黑龙江省发展乡村旅游的几个问题

何大为

黑龙江省发展乡村旅游的几个问题

何大为

乡村旅游是以农业生产、农民生活、农村风貌以及人文遗迹、民俗风情为旅游吸引物，以城市居民为主要客源市场，以满足旅游者乡村观光、度假、休闲等需求的旅游产业形态。对乡村旅游发展中存在问题的分析，既不能脱离国情，也不能离开农业地区发展的实际。黑龙江省乡村旅游存在的实际问题，需要有关各方共同面对，协力解决。

黑龙江；乡村旅游

大力发展乡村旅游连续两年写入中央一号文件，《国务院关于加快旅游业发展的意见》明确提出“要实施乡村旅游富民工程”，标志着国家把乡村旅游纳入解决农村问题，推动农村持续全面进步的战略范畴，从政策层面加以推动。2011年，在全国发展休闲农业与乡村旅游工作会议上，国家旅游局领导提出要把乡村旅游作为发展国内旅游的主战场。各级旅游部门将把大力发展乡村旅游，摆上更加突出的位置。本文探讨的是在乡村旅游实施过程中必然遇到的一些实际问题。

一、关于乡村旅游的定义、范围

我国的乡村旅游发端于二十世纪八十年代。国家旅游局2002年颁发了《全国工农业旅游示范点检查标准（试行）》。按照2010年《农业部国家旅游局关于开展全国休闲农业与乡村旅游示范县和全国休闲农业示范点创建活动的意见》(以下简称《意见》)的定义，休闲农业是以促进农民就业增收和社会主义新农村建设为重要目标，横跨农村一、二、三产业，融合生产、生活和生态功能，紧密连结农业、农产品加工业和服务业的新型农业产业形态。乡村旅游是以农业生产、农民生活、农村风貌以及人文遗迹、民俗风情为旅游吸引物，以城市居民为主要客源市场，以满足旅游者乡村观光、度假、休闲等需求的旅游产业形态。《意见》进一步指出，发展休闲农业与乡村旅游，能够将农业从单一的食品保障功能向原料供给、就业增收、生态涵养、观光休闲、文化传承等多功能拓展，满足城乡居民走进自然、认识农业、体验农趣、陶冶情操、休闲娱乐的需要，使农业成为传承中华农业文明、对青少年进行优良传统教育的载体。发展休闲农业与乡村旅游，把农业发展与休闲娱乐结合起来，集“吃、住、行、游、购、娱”于一体，能够打破一、二、三产业的界限，带动农产品加工业、服务业、交通运输、建筑、文化等相关产业的发展,促进农村产业结构的调整和优化。全国国民经济和社会发展“十二五”规划纲要提出，“利用农业景观资源发展观光、休闲、旅游等农村服务业。”

西方的乡村旅游出现于上世纪初，欧洲在八、九十年代把乡村旅游作为农村发展政策的一个组成部分加以推动。2000以后，乡村旅游日渐成为国际旅游产品。在欧洲，20%的乡村旅游者选择了床位加早餐住宿方式，80%乡村旅游者选择了的可以自己做饭的公寓式旅舍。胡玛利亚·伊尔沙德(HumariaIrshad)指出，乡村旅游可以定义为乡村体验，可以指农业地区或市区以外的地区范围广泛的吸引物和活动。乡村旅游不只是指农耕旅游。它包括乡村假日，以及节事、生态旅游、徒步旅行、登山、乘骑兜风、探险、运动和健身旅游、狩猎和垂钓、教育旅游、艺术和遗产旅游，还有一些地区的少数民族旅游。乡村旅游的一个主要的形式是农家游，指的是参观农场或任何以满足娱乐、教育为目的的农业、园艺和农业综合经营单位，或者参加农场的活动或运营。克劳茨·艾瑞克(KlausEhrlich)认为，乡村旅游以乡村社区为基础，包含四个方面内容，即乡间(山脉、湖泊、漂流、森林、自然、风景)、乡村遗产(建筑、遗产、史前遗存、城堡、教堂、村庄)、乡村生活(手工艺、地方事件、食物、农耕旅游、传统音乐)、乡间活动(乘骑、骑脚踏车、垂钓、步行、狩猎)。世界旅游组织认为乡村文化是乡村旅游产品的关键。乡村旅游的突出特征是满足游客个性化接触的愿望，品味物质与人文的乡村环境，以及尽可能多地让游客参与到当地居民的活动、传统和生活之中。

有关乡村旅游的定义众多，没有定论。通过对比中外对乡村旅游的实践和理解可以看出，与旅游发达国家相比，我国的乡村旅游尚处在初级发展阶段，从选择住宿的方式分析，大多数国内旅游者还没有把乡村旅游目的地作为度假地。在一定的发展时期，乡村旅游可以作为农村政策的一个组成部分，但更多的时候它是一种市场行为，是对乡村资源的综合利用，依托的对象决不仅仅是农业景观资源或农业资源。乡村旅游产品不是单一产品，而是以某种特色为主，不同类别产品的集合。从范围上，乡村旅游可以涵盖城市区域之外一切可以利用的旅游吸引物。从这个意义上说，把乡村旅游与休闲农业绑定的结果限定了乡村旅游的发展空间和资源潜力。就内涵而言，乡村旅游更为贴近的说法可能是乡间旅游，是不同于城市生活的一种体验。

