企业网络贸易的动画广告创意商业目标

西安工业大学艺术与传媒学院 杨华

网络上存在着各种内容、各种形式的动画广告，但是并不是每一则动画广告都对网络贸易有着商业的效用并创造经济效益。网络动画的内容和形式如果单纯的作为艺术的方式存在，作品的表现形式和表达内容是自由的、无需特指的。但是如果其一旦被定义上广告的头衔，它就责无旁贷的被赋予了商业的含义。被赋予了商业含义的网络动画的创意是有计划性和因果性约束的，它是必须借此含义来实现广告产品的商业目标并以此来促进商品的交易和流通。因此，为了实现商业的目标，网络动画在设计创意时必须时刻明确网络广告的创意目的和创意的实施手段，创意的好坏是实现商业目标的前提，实施的好坏是实现商业目标的桥梁，这两者对贸易的网络传播以及成交起着重要的作用。

1 巧妙彰显产品特色的创意主题构思是动画广告实现商业目标的前提

一则网络动画广告的创意要实现商业目标以达到促进网络贸易的作用首先必须要有明确的创意主题构思。创意的主题是否明确、是否巧妙的彰显出产品的特色直接影响到商业目标的传递和商业目的的实现。

国际著名品牌Dior珠宝宣传网络动画广告是一例成功的网络动画广告。动画营造了一个花园的场景：花园里有树有山、有自由生活的动物和昆虫。在各种动物和昆虫的鸣叫声中，蝴蝶飞过樱桃树，樱桃树开花结果，而果实正是迪奥品牌以白金、钻石和红珊瑚制成的樱桃状耳饰；蜻蜓飞过树枝，摇身一变成为蜻蜓状钻石胸针；一片云彩飞过，枝头的花开了，一朵朵可爱的小白花正是Dior以黄金、钻石和白珊瑚制成的花朵状钻戒……在黑白的花园中，惟有Dior的饰品充满色彩熠熠生辉。

Dior珠宝首席设计师维多·卡丝特兰将珠宝表达出童话式的趣味与奇思妙想来对抗正统的设计以此占领市场，她使Dior珠宝一反传统正经八百的设计路线呈现出绚丽斑斓的景象，突破了高级珠宝一贯看似高不可攀的形象来定位产品。而这则网络动画广告恰当的创造了童话般的场景将Dior珠宝产品巧妙的置于故事情节中与产品的设计思想相贴合，在看似如一幅观赏性动画的艺术作品中、在为浏览者营造了一个梦幻的花园的同时，处处将产品介绍以巧妙的创意潜含在故事发展的情节中，在故事情节中使浏览者自然而然的感受到产品与众不同的魅力。可以看出这则动画广告的创意点在于为产品设定一个情节使观众身临其境的感受珠宝的独特、耐人寻味的魅力而成为了潜在的客户群，印证了Dior推出的Belladone Island系列珠宝，两个月内就销售一空创下高档珠宝销售记录的必然。

多数时候网络动画广告的创意在很大程度上都是受到网络贸易商业目标约束的，这导致了网络动画广告必须在众多条件下进行创意。而创意这种艺术活动形式往往是自由的，是需要创作者最大程度发挥自己的想象力的。这就要求创作者在对待网络动画广告这种商业活动下的艺术形式时，必须在有限的自由空间内最大的发挥出无限的艺术创造潜能，并将其以观众乐于接受的方式实施出来。美国广告大师李奥·贝纳对广告创意的阐释是：“创意给人生命和生趣”、“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步”。李奥·贝纳精辟的阐释说明作为网络动画广告的创意实施不仅要时刻遵循艺术的表现规律，更要贯穿商业目标。优秀的网络动画广告创意是将广告的目的巧妙的利用艺术的方式构思，再经过创意的实施将创意构思完整的、没有偏差的、并且采用浏览者视觉乐于接受的形式实现出来，使广告以一种自然风趣的方式植入观众脑海使之成为潜在的消费群。

一则网络动画广告是否能调动起浏览者的阅读兴趣，从明确创意主题构思到实施创意到最终投放每个环节都必不可少。在明确和确立创意的主题构思后，进一步将创意的实施利用良好的表现手段适时地展现在浏览者面前，才是一个完整的网络动画广告创意的商业目标。

