餐饮企业等待管理探析

陈晓芳 黄世强

(泉州理工职业学院,福建 泉州 362000)

随着社会经济的蓬勃发展,生活水平日益上升,人们对餐饮消费的热衷度也相继提升,餐饮行业的排队等候现象也越来越普遍。对于如何在不增加成本的前提下,实现顾客等待时间的有效管理,已经成为餐饮业管理人员越来越关注的问题。本小组通过对顾客等待心理、行为等因素的调查分析,研究等待管理的内涵,分析影响等待的原因,提出了餐饮企业等待管理的策略。

1 餐饮企业等待现象概述

1.1 等待现象产生的必然性

随着经济的发展,人们物质需求的提高,消费行为越来越集中,部分服务行业或企业排队现象也越来越严重,在车站等车、医院等候就医、在餐厅等待用餐等现象随处可见。在任何一个服务系统中,等待都是不可避免的。等待是顾客在接受服务过程中经历的一个较常见的现象,顾客到达服务场所,如果要求服务的顾客数量超过服务处(服务台、服务员)的服务能力,即在服务业服务能力全部利用的情况下,到达的顾客不能当即得到服务,只能等待的情况就是顾客消费等待现象。[1]

等待是消费者评价服务的一个关键因素,过长的等待或没有管理的等待会对服务评价产生消极影响。为了减少这些负面影响,服务企业就要通过改正其服务传递系统,以提供迅捷的服务,同时应采取行动,在不改变实际等待时间的同时,设法减少等待的负面影响,提高服务企业的声誉。

1.2 杂乱的等待现象带来的负面影响

适量的排队等待能反映出餐饮企业的人气很旺,但餐饮企业经营者和消费者都不愿意看到严重排队现象的发生。有数据显示,排队管理完善的餐饮企业比排队管理差的餐饮企业顾客流失率大约小 10个百分点。餐饮企业若能对顾客的等待进行全面管理,则能减少等待给企业带来的负面影响,提升餐饮企业的形象和竞争力,使顾客享受个性化的服务。

2 餐饮企业等待现象的表现

我们通过问卷调查的形式对泉州市区 8家餐饮企业(主要包括中餐零点餐厅、中西复合式餐厅)的等待现象进行了市场调查,本次调查的主要对象为学生和上班族,共发出市场调查问卷 100份,收回有效问卷 98份,无效问卷2份 (详见表1)。通过本次调查,我们得出了以下结论:

表1 问卷调查人口统计特征汇总表

2.1 顾客等待情况

图1显示的是顾客等待情况调查结果。从图中我们可以看出,70%的顾客有过因餐厅客满而等待的情况,而有 18%的顾客见客满就走,愿意等待的顾客较少,尤其是男性,在此情况下愿意等待的人数几乎为零。由此可见,等待现象是餐饮企业及顾客不可避免的问题。

2.2 顾客可接受的等待时间

图2显示的是顾客可接受的等待时间调查结果。调查显示,60%左右的被调查者可接受的等待时间在 10分钟以内,愿意等待 20分钟以上的顾客仅占 5%,可见大部分的顾客是愿意接受短时间等待的,而长时间的等待一般不被接受。因此对餐饮企业来说,科学合理的等待管理是留住客源的重要手段之一。

2.3 餐厅休息处设置

图3显示的是顾客认为设置餐厅休息处的必要性情况调查结果。由图3可见,约有 60%的顾客认为餐厅需要设置等待休息区,有 67%的顾客希望在等待时可提供椅子以供休息。还有部分顾客认为,只提供椅子、小点是不够的,还希望得到服务人员的时刻注意并得到良好的服务。

图3 餐厅休息处设置

2.4 等待方式的选择

图4 等待方式

图4显示的是顾客对等待方式的选择情况。

本次调查中我们提供了三种不同的排队方式供顾客选择,分别为单列排队、多列排队和领号排队。由图4可以看出,愿意等待的顾客认为领号排队是最为合理公平的,领号排队在三种排队方式中的认可度高达 75%。

2.5 等待服务区的设置

图5 餐厅等待服务区设置

图5显示的是顾客认为餐厅等待服务区应设置的情况。在回答“哪类餐厅比较需要设置等待服务区”的问题时,58%的被调查者认为是中餐厅,当然这与中餐的制作方式复杂、出菜时间较难控制有关,所以排队多出现于中餐厅之中,尤以中西餐均经营的餐厅更为突出。

