精品版与山寨版产品的传播差异性研究

陈 岩

（金华职业技术学院师范学院,浙江金华 321007）

“山寨”是目前广泛流传的一个词语。“山寨”在古代被用来指称有栅栏或者防守工事的村庄,后来特指绿林好汉占据的山中营寨。时下流行的“山寨版”则指:在山寨中,逃避政府管理。它们由生产者或者发明者自己取个名字,模仿已经存在的产品或者事物的功能和样式。[1]

“精品”则指有品牌的产品。品牌是通过名称、名词、符号或者设计等一系列要素而表现出来的一种形象、感觉、品质的认知度,以及通过这些综合要素而表现出来的客户忠诚度,属于一种无形资产。品牌是消费者和经营者共同作用的结果。品牌一定是消费者所认同的,这种被认同的价值是由很多元素组成的,需要一定的时间积累,因为品牌不是一个简单的利益价值认同,而要通过各种手段的塑造才能获得消费者的心理情感的价值认同。

山寨版最初发源于IT行业,是精品版的盗版、克隆和仿制,其主要特点是仿真性、平民性、快捷性。一些小作坊迅速模仿知名品牌,涉及电视、电脑、手机等各种不同领域,逐渐形成山寨版文化。[1]山寨版产品主要有山寨数码相机、山寨DV、山寨手机、山寨电脑等,它们多模仿一线品牌的功能和外观,甚至将产品名称稍作修改,以求得与被模仿品牌的相似性。由于这些产品多抄袭正规产品,从而节省了研发费用,其价格只有正规产品的五分之一,甚至更低。其材质和做工也比正规产品稍逊一筹,但是其功能繁多、外观时髦、价格低廉,从而容易获得中低端消费者的青睐,行业规模迅速扩大。山寨版产品的出现,的确给精品版带来了巨大的冲击。然而,随着市场的成熟,两者在传播者、传播渠道、传播受众等方面的差异已越来越明显。

一、传播者的差异

传播者之所以进行传播,总是带有一定的目的性。单从产品角度看,传播者传播的目的是要获得经济利益。无论精品版还是山寨版产品都要求实现其经济利益。

精品版产品要实现经济价值,必须在前期有大量投入。首先,要准确定位,寻找产品在市场中受众的最佳位置,从而确定产品的卖点、热点,牢固地占领市场。其最终目的是树立市场形象,以满足消费者的需求和欲望,从而增强产品的吸引力。此外,还要在产品质量上下足工夫。无论研发还是生产,都要做到尽善尽美。在质量得到保证后,就进入后期阶段。当然还要注重产品的个性与风格,这是形成品牌的关键所在。其次,为了让产品进入公众视野,必须投入一定的广告宣传,以形成品牌,让消费者购买产品。形成品牌后,企业形象的塑造也必不可少。以上种种这些都需要传播者投入大量的物力和人力。

山寨版产品则在前期投入比较少。它们只是复制、克隆主流产品的功能或者外观,从而加以改造或者简单创新。它们的定位也很简单,就是市场上什么产品畅销,他们就生产同类型的产品,基本上不需要市场调查。而且它们不用像精品版那样在质量上狠下工夫,只是仿造,更别谈研发了。有的甚至买一些大厂家的零件进行组装和包装,基本上没有什么技术可言。同时,山寨版对专利也不太重视,甚至有侵权的现象。至于个性与风格,则完全是抄袭和仿造。在广告宣传上,因为山寨版产品模仿精品外观,很容易让人们混淆,基本上可以不投入广告费用,就能进入公众视野。至于企业形象就越发谈不上了。这些因素都造成了山寨版产品投入少,价格低廉。

二、传播渠道的差异

传播渠道在产品上表现为销售渠道。产品只有销售出去,被消费者接受,才算实现其商业目的。

精品版产品的传播渠道多种多样。因为精品版要投入大量的广告费用,让消费者熟悉,实现品牌效应,所以精品版的传播渠道几乎覆盖了人们生活的各个空间与角落,如电视传播、网络传播、公关传播、报刊杂志传播等。这样,精品版产品才会被广大消费者熟悉与接纳。

山寨版产品的传播渠道则显得较为单一。它们一般不用花钱做广告宣传,而只依靠传统的直销模式来销售。事实上,山寨版产品是由手工作坊（或者厂家）进行生产,然后直接面向客户销售的。当然,目前有的山寨版产品也开始使用电视传播渠道——电视销售。这样的山寨版产品在试图朝精品版转变,但需要一段漫长的过程。

三、传播受众的差异

传播受众即传播接受者,在产品上表现为消费者。产品只有被消费者购买,其产品功能才能实现。

精品版传播者对消费者有比较系统的研究。他们进行市场分析和受众调查,针对市场需求和消费者来设置产品定位以及传播方案。同时为了满足不同的消费者需求,他们开发不同的产品。例如开发高端产品、中端产品、低端产品来满足不同购买力的消费者。而且,随着科技的进步、技术的革新,精品版产品也逐渐进步,技术上不断升级,品牌效应也相应提高。

山寨版传播者则基本上不进行市场调查。一是没有精力,二是花费大量钱财不利于降低成本。山寨版靠的就是模仿。市场上什么精品畅销,什么技术有突破,山寨版传播者就马上跟风,打造山寨版产品,进入市场,从而迅速分一杯羹,实现商业利润。而且,因为他们仅仅是模仿和抄袭,逃避了政府的税款,省去了层层经销商,所以产品价格格外低廉。成本的低廉带来了销售价格的低廉,山寨版很容易占领低端市场,所以其消费者大都是购买力相对较差的人群。这也就决定了山寨版的平民性和草根性。在这一点上,山寨版产品无法满足不同的消费者,只能满足某一特殊群体。正因如此,山寨版产品的发展很难有突破。

另外,精品版传播者很注意受众的反馈,即重视售后服务。他们都能提供良好的售后服务,妥善处理产品的瑕疵和问题,同时进一步与消费者沟通,收集消费者的满意度和批评意见,从而为产品进行下一步革新确定方向。而山寨版产品传播者基本上不注重受众反馈。他们的目的是卖出产品,实现盈利,只顾及眼前利益,不注重长远利益。而且他们本身没有品牌可言,所以他们基本不做或者很少做售后服务。由此山寨版产品很难得到质量保证,满意度也相对较低。

从传播学的角度来看精品版与山寨版的差异性可以发现,无论是从传播者还是从传播渠道、传播受众来看,精品版都比山寨版优越。那么山寨版靠什么来与精品版竞争呢?答案是成本与价格。但仅仅靠低价来争夺市场,是很难取得最终胜利的,尽管山寨版产品带来了竞争,也刺激了精品版产品价格的下降。山寨版要想长时间地占领市场,甚至扩大地盘,归根结底必须在质量和品牌上提升档次。

[1] 若水明.百度百科:山寨版[EB/OL].[2010-01-05].http://baike.baidu.com/view/1742268.htm.