湖南广电盈利模式转变探讨

姚璇子

(湖南大众传媒职业技术学院 财务处，湖南 长沙 410100)

2009年11月12日，湖南广电与上海盛大网络发展有限公司联合召开新闻发布会，宣布双方共同出资6亿元成立“盛世影业有限公司”。该公司由盛大网络控股，主营业务为影视剧制作发行及相关衍生业务，包括艺人经纪服务和相关服务业务等。2009年12月29日，湖南广电与淘宝网宣布共同组建跨媒体合资公司──“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”。公司将整合湖南卫视和淘宝网双方的资源优势，创建电子商务结合电视传媒的全新商业模式。2010年1月1日零点开始，由青海电视台与湖南电视台合作运营的青海卫视正式开始全新换装试播。

短短数月，湖南广电一系列运作令人眼花缭乱。在接受媒体采访时，时任湖南广播电视局局长的欧阳常林认为：“我们虽然圈住了观众、圈到了人气，但没能直接从观众那儿圈到钱，我们需要打通上中下游平台，整合更丰富、更有前瞻性的产业链。”[1]由此可以看出，湖南广电此番系列运作的背后，根源在于要改变湖南广电长期以来依靠广告的盈利模式，促进湖南广电的新一轮发展。

一、湖南广电盈利模式转变缘由

首先，政策变化带来盈利模式转变的可能。2009年7月22日，国务院常务会议通过了《文化产业振兴规划》，这是继纺织、轻工等规划之后的第十一大产业振兴规划。其中国家重点支持的文化产业包括影视制作、文化创意、演艺娱乐等。《文化产业振兴规划》在目标上提出以资本为纽带推进文化企业兼并重组取得重要进展，力争形成一批跨地区跨行业经营、有较强市场竞争力、产值超百亿的骨干文化企业和企业集团。湖南广电与盛大、淘宝的合作，不论在时间上，还是在合作的实质内容上，都可看到《文化产业振兴规划》的出台对其运作的影响。特别是湖南广电与青海卫视的合作，由于涉及到两个省级卫视之间的节目制作播放等较为敏感的问题，这种类型的合作，在此之前几乎没有政策空间。而在不到两个月的时间内，两家省级卫视之间的深度合作，不仅获得了国家广电总局的批准，并且开始有了更为实质的内容。

从湖南省内的情况看，2009年11月20日，湖南省省委书记张春贤在全省文化强省建设工作会议上提出，要使文化产业成为湖南省科学跨越、“弯道超车”的重要引擎。目前，湖南文化产业形成了以广电、出版、动漫三大优势板块为龙头的发展趋势，湖南把现代传媒业列为湖南省优先发展的五大文化产业首位。[2]2009年10月，湖南省省长周强在湖南广电考察期间提出，湖南广电要抢抓文化产业发展的历史性机遇，坚持改革创新，充分调动全体员工的积极性，努力探索湖南文化产业、新经济产业的新路子，再创新优势。[3]可见，由于政策变化，湖南广电这类媒体企业获得了更多的活力，也得到了更大的激励，在外部宽松、鼓励的政策环境下，才有了通过合作等形式改变自身盈利模式的可能。

其次，自身发展需要转变盈利模式。不可否认，近年来湖南广电取得了令业界惊喜的成绩。央视索福瑞的调查数据表明，湖南卫视的中心城市入户率位居省级卫视第一，有效覆盖率超过60%，覆盖人口近8亿；2009年，湖南卫视单频道广告收入突破20亿，在全国省级卫视中，领头羊的地位无可撼动；2009年8月，湖南卫视全天CSM22收视率首次单月突破央视，排名首位。这是从2005年央视提供收视数据以来，地方卫视单月收视率首次超过央视，获得第一。然而，在一系列光鲜的成绩背后，湖南电广传媒股份有限公司季度报告显示出的营业情况却多少有些寒酸。2009年9月，湖南电广传媒的主营业收入达30.15亿元，但是作为评价企业盈利能力重要经济指标的税后利润(即净利润)同期却只有2405万元。2009年6月30日，在其主营业收入中，广告制作代理达到13.9994亿元，所占比例为74%。其他收入占所有收入比重分别为：网络传输服务占21.54%、酒店占1.65%、旅游业占1.53%、房地产占0.34%、影视节目制作发行占0.34%。从中可以看到，湖南电广传媒最主要的收入来源为广告和网络传输服务，而网络传输服务收入主要来自有线电视网络收费这一比较固定的垄断性收入，广告收入则是由湖南广电自身的电视节目(包括电视剧)形成的良好收视率而带来的收入。影视节目制作发行收入所占比例非常小，这成为以创意为导向的湖南广电的发展瓶颈。

综合分析，为提高净利润，湖南广电必须寻找新的发展平台，创新盈利模式。时任湖南广播电视局局长的欧阳常林透露，湖南卫视早就意识到停留在做节目、卖广告的赢利模式上没有前途。欧阳常林在与盛大合作的新闻发布会上指出，以资本为纽带推进文化企业兼并重组是传统广电企业面临的新机遇和新挑战。传统媒体如何灵活运用资本手段，在履行导向职责的前提下，最大限度地开放资源，引入市场竞争机制，是促进传统广电企业发展的新课题。[1]

二、湖南广电盈利模式转变方向

在目前良好的政策环境下，湖南广电与盛大、淘宝、青海卫视的跨媒体、跨地域合作，符合其“走出湖南、走向省外、走向海外”的口号要求。具体分析这几次合作的方向，都指向了盈利模式的改变。广电单一的盈利模式是指依靠广告的盈利方式。有数据显示，电视台有70%以上的收入来源于广告，有的甚至占到总收入的90%以上。这种单一的盈利模式受市场和政策的影响较大。从市场来说，当经济不景气的时候，广告下滑趋势会明显增加；同时，新的媒体形式出现，将会使得广告市场的竞争趋于饱和。从政策调整来看，广告也是容易受政策影响的行业。2001年，国家税务总局曾规定，企业税前广告总额支出只能占总营业额的2%，导致当时企业的广告投放量下降，媒体广告收入下降。