二、关于乡村旅游发展的瓶颈

通过考察乡村旅游发生最早的欧洲发现，在欧洲已经形成的乡村旅游市场中，乡村旅游者大多是城市中受过良好教育的、中上层阶级人士，其出游动机多是逃避城市生活的压力。他们对宁静、环境状况、当地文化、传统以及遗产、美食和酒以及具有特色的住宿接待更有兴趣，对服务质量和文化真实性的要求更高。

我国正处在一个城镇化步伐加快的社会转型期，一方面是农村地区的城镇化速度迅猛提升，另一方面是大量农业人口涌向城市就业。与此同时，旅游业也处在一个由观光旅游向休闲度假旅游转型的发展时期。一方面，包括乡村旅游产品在内，仍然是观光产品占据市场主导地位，另一方面乡村旅游自身的成熟有一个必经的历史过程，这个过程也是目的地与旅游者双向选择的过程。

国内现有研究对乡村旅游发展存在问题的讨论，往往集中于表象和结果上，缺乏对问题的成因分析，即究竟是什么原因导致了诸如，资源同质化、产品初级化、模式单一化、文化低俗化、竞争恶性化等问题。对乡村旅游发展中存在问题的分析，既不能脱离国情，也不能离开农业地区发展的实际。

从乡村旅游经营者的角度出发分析，更能接近乡村旅游发展问题的实际，这也恰恰是促进“三农”问题改善的旅游视角。这些问题包括：

1、缺乏管理和营销培训；

2、教育和培训机会有限；

3、缺乏有关新技术的知识和技巧；

4、低收入导致投资困难；

5、缺乏金融信贷支持；

6、利益相关者缺乏对未来的愿景和战略目标；

7、缺乏与政策制定机构之间的协作、配合；

8、缺乏创业精神；

9、缺乏市场导向的旅游产品；

10、劳动力成本提高；

11、基础设施薄弱(特别是污水、垃圾处理设施和厕所)；

12、忽视甚至有时破坏自然和文化遗产；

13、缺乏公共交通设施；

14、普遍没有建立乡村旅游组织；

15、缺乏对乡村文化遗产和自然景观的研究和科学认知；

16、缺乏规划。

对于黑龙江省而言，一个突出的问题是在这个移民省份，绝大部分人口是“闯关东”移民的后裔，缺乏对黑龙江本土文化的归属感，久而久之给人造成“黑龙江没有文化”的错觉，谈起文化自己往往底气不足。实际上，黑龙江并不是没有文化，而是缺乏文化意识和文化眼光，更缺乏光大优秀传统文化的社会实践。

当然，以上问题不是哪一个部门的事，它们是现实存在的社会问题，需要有关各方共同面对，协力解决。

三、关于乡村旅游发展的几点思考

（一）关于乡村旅游的真正危机。城镇化与田园化是背离的。城镇化的加剧正反衬了田园化的亟需。越是城镇化，田园越是珍贵。低水平的、遍地开花的城镇化正在呑噬乡村。南方一些地方的去农村化如火如荼。最近，深圳市以本市没有农村为由拒绝组队参加广东省农民运动会，即是一个例证。如果说，田园是一个方位概念，那么，田园生活就是一个价值概念。从空间布局的角度来看，乡村旅游应该是以鲜花绽放的方式，按照“城市--城郊--乡间--自然”顺序渐次展开。中国人不能不吃粮食，吃粮食不能没有农业，有农业不能没有黑龙江。黑龙江的农业地区在可以预见未来是不会消亡的。而且，农业地区总会有“永久居民”不被城镇化，使优秀的文化传统、田园价值得以薪火相传。应当有意识地孕育、保护乡村自然与文化的本真性，防范粗劣城镇化倾向。本色才是特色，反差形成差异，文化注入灵魂，价值延伸持续。

（二）关于乡村旅游产品同质化问题。乡村旅游是一个高度分散化的产业，本质上是八仙过海、各显其能，与其它类型的旅游相比，它们之间存在的竞争性更小。城乡差别是最大的差异性，其中差别最大的是文化差别。比如，乡村旅游的服务一定应当是个性化的，谁也不想在乡村旅馆见到一位像在任何5星级酒店里那样垂手站立、彬彬有礼又仿佛有一定距离的服务人员。换句话说，乡村旅游服务只有实现家庭化，才能达到个性化。所谓乡村旅游产品的同质化，一方面是缺乏专门人才和专业化知识，不懂运营从而造成经营方式与产品类型趋同的必然结果；另一方面，同质化也有积极的一面，那就是同质可以整合。关键不在于是不是同质，而在于具体经营单元的容量，从这个意义上讲，所谓“一村一品”是站不住脚的，因为那样既不会造就唯一，也很难形成规模。这种整合既不排斥一家一户经营，也不是简单的叠加，而是指通过联合形成公共运营平台，既能满足社区利益，又能突破一家一户的局限，减少个体的经营成本和经营风险。

