黑龙江省旅游宣传推介状况研究报告

薄喜如 张彦

黑龙江省旅游宣传推介状况研究报告

薄喜如 张彦

旅游业兼具经济功能和社会功能，是物质文明与精神文明的重要载体，反映着一个国家经济发展和社会进步的水平。如果把旅游市场比喻成一支军队，那么旅游宣传就是这支军队的“先锋官”，担负着巡山开路、攻城拔寨的重任。旅游宣传推介的重要性不言而喻。

一、黑龙江省旅游宣传推介工作的总体态势

近年来，在省委、省政府高瞻远瞩提出建设“北国风光特色旅游开发区”，实施“贸易旅游综合开发工程”战略以来，我省旅游业创新思路，迎难而上，构筑国际化、网络化、立体化的旅游宣传格局，确定“一个形象”（“北国风光，美在黑龙江”旅游总体形象），打造“三大品牌”（把我省逐步建设成为“国际滑雪旅游胜地”、“世界冰雪旅游名都”、“养生度假天堂”），构建“四重世界”（“春天活力世界、夏天清凉世界、秋天多彩世界、冬天冰雪世界”），实现“一个创新”（努力在旅游宣传促销的内容和手段上大胆创新），加快推进“三个转变”（加快推进从单纯注重旅游市场开发向更加注重整体旅游形象和品牌战略转变，从单纯注重旅游产品开发向更加注重旅游目的地建设转变，从单纯依靠自我发展、单打独斗向更加注重开放引进、区域合作转变）的旅游宣传工作思路，大力推进“以新闻宣传为媒介，以旅游广告为烘托，以旅游促销为载体，以旅游节庆为平台，以旅游互访为推动”的宣传促销模式,充分利用广告宣传、新闻宣传、行业宣传等多种渠道，广泛宣传推介冰雪旅游、生态旅游、边境旅游等我省特色旅游资源和产品，全面树立“北国风光，美在黑龙江”整体旅游形象和“国际滑雪旅游胜地”、“世界冰雪旅游名都”“养生度假天堂”三大旅游目的地形象，进一步提升黑龙江特色旅游产品的知名度和影响力。

同时，大力开发国内潜在客源市场，积极开发境外重点客源市场，深度开发省内基础客源市场，不断扩大我省特色旅游产品的市场占有率，使黑龙江旅游知名度和影响力以前所未有的速度提升。全省国际客源市场不断扩大，入境旅游客源国增加到105个,覆盖亚洲、欧洲、北美洲、南美洲、非洲、大洋洲等地区，建立了与俄、韩、日等国旅游机构的合作机制，接待俄罗斯入境游客占中国对俄旅游半壁江山，韩国入境游客实现“倍增”。国内旅游人数连年保持至少20%以上的增长速度，牢牢占据了珠三角、长三角、京津冀、环渤海湾四大黄金客源区，华南、华东客源显著增长，全省旅游呈现“‘清明·五一’黄金小长假——避暑养生黄金季——纳凉赏秋小高峰——初冬热身黄金月——隆冬冰雪黄金月—春节冰雪高峰——初春滑雪热”四季旅游持续走强，旺季旅游高潮迭起，冬夏各地“一床难求”、“一票难求”的旅游态势。

二、黑龙江省旅游宣传推介工作的主要做法

（一）坚持高立意、大手笔宣传推介，叫响黑龙江特色旅游形象

构建了以省内媒体为基础、国内权威媒体为重点、入境地区主流媒体为辅助的立体化宣传框架，建立了广告宣传、动态新闻、重大事件和深度报道全面推进的宣传机制。在宏观广告宣传和新闻宣传方面，始终坚持抢占宣传制高点，大手笔、大制作开展宏观形象宣传的原则，突出宣传黑龙江丰富独特的冰雪和养生度假旅游资源。连续多年在中央电视台、香港有线23台播放黑龙江冬季赏冰滑雪和夏季避暑特色旅游形象广告，大力宣传我省大森林、大冰雪、大湖泊、大湿地、大熔岩、大界江、大油田、大农田等特色旅游资源产品，树立“北国风光，美在黑龙江”旅游形象。同时，在北京、上海、广州、深圳等影响力大、辐射力强的重点客源地，以及哈尔滨机场和繁华街区，利用路牌广告、视频广告宣传黑龙江冬季冰雪旅游、夏季养生度假旅游资源和产品，全面树立“北国风光，美在黑龙江”整体旅游形象和“国际滑雪旅游胜地”、“世界冰雪旅游名都”“养生度假天堂”三大旅游目的地形象。

