基于风格创新的酒店产业发展模式

2010-08-07河北工业大学于新凯李子彪张爱国

中国商论 2010年10期

河北工业大学于新凯李子彪张爱国

顾客的需求越来越多样化、个性化，越来越想把酒店消费作为体验式消费，而目前的酒店模式大都是比较标准化的模式，无差异性，且目前外商的冲击更使我国的酒店行业有很大的竞争压力。如何在这种形式下站稳脚跟，就需要形成差异，建立自己的核心竞争力，形成自己的品牌。而基于风格创新的酒店发展模式就是以消费者的需求为出发点，以本土文化和特色为定位点布局和经营酒店，力争在满足消费者需求的基础上给予消费者意外的惊喜让消费者让渡价值达到最大化。这种发展模式将是未来的一种趋势，对于酒店业竞争力的增强有着重大的意义。

1 我国酒店产业SWOT分析

SWOT分析是对企业优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threats)进行分析的一种方法。SWOT分析实际上是将对企业或行业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响。

1.1 优势分析

国内目前酒店业优势主要有：丰富的旅游资源(自然景观、人文景观等)，国外游客的大幅增加，国内经济的快速发展，国家政局稳定，社会综合治理成效显著，人力成本低，高收入人群增多，周末旅游和假日经济的推动，即将实行的带薪年假等等。

1.2 劣势分析

存在的劣势有：品牌(企业品牌和产品品牌，单一且知名度低)投资主体单一，产品定位不明(细分市场)；服务个性化研究不够，管理标准化不足(市场管理、市场研究、竞争研究、产品开发、商标品牌、促销管理、广告管理等)；营销手段相对单一(网上预定、免费电话、联合促销等)；经营人员缺乏职业化；存在高投入低产出和无序竞争现象(如五星标准四星收费等)。

1.3 机会分析

1.3.1 旅游业的飞速发展

进入21世纪以来，我国旅游业继续保持高速发展的势头，接待国际旅游者的数量连年递增。2004年入境总人数达到了10904万人，首次突破了1亿人次大关。同时，自1999年国家增加法定假期后，国内居民的旅游热情被极大调动起来， 2004年国内旅游总人数11.02亿人次，首次突破了10亿人次大关。

1.3.2 顾客需求的转变

顾客的需求不断变化，不仅重视产品和服务，更渴望精神上的满足。人们到饭店住宿、进餐，追求的就是心理和精神上的感受。

1.3.3 深厚的文化底蕴

中国是有着5000年历史的文明古国，有丰富的文化底蕴做支撑。酒店的文化主题本土化程度越高，就越具备民族特色和时代性，就越有世界性意义和不可模仿比拟的内涵价值。

1.4 威胁分析

面临的主要威胁有：国外财团及酒店管理集团的进入；现有酒店资金实力比较弱，酒店内部缺乏系统性管理；部分酒店为国内房地项目的转型(公寓酒店化管理或直接转为酒店、产权式酒店的兴起)；分时度假系统的进入等。

2 基于风格创新的酒店产业发展模式

所谓酒店的“发展模式”就是指不同的酒店集团根据各自不同的竞争优势与竞争劣势和所面临的不同市场机遇与市场挑战，而选择的不同发展空间、发展战略和发展战术。

2.1 风格创新的内涵

本文定义风格为通过引入人类文明的某些基因使酒店从外型的建筑符号、装饰艺术，到产品组合、服务品位形成特色，对消费者的视觉感官、心理体验造成冲击，使消费者置身于整个消费服务的过程中感受到的一种独特的印象深刻的体验，从而达到一种精神上的享受与共鸣。风格包括建筑装修风格，员工的服务风格以及顾客享受到的特殊的服务的独特风格。风格创新就是根据顾客需求的实际，依托本地文化和酒店特色与专长，力求在酒店建设、产品设计与服务提供各方面创新、出奇，突破千店一面的传统格局，张扬酒店的个性特征。

