网络广告不正当竞争的法律规制及建议

2021-11-25都雪

法制博览 2021年35期

都雪

（西安财经大学行知学院，陕西西安 710038）

网络广告是伴随互联网发展而诞生的全新事物。互联网的开放性和自由性，使用户能更快地获取外界信息，其中也包括了网络广告信息。相对于其他广告宣传形式，网络广告无疑成本更低廉，覆盖面也更广泛。但虚假广告、不实广告的出现，对消费者造成了欺骗和误导，这不但影响到了正常的市场经济秩序，也严重侵害了消费者的合法权益［1］。

一、网络广告不正当竞争概述

（一）含义

网络广告是指在互联网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告，它是以互联网技术为依托的一种全新的营销推广手段。与平面媒体广告等其他广告形式相比，网络广告传播速度更快、表现力更强，同时受众也更广泛。网络广告不正当竞争，是指商家在采用网络广告作为宣传手段时，以违反法律规定的方式宣传商品或服务，从而损害到其他商家的合法权益，并扰乱了正常社会经济秩序的行为。

（二）表现形式

1.虚假广告。由于缺乏对网络广告的有效监管，许多商家以虚假内容进行商品或服务的宣传，严重误导了消费者的购买选择，这是网络广告不正当竞争的重要表现形式之一［2］。在虚拟的网络环境下，商家信息的真实性受到了极大的考验。在利益面前，一些商家缺乏自律意识，在制定网络广告内容时故意隐瞒部分产品信息，或通过夸大功效、捏造谎言等方式进行虚假宣传，从而使大量消费者上当受骗［3］。

2.竞价排名。网络排名是影响消费者产品选择的重要参考因素，如果经营者通过某种渠道和方法提升产品排名，就会影响到竞争的公平性。例如，国内各大搜索引擎是消费者了解和获取信息的重要渠道。如果商家通过网络竞价提升企业网络搜索排名，而产品质量和服务却并不过关，就会严重影响到市场竞争的公平性。另外，各大购物平台网络广告排名的混乱也一定程度上构成了不正当竞争。

超链广告也带有明显的不正当竞争性质。网络经济中，高访问量的网站具有非常高的商业价值。一些商家为提升自身网络广告的点击率，利用超链的方式将网站用户导向被链接页面，进而提高该网站的广告收入和商业能力。

部分商家利用网络广告将自身产品与竞争产品进行不符合事实的比较，通过贬低竞争对手的商品和服务的方式凸显自身的商品和服务质量，以达到提高影响力和销量的目的，这种行为同样属于网络广告不正当竞争［4］。

有奖销售属于正常且有效的营销手段，法律对于有奖销售并不禁止。在网络广告中，一些商家为了提升销售业绩，会以奖励名义诱惑消费者购买产品，但实际上并不向消费者提供奖品，这显然构成了欺诈，违背了公平交易的原则，属于严重的不正当竞争行为［5］。

二、我国网络广告不正当竞争的法律规制现状

（一）法律规范缺失

我国有关网络广告监管的法律主要有《广告法》《反不正当竞争法》《互联网广告管理暂行办法》。从目前国内网络广告不正当竞争法律规制的现状来看，我国还没有形成一套完善和成熟的法律管理制度，各项法律法规比较杂乱，法律层次性也较低。在网络广告管理方面，也缺乏一部真正全面、系统和操作性较强的法律规范。

（二）政府监管不力

政府监管的不到位也给网络广告不正当竞争埋下了重大隐患。我国《反不正当竞争法》规定，县级以上人民政府工商行政部门有权对不正当竞争行为实施监督检查。但在实际监管过程中，工商行政部门缺乏足够的独立性，各项监管工作受上级机关和同级地方人民政府双重领导，开展工作的难度非常大。另外，尽管互联网已在国内发展多年，但网络广告监管部门的建设还很落后，难以保证监督检查工作的全面开展。此外，国内工商行政管理部门大多存在监管手段落后、管理技术陈旧的问题，多数工商行政部门还采用地毯式搜索模式开展工作，造成了大量人力、物力和财力的过度消耗和浪费。而部门内的工作人员大多缺乏网络监管方面的知识和技术，无法对网络广告不正当行为作出有效处理和打击。

（三）监管机制缺失

根据《广告法》规定，广告主体包括了广告主、广告经营者和广告发布者。随着互联网的应用和普及，网络广告的制作、发布越来越简单，广告成本也非常低廉，大大降低了广告发布者的资格和条件，极大地扩大了广告发布的范围。在这种情况下，相关部门很难准确地划分网络广告不正当竞争行为并认定责任，导致网络广告不正当竞争行为难以得到有效遏制。

另外，在传统广告行业，如果商家想要从事广告业务，必须要符合市场准入条件，同时取得广告营业许可证才可以发布广告。对广告经营者所设立的条件和标准，在一定程度上保持了传统广告业的规范性。但目前网络广告却没有类似的市场准入制度，任何个人、企业都能制作和发布网络广告，导致网络广告的监管面临非常大的挑战。上述缺失也使得许多网络广告主和网络服务商相互勾结，形成巨大的利益链条，致使网络广告不正当竞争现象愈演愈烈。此外，在网络广告的审查上，由于网络广告责任主体的难以确定，网络广告监管人员也缺乏必要的专业知识，造成网络广告审查工作难以落实。

三、国外网络广告不正当竞争法律借鉴

（一）国外网络广告不正当竞争立法

目前，欧美等发达国家在网络广告反不正当竞争立法上已形成了一套较为成熟的法律规制，这为网络广告监管提供了坚实的法律基础。作为全球经济最发达的国家，美国政府确立了网络服务提供商发布网络广告的主体资格，明确了网络广告的主体。美国法律规定，网络广告经营者必须具备从业准入认证，并取得美国联邦通讯委员会的批准。

