湖南广电市场运作新探

肖 凭 陶新艳

(1. 湖南大众传媒职业技术学院 科研处，湖南 长沙 410100；2. 湖南大众传媒职业技术学院 期刊社，湖南 长沙 410100)

随着传媒业的改革，我国的传媒业将在更高的层次、更广泛的领域参与经济的全球化，同时也迫切需要全面提升自身的竞争力，直面国外媒体的挑战。特别是作为主流媒体的广播电视业，从20世纪末开始，出现了整合国内媒体资源，组建大规模传媒集团的浪潮。在集团化经营中，新型的组织形态和运作模式如何适应现有的经济体制、政策法规，现有的政策法规如何根据经济环境的变化、新技术的不断涌现作出适当的调整，为广电传媒业的发展提供更加广阔的发展空间，这是颇为令人关注的。在传媒这样一个特殊的领域里，学界的研究和讨论总是和业界的改革相伴而生的，有时理论或者政策是滞后的。“媒介产业化”的公开提出、研究和讨论是近几年的事，实践尚不充分，理论更不成熟。2000年8月，全国广电厅局长会议商讨了广播、电视、电影改革的整体方案和时间表。有学者认为，媒介的产业化与其说是一种提法，不如说是一种现实，至少从经营的角度看是如此，从对我国媒介自1999年以来进入证券资本市场现状的分析也能够证明这一点。过去，广播电视是不是一种产业，能不能按产业机制来运行，还是一个比较敏感的话题。近年来，“媒介产业化”的概念已经越来越多地被业界和学界认可，而且，在广播电视机构体制改革的过程中出现了越来越多的大型传媒集团，它们在实际的经营管理中也越来越多地走向市场。这一切都充分表明，广播电视的产业功能正在凸显，并越来越走向成熟。任何产业在其发展的过程中都有自身的发展规律。如何借鉴国外媒体发展过程中一些规律性的东西，并结合中国的国情，值得业界和学界共同探讨。纵观2009年以来湖南广电在市场运作上的新尝试和新动向，本文从制度创新、盈利模式、品牌提升、媒体融合四个方面入手，试图对湖南广电的市场运作进行分析和前瞻，以期总结经验教训，为我国广电产业的健康发展提出借鉴。

一、管办分离、制播分离是确立市场主体、明晰产权关系的基础

新制度经济学的代表人物之一道格拉斯·C·诺斯曾在多部论著中论证了包括产权在内的制度的重要作用。诺斯的制度变迁理论认为，新的制度是在社会群体觉察到有可能获得在现行制度条件下实现不了的利润时出现的。假如外部因素是容许收入增加的，而制度因素则说“不”的话，那么，新的制度安排就很可能发展起来。将产权理论与制度变迁结合是诺思的一大经济学理论贡献。诺思认为，市场无效率的根本原因是产权结构无效率，因此制度创新的一个重要内容就是产权结构的创新。另一方面，技术的变化、更有效率的市场拓展等最终又会引致与原有产权结构的矛盾，于是形成相对无效率的产权结构。出现这种情况就需要调整产权结构，进行产权结构的创新。

湖南人向来有着“敢为人先”的精神追求，湖南广电同样凭借着锐意改革、敢于创新的作风于10多年间走在全国电视业的前列。1993年，湖南广电开始了第一轮改革，初步建立了现代传媒集团的产业基础，2002年启动的以内部整合为目标的第二轮改革，逐步走出了一条跨越发展之路。然而，在我国“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”方针下出现的电视台数量爆发式增长和随着而来的重复投入、资源浪费、无序竞争，不仅使电视台的覆盖效益降低，而且加剧了管理上的混乱，直接导致市场集中度低和节目商品率低。而“事业建制、管办合一”又使得政企、管办之间的关系不顺、权责不清、功能重叠，我国电视行业普遍存在体制不顺、机制不活、效率不高、竞争力不强等顽症，既不能适应市场经济体制的发展需要，也使得电视系统外的市场主体和资金难以进入电视的经营领域。所以，尽管前两轮改革后的湖南广电在一定时期内依靠行政手段、垄断经营积累了一定规模和资本，但依然存在着制约产业发展的藩篱——体制。表现在湖南广电与湖南广播电视局的关系上，集团与局合署办公，一套班子，两块牌子，意味着湖南广电还并不是完全意义上的企业行为方式。湖南广电除上市公司及部分企业外，其他大多都是事业单位，或者是同时具有企业、事业两块牌子。政、事、企的“三位一体”，在长期混杂中造成许多关键性的职能、权责难以明晰，难以通过资本运作实现资产的优化配置、产权重组并推动自身可持续发展。产权制度成为湖南广电做大做强的瓶颈。

