文化视野下的广告

刘维维

摘要:广告是商品经济发展的必然产物,我们生活在一个由广告组成的世界中,广告充斥着我们的日常生活,因此了解“广告”一词的由来及其含义和分类等理论内容,为我们进一步了解广告奠定了基础。在目前文化理论界对广告这一文化现象存在质疑的情况下,挖掘其存在的合理性,它所承载的意义和价值,批判其缺陷和弊端,使广告沿着健康的道路发展下去显得尤为重要。

关键词:广告;结构主义符号学;文化内涵

中图分类号:J524文献标识码:A

广告对于生活在现代社会的大众而言,是一个既熟悉又陌生的名词,说它熟悉是因为我们生活在一个由广告组成的社会中,我们可以亲眼看到、亲耳听到种种有关广告的信息。说它陌生,是由于,正因为它如此的贴近我们的生活,以至我们将它视为一个司空见惯的存在,而忽视了对它深入细致的了解。什么叫做广告?广告缘起于哪里?它又和我们的生活有着怎样的关系呢?于是我们突然发现广告成了我们身“熟悉的陌生人”。

在拉丁语中,“Adverture”是“广告”的意思,因此它便成了广告的最初的缘起。意指向人进行劝诱说服,以引起人们的注意。后来中古英语中用“Advertise”指称“广告”,意指“使某人注意到某事”。再后来,“Ad-vertise”由动词变成了“Advertisement”名词的形式,频繁在当时的报纸上出现,以至延续至今,成为英文中的“广告”。“广告”。词20世纪初在我国才逐渐的流行起来,是由音译英语的“Advertisement”而来。根据《中华人民共和国广告法》,可以将广告大致的定义为:广告是指为了沟通信息,推售商品或宣传服务,以付费的方式,通过一系列的传播媒介,针对特定的消费者进行的信息传播活动。

广告从不同的角度可以分成不同的种类。从经济利益的角度,可以将广告分为商业广告和非商业广告两类。商业广告是以赢利为目的所展开的广告活动,非商业广告是不以获取经济利益为直接目的,而是为实现某种宣传目的所发布的广告,包括政治广告,公益广告,个人广告等等。

广告是商品经济发展的产物,它的出现乃至繁盛是市场运做的必然结果,同时也从一个侧面反映了我国物质产品的极大丰富,人们的生活水平在逐渐的提高,以及商家的经营理念也在经历着质的变化。正因为广告走进了我们的生活,编织着我们的世界,充盈着我们的视线,使得大众开始关注广告,专家学者开始研究广告,广告成了老百姓茶余饭后谈论的话题,专家学者们也纷纷的从经济、文化、社会、心理等角度讨论广告。目前在中国的文化理论界对日常生活中的广告这一文化现象存在着质疑。其中表现在以下几个方面:

第一,认为广告影响消费者的不是其自身的使用价值,而是人为的强制性的附加上去的符号价值或象征价值。

第二,广告由于能指和所指,产品和意义之间的随意的组合,任意的嫁接,从而对消费者造成欺骗。

第三,广告在通过各种手段作用于人的无意识,欲望,从而使消费者丧失理性的思维能力。

第四,广告在直接或间接的向消费者渗透一种社会意识形态。从一个侧面反映着“文化的霸权”。

对于以上的质疑我有着不同的理解。首先,广告的特性之一,就在于运用说服的方式,促使消费者接受广告发出的信息,从而影响购买行为,促进消费。这样就要用各种各样的方式来表现广告信息。在商品生产还不十分发达的时期,市场上的商品数量少,质量低,广告只要以告之的方式向消费者告之产品的信息就可以了。而进入了市场竞争时代,在商品的数量增多,种类齐全,质量高档的情况下,竞争是相当激烈的,“说服”成了广告一种特有的沟通方式。

说服就要在广告信息准确的前提下,运用一定的技巧,使消费者在愉悦或审美的状态下接受消费品。这时广告就要借助于文化,要借助于一种修辞技巧和叙事方法,用美学和艺术来包装自己。简化作为能指的产品,使之嫁接到一种合适的所指上,正是一种广告文化的体现。正因为如此,广告才起到了美化生活的作用。当然我们反对牵强的嫁接,而提倡一种水到渠成,恰如其分的“话语转换”,例如将保暖内衣和母爱的嫁接,将酸奶和青春的嫁接,将含片和嘹亮的声音的嫁接等等。如果一则广告仅仅的表现商品本身,不做任何的说明和解释,恐怕既不会引起消费者的兴趣,也会随着诸如此类的广告的大量的涌现而被人怒视和漫骂。

一种恰当的话语转换不但不会掩盖商品的使用价值,还会从一个侧面突显它的使用价值。例如在各种洗涤剂品牌充斥市场的情况下,一种商品要想在众多的品牌竞争中脱颖而出,就要有自己的与众不同之处,“立白”洗涤剂广告通过突显“不伤手”这一品质,而为其赢得了大量的消费市场。

