城市营销视角下长沙城市竞争力提升策略研究

2010-08-07湖南中医药大学杨明秀

中国商论 2010年10期

湖南中医药大学杨明秀

1 城市营销对城市竞争力的作用

1.1 城市营销体现城市经营的企业家精神

城市营销力求将城市视为一个企业，利用市场营销理念和方法管理城市，把投资者、旅游者和居住者当作顾客或消费者，把城市软、硬环境当作“城市产品”，按照企业市场营销管理的制度和方法，通过改进“城市产品”的生产和服务，了解、满足顾客需求，把目标城市的优势、潜力等有步骤的传达给所相关的客户群，让他们来购买，来投资，来旅游和居住，吸引顾客消费更多的“城市产品”，使城市更多地获取有益的跨国、跨区域资源，提高城市综合竞争力。在城市营销的过程中，要求城市政府的态度发生根本性转变，从管理城市转向了“企业家”式的经营。为了承受高度的竞争，城市的经营管理将必须更有组织，并且需要具备更多的商业观点，提高运营效率。管理城市就如同经营企业，城市的管理者须要具有企业家精神。

1.2 城市营销突破城市竞争力的“瓶颈”

在今天，不管这座城市愿意不愿意，商业化的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须像企业一样开展城市营销活动。信息技术的快速发展，使得很多城市广泛应用寻求较低成本地区的战略，这些战略变化导致了规模广泛的城市竞争，但同时也强化了不同城市间的互补。与过去相比，城市管理者在制定战略时需要以市场为导向，以适应城市经济关系竞争和相互依赖所带来的地区规模的扩大；以市场为导向的城市经营必然带来地方政府与目标群体间更好的沟通与互动，从而使得政府部门更能注意到城市中的机会，避免错误的投资决策。城市营销带来城市竞争力发展瓶颈的突破。

1.3 城市营销策略是形成城市竞争优势的重要途径

竞争使得城市营销成为吸引目标群体的主要原因。而对于城市来说，营销的目标群体主要有旅客、居民与工作者、商业与产业、出口市场等，城市的营销就像一套以居民、公司、游客的需求为中心的服务体系。从这个角度来说，城市营销既是考虑顾客和以市场为导向的经营管理理论，也是城市运营过程中的具体途径，城市依照其发展远景目标与当时的资源限制，可以应用不同的营销策略来分别满足目标群体的需求。城市营销作为一种手段，既可以用来改善现有城市发展的负面因素，也可以用来塑造新的城市。竞争已使得城市规划者日益参与到城市的经济活动中，城市营销是城市吸引投资、吸引移民、发展旅游及形成城市竞争优势的重要手段，在吸引投资、开发、提升城市竞争力上扮演着重要角色。

2 长沙市提升城市竞争力策略

2.1 产品策略

营销长沙，既要有高瞻远瞩纵览全局的眼光和胆识，又要能够洞察长沙显现的和潜在的病症，分析城市变化的趋势，正确掌握城市发展的方向，设计长沙城市营销的战略，创造出优质的面向市场的城市产品。

文化是一个城市的灵魂与气质。一个城市的历史文化底蕴体现着一个城市的深度，是城市营销者需要把握的一个重要的无形产品，深厚的文化沉淀是吸引城市顾客尤其是城市顾客中的旅游者的一个重要方面。长沙历史悠久，素有“屈贾之乡”、“潇湘洙泗”和“革命摇篮”的美誉，是国务院首批公布的24个历史文化名城和全国首批优秀旅游城市之一。有湖湘文化摇篮之称的千年学府岳麓书院，更是让长沙这一历史文化名城闻名中外。近现代长沙更是英雄辈出，素有“革命摇篮”之称。黄兴、蔡锷等资产阶级民主革命家和一代伟人毛泽东、蔡和森、何叔衡、刘少奇等都在长沙度过了“峥嵘岁月”。长沙还是刘少奇、胡耀邦等党和国家领导人的故乡。

