“网罗”电视——试论网络与电视的整合发展

黄 佳

(浙江师范大学 教师教育学院，浙江 金华 321000)

随着网络的发展，仿佛一夜之间，整个世界都被它“一网打尽”了。据美国时代公司的最近调查表明，由于人们忙于上网，18%的人们减少阅读杂志，11%的人减少看报纸，78%的人减少看电视。网络正以其特有的传播品质，对电视这个大众第一传媒构成挑战和威胁。

一、网络优势凸显

网络一出现，便以无可比拟的传播优势迅速占领传媒市场，给传统媒体──电视带来巨大的生存压力。

(一)传播范围的“全球化”。网络创造了一个“塞柏空间”(CYBERSPACE)，只要将信息放到因特网的任何一个终端处理器上，世界各地的网络用户就可以获得发布的信息。对于因特网来说，地理上的空间距离已失去了意义。而对于电视来说，在理论上至少也需要三颗卫星才能覆盖全球，更何况现在大多数卫星电视节目上得了天，却落不了地。而一台电脑，只要连上互联网就等于连上了世界。同时，网络在时效性观念上更是跨越了两个历史性阶段：从定时到不定时，从不定时到及时，进而又到了“全时新闻报道”阶段。

(二)信息的多元化。网络具有汇聚海量信息的能力。网站建立的新闻文献仓库和其它数据库提供的在线阅读深度和广度，对于一直苦于抢时效、时段固定的电视来说，可谓望尘莫及。

(三)极为主动的传播方式。网络是点对点的异步主动式传播，用户通过网络提取网站信息，实现传播者和受众之间的双向互动传播。通过网络，受众立马就变成了传播者，传统单向传播模式得到突破，受众更为主动。这种让任何受众都可以成信息发布者的传播方式，让个体深刻地感到了自我的存在。网络传播的个性化是对现代社会个人主体性地位不断加强的一种契合。而电视只是点对面的同步被动式传播，由电视台单方面向受众提供信息。

(四)反馈方式的平等性。网络具有用户和传播者之间随时传递和反馈信息的优势，是平等的。而电视所体现出来的反馈只能是受众向传者自下而上的反馈，如写信、打电话等。

二、电视根基扎实

网络的传媒优势对电视这一大众第一传媒的地位有所挑战，但是它并不能完全动摇电视的生存根基。电视和网络在技术层面都可以被看做是一种“信息通道”。但是，真正决定大众传播“日常性行为”的是媒介所传播的信息内容。只有电视这种传统媒体才具有整合社会共同体的力量，才具有这种意识形态的构建力。电视由于具备完善的把关体系，使其所传播的信息在真实性、权威性和可信度方面有了充分的保障，而网络立法目前还不够完备，其信息主体的多元化和匿名性，使得网络信息的可信度问题成为网络媒体的顽症。

电视媒体拥有一批精练完备和稳定的专业记者队伍、新闻渠道和庞大的受众群体。早期的互联网多为技术精英们所创建，他们对新闻规律掌握的不多，而今天在商业网站里做新闻的许多人，并未接受过专门的新闻训练，这与电视的编辑队伍形成了巨大的反差。

电视具有极强的形象感、现场感和过程感，可以通过形象的、运动的画面直接向观众展现现场的情况、事件发展的过程，再加上声音的运用，使得电视有了高保真度和传真力，更具感染力和说服力。

电视作为大众第一传媒，发展时间长，积累了许多无形资源，如名牌栏目、明星主持人，品牌化道路发展，这些都是网络所不具备的。另外，电视还拥有大批量存储信息资源和星罗棋布的信息采集网，这使得电视的传播存在了一定的发展潜力。此外，电视的高速率入户、低文化要求、分散和集中相统一的数据库资源，以及视频、音频与数据服务的紧密结合，都是网络所不能比拟的。

三、“网罗”电视——资源聚合齐发展

当一种新媒体出现时，必然对传统媒体产生巨大的冲击力，但是原有媒体虽然受到了极大的震动，却并没有在其冲击下衰亡，原因是媒体自身各有所长，也各有所短。就网络而言，对受众要求高。网络的受众不单要求识字，还必须能够基本掌握计算机的操作方法。因此，虽然网络有不少传播优势，但是计算机应用普及率低将是其发展的一个障碍，也是一个局限性。而电视则是一个很宽泛的媒介，它刚出现时，是打着“普及”的旗号来“赢”得传媒天下，老少皆宜。因此，网络和电视在竞争的过程中必须以各自的特点取长补短。

作为传统媒体的电视，只有积极变革，探寻适合自身的生存方式，才能在网络时代保持自己旺盛的生命力。电视应吸收借鉴网络媒体在互动性、个性化、实时性等方面优势，以实现传播价值增值，并发挥自身特色，即变全方位出击为聚合，并进入自己“相对优势的领域”。如数字电视的开通，对应个别要求“点播方式”的双向性服务。“学会”应对每位观众的习惯、兴趣和爱好，挑选出受众喜欢的节目编排整理，按照观众自己的时间表，形成观众每天独特的收视频道。在固守电视自己本身阵地的同时，借助网络进行传播，也是一个现实的选择。传统媒体上网，可以对自身优势和网络的特质进行充分的整合，从而利用两种资源来拓展发展空间。流媒体技术与电视技术良好的兼容性使得电视媒介作为通路，让电视节目融入网络，使其所处于共时待播状态。如CCTV.COM的整合，中央电视台早在1996年就建立了自己的网站，每天《新闻联播》节目当晚即可上网，还有《实话实说》、《人物专访》等栏目，日访量达3万多。此外，电视传媒还可采取的对策有：其一，利用网络树立传媒形象。电视台在信息采集方面的优势应尽快在网上发挥，适应包装潮流，丰富网页设计，从而使自己的形象具有独特性与识别力。充分利用电视台名主持、名记者、名编辑的明星效应上网与观众交流，推广媒介，吸引上网用户访问网站，扩大电视台在网络上的名气。其二，利用网络强大的信息资源为节目的采编和制作服务。电视台的采编人员可以在浩翰的信息海洋里寻找新闻线索；从不同媒介对同一事件的报道中得到重新思考和深度分析的启迪；通过网上聊天物色有个性的采访对象；利用网络提供的自由平等的时空及强大的反馈功能，吸引观众为节目献计献策等等。对网络信息的利用，必须具备高度的新闻敏感，务必以宣传纪律为第一原则。

电视和网络的整合是必然的，但是其过程也是复杂的、长期的。电视和网络的融合或许可以分为以下四个步骤：第一步，电视的电子化，特征是拥有独立域名，所有信息上网，基本上与电视节目日期同步；第二步，电子媒体的网络化，特征是拥有自己的Web服务器和域名体系，有专门的网络业务职能部门，基于互联网信息服务特点的频道设置，独特的主页和交互设计；第三步，网络媒体的互动化，特征是拥有完全商业运作的ICP品牌，拥有大量及时的和高质量的信息，能形成巨大的访问量，大量引入互动机制，受众主动参与信息建设，网站开始了解自己的访问者，并及时作出内容和策略的调整；第四步，整合媒体的多元化，特征是具有成熟ICP运作经验，能吸引大量人员和商业客户，开始全面了解互联网受众除信息需求外的其他需求习惯，商业运作进入成熟，资源整合和内部管理水平提高，形成良好市场美誉的强大品牌和无形资产。

(责任编辑 张 敏)

[参考文献]

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