2 良好的表现手段来实施创意构思是动画广告实现商业目标的桥梁

2.1 赋予创意构思一个细腻、丰富的视觉效果会避免认知视觉疲劳

一个言简意赅的创意主题构思，更需要一个细腻、丰富的视觉效果来支持。Dior新品香水推出的网络广告突出表现了这样一个创意主题：品牌名称“Dior”四个字母在黑色的背景下缓缓的一个连一个的渐显出来；继而闪烁的礼花划破了黑夜的宁静，新品香水的形象出现，彩色的礼花不断缓缓的落下，像是为新产品的诞生在庆祝。

这则广告言简意赅，从心理学认知角度又将时间控制的恰到好处，广告语言以缓缓渐显的文字、略有变化的形式创造了一个细腻的、丰富的视觉效果，使浏览者有足够的时间认知广告上的文字和辨析文字的内涵。这样的表现形式使浏览者浏览时犹如与品牌在细腻的交谈，不会出现场景过多闪动而感到视觉疲劳，也不会因为场景没有过多情节变化而感到视觉无趣，有效避免了浏览过程可能产生的认知偏差和认知疲劳。

2.2 赋予创意构思一个熟悉、互动的环境会强化对商品的记忆

从认知科学角度来看，熟悉的环境和适度的参与可集中人的注意力增强认知效果，因此，给广告创意构思赋予一个熟悉的视觉环境会使浏览者对创意充满期待提高关注度，给浏览者一个参与的机会可增强他们对产品的认知，而互动这种表现手段恰是动画形式表达网络广告的优势，台湾资生堂网站美肌恋人护肤品广告就很好的说明了这一点。

进入这个网站，平地而起一栋门头为美肌恋人的像美容院一样的楼房，点击门上的按钮进入房间，迂回的回廊墙壁四处可见品牌的名称；穿过回廊豁然开朗，出现在浏览者眼前的是一个客户咨询中心的平面图，在这个图上标注了产品的分项介绍名称，鼠标触及后即可见相关的图片和文字说明。

这则广告以简笔画的形式、迂回的回廊、酷似美容院的实地场景、Flash动画特有的鼠标互动的表现形式赋予创意构思一个既全新又熟悉并有参与感的视觉感受心理认知过程，由于熟悉的场景以及富有趣味的全新表现形式提高了潜在客户群对商品的记忆和购买的兴趣。

2.3 赋予创意一个适当的动画表现时间会避免认知兴趣的丧失

好的创意赋予好的艺术形式这仅仅是网络动画广告完成的一半，一则动画广告的播放时间通常应控制在30秒以内。从广告心理学角度来看，过于漫长的播放过程会使浏览者变得没有耐心，反而使广告达不到促进商品贸易的作用。

2.4 赋予创意一个适当的文件大小使广告得以顺利浏览

浏览者观看的网络动画广告是靠网络信息传输速度来支持的。一个网络动画广告做的再好，如果由于文件尺寸太大而导致下载时间过长致使浏览者在网络上不能够很顺利的浏览到动画广告,这样浏览者便会失去观看的兴趣，这样再好创意的广告也无法实现自身的商业目标。所以，在制作网络动画广告的过程中应注意时刻处理动画中插入的音乐和图片的字节尺寸，以方便浏览者浏览。

被认为是成功商人的约翰·沃纳梅克曾经说过：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”。这句话被广告营销界称之为是哥德巴赫的猜想。其实，无论我们如何猜测这句话的含义，现实是总有一些构思及表达不恰当的广告不能发挥出自身效用来促进商品贸易，其实网络广告也是这样，如果动画广告的创意及创意的实施无法做到正确地给受众传递信息，那么花在这则广告上的投资就是无用的。所以，一则以商业贸易为目的的网络动画广告要通过规划创意构思及实施手段最终达到：通过网络传播能进一步加强商品品牌的传播，提升商品的影响力、抢先占据网络人群的眼球并拉动他们的实际消费。这才是网络贸易方式下成功的网络动画广告的创意商业目标的实现。

[1]DCCI互联网数据中心.2009中国网络广告市场年度数据报告简版[R].http://www.dcci.com.cn,2009.

[2](日)酒井利夫著,陈刚,朱庆福译.广告宣传的心理战术[M].北京:科学出版社,2008.

[3](美)阿伦斯,(美)夏尔菲著,丁俊杰等译.阿伦斯广告学[M].北京:中国人民大学出版社,2008.