品牌可持续发展及来自“无印良品”的品牌启示

2010-08-07华东理工大学虞志红

中国商论 2010年10期

华东理工大学虞志红

东华大学倪敏娜

可持续发展是全球经济发展面临的共同议题，过去一两年中国内闹得沸沸扬扬的“毒奶粉”事件，以及层出不穷的食品医药安全危机，引发国人对相关消费的不信任，企业破产倒闭，连带国家品牌蒙上阴影。品牌的可持续性同样成为重要议题。我们已经到了必须深刻考虑把社会责任和人文内涵纳入品牌可持续发展必然因素的时候了。日本的“无印良品”早已是这方面的品牌榜样，将以人为本的品牌文化和环保理念建立在企业经营之上，无论从长远利益和当前经济效益考虑，都是一种可持续性发展因素。

1 品牌战略和品牌可持续发展

品牌作为一种企业产品标识，包含着品牌名称、术语、标志符号等外显内容，更是该企业产品品质档次、经营理念、文化声誉、历史传承等等复杂内在的象征。优质品牌形象代表了企业的强大竞争力和获利能力，由此品牌战略成为企业保持可持续发展的重要手段。

1.1 品牌战略根本上追求品牌内部强大而保持延续发展

俗话说酒香不怕巷子深，品牌战略如果只讲求包装和广告宣传，品牌背后却没有规范的管理体系，没有优良的员工素质，同时生产技术和工艺也保证不了提供优质产品，那架空了的“体面”品牌形象必然是骗局一个。

表面上看，国内品牌纷纷效仿的形象策划、明星代言、广告和口号的狂轰烂炸似乎真的能迅速吸引消费者的眼球。但看一个非常讽刺的对比是，国内品牌一边打着“只能被模仿、从未被超越”的雷人口号，一边却不由自主地纷纷出问题，而日本的“无印良品”从命名就开始标榜“无品牌”概念，其经营舍弃一切装饰贴金和自我吹嘘，却凭着低调健康的优秀内在品质闻名世界并延续发展。可持续品牌必然不是拔苗助长出来的。

1.2 品牌战略使企业适应市场需求变化而保持延续发展

随着时代发展，消费理念和市场需求不断变化，成功的品牌战略往往在战略方向上保持坚定一致，而在战术上灵活变化，适时调整和保护好自己的核心竞争力，同时搭牢市场脉搏，扩展品牌格局，提升品牌形象，在市场变幻莫测的情况下保持品牌可持续性发展。

无印良品坚守固定风格理念和文化韵味，但它并非传统保守一成不变。它在建立时提出优质实用的健康消费观念，是为适应当时经济低迷的市场状况。在一直以来的营销中，它始终注重收集和分析顾客信息，不断进行以人为本的设计改进，并体现现代风格创意。随着品牌壮大，它也扩大经营范围，从家居产品一直繁衍到服装、文具、食品、美容保健等等领域，销售门店从东方开到西方。甚至在视觉形象上，适时地通过调整色系和运用新材料，使品牌形象更具现代时尚性。可持续发展的品牌必然具有创新活力，适应不断变化的市场需求。

1.3 以情感和诚信战略保持品牌可持续发展

现代品牌战略重视塑造品牌在精神情感上的吸引力，使消费者产生共鸣，成就消费者与品牌趣味相投、互相信任的朋友关系。就像耐克鞋，除了优质时尚的产品形象，更重要的购买动力是其挑战自我、突破潜能的精神表征，震奋着所有运动者和活力青年的内心渴望。而国内沿海制鞋业虽然在产品质量上有飞速提升，但遇到金融危机时，仍然处于溃败境地，原因在于缺乏深入人心的品牌情感来维系永续的消费选择。

情感归属和诚信吸引使无印良品具有可持续性。无印良品被视为生活的哲学，它引导了一种自然、低调、健康的生活方式。有形的无印良品只是一些普通又不昂贵的生活用品，但它凝聚的精神内涵却是难以溃败的无形资产。无印良品这种专心致志把一件普通事物做到极至，做出文化的坚韧不拔精神本身就强化了消费者的情感信任度。