利用新华社、《人民日报》、中央电视台、《中国旅游报》、新浪网、《香港经济日报》、香港有线电视台、黑龙江电视台、黑龙江电台、《黑龙江日报》、东北网等国内外主流媒体，通过专版宣传、专题宣传、新闻宣传等形式对我省特色旅游资源、旅游产品、景区建设等进行全方位宣传推介，每年与国内外重点媒体合作发布旅游信息40余万条，不断扩大我省特色旅游影响力，打造黑龙江特色旅游品牌形象。

（二）坚持高水平、针对性行业促销，抢占国内外旅游市场

坚持针对国内外重点客源市场开展高水平的行业促销。每年组织参加国内外旅游展会和宣传促销50余次，高峰期达百余次，开展国内外旅游互访近千次。先后参加莫斯科国际旅游交易会、“远东之旅”旅游交易会、德国旅游展、首尔国际旅游展、日本JATA旅游展、香港国际旅游展、台北旅游展、北方旅游交易会、国内旅游交易会、国际旅游交易会等境内外专业旅游展览以及哈洽会、冬投会等大型经贸活动，通过展台宣传、人员促销、宣传品发放等形式，针对客源市场需求，宣传推介我省特色旅游产品。同时，赴韩国、新加坡、马来西亚、泰国、香港、澳门、台湾、北京、上海、广州等地举办高层次大型旅游推介活动，如黑龙江（韩国）活动周旅游推介会、黑龙江（香港）活动周旅游推介会、黑龙江香港旅游产业合作恳谈会、黑龙江（澳门）旅游合作推介会、黑龙江（香港）旅游宣传促销及拜访活动、黑龙江台湾旅游合作恳谈会等，通过举办大型旅游产品及招商项目推介会、旅游业界拜访、巴士车体广告等形式对我省特色旅游资源产品、重点旅游招商项目进行宣传推介，为旅游企业对接和招商引资搭建有效平台。今年成功吸引11家港澳旅行社入驻我省12个旅游名镇。同时，多次举办“黑龙江人游黑龙江”、“游绿色龙江”、万人登山、亚布力激情滑雪游等活动，不断挖掘省内旅游市场潜力。通过有效实施旅游包机奖励制度，增强国内外重点客源市场到我省旅游的可进入性。建立专门的包机、航线、专列奖励制度，通过奖励补贴的方式，鼓励有实力的旅游企业开通俄罗斯、韩国、香港、日本等海外重点客源包机和航线。

（三）坚持高品质、国际化办节，提升黑龙江旅游影响力

本着创新思维、创新模式的办节原则，每年举办30多个包含300多项特色活动的旅游节庆宣传造势，不断扩大黑龙江滑雪度假游、冰雪艺术游、森林度假游、湖泊度假游、湿地生态游、火山矿泉游、“极地旅游”、“五花山”观赏游等特色旅游的品牌影响力。成功举办第九届至第十三届滑雪节，通过在北京举办高层次新闻发布会、在中央电视台进行现场直播、举办大型开幕式盛典、倡议成立国际滑雪旅游区域联盟等形式，提升滑雪节办节档次，丰富节庆文化内涵，进一步提高滑雪节国际性、实效性。创意举办黑龙江国际养生度假旅游节，提出黑龙江养生度假十大优势，先后在哈尔滨、鸡西、牡丹江等旅游资源富集的地区轮流举办，面向国内外旅游市场宣传展示我省特色养生度假旅游资源和产品。举办中国黑龙江“五花山”观赏节，填补黑龙江秋季旅游节庆空白，炒热全省秋季旅游市场。首创中国黑龙江国际界江节，成功推出黑龙江界江游品牌。同时，积极指导地市举办黑龙江森林生态旅游节、黑龙江国际火山旅游节暨五大连池饮水节、中国哈尔滨国际冰雪节、哈尔滨之夏旅游文化节、齐齐哈尔关东文化旅游节、中国（大庆）湿地文化节、中国（大庆）雪地温泉节、大兴安岭漠河北极光节等丰富多彩的旅游节庆活动。