现实的呼唤与理论的指引都表明，湖南广电在制度创新方面亟待取得实质性突破，完善制度建设将使湖南广电的经济效率得到进一步的提高。因此，制播分离成为湖南广电以确立新的市场主体为目标的第三轮改革中的题中应有之义。制播分离，即电视制作与播出分离开来，在电视节目的生产、流通与播出的过程中，节目的生产制作与节目的播出分别由不同的单位负责的管理制度，从而打破了电视台集生产者、播出者、管理者等多重职能于一身的角色定位，可以把工作重心放在节目的编排、评估、审核、收购和播出上。2009年，无论是湖南广电以“零持股”方式与盛大网络共同出资成立盛视影业有限公司这种完全交由市场操作的合作模式，还是湖南广电与青海卫视“台与台之间的制播分离”，都不同于上海文广从“体内”制播分拆到全面制播分离的做法。湖南广电这种从外部入手的制播分离改革更有利于电视内容的市场化、产业化，有利于促进电视内容交易市场的形成，有利于湖南广电整个产业的做大做强。

对湖南广电而言，建立一个崭新市场主体的第一步是理顺政、事、企的关系，把行政的职能和市场的职能相对分开，即管办分离。先在属政府职能部门的广播电视局之外设立一个机构来管理市场主体，接下来再对湖南广电旗下的经营性资产分步骤行动，确立市场主体，明晰产权关系和激励机制，应是可行的路径。目前，已经有消息称湖南广电提出将设立一个作为事业主体的湖南广播电视台，由这个总台来合法地管理控股市场主体。那么，广告创收、可经营性资产、可制播分离的内容生产、新媒体、新业态等可以一并划归新的市场主体，进行市场运作。

二、延伸产业链，突破单一盈利模式，是加速形成版权经济的保障

在西方传媒界有这么一种说法：“总编辑是广告部主任的啦啦队。”目前尽管湖南广电已形成以电视内容制作传播、广告经营、电视购物、网络运营等为主要业务板块，涵盖艺员经济、旅游、房地产业开发等多个领域的综合性传媒集团。[1]截至到2008年11月，湖南广电媒体广告收入达19.9亿元。[2]湖南广电2009年的总收入已经达到75亿，卫视单频道广告收入仅次于中央一套，年收入达到23亿元，[3]位居全国省级卫视首位。然从如何改变依赖广告收入这种单一盈利模式，走延伸产业链，加速形成湖南广电的版权经济之路值得探讨。2010年1月1日起，我国开始实行《广播电视广告播出管理办法》(61号令)。电视广告的时间资源被严格控制，进而由广告所带来的经济收入也会缩减。作为卫视收视率、广告收入领头羊的湖南卫视，尽管2010年的广告单价比2009年提高25%，《快乐大本营》的15秒广告从12万元涨至16万元，而面对《广播电视广告播出管理办法》等新规定带来的广告变局，涨价恐怕难以成为湖南广电的唯一“救命稻草”。打破电视媒体长期以来形成的广告单一盈利模式，进一步加快形成相对完整的产业链，才是必由之路。

眼下，湖南卫视虽然拥有高收视率和大量的观众资源，但在传统的依靠广告盈利的模式之下，它并没有与观众(用户)直接产生产品服务关系。因此，湖南广电需要推进更多的业务拓展，来建立并巩固这种产品服务关系。以前文提及的湖南广电与盛大网络的合作为例，盛大网络拥有文学、音乐、游戏、在线平台等众多上下游企业以及丰富的资本运作经验，能够为影视剧提供剧本、配乐、发布等多方位的平台支持与联动，而湖南广电雄厚的媒体资源和丰富的影视剧制作经验则为双方的合作提供了优势支撑。2009年12月29日，湖南卫视与阿里巴巴集团旗下亚洲最大网络零售商淘宝网共同组建“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”，是淘宝网与湖南卫视在打通各自产业链、寻找新的发展方式上的一次尝试。一个传媒品牌与一个商务平台的合作，将湖南卫视的影响力、传播力与淘宝的购物产品、服务结合起来，有望形成一个真正意义上的满足用户购物、时尚、休闲、娱乐需求的大零售商圈，而这也是娱乐工业的一种新兴产物。在打通了上下游资源之后，盛视影业和快乐淘宝为湖南广电整合更丰富、更有前瞻性的产业链提供了有益的探索。可以预见，湖南广电只要内部资源整合到位，外部融合新媒体、新业态、新平台，延伸产业链到位，就能转变发展方式，实现产业升级，就可以很快迈上创收过百亿的新台阶。[4]

