企业形象策划重要性及策略分析

石家庄职业技术学院 李征

企业形象策划通常是指根据视觉设计理念，把一个企业的文化和特点视觉化，以期望能成为被社会公众喜欢的一种形象，从而达到扩大企业知名度、提升销量的目标。总的来说，企业形象策划是一门具有综合性较强的工作，包括产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、环境形象、社区形象等多角度的塑造工作，好的企业形象塑造要在多工程塑造的共同作用下完成。

1 企业形象策划的重要性

大量的事实表明，合理的企业形象策划关系企业的成败。一般来讲，好的企业形象一般具有两个条件：公司内部认同和外部公众认可，这也是企业形象策划的基本目的。⑴企业形象策划可传达公司的文化、统一的形象和优美的标志从而让员工肯定正在做的工作，并认同公司的理念，从中感受到自豪感，是企业和员工之间不仅仅是支付工资的利益联系，更有更深层次的精神交流，通过企业文化和合理的企业制度规范员工的工作。⑵公众对企业形象的认可是由企业外在的行为决定。而企业外在行为被公众得知要通过大众媒介。当前是一个信息轰炸的时代，来自报纸、杂志、网络、电视的信息繁杂、鱼龙混杂，公众的选择行为难免会受到干扰。企业想从众多信息中脱颖而出，一个好的企业形象必不可少。良好的企业形象具有可传达公司的文化、统一的形象和优美的标志，精简了信息量，使公众能从简单的信息中快速的与企业和企业的产品相关联，增加知名度。国内外有很多企业的成功与失败都验证企业形象重要性这个问题，如：海尔、格力等企业的形象在观众心目中就是服务化、产品质量好，这是企业形象的成功之处，他们重视自己的形象，把形象和企业的经营联系到一起，获得了顾客的认可和市场效益。

当然也有失败的案例，如三株口服液。三株的发展可以说是我国民营企业的一个奇迹。1994年，三株实业有限公司成立，同时推出三株口服液保健产品。当年，销售额达到1.25亿元，1996年销售收入达到80亿元。在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市都注册了三株子公司，子公司达到600多个。在县、乡、镇有2000多个办事处，各级行销人员总共超过15万人。1997年销售收入下滑了10亿元，原计划300亿元仅实现70亿元。1998年市场开始瘫痪，1999年，200多个子公司和2000多个办事处全部关门。2000年三株企业网站关闭，三株几乎从业界消失了。三株的倒闭大部分人都认为是一场官司导致的，其实仔细分析才会发现，其走到今天的结果主要是由于对企业形象的不重视而导致的。下面笔者以后起之秀“脑白金”和“三株”的企业形象做对比分析，说明问题。

首先，我们分析两者的品牌形象。三株为了宣传自己的产品、扩大知名度，在各地的报纸、地方电视专题、宣传画、横幅和义诊等终端手段都做了宣传，依靠深入二、三线城市和广大的农村市场而创造营销奇迹的。后期虽在中央台有一个产品品牌广告，也仅仅增加了三株口服液的暴露频率，而对三株品牌形象基本上没有贡献。所以三株当时在农村和小城市的销量较好，而在北京、上海的等地的销量还比不上县城的销量，但是三株没有及时发现这个问题，导致失去了后路。而脑白金的宣传主要是电视为主，而且是中央电视台和省级卫视，其产品不在地方台、小报纸、低级杂志做广告。其电视广告词“送礼就送脑白金”烘托出其礼品高档形象。快速消费品树立品牌形象，还是要一个好的电视品牌广告来解决，仅依靠终端运作始终无法提升企业和产品形象，也就无法吸引层次较高的城市消费者的购买兴趣。