美国政府通过了《技术、教育和版权协调法案》《在线版权损害责任法案》等，这些详细规定了网络服务提供者侵权违法的责任划定和不承担法律责任的情形，以规范网络服务提供者的行为。

除法律法规外，美国政府也构建了完善的监管体系。美国联邦贸易委员会、美国食品药物管理局和美国联邦通讯委员会共同负责广告管理工作，对网络广告不正当竞争行为予以严厉打击。

英国、德国等国家相继颁布了一系列专门法律法规，如《数据保护法》《电信服务数据保护法》等，对网络服务提供商进行了一系列的约束和限制，并作出了全面的法律责任划分。网络广告不正当竞争行为的监管，主要由各国政府负责，但广告行业的自律性也发挥了巨大作用。如英国的广告标准局、广告商协会等，都积极参与到了网络广告监管活动中，更好地保障了商家和消费者的合法权益。

（二）国外网络广告不正当竞争法启示

通过对国外网络广告不正当竞争立法的分析，我们可获得以下启示：

第一，对于网络广告不正当竞争，必须完善相关法律法规，实现对网络广告不正当行为的有效约束和管制［6］。无论是美国还是欧洲国家，在网络广告不正当竞争方面制定的法律法规相对非常全面。而我国无论是《广告法》还是《反不正当竞争法》都相对滞后，不能很好地为网络广告的良性发展提供可靠的法律支持。

第二，应设立专门的监管机构，实现对网络广告不正当竞争的全面监控。美国的网络广告管理由美国联邦贸易委员会、美国食品药物管理局和美国联邦通讯委员会等部门联合执法，通过完整有效的监管体系有效监管网络广告中的不正当竞争行为。而我国在这方面的建设则相对比较滞后，工商行政部门独立性不强，且人员配置不完善。欧洲国家在网络广告不正当竞争监管上，还充分利用了行业自律组织实施监管，并取得了显著成效。行业自律组织能在很大程度上分担政府的监管压力，通过协作分工和相互配合的方式更好地规范网络广告环境，这也是非常值得我国网络广告监管借鉴的［7］。

四、我国网络广告不正当竞争行为的法律规制建议

（一）完善网络广告法律体系

第一，对我国现行《广告法》和《反不正当竞争法》予以优化和完善。一方面，我国《广告法》必须对网络广告的主体予以明确界定，确定网络广告不正当竞争行为的认定和责任划分标准，为网络广告不正当行为的监管提供可靠的法律保障。另一方面，对我国《反不正当竞争法》的内容予以补充。目前，我国的《反不正当竞争法》正在修订中，需要进一步扩大不正当竞争行为的主体范围，将网络服务供应商纳入网络广告不正当竞争行为主体范畴之内，更好地规范和约束网络广告不正当竞争行为，维护良好的网络竞争环境和秩序。

第二，在我国《互联网广告管理暂行办法》的基础上，制定更具权威性和法律效应的专门法律法规，加强对网络广告不正当竞争行为的治理。我国《互联网广告管理暂行办法》中的许多条款都存在一定的滞后性，缺乏可操作性。对此，国家政府应积极借鉴国外法律内容，并融合我国《广告法》和《不正当竞争法》的内容，在保证原则性同时，提高法律的执行力和管理实效。

（二）加大政府监管力度

针对国内网络广告不正当竞争监管工作的现状，部门联动监管是有效的监管方法。虽然根据现行法律法规，工商行政部门拥有网络广告监管职能，但只依靠单一部门实施监管显然是不可取的。一方面，工商行政部门缺乏足够的管理经验；另一方面，工商行政部门也欠缺对应的管理技术和人员。对此，公安部门、通信管理部门和新闻宣传管理部门应积极配合和协助工商行政部门实施网络广告不正当竞争行为的监管，弥补工商行政部门的管理缺陷和不足［8］。而地方政府应加强对网络广告监管的关注和重视程度，积极牵头和组织联合行动小组，加强各部门之间的工作协调，统一调动各部门实施网络广告监管，提高网络广告不正当竞争的监管效率。

（三）健全网络广告监管机制

第一，网络广告市场应积极借鉴传统广告市场经验，构建科学的网络广告市场准入机制，规制网络广告主体［9-10］。我国可吸取美国的网络广告管理经验，规定只有取得从业准入认证的网络服务提供商才拥有网络广告的发布资格，这样将在很大程度上降低网络广告的监管难度和压力。当然，网络广告市场准入机制的构建和审查标准，应从国家互联网发展现状出发，坚持务实原则，确保准入机制的可行性和科学性。

第二，改进和优化网络广告审查机制。互联网广告规模庞大，进行地毯式搜索显然会影响到审查效率和成本。对此，政府应加大对网络广告监管机构的资金和技术支持力度，加强对网络广告审查的创新力度，制定严格、合理的网络审查管理及制度，通过科学标准和流程加强网络广告内容审查，提高监管效果和质量。

第三，应充分发挥行业自律组织的作用，共同开展和实施网络广告不正当竞争监管工作。各行业协会为充分保障行业内企业合法权益以及消费者的切身利益，应积极签订自律协议，明确网络广告营销宣传的合法性和规范性。行业自律组织应采取相互监督的管理方式，各企业之间互相监督，积极举报网络广告不正当竞争行为，提高网络广告的真实性和规范性，促进行业的良性发展。