当下，金融危机余波未平，我国电视人都应该清醒地认识到，不能再一味依赖广告的单一盈利模式，在制播分离后，跨地区的自主品牌、完整的产业链，乃至版权输出才是制胜之道。[5]国外在制播分离的机制之下，产销双方彼此进行市场化的交易和定价。版权交易收益和广告收入共同组成电视台的盈利支柱。反观我国，电视内容固然产量高，可本土原创性强且能形成创新模式和版权交易的节目很少，真正走进海外市场并广受欢迎的节目更是凤毛麟角。作为文化产业，广电是创意经济，是产权经济，在购买国外版权的同时，中国自己的版权品牌也可以销往海外，享受产权回报。湖南广电若能在制播分离的基础上，形成自己的版权经济，那将在全球范围内占领更大的平台和更多的渠道，而因此带来的有形收益和无形收益将是难以估量的。版权输出理应成为湖南广电一个至关重要的长远战略目标。

由此可见，制播分离绝不是终极目标。湖南广电制播分离改革的重中之重，应该是通过制播分离处理好电视媒体播出平台和经营性资产的关系，使内容创新和内容生产规模达到新的高度，并打通产业链，在实质发展方式上突破原有盈利模式，加速形成自己的版权经济。

三、文化营销是提升“快乐”品牌核心竞争力的“利器”

文化营销就是利用文化力进行营销，是营销团队相关人员在企业核心价值观影响下所形成的营销理念和展现的营销形象。在知识经济时代，人们消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品。越来越多的人发现，企业的最大效益是由文化创造的，运用文化力改变产品形象，运用文化力推动技术革新，运用文化力优化资源配置……湖南广电较好地把湖湘文化运用于市场运作之中，并使之成为提升“快乐”品牌核心竞争力的“利器”。

湖南广电的核心品牌是湖南卫视。湖南卫视上星播出之后，推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《天天向上》等一系列名牌栏目，在国内外产生了广泛影响，确立了娱乐传媒的强势品牌地位，被媒体誉为“湖南电视现象”。2004年，湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。[6]湖南卫视不仅连续7年占据省级卫视收视率与广告收入的首发位置，而且根据央视索福瑞全年收视数据显示，湖南卫视2009年全年整体收视排名全国上星频道第二名，仅次于CCTV1。世界品牌实验室发布的2009年“中国500最具价值品牌排行榜”上，湖南卫视品牌价值63.31亿元，列126位，在中国电视媒体中，仅次于央视和凤凰卫视，居第3位。经过两年多的申请认定，2010年年初，湖南卫视台标“ ”被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。作为电视界第一个“中国驰名商标”，这个荣誉使得湖南卫视的知名度和美誉度又上了一个新台阶。[7]可见湖南卫视缔造的“快乐”品牌已经深入人心。

品牌，不仅仅是一种符号结构，一种产品的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现。归结起来，品牌的底蕴是文化。市场经济下的无数商业案例也早已揭示出：没有文化、没有内涵的品牌，必然只是一副空壳，必然没有生命力和创造力。电视品牌亦然。对于湖南卫视来说，高端崛起就是要在娱乐崛起之后的新一轮内容创新和品牌跨越。[8]在追求叫好又叫座，推进高端崛起的过程中，有品质的娱乐节目和有思想内涵的高端节目应该成为湖南卫视齐飞的“两翼”。大片战略推动下诞生的《大明王朝1566——嘉靖与海瑞》、《恰同学少年》、《血色湘西》、《八百里洞庭我的家》、《八千湘女上天山》等剧集为湖南卫视赢得了观众收视率和业界口碑的双丰收，也为湖南卫视的“快乐”品牌中注入了更多的湖湘文化内涵。这提示出湖南广电今后包括影视创作在内的内容生产的发力点：结合湖南的实际，充分挖掘湖湘文化的深厚底蕴，创造出富有湖湘历史积淀、地域特色、人文精神的作品；不断整合新的优质资源，占据题材的制高点，发现创作的空白点，抓住历史和现实的交汇点，寻求伟人和凡人的结合点，积极弘扬红色经典的现实意义；结合党和国家的重大事件和宣传任务，制作既弘扬主旋律、思想内涵丰富、艺术品味高雅，又有创新特色和时代特色、深受观众喜爱的高端节目，以湖南广电的品牌、创新、资源来丰富湖湘文化的内涵。与此同时，湖南广电需要积极开拓，以湖南卫视这个核心品牌为依托，将品牌优势、渠道价值、内容与人才资源等进行横向、纵向拓展，通过多品牌战略实现产业化发展。