其次，广告的策划。回顾当年三株的广告策划大多是以病例和功能性宣传为主，直白明了，在当时中小城市和农村地区还是效果显著的，但在大城市消费者普遍持怀疑态度，而且随着消费者逐渐变得理性，虚假、夸大其辞的功效诉求老百姓早已生厌，并且因为三株的虚假宣传导致人命案，使三株最终走上倒闭之路。脑白金的广告以大量的可读性内容，如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合，收到了极高的阅读率。而且每一篇都在谈科普，并无做广告之嫌，一般投入两个月，就会收到市场奇效，这应该是脑白金营销模式中最耀眼之处吧。紧接着企业又推出了系列功效的文章，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。其将脑白金的功效巧妙融于软文，读来轻松自如，科普性很强，而且让读者主动了解脑白金，这种广告起到了极好的铺垫性效果。脑白金采用科普宣传的策略进入市场，一则可以回避高额广告投入，以相对较少的营销费用启动市场。二则在报纸的非广告版面进行科普性宣传，提高了企业的认知度，还是超越了三株依靠小报的模式。

从上面就可以看出企业形象的重要性，良好的企业形象可以提高企业的利润、产品销售，不注意或者随意的企业形象必将导致企业走向灭亡。

2 企业形象策划的策略

2.1 企业形象定位策略

企业形象定位是企业告知给消费者企业所经营的业务。宝洁公司通过它一系列多品牌的清洁洗护用品，形成的公司形象是实力强大的卓越的超一流的日用工业品生产商。可口可乐公司的公司形象定位是“生产饮料”，所以一提到饮料都觉得可口可乐公司最好喝，且一旦可口可乐公司推出一种新的饮品，它对消费者具有率先的吸引力，消费者会愿意品尝，因为他们认为这是可口可乐公司的产品，一定不会差到哪里去。这就是企业定位的作用，企业很早就看到了自己的优势，并把自己合理的归类、定义，就能在一个行业内占据了领头优势。产品是会过时的，但是企业是可以永久存在的。如果一个生产BP机的企业把自己就定位为生产呼机，那么呼机被社会淘汰后，企业将面临倒闭，如果企业被定位为“提供通讯服务”，在BB机业务消失后，企业能及时投产其他通讯业务，消费者也会认为，在新投产的业务中该企业也是最好的，因为之前企业已经把自己是“提供通讯服务”的定位传达给消费者，那么企业将会获得长足发展。

2.2 企业形象的文化品位策略

企业的形象要想走高端路线，必将有文化作为后盾，没有文化品位的企业，注定不会长远。随着社会、科技的发展，企业在产品质量方面的同质性越来越大，就拿手机来说，同价位的手机，功能基本上没有差异。所以，顾客在选择商品的时候更多的是关注企业的知名度、文化，所以，有强大文化底蕴支持的企业形象，给顾客的印象是大气而稳定的，是“有品位”的象征，顾客买了产品不会有后顾之忧。现在，很多企业都在模仿国外的优秀企业，商标、广告语都是国际化的，殊不知这样做反而使企业失去了文化特色。所以企业形象要根据自己经营的产品，突出自己的优势，不能一味的跟风，在调查和深刻了解企业优势的前提下，建立起独立而又内涵的企业文化形象，才能经久不衰。

2.3 企业形象的宣传

企业形象经过合理定位，并赋予了有内涵的文化后，下一步就是对外宣传。企业产品的销售离不开企业形象的宣传。企业形象是企业的“无形资产”，所以要想产品被认可，就要对公众大力宣传。

对企业员工来说，企业可以在日常的工作中确立自己的企业形象，并告知员工。企业的文化、员工的形象都是企业形象的不可或缺的部分，所以，企业的形象首先要获得员工的认可，他才能在日常工作中充分履行职责、对外传达企业的形象。另外，对于外部顾客来说，企业应该充分利用各种传播渠道，根据顾客需求，结合广告学、传播学的相关理论，通过加强企业形象的视觉导向功能，以吸引顾客眼球，给顾客留下好的印象。

企业形象的印象大众是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。企业的形象宣传不能一味的依赖电视广告，那样成本太高，其实宣传再生活中无处不在。有些下意识的宣传，比如：做一些有助于社会的慈善活动、提高企业服务等工作，能起到很好的宣传作用，提高企业的形象，而且能给大众带来表里如一的感觉。充分发挥任何渠道的宣传作用，用心的去重视、踏实的做企业的形象，让企业形象和产品相联系，企业形象做好了，有利于产品的销售。

[1]刘光明.企业形象导入[M].经济管理出版社,2002.

[2]林国建,王天臣.现代企业形象策划学[M].哈尔滨工程大学出版社,2003.