（四）坚持全方位、创新性整合资源，打造特色旅游产品

充分整合全省生态旅游资源与文化旅游资源，设计推出系列旅游产品和线路，积极引导旅游市场消费。旅游产品结构不断完善。在单纯冰雪产品的基础上，着力开发了滑雪旅游，构建了“冰雪联动”的冬季黄金产品格局。冬季深入挖掘我省独特的冰雪旅游资源，推出了黑龙江冬季旅游精品线路。包括激情滑雪度假游、梦幻冰雪艺术游、壮丽冰雪风光游、神奇冰雪养生游、欢乐冰雪娱乐游、豪迈冰雪健身游、特色冰雪民俗游、北国冰雪文化游等8大冰雪主题游、40大冰雪旅游必游地和5大精品旅游线路，涵盖了我省冰雪旅游最精华、最闪亮、最动人的资源和产品；夏季开发养生度假旅游，推出了森林度假、湿地观鸟、温泉保健、火山揽胜、矿泉疗养、湖泊休闲、界江畅游、极地探密、草原观光、江河漂流、民俗体验、养生美食等14个主题系列产品，打造30大养生度假名胜、10条精品旅游线路；充分挖掘秋季旅游资源优势，推出了“绚丽五花山，诗画黑龙江”秋季旅游精品线路，包括“五花山”绚丽风光游、“北大仓”欢乐丰收游、“皇家苑”秋季狩猎游、黑龙江辉煌历史文化游4大主题游，5大“五花山”风光长廊、40十大“五花山”胜景、50个历史和文化看点、10大“北大仓”旅游胜地、4大狩猎旅游名苑；以黑龙江“北国之春”的稀缺资源为依托，推出了黑龙江旅游精品线路。包括北国赏花游、活力踏青游、早春开江（湖）游、赏春湿地游、经典文化游、快乐农业游、健康温泉游、浪漫中俄游等8大主题旅游产品，20大春季看点，6条精品旅游线路。使我省从“一季游”向“四季游”转变。同时，做大做强了中俄边境旅游，发展了城市旅游、红色旅游、工业旅游、乡村旅游、文化旅游、会展旅游和商务旅游。创意开发了涵盖我省秀美风光、山水人文的“闯关东·游龙江”旅游产品，展示了黑龙江作为“闯关东历史见证地、闯关东精神发扬地、闯关东旅游追溯地”的深厚底蕴和独特资源。利用第二十四届世界大学生冬季运动会在哈尔滨举办机会，对我省冰雪旅游资源进行整合，推出“看大冬，游龙江”主题旅游产品。充分挖掘“北大荒”文化，大力开展“知青返乡游”活动，受到广大知青朋友的欢迎。

（五）坚持精品化、特色化推出旅游宣传品，提高宣传效果

根据市场需求、深入挖掘旅游文化，设计制作丰富多样的特色旅游宣传品，在国内外旅游展览促销活动和旅游交流活动中受到广泛欢迎，收到良好的宣传效果。近年来先后设计制作了高科技冰雪画、滑雪旅游纪念邮册、旅游挂历、旅游台历、旅游风光光盘、旅游风光招贴画、四季旅游宣传纸兜、特色旅游旅行包等旅游纪念品，编辑制作了新版《黑龙江导游词》、《北国风光，美在黑龙江》黑龙江旅游宣传册及画册、多彩四季黑龙江风光画册、黑龙江高端商务旅游手册、黑龙江旅游地图、《黑龙江冰雪全攻略》、黑龙江自助旅游手册、《龙江行》光盘及画册等特色旅游宣传品。其中，新版《黑龙江导游词》分为四集，收录全省1000多个实体景点，内容详尽，图片丰富，信息量大，堪称国内同类书籍中的精品。配合中央新闻电影制片厂，行程万余里拍摄制作我省首部大型旅游宣传纪录片《龙江行》，在黑龙江卫视播出后，受到社会各界的广泛关注和好评，已经成为我省对外形象宣传的重要载体。

三、黑龙江省旅游宣传推介工作面临的主要问题

（一）旅游宣传资金不足，严重影响旅游宣传推介上规模、上层次。我省设立的旅游发展专项资金基数为5000万，每年根据情况给予追加。但与旅游业快速发展的形势要求还有一定差距，旅游专项经费总量还较少，可支配资金不足。目前全省旅游宣传专项资金每年仅2400多万元，不能满足需要，远远落后于国内很多省份。据了解，北京旅游发展金已经增加到10亿元，仅用于电视媒体的推广费用就达2亿元，河北每年旅游宣传资金2亿元，宁夏每年旅游宣传资金2亿元，山东在中央电视台广告资金8000余万元。在日益激烈的旅游市场宣传竞争中，受经费制约，导致我省旅游整体形象塑造和产品宣传频次不够、声音不大、力量不强。