自然风光是城市营销的有形产品，它对城市的知名度和美誉度产生着很大的影响力。长沙是一座典型的个性化山水洲城。岳麓山屏立西岸，林深泉清，四季常青，是长沙市的绿色屏障，一座天然的大氧吧。湘江水穿城而过，蓝天碧水成了长沙市的一张城市名片。两岸滨水风光带环境优美、设施完善、布局合理，把湘江装扮得更加亮丽，桔子洲静卧江心。古城标志天心阁依旧矗立于城南，在空间上与岳麓山、湘江、桔子洲共同构成了长沙城市发展的中轴线，长沙是一座集青山、碧水、绿洲、名城为一体的美丽城市。

2.2 品牌策略

城市品牌代表了一座城市、一个地域的独特吸引力和典型文化，其价值在于它的定位和不可替代的个性，打造城市品牌的有效手段是推广其文化产业及产品品牌，在城市文化与城市品牌两者之间找到共同的切入点。

长沙以文化立市，深厚的历史文化，独具特色的湘楚文化是使长沙屹立于中国城市之林的核心因素，是长沙的灵魂，这就使得长沙与许多后起的城市新秀不同，属于完全不同的城市发展模式，长沙因为深厚的历史文化的积淀而有了生命的根，历史文化和湘楚文化也因为长沙的不断发展而得以传扬，因此，长沙的发展战略便是立足深厚的湘楚文化，逐步走向国际化城市，文化可视为长沙的得天独厚的基础。

湘楚文化塑造了湖湘人外倾感应型人格，是湖湘人士立身处世、奋发图强的力量源泉。湘楚文化的特质，影响了一代又一代的湖湘人，也造就了一辈又一辈的伟人。长沙作为湖南的省会城市，可以致力于开发古城的名人效应，组织学习名人，发扬名人精神的纪念活动，借以推广湘楚文化，提高城市品牌知名度与认可度，让长沙成为湘楚文化的代名词。长沙为首批国家级优秀旅游城市、历史文化名城，素有“楚汉名城，潇湘洙泗，革命摇篮，山水名郡”之称，在这个基础上，积极开发独具湘楚文化特色的旅游品牌，开展以文物、特色文化为内容的会展业，举办以古城文化为内涵的“文化节”或者“文化之旅”，将长沙的城市品牌推广出去。

2.3 CIS塑造城市形象

以城市形象发展历史和现状调查为依据，长沙城市形象可以定位为：以湖湘文化为特色、集山水洲城为一体的中部区域性经济、文化、科教、旅游中心。引入城市形象识别系统来塑造长沙形象。

长沙近年来提出了“心忧天下，敢为人先”的长沙精神，即是对城市形象的理念识别。要让这种精神成为公众统一的价值取向，并贯彻到它们的行为中去，则需要通过一些具体的措施来加以强化。比如可以在公众中开展关于长沙精神的大讨论，还可以利用各种媒体进行宣传以及以建造代表城市精神的雕塑作品，修葺和重建能弘扬长沙精神的建筑或纪念物等。

政府行为、企业行为、公众行为都是城市形象的代表。政府的形象如何，决定着一个城市整体形象的高低，长沙应积极向东部先进城市学习，树立廉洁高效的政府形象；企业行为是城市形象活动的指示器，知名企业名称本身就是城市形象的代名词，长沙有必要积极培育具有市场潜力又有竞争优势的品牌产品，重点发展壮大一批像中联重科、三一重工等实力雄厚的知名企业；公众行为是城市形象的主体，每个公众的日常行为都会不同程度地影响城市的整体形象，这就需要提高公众的素质，使他们自觉维护城市的形象。

城市视觉识别是城市的外在表现。城市空间形象在进行城市形象塑造时，应突出其“山水洲城”为一体的特色，合理地进行规划设计，使建筑物与大自然保持协调平衡；长沙在基础设施建设上要突出重点，优先搞好影响城市整体功能发挥的基础设施建设；长沙可以打造精品旅游线路，对外展示长沙良好的城市形象。