酒店风格创新既是对酒店现有的风格进行创造性的改变，使变后风格给人一种耳目一新，意想不到的感觉，又在一定意义上让顾客对整体风格有种系统化的认知。

2.2 基于风格创新的酒店产业发展模式

基于风格创新的发展模式是酒店企业在应对现在酒店行业激烈竞争和顾客对服务需求不断提高和差异化的背景下，以酒店经营目标为出发点，以把握机遇、可持续发展、提高品牌价值为内在要求，以风格创新为发展模式和途径的酒店发展思路和方案。通过不断的风格创新，酒店企业避开一般酒店模式的竞争，建立一种具有价值优越性、异质性、难以模仿性、不可交易性、难以替代性五种特性的企业经营理念和文化。基于风格创新的酒店发展模式是未来一种极具潜力的发展模式。这种模式适应的酒店是一些旅游酒店，主要适合此地区有许多特色景区、特殊文化、特殊历史的地带，目的是让顾客在把酒店作为解乏休息的场所外，更重要的是让顾客在酒店中也能体验到当地的旅游特色气息，强化当地的旅游概念和特色。尤其对于出差和参加会议的人员可能没有时间去游览当地的旅游区，具有这种理念的酒店正好弥补了顾客的这一缺憾。

2.3 风格创新的要以文化为依托

风格创新不是随心所欲任凭想象空间的无限扩大，它是有依据有原则的，要以文化为依托，形成主题，在此基础上进行创造性发挥。

文化未必最豪华，豪华往往不是文化或者说豪华是暴发户文化但不是真正的酒店文化。只要做到位，无论什么档次的酒店都能有自己独特的文化氛围和文化风格。很多人住酒店，是因为出差的需要，因为旅游的需要，因为各种流动性的需求。一般来说，大家对酒店的预期很高，这种预期简而言之，就是有品位，甚至有超越性的品位。品位是一种感觉，很难用准确的语言加以形容。作为酒店尤其是主题酒店，不单需要讲品位还要讲超越性的品位，要以超越性的品位作为酒店的表现形式。主要表现在两个方面:第一是大家气度。酒店在文化面必须有大家气度，这样才可能超越会上的其他行业。第二是上层文化、贵族气质。当然不是所有的酒店都有上层文化。一星酒店不可能有上层文化，但必须有文化精神。这种文化精神不光要在服务项上，而更多地体现在酒店给人的总感觉上。现在有些社会餐馆装饰得非常有特色，有文化酒店之所以能够与之抗衡，主要是因为有这种文化精神。大家气度和文化精神是酒店业有能力超越其他行业的两大法宝。

2.4 主题选定要适应环境

2.4.1 主题选择应与所处环境相适应

酒店产品具有不可转移性，又处于一定环境中，因此酒店的顾客首先是酒店所处区域的顾客。因此只有在各方面与所处环境相容才可能最大限度地获取客人。主题酒店应与区域文化相结合。不同的文化对不同的顾客有不同的吸引力。因此酒店的主题应该是对城市文化的概括和提练，形成特色并争取成为城市名片，以帮助打造酒店品牌，甚至是城市品牌。比如厦门是我国著名的侨乡，每年都有许多海外华侨回到这里或是故地重游或是寻根访祖。他们都带着浓浓的乡情和对家乡的追忆。以华侨回乡、厦门八景为主题的厦门华侨大酒店，就反映了这种区域文化特色，带给华侨家的感觉，寄托他们浓浓的思乡情，使他们终生难忘。长升大酒店、金雁大酒店都以闽南文化为主题，反映闽南文化的特色，做得都很成功。

2.4.2 酒店的主题应与区域经济发展水平相适应

酒店不是越豪华越好，和谐才是美，适应需求才叫好。关键是主题立意新颖，独具文化特色。厌倦了都市喧嚣生活的人可能更喜欢一份宁静，使身心得到放松。贴近自然返璞归真的主题形象会更受青睐。相反如果无视区域经济发展状况，一味追求豪华则会因为没有充足的客源而导致惨淡经营。因此应从区域经济发展水平出发，通过酒店的特色文化品位来塑造主体形象才是酒店经营的有效手段。

2.4.3 酒店内部的要素无论有形和无形都要与酒店的主题相适应

酒店的主题一定意义上也是酒店对顾客作出的承诺。入住的顾客希望能得到酒店主题所描述的感受和体验。如果酒店内部的要素不能与主题相一致，则是对顾客的欺骗，让顾客觉得酒店名不符实，有损于酒店形象。相反，如果酒店的要素都与主题相适应，不仅能使顾客体验到期望的氛围和经历，还能烘托酒店的主题、突出酒店的特色，有利于树立酒店形象、打造主题品牌。