（二）旅游宣传手段还需要创新，旅游品牌影响力还需加强需要在现代化、网络化、特色化、规模化方面下功夫，全省各地旅游宣传资金缺乏整合，旅游品牌知名度还需要提高。

我省有丰富的旅游资源，最有宣传推介价值的有三大品牌，一是“北国风光特色旅游开发区十大板块”；二是“12个旅游名镇”；三是“黑龙江100个最值得去的地方”。要打好这几张牌，把这几张牌宣传推介出去，让世界认识黑龙江、了解黑龙江，就要加大宣传推介的创新力度。

四、黑龙江省旅游宣传推介工作的几点启示

启示一：应树立“企业是旅游宣传推介的主体”观念，走市场化运作

“输血”不如“造血”，增加宣传推介投入，要从根本上拓宽资金来源渠道，建立一套符合市场经济规律的宣传促销经费来源体系。目前我省旅游宣传资金的渠道仍显单一，政府投入比重大，企业投入、社会投入较少。从长远看，我省旅游宣传应采取市场化运作的办法，避免仅靠政府资金投入不足的问题。应积极鼓励旅游资源富集、有条件的市（地）,探索每年从旅游业增长的地方税收中拿出一定比例，设立旅游发展基金，专项用于旅游宣传。省政府应引导金融机构从实际出发，建立旅游宣传专项贷款支持机制，同时集中现有旅游宣传专项资金，作为贷款贴息和资本金注入等形式，支持旅游宣传推介融资贷款筹措体系建设。

启示二：开拓创新的领导是旅游宣传推介的强大助力

我省旅游宣传推介工作之所以取得较好成绩，一方面源于我省旅游资源丰富独特、旅游产品充满魅力，在旅游市场有一定的号召力；另一方面，省旅游局的主动争取，精心谋划，周密安排也为我省旅游宣传抢占市场制高点赢得了先机。

黑龙江省旅游市场推广和产品开发工作已经走过了15年。这15年正是黑龙江省旅游业成功确定旅游市场开发战略，构建旅游宣传和市场开发科学创新体系，从基础薄弱一步步走向辉煌成就，实现跨越式发展的关键时期。在谋划旅游市场开发突破发展战略时，省旅游局始终坚持把龙江旅游放在中国乃至世界旅游业发展的大背景下把握，立足实际、大胆创意、实施品牌战略，首创并成功实践了一系列奠定龙江旅游大省地位的重大决策。省旅游局突破“冷线”思维，带领专家深度研究黑龙江旅游资源，科学构建了黑龙江四季旅游发展框架，推出“春天活力世界、夏天清凉世界、秋天多彩世界、冬天冰雪世界”黑龙江四季旅游形象定位，变一季旺为多季旺。省旅游局致力于发展以品牌节庆活动为拉动的旅游产品开发模式，先后创意了夏季中国黑龙江森林生态旅游节、中国黑龙江国际养生度假旅游节、五大连池国际火山旅游暨饮水节、秋季“五花山观赏节”、冬季中国黑龙江国际滑雪节等黑龙江旅游代表性节庆活动，加强旅游资源的整合宣传和品牌化打造，使黑龙江的旅游目的地从东到西、从南到北、从冬到夏都连接起来，树立了“世界冰雪旅游名都”、“中国滑雪旅游胜地”、“夏季养生度假天堂”的美好形象。为推动我省滑雪旅游产业发展，省旅游局首创了中国黑龙江国际滑雪节，开创了中国三项第一：第一个中国国际滑雪节、第一个旅游滑雪专业委员会、第一个滑雪俱乐部，为黑龙江滑雪旅游寻找到扩大影响、统领形象的节庆载体。省旅游局独辟蹊径，成功挖掘出黑龙江滑雪旅游的黄金优势，提出了举办“初冬热身滑雪月、隆冬发烧滑雪月、春节黄金滑雪月、春天活力滑雪月”四个主题滑雪月活动，使黑龙江滑雪时间延长至4个月，黑龙江滑雪旅游的潜力得以深入挖掘，实力开始不断增强。为了强占冬季旅游高地，保持黑龙江冬季旅游大省地位，省旅游局又提出“创新思维、创新模式、创新标准、创新质量”举办滑雪节，第一次提出将黑龙江打造成“中国滑雪旅游胜地”、“世界冰雪旅游名都”的战略目标，在国内外产生强烈反响，再次将黑龙江旅游推向国内领先、国际知名的龙头地位。