3 调查结果分析

调查结果分析表明,约有 18%的顾客见餐厅客满就会离去,这意味着该餐厅会失去 18%的顾客,而其实际丢掉的客源则可能超过这个数目。如果每一天餐厅都失去18%的客源,那么一个月、一年会失去多少利润呢?而近42%的顾客都只能接受 10分钟以内的等待,即如果餐厅不能在 10分钟内满足这些顾客的就餐需求时,餐厅又会失去一定的顾客量。所以,无论顾客可接受的等待时间是多少,餐厅都应该提供最快的服务。

4 餐饮企业等待管理的必要性

餐饮企业等待管理是指餐饮企业控制和管理服务等待的时间,提高餐饮企业整体服务质量和达到最大效益的措施,这是使顾客在排队等候时获得公平、舒适的有效方式。针对预期的顾客人数和到达时间,配备必要的服务设施,尽量缩短顾客等待的时间,以满足顾客等待的心理需求和期望。

长期以来,餐饮企业管理者在认识上有一种错觉,认为排队行为是顾客对餐饮企业的认可。他们信奉越是好的东西就越有人排队,也觉得越有等待的价值,并认为人们的从众心理会驱使排队成为必然。这种认识形成了一种结果,即迷恋于眼前的门庭若市,而对顾客的排队置之不理。忽视排队行为不仅意味着失去等待中的顾客,而且还让企业承受了负面影响。[2]

总体上说,目前我国餐饮企业对于顾客的排队等待的管理还停留在采取一些简单措施的水平上,没有完善的系统管理,具体落实力度也不够,管理举措零散,未成体系。在实际操作中,餐饮企业管理者未重视对餐饮企业员工尤其是对一线员工就顾客等待心理、安抚技巧等方面进行培训,很难做到提高效率的同时保证服务质量,因此制定科学合理的等待管理措施对于餐饮企业来说是一个不可轻视的问题,如何留住顾客、如何让顾客在等待过程中感到满意,都是餐饮企业必须考虑的。

5 顾客等待心理分析

对时间价值的认同不一,顾客等候的感受也不同。由于人们的生活水平在不断提高,时间就像商品一样变得越来越昂贵。顾客越来越不愿意花时间等候服务。因此,有些顾客宁愿以更高的价格换取等待时间的缩短。相反,时间比金钱更充裕的顾客宁可多费些时间换取更低的价格。两类顾客对排队等候相同时间的感觉是截然不同的。对此,服务人员应能区别对待加以引导。

5.1 影响顾客等待心理的因素

5.1.1 顾客在空虚的时候感觉时间变长

顾客在空虚的时候等候,会感觉时间时间特别长,不动、空白都会使等待时间显得更长,而移动、充实则会减弱顾客的时间感,减少顾客的不满意程度。[3]例如餐厅提供可让顾客翻阅的报纸或杂志、精美的菜单,播放优美的音乐,这些都可减少客人在等候中产生的烦恼。另外,在等待中接受服务也可以缩短时间感。

5.1.2 顾客焦虑心态使等待时间显得更长

等待常常使顾客变得焦虑起来。要等多长时间才能轮到我?还要我等多久?类似的想法会使顾客更加焦虑。这时候服务人员一定要保持冷静,弄明白顾客焦虑的来源,然后给与适当解释。

5.1.3 不遵守规则的等候时间显得长

每个人都按秩序排队,先来先享受服务,秩序感使等待的顾客不会感到非常着急,而一旦乱了顺序,出现了插队现象,顾客心里就会不满意,从而使其等候时间显得更长。

5.2 影响顾客等待心理的餐饮企业因素

5.2.1 言而无信使等候更长

预见中的等待可以接受,在餐饮企业没有承诺时顾客可以接受等待,但是如果餐饮企业做出了不兑现的承诺,言而无信会使顾客感觉等待的时间更长。

5.2.2 没有解释使等待更长

在说清楚原因的情况下,顾客会认为等待是有意义的,但如果服务提供者对服务的等待或延误不提供解释,则顾客会觉得等待的时间很长。

6 餐饮企业等待管理的策略

6.1 了解并区分顾客

顾客的性格特征和行为习惯将很大程度上影响顾客对等待问题的态度,比如顾客是否选择等待、等待承受限度、是否放弃等待、是否会再次光顾等等。为提高服务的整体效果,可根据顾客的性格特征,对顾客按照某些属性进行划分,对不同属性的顾客区别服务,允许一些顾客等待的时间比其他顾客短。灵活性是餐饮企业及其员工在服务顾客时需要把握的重要原则。