其次,认为广告的能指与所指之间的连接和组合,是对消费者空幻的许诺,会对消费者造成欺骗,这是抹杀了作为消费者的主观能动性。首先作为消费者的我们能够清醒的意识到我们是在关注广告,广告是商家为了刺激商品的销售而采取的一种营销策略,我们不会将艺术上或文学上的一种修辞技巧完全的视为现实生活本身,就像我们不会将“心像海一样广阔”这样比喻的修辞直接等同于现实中真有像海一样广阔的心。正像在雕牌牙膏的广告中,我们看到继母在和可爱的小女孩的沟通交流中几度受挫,而当继母为小女孩放上雕牌牙膏时,小女孩封闭的心终于敞开了,她露出了会心的微笑,此时我们并不会认为牙膏是缓解母女二人关系的良药,也不会认为谁家的继母与女儿的关系处理不好,只要买上雕牌牙膏就会好了,而是我们感动于通过广告所传达出来的亲情和真情的美好和无价。

再其次,广告通过作用于消费者的无意识欲望而刺激消费者的消费,这正体现了商家和策划者高超的智慧。我们生活在一个物质财富和精神财富极大丰富的时代,人人心底都有欲望,对于正常的可以加以满足的就要通过正常的渠道加以满足,对于那些卑劣和猥琐的,依照弗洛伊德的精神分析学说,就要加以转化、升华和替代,从这个意义上广告在缓解人的心里矛盾上发挥着重要的作用。

最后,随着改革开放,国外的一些企业纷纷的来华投资,为了促进其商品销售,它们的广告也打入了中国市场。国外企业制作的广告,其策划理念,既有优秀的,值得中国广告界学习和借鉴的,当然也有一些异质的成分。曾经,肯德基制作了一则消费者下跪的广告,就纷纷的引起了广大消费者的不满,他们认为这是对中国消费者人格的亵渎和尊严的侮辱,于是纷纷的抗议,致使该企业撤消了其广告,并公开向消费者致歉。我们不排除在经济全球化和世界一体化的大的情势下,会有一种通过不同渠道的意识形态渗透的问题,但只要中国加大市场监控力度,不断的对消费者进行宣传教育,并致力于开发本民族优秀的文化资源,我们完全可以将这种渗透控制在一定的范围内。

对广告的质疑者是站在文化批判的立场上来看待这一文化现象的。也可以说是站在文化批判符号学的立场上来审视广告这一文化现象的。文化批判本身属于文化研究的范围,文化研究本身并不是一门学科,它更是一种价值趋向,一种态度,一种批判方法,而这本身就缺少了对一门学科的建构性的关注。所以如果对广告的文本内容持否定观点的人,首先以一种否定批判的立场,对这一文化现象进行了预设,那么这种研究本身就是一种带有主观色彩的意识形态在言说,因此它也就失去了其存在的合理性和客观性。如果以这种文化批判符号学的方法来研究广告这一文化现象,那么最后解决问题的方法只能是取消广告这一现象的存在。但是我们知道,广告无论在西方还是在东方,都是一种古老的文化现象,它源远流长,承载着一个民族深厚的文化,现代广告的兴起更是适应市场商品经济的必然结果。我们既没有理由取消它,也没有办法取消,它是不以人的意志为转移的客观存在。因此面对这一文化现象一味的责怪、讽刺甚至漫骂和嘲笑是没有用的,我们要做的是挖掘其存在的合理性,它所承载的意义和价值,批判其缺陷和弊端,使广告沿着经济和艺术这两条道路健康的走下去。

当然,我们也不否认,目前广告界仍存在着一些创意低劣的广告,比如一些广告渗透着男权意识,性别歧视等不良的因素,更有一些广告呈现出一些男女之间暧昧的镜头和画面等等。广告在本质上是一种商品的营销的策略,他最终的目的是要激起消费者对该产品的兴趣,这本无可厚非,但是借助于何种手段和方式来达到这种目的,这就成了优秀广告和劣质广告的分界线。也正是在这样一个问题上引起了人们对广告的颇多的争议。但我想这样一个问题并不应该归罪于广告这种现象本身,广告作为一种商业社会的存在样态和营销策略其本身是没有好坏是非之分的,它是社会发展过程的必然的产物。而对于那些劣质的广告我们要做的是批评,并给与受众积极的引导。而对于广告策划人来说,也要努力的创作出题材更广泛,内容更丰富,创意更新颖的广告,比如加大广告中的幽默因素,童稚化因素,抽象因素等等,以增强广告的可视性和可读性,从另一个侧面,也可以开发读者的智力,激发他们的参与热情,从而在整体上提高广告的文化质量。而作为消费者和读者而言,也要不断的提高自身的文化素质和修养,提高自己的审美品位。对那些内容不健康和和有损于人格尊严的广告应坚决的予以唾弃和抵制。