启示三：旅游宣传要有针对性、叠加性

1、旅游宣传要有针对性。不能东南西北、男女老少、消费阶层都是一个宣传内容。要瞄准目标市场，和消费群体的不同层次和需求，提高宣传效率。旅游资源宣传推介要在激烈的市场竞争中站稳脚跟、赢得先机、脱颖而出，一个十分重要的秘诀就是要有针对性，必须针对特定的人群采取“个性”的宣传推介，形成别人没有的“亮点”。

2、旅游宣传要有叠加性。一次性的宣传促销只能是昙花一现，往往达不到最终的效果。比如我们在某地宣传了一次，花费了大量人力、精力、财力、物力，但却只是当时热闹了一阵，一段时间后就渐渐让人淡忘，当地人只是会偶而想起有这么个地方来过一次宣传。我们的宣传必须走出这样的死角，要贵在坚持。只有反复进行才会产生印象积累，刺激游客记忆力。就像哈药集团的广告宣传，在全国各地电视台的黄金时段用通俗的语言反复播放，使东南西北、男女老少、消费阶层均耳熟能详。一次性的宣传促销往往效果不佳，只有反复进行才会产生印象积累，让越来越多的人越来越多地了解黑龙江，越来越多地产生前来黑龙江旅游的需求。

启示四：旅游宣传要有整合性和集中性

旅游宣传推介的成功与否，力度大小，并不是以投入的人力、物力、财力多少来作为标准，最终要看宣传推介的成效。在宣传推介的实践过程中要有“大旅游、大市场、大产业”的整体观念，形成“事事关系龙江旅游，人人都是发展环境”的观念；要与国内知名景区多沟通、多联系，学习他们宣传旅游的先进经验，要在对外宣传上整合我们的力量，做到优势互补，在宣传推介上形成一个拳头统一对外的大宣传工作格局。

五、搞好黑龙江省旅游宣传推介工作的建议

1、旅游宣传资金不足，严重影响我省旅游宣传工作上规模、上层次。受经费制约，我省旅游整体形象塑造和产品宣传频次不够、声音不大、力量不强。建议省政府加大旅游宣传资金投入，每年在2400多万的基础上增加到5000万，并逐步增加。

2、旅游区条块分割、多头管理、各自为战的问题，多年来制约着我省旅游业的发展。建议成立由省政府主导，旅游部门、宣传部门牵头，外事、文化、新闻和景区景点、旅游企业共同参与的“大旅游”宣传促销机制。

3、为进一步强化我省旅游业核心品牌的拉动力，建议我省在旅游宣传推介资金的分配上，向全省有一定知名度、影响力的重点品牌给予倾斜。着重打造太阳岛、镜泊湖、五大连池、兴凯湖等重点景区和旅游名镇，使之成为全省具有代表性和标志性的旅游品牌，进而带动全省旅游产业整体发展。建议省政府将北国风光特色旅游开发区十大板块，12个旅游名镇纳入全省旅游宣传计划给予通盘考虑，按照精准定位、整体策划的原则，统一宣传推介。

省委书记吉炳轩指出“要加大宣传。我们的旅游，要靠宣传才有人知。风光无限知人少，这是一个现实情况，要有清醒认识。加快黑龙江的旅游发展，必须要广泛而深入地进行宣传，要认真策划，加大力度，尽快把黑龙江的大美大爱，自然之美、和谐之美宣传出去”。

实践证明，提升旅游宣传推介工作水平要坚持“政府主导、规划先行、市场运作、企业经营、突出特色、可持续发展”的方针，采取经济效益、社会效益和环境效益相统一的原则。必须依托各种活动载体、运用现代新闻宣传媒体，筹划热点，包装亮点，创造轰动效应，刺激旅游消费热点，培育品牌，吸引游客，不断拓展海内外客源市场。只有这样，才能实现黑龙江的旅游大发展，经济大提速，从而为实现“旅游经济大省”的宏伟目标营造良好的社会舆论氛围。

薄喜如（1958-），女，黑龙江省旅游局党组书记、局长

张彦（1967-），男，省科顾委旅游专家组专家、省旅游发展促进会理事长。