2 从无印良品品牌建立看适应新的世界环境经济状况的可持续品牌战略

无印良品创始之初的世界环境经济状况与我们当下的状态非常相似。上世纪80年代，世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机，与当下国内消费意识中流行“节省”观念相类似，当时日本消费者希望买到价格实惠又有良好品质的商品，于是无印良品以标榜“无商标与优质”理念顺应诞生，无印良品品牌理念以节省商业广告宣传和包装费的成本，来达成对优良品质的保证，符合当时低迷的社会经济状况，而它撇除对外在形式的鼓吹，坚持低调内在的品质经营也正好符合当时厌烦了追求名牌和奢华生活的品味一族对健康生活的消费追求。

与此相比，当前国内泛滥着的速成品牌，以广告虚胖品牌形象，事实却质量良莠不齐、售后无法保障、假冒伪劣遍地、生产污染严重。这种浮躁的品牌观显然不符和国际国内环境经济发展现状，目前世界金融危机的阴影还未散去，世界范围内的自然灾害、环境污染比以往更严峻地警示着我们的生存状况。健康和自然、资源节省、社会公德、人文关怀比以往更密切地关系到人们的消费理念。无印良品的经营战略，启示了品牌创建须符合国际国内发展环境，符合人类健康生活方式才能具可持续性。

3 从无印良品品牌经营理念看可持续品牌的社会责任感

社会责任指品牌经营目标要符合社会价值观和目标要求，包括尊重社会公共安全和健康，承担环保和合理使用资源的责任感，以及品牌经营该有的商业道德，等等。良好的社会责任感往往会被融合成为品牌文化，提升品牌价值；其次，环保理念既能促成企业节约能耗，为品牌节省成本，又能为品牌获得良好口碑；再次，面对全球化和世界范围内“绿色”浪潮的挑战，品牌在国际贸易中如果不能跨越越来越多的“绿色”壁垒，注定会失去长远的竞争优势。

东方文化中有重义轻利、生财有道的传统价值观，无印良品秉持了这样的公共道德，为了环保和消费者健康，它重视使用纯自然和环保再生材料，在包装上，其样式也多采用透明和半透明，尽量从简，深得环境保护主义者的拥护。无印良品将利益最大化的价值观和承担社会责任紧密结合，是现代品牌竞争力的源泉。

品牌社会责任感不是丧失良知以添加三聚氰胺来追求利润最大化,也不是虚假地以公益和慈善活动作为品牌炒作的噱头,更不是商业道德缺失以仿冒伪劣来赚取利益。

4 从无印良品人文内涵看可持续性的品牌文化塑造

品牌战略的最高形式是塑造品牌文化，品牌文化不仅表现为人文关怀，还蕴涵着民族精神和责任心，法国香水品牌蕴涵着法国文化，“耐克”则是一种超越自我的美国精神。品牌文化使品牌具有联想性,增强了消费者的品牌忠诚度；对品牌经营来说增强了内部凝聚力，从而降低科学管理成本，品牌竞争力由此提升；从更高层面上，又成为国家或民族精神的优秀象征，品牌形象无可替代。

无印良品最大的成功无疑是其东方特色的文化表征性。“重精神,玩简约”是其典型文化特征,为品牌形象罩上了现时代主流审美意象。无印良品不仅被视为一种生活方式的代名词，更被尊为日本当代最有代表性的“禅的美学”。从品牌命名、经营理念、选择材料和设计加工等等方面，无不印合着一种“素的、内敛的、坚韧的”强大东方民族精神，既符合本地消费群体的价值取向，在世界范围内又有鲜明个性，由此长久不衰。

品牌文化塑造是国内品牌建设的弱项，首先大跃进观念是不可能酝酿出品牌文化的，其次崇洋媚外、盲目跟风的态度也不可能塑造真正的品牌文化。