（三）关于基础设施建设滞后问题。乡村旅游基础设施的突出问题是基础薄弱，欠账较多，功能配套不完善。一是住宿设施外观风格失掉乡村味道。大帮哄始终是乡村建设盲目向城市看齐过程中的突出问题，问题的关键是农民改善生活的强烈愿望与选择的参照目标之间冲突强烈。事实上，根据发达国家城市化造成农村“空心化”直致城市人群逐步向乡村回归的发展经验，农村没有必要一定向城市看齐。这一点在乡村建筑反映明显，特别是乡村民居上，上世纪八、九十年代流行马赛克立面的房子，现在是彩钢房顶无差异的所谓“新农村”建筑模式。二是污水、垃圾处理设施和厕所建设短板。这些基础设施直接影响了乡村环境和卫生状况。现实的方式是经营旅游先富起来的农民，用“客人”的钱改厕，以取代目前仍是主流的旱厕。至于污水和垃圾处理设施的解决尚需时日。值得期待的是通过新农村建设，获得政府部门支持，一体化加以解决。三是交通不通畅。据报载，到2011年底，全省公路总里程将达15.3万公里。其中，二级以上公路里程达1.4公里，农村公路里程达13.9万公里。12个地级市、32个县(市)通高速公路；64个县(市)、矿产资源重点开发地区通二级以上公路；沿边开放口岸、边境互市贸易区通二级以上公路；全省乡(镇)和具备条件的行政村通硬化路面公路。但是满足一般旅游消费者的公共交通不能同步跟进，就像有新造的血管但依然密布血栓，导致血液不能畅流。现有的公共交通也有一个成本偏高问题。

（四）关于产品导向和市场导向问题。国内乡村旅游产品提供者确实存在一种倾向，有什么就吆喝什么，谁来都是一样。这是典型的产品导向，正是这种导向导致了乡村旅游产品似曾相识、千人一面的现状。彼得·德鲁克指出，企业的目的在于创造顾客。从这个意义上推衍，顾客才是真正的老板。乡村旅游经营者必须转换角度，由从内向外看尽早转变到由外向内看，看看还有哪些市场需求没有被满足，最终要让顾客像到餐馆用餐那样，按需“点菜”，甚至参与到产品设计中来，共同打造个性化产品。我们经常看到一些企业火样成功，转瞬间又像灰一样湮灭。这就是偶然的成功和必然的失败，因为经营者并不了解市场需求，而只是机缘巧合地碰到了市场机遇。顾客才是企业的救世主。这不是潜规则，而是铁的规则，但是需要慧眼去寻找、去发现、去跟踪、去维护。小农意识里也有利益最大化倾向，但是利益最大化直接导致的结果是一锤子买卖、杀鸡取卵。市场最优化导向则不同，它会培育忠实的消费者，照料和保护消费者的利益，发展起了长期合作、信任的关系，把对方由顾客变成客户，通过扩大市场占有率，使乡村旅游企业获得长久的市场机会。所以，乡村旅游经营者切不可为了追逐眼前利益，往自己的形象和品牌上泼污水，因为那样总有使形象和品牌无法辨识、失去吸引力的那一天。（五）关于受益者和运作方式。我们面临的事实是城乡巨大差距正在进一步拉大。当前，城乡一体化的突出问题是城市反哺农村，还是反咬农村。尽管乡村旅游开发十分强调地方参与，但是推动旅游开发的往往是外部力量，在实践中不少地方的当地居民很少参与乡村旅游的决策、规划和实施。很多乡村社区缺乏旅游的相关知识，经常被外来投资者误导，结果是外来投资者攫取了绝大部分经济收益，社区居民沦为廉价劳动力。从长远看，应当坚持地方参与和社区受益的根本原则，既要改善乡村旅游投资环境，又要限制外来资本进入对乡村旅游资源和收益的挤占。乡村可以成为城市的后花园，但不应成为富人的私家花园。信息技术的发展，使旅游资源和旅游产品实现了大众化。旅游者和潜在旅游者完全有可能绕开传统的旅游中间商，自行组合产品和服务，直接与产品提供者实现交易。信息化的另一个结果是打破了地域界限，人们通过电子网络可以即时购买跨国旅游产品，结果将是旅游消费者取代中间商。在这样一个人人都可以办“旅行社”的时代里，乡村旅游经营者如何传达产品、服务信息和获取市场信息，于是成为商业运作的核心问题。公共部门有必要建立起一个像淘宝网那样的商业平台，所不同的是这个平台既要能反映乡村旅游市场需求信息，又能实现乡村旅游产品的即时、安全交易。

政府部门在乡村旅游发展中的作用不可忽视，一方面政府部门要整合政策，把扶持乡村旅游的各方面政策集中投放到一个政策筐里，发挥政策的聚合效应，不断加强与当地社区的交流；另一方面，指导和帮助乡村旅游开发者保护自然和文化，并在规划、基础设施建设、人员培训和产品设计宣传预订等方面，给予必要的支持。

何大为（1966-），男，黑龙江省旅游局高级经济师，黑龙江旅游产业发展研究中心研究人员。