6.2 餐饮企业排队管理的心理学策略

在等待中的顾客期望就是顾客对等待时间的预期,它是顾客评价等待的一个参考点。一般说来,顾客对服务的期望值越高,顾客愿意等待的时间也就越长。顾客愿意等待服务的时间长短常常受到消费习惯的约束,而且预期的形成不仅同以往的经验有关,也与类似消费情况的经验有关,同时花费越多,期望得到的服务就越好。因此作为餐饮企业应该不断了解顾客的消费习惯,并对其进行研究和测定,预测和确定顾客到底能等待多久的最终极限,帮助减少顾客的“错觉”和降低不切实际的预期,使顾客等待时的感觉变得充实,并消除其“焦虑感”。[4]

首先,餐饮企业可在等待处设置一个电子显示牌,及时显示顾客需要等待的时间,这就有效地缓解了顾客的“焦虑”心情。餐饮企业的等待规则一般是先到达者先服务(FCFS),这种方法对所有的顾客均一视同仁,因而对于等待服务的顾客来说是公平的。另外还有一种等待规则是最高优先权法则,根据此法则,一项正在进行的服务会被中断,先为刚刚到达的、但具有最高优先权的顾客提供服务。例如V IP顾客到达时,餐饮企业应为其优先服务;对身体残疾的顾客,餐饮企业也可优先服务。但这种优先必须是隐形的,不能让其他顾客感到不公平。其次,舒适的等待环境可使等候时间变得令人愉快。现在很多餐厅都会在室内专门设立一个区域供顾客等待,将其布置得宁静、素雅,播放舒缓的轻音乐,将等候区与就餐区隔开。再次,尽量使顾客等待的时候有事可做,使等待变得更为轻松有趣。例如可以提供大显示屏幕的电视,顾客在等待的时候可观看电视节目,以帮助他们轻松度过等待的时间。

6.3 可采取的排队方式

多条队方式可使顾客自由选择其中一条队伍,而且可以中途改变想法而转队。这种排队方式对等候时间的估计容易产生焦虑,而且容易产生竞争,导致紧张心理。[5]

单条队也叫蛇形队,用警示柱等使到达的顾客排成蜿蜒曲折的队伍,一旦有一个服务台出现空闲,队首的第一位顾客就上前接受服务。这种排队结构可以保证排队者遵守规则,先来先走,而且只有一条队,没有选错队的可能,这样就可以减轻顾客等待的紧张心理。

叫号方式是顾客到达时领取一个号码,标明在队伍中的位置,等候叫号接受服务。这种方式下顾客在等待的过程中可以合理安排时间,而且保证了系统的公平性。

每种排队结构都有自身的优点和缺点,餐饮企业应该根据服务能力以及服务的特点选择适当的排队结构,以帮助缓解顾客焦虑。

6.4 差别价格转移需求

经过统计分析确定本餐厅营业高峰时间之后,餐厅可给在固定时间范围内结束用餐的顾客提供一个折扣,也就是说,在排队形成之前或初期向用餐完毕离去的顾客提供优惠,为后来者提供餐位,避免其等候时间过长。

6.5 提高服务人员控制能力

服务人员的控制能力会影响顾客对等待的反应,当顾客认为服务人员能够对等待进行控制而未控制时,会认为服务人员是不可靠的,觉得等待不可以接受。餐饮企业应该赋予一线服务人员适当的权利,让他们在一定范围内为顾客解决人为不可控因素以外的等待问题,减少顾客的不满。同时,可为等候的顾客提前开始服务,使等待成为服务的一部分。如顾客在等待时,可让其先点菜,这样可在心理上缩短顾客的等待时间,帮助增强顾客的体验经历。

总之,餐饮企业顾客等待管理将会成为餐饮业激烈竞争中的一个制胜点。餐饮企业等待管理不是简单的排队管理,它涉及前台与后台、规划与经营的方方面面,需要事前预防和事中缓解相结合、软件与硬件相结合、加工和服务相结合,是一项长期和系统的工作。餐饮企业只有运用有效的等待管理,才能更好地突出企业特色,实现自身的快速发展。

[1]何倩茵.谈服务业中顾客“等待时间”管理[J].商业时代,2006(4):91-92.

[2]戴维奇,陈英.饭店企业排队管理策略研究[J].商业经济文萃,2006(1):48-50.

[3]陈玲.服务企业经营中排队管理问题初探[J].生产力研究,2005(7):112-113.

[4]西蒙.有趣的排队心理[J].中国保健营养,1999(2):22-23.

[5]周明.排队等待的艺术[J].成功营销,2005(6):7-9.