四、与新媒体合作、跨媒体发展是打造新经济增长点的有效途径

对于新媒体的定义，目前学术界尚无统一的界定。不过可以肯定的一点是，相对于报纸、期刊、广播、电视这四大传统媒体，博客/播客、网络游戏、网络广播、网络电视、电子杂志、手机报纸、手机电视、数字电视、移动电视、楼字电视等新媒体，是在新的技术支撑体系下出现的媒体形态。科学技术是第一生产力。纵观媒介发展史，我们可以发现，技术因素是媒体发展的一种巨大推动力。在Web2.0时代，网络等新媒体的强势进入，已经悄然改变电视的生存环境。网络的海量性、交互性、自由性、开放性等优势，正是电视的缺陷所在。新技术带给电视的竞争压力，迫使电视努力增强自身的科技含量，跟上技术发展的步伐，满足受众在信息时代的新需求。为了顺应这种变革，技术进步、媒体融合是大势所趋。在国家出台一系列新政策的支持下，积极融合新媒体，实施跨媒体发展，打造新的经济增长点，成为2009年至今湖南广电做大做强的“重头戏”，也令“快乐中国”的精神在新媒体领域得到了延伸。

2009年10月，湖南卫视在金鹰网推出“芒果游戏乐园”，成为国内首家在网络游戏领域“吃螃蟹”的电视台，看中的正是网络游戏中蕴含的巨大商业价值。而湖南卫视与优酷、土豆网共享节目内容资源，一方面能够加速视频内容正版化，解决版权问题给视频网站带来的困扰，另一方面，也为湖南广电通过内容输出、版权输出获得经济收益提供了新的契机。当下，互联网已成长为集视频、游戏、电子商务等新业态为一体的新兴文化产业。因此，湖南广电的跨媒体发展蓝图不应忽视电子商务。湖南卫视与淘宝网于2009年12月共同组建“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”，正印证了这一点。这个合资公司意味着湖南广电与电子商务跨媒体合作大幕的开启。

而芒果TV的开播更可见湖南广电跨媒体发展的魄力，因为继央视网创办中国网络电视台之后，湖南卫视是省级卫视中第一家投身网络电视产业的。就定位为面向互联网、手机电视与数字电视三个领域的内容聚合与播出平台的芒果TV而言，在创收渠道模式上，互联网平台应依靠广告，而数字电视与手机平台则需依靠广告和一部分收视费。2010年1月19日，金鹰网与中国领先的整合数字平台——易传媒结成战略合作，并携手成立视频广告联合实验室，也许正是出于互联网创收的考虑。可以想见，经过优化网络广告活动，提升网络广告效果，网络广告有望成为金鹰网新的利润增长点。

其实，无论是视频、游戏、电子商务，还是网络广告，使网络、手机、数字电视等新媒体业务与湖南广电电视内容资源“无缝对接”，面向市场整合一切可以整合的优质内容，实现电视媒体与新媒体的互动融合，应该成为湖南广电跨媒体发展战略的本质所在。在这个意义上，芒果TV的自制节目已经进行了卓有成效的尝试。芒果TV旗下的《金鹰访谈》已经运营将近两年，年产节目100期以上。《金鹰访谈》在湖南卫视国际频道的正式播出，成为我国内地为数不多的由互联网反向电视输出视频节目的成功范例。并且，通过网台互动播出，该节目覆盖的区域正扩展至美国、法国、日本、澳大利亚等20余个国家和地区。未来，内容的生产和集成将成为直接决定广电市场主体的市场竞争力和行业话语权的重要砝码。努力利用多种形式与新媒体融合，达到电视观众与新媒体用户的最大重叠，通过业务拓展带来新的经济增长点，必将进一步推动湖南广电构建跨媒体的现代传媒集团的进程。

(责任编辑 朱 义)

[参考文献]

[1] 聂玫. 湖南广电发展战略的新思路[EB/OL].[2010-01-08]. http://dshyj.cctv.com/20091027/103422.shtml.

[2] 湖南广电改革开放三十周年成就展之成就篇[EB/OL].[2010-01-07]. http://www.gbs.cn/30/youshi.htm.

[3][4] 谢伦丁. 欧阳常林呼吁：文化湘军加快行业重组和融合[EB/OL]. [2010-01-26].http://hn.rednet.cn/c/2010/01/24/1893696.htm.

[5] 许晓青，孙丽萍. 上海率先整体实施广播电视制播分离 走出一条文化发展新路[EB/OL].[2010-01-04]. http://www.022net.com/2009/10-27/482748373116719.html.

[6] 湖南卫视概况[EB/OL].[2010-01-05]. http://zixun.hunantv.com/about/hunantv.html.

[7] 湖南卫视“ ”荣获“中国驰名商标”[EB/OL].[2010-01-24]. http://www.gbs.cn/Article/ppzl/201001/20100121191259.html.

[8] 湖南电视台：推进高端崛起 建设主流文化[EB/OL].[2010-01-09]. http://cctvenchiridion.cctv.com/special/C18317/20070430/104563.shtml.