由此，降低广告收入在总收入中的比重，寻找新的盈利模式成为所有媒体的课题。“敢为人先”的湖南广电在这方面早有动作，当中有成功的经验，也有失败的教训。成功的案例一是分两次完成对湖南广电网络的整体收购，从而在湖南省内打造了较为完整的数字电视运营产业链，增加了湖南广电的盈利能力，尽管这种盈利来自于市场垄断；二是快乐购的诞生，不仅开创了内地电视购物的新模式，也为湖南广电寻找了一种新的盈利方式。失败的教训则主要是湖南广电对非传媒领域的投资，其中包括酒店业、旅游业(主要是世界之窗)等，这类多元化投资在一定时期内的亏损，对湖南广电形成了较大的盈利压力。综合分析，湖南广电盈利模式的转变应该以传媒产业为主要领域。

按时间顺序，首先，湖南广电与盛大网络的合作成立的盛世影业有限公司，主营业务为电影和电视剧的制作发行及相关衍生业务。作为新媒体，盛大网络是国内唯一一家集网络游戏、文学、影视、音乐于一体的企业，双方的合作从盛世影业的首批项目之一电影《星辰变》可以看出一些端倪。《星辰变》作为盛大文学旗下起点中文网的热门小说，已经被盛大网络游戏改编成网络游戏，那么，电影《星辰变》在上映之前就已经有了很大一部分潜在的读者、玩家作为观众对象。在这一合作中，盛大是内容提供者，湖南广电是制作播出平台的经营者。因此，两家的合作将打通长期以来在文化产业领域由于行政、体制原因造成的内容、渠道、资源分割的局面，打造完整的产业链。湖南广电并没有控制整个产业链，而是将主要精力集中于自己的专长本行影视节目制作，从合作中获得更多更好的并且应该是有了一定观众基础的可制作内容，保证生产的影视节目能够盈利。

其次，从“快乐淘宝”的合作方向上看，除筹备一档专门的电视节目外，同时将打造与购物有关的影视剧，并在淘宝网站上设立专门的潮流购物频道。应该说，湖南广电在现有的“快乐购”电视购物的模式上，在与淘宝的合作中实现了电视购物与网络购物无缝对接，开创了电视传媒结合网络媒介全新的购物新模式。湖南广电可以通过原有的“快乐购”模式，在实现电视购物盈利的同时，更可以扩大“快乐淘宝”的影响力，从而在帮助“快乐淘宝”壮大的过程中，从“快乐淘宝”的销售增长中获取新的利润增长。

最后，湖南广电与青海卫视携手打造的“大美青海、时尚中国”新青海卫视自2010年元旦开播以来，从节目单上能够看到湖南卫视的《百科全说》、《天下女人》，湖南经视的《越策越开心》、《故事会》、《白日梦工厂》，湖南娱乐频道的《好女人》等节目。在合作的初期阶段，要打造全新风格的青海卫视，这多少有些勉为其难。不可否认的是，湖南广电从与青海卫视的合作中，获得了一个新的卫星播出平台。这个新的平台，对湖南广电旗下频道节目上星提供了新的渠道，对湖南广电内部形成良性的竞争格局有着促进作用。更应该看到，在国内，一个节目上不上星播出，其产生的广告等经济效益是大不相同的。仅就目前在青海卫视播出的湖南广电电视节目，其广告收益就能给湖南广电带来新的利润增长。

三、湖南广电盈利模式转变前景

纵观湖南广电的一系列运作，意在通过合作等形式将湖南广电多年积累下来的品牌优势、渠道价值、内容与人才资源等变成“真金白银”，通过打造产业链条实现盈利模式的转变、拓展与延伸。分析其盈利模式转变的前景，可以一分为二地看待。

首先是围绕媒体主业，打造成型的产业链条。由于政策环境的许可，湖南广电抓住国家文化产业振兴的契机，率先发力，进行跨媒体跨地区跨行业的产业链布局，应该说能够为湖南广电今后持续健康稳步发展打下一个坚实的基础。其次是留住了核心人才，并形成了吸引、打造新人才的全新环境。欧阳常林曾经说过：“湖南广电核心品牌是湖南卫视，核心优势是内容创新，核心优势的关键是人才。”确实，通过延伸产业链条，湖南广电不仅能够为现有优秀人才提供良好的机会，同时还将吸纳优秀人才加入，进一步做大做强。

因此，业界对湖南广电的前景看好，从股票市场的反应中也可以看出，在这三次合作之后，电光传媒的股票价格上升较为明显。不过，湖南广电今后的发展也存在一些隐患。湖南广电能否通过这几次合作，真正将产业链的延伸和盈利模式的转变做到位，仍需要进一步观察。譬如，定位于“大美青海、时尚中国”的新青海卫视能否做到名副其实还有待时日。

(责任编辑 陶新艳)

[参考文献]

[1] 李淼. 制播分离大幕重新开启 南广电欲借联姻推改制[N]. 中国新闻出版报，2010-01-07.

[2] 曾鹏辉. 湖南文化产业总产值2015年要达3500亿[N]. 潇湘晨报，2009-12-21.

[3] 徐蓉，唐婷. 深化改革 扩大发展 促进文化产业大发展大繁荣[N]. 湖南日报，2009-10-15.