从模仿到创新,从引进到突破——湖南卫视电视栏目风格化探讨

朱艳琳

（湖南大众传媒职业技术学院电广传媒系,湖南长沙 410100）

2010年伊始,湖南广电在新旧媒体逐步融合的背景下,以政企分开、管办分开为目标的第三轮改革全面启动。与盛大、淘宝等新媒体的对接,与青海卫视的深度合作、与英国ITV在电视节目新模式内容研发方面的探索性合作尝试等一系列举措都表明,“电视湘军”将把“快乐中国”的精神和理念拓展到更为广阔的局面。

但笔者认为,无论怎样向外延伸触角,栏目是任何一个电视台立足与发展的基石。正如时任湖南广播电视台台长欧阳常林在接受媒体访问时说到的,“湖南广电的核心品牌是湖南卫视,核心优势是内容创新”,“栏目的制作代表了一个频道的水平,展示了一个频道可以在哪些方面有优势”。自1997年1月1日正式上星以来,湖南卫视在十几年的发展中,从模仿到创新,从引进到突破,逐步形成了自己个性鲜明的栏目风格,并在烽烟四起的全国省级卫视竞争中异军突起,占据强势地位。“内容为王”是媒介生存与发展的不变法则,因此,深入剖析和研究湖南卫视电视栏目风格化的过程,具有积极的意义。

一、早期湖南卫视电视栏目的艰难探索

早期的湖南卫视电视栏目是没有风格可言的,以模仿和引进为主。1997年7月11日开播的《快乐大本营》和1998年7月16日开播的《玫瑰之约》分别模仿自港台综艺节目《超级星期天》和《非常男女》。然而,就是这两档借他山之石获得成功的栏目在国内电视业界引爆了娱乐话题,使得其它省级卫视趋之若鹜,争相克隆。《快乐大本营》和《玫瑰之约》虽然在一段时间内取得了收视和收益的双丰收,但是在仿制节目的冲击和观众审美疲劳的双重压力下,经过了四五年的繁华之后,收视逐步下滑。面对困境,为挽回收视率,湖南卫视针对这两个栏目进行了多次改版,进行了多方的探索和尝试,结果《玫瑰之约》经历几次停播整改后于2005年彻底退出荧屏,而《快乐大本营》杀出重围,成为湖南卫视的第一品牌栏目,加之这一时期自拍电视剧《还珠格格》系列在全国引起关注和热议,此时湖南卫视的品牌效应初步建立,以“娱乐”为主的栏目风格已具雏形。

众所周知,电视栏目化是指把电视节目分成多个专栏的编辑形式和播出方式。时下的电视荧屏上,几乎没有不归属于某个栏目的节目,也几乎没有不设栏目的频道。毋庸置疑,电视栏目化是电视发展到一定时期的必然结果,也是电视走向成熟的标志。在频道专业化分工的趋势下,频道资源的竞争日益激烈,加上第四媒体——网络对电视形成强烈的冲击,电视栏目化不能仅仅是停留在——将反映同一内容和同一类型的节目归为一栏,使它有固定的名称、标志、片头和时间长度,并安排固定的时间播出——这样简单的定义之上。湖南卫视要想在竞争中拔得头筹,保持领先地位,必须体现出个性风格,使得栏目化逐步走向栏目风格化。一般来说,风格是指一个时代、一个流派或一个人的文艺作品在思想内容和艺术形式方面所显示出的格调和气派,包含了时代的、民族的和阶级的属性,具有相对统一和稳定的艺术特色。因此,电视栏目风格不同于其它艺术的特色或创作个性,它是通过电视产品即电视节目表现出来的,相对稳定、更为内在和深刻,从而更为本质地反映电视栏目乃至电视频道的风格取向、审美定位、精神气质等内在特性的外部印记。

湖南卫视电视栏目风格的最终形成与湖南卫视“快乐中国”的频道定位有着密切的联系。电视的频道定位,是指根据电视事业发展的宏观战略要求,对市场环境和内外部资源进行科学分析,从而合理界定频道的节目内容构成、目标观众群以及竞争范畴,并形成最优化的整体频道。因此,频道宏观的定位落实到微观具体的表现就是栏目风格的确定和形成。另一方面,栏目风格的统一和体现又反过来佐证频道定位是否准确可行。因为符合大众审美情趣的栏目个性和风格有利于提高频道的观众美誉度和满意度,从而整体提升频道的知名度。2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”确定湖南卫视频道内容定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”,那么以“娱乐”为主的栏目基点也得以明确,成为各个自办栏目的显著标签。2005年的《超级女声》,在模仿他国节目模式的基础上结合国内传播环境特点,并取得了巨大成功。几番艰难探索之后,湖南卫视开始在原有的品牌栏目中注入创新的活力,并将原创品质意识融入每一个新栏目中。

二、湖南卫视电视栏目风格化的具体表现

著名媒体文化研究者和批评家尼尔◦波兹曼在他的著作《娱乐至死》中提到:娱乐是电视上所有话语的超意识形态。不管是什么内容,也不管采取什么视角,电视上的一切都是为了给我们提供娱乐。虽然这种说法过于偏激,有待考证,但不得不承认,电视作为一种大众传播媒介,提供娱乐这一社会功能日渐明显。CSM媒介研究数据表明,近年来国内观众对综艺娱乐节目的需求较高,直接影响到各省级卫视综艺娱乐节目的播出比重。湖南卫视抢占先机,锁定“娱乐”确实不失为明智之举。综观这几年来湖南卫视的自办栏目,不管是新闻类栏目《播报多看点》、谈话类栏目《背后的故事》,还是益智类栏目《以一敌百》、体育竞技类栏目《智勇大冲关》,或是脱口秀《天天向上》、《百科全说》等,都无不极尽所能地放大可以利用的娱乐元素,赢得收视。显然,观众也在这众多的饱含娱乐元素的栏目中识别进而接受湖南卫视的整体风格。那么,这个“娱乐”风格的外部印记有哪些呢?

（一）创新的娱乐主题设计

维亚康姆公司总裁雷石东（Eedstone）曾说到,“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容。内容就是一切！”而今,“内容为王”已成为传媒界最为熟知的理念之一。一般说来,一档电视栏目的定位形成之后,其时间长度、环节设置、流程安排等外在形式相对稳定,因此,每期节目的选题尤为重要。湖南卫视大多数自办栏目都以“娱乐大众”、“传递快乐”为宗旨,要实现这种预设的传播效果,娱乐主题的设计必须别出心裁、精心准备。2009年《快乐大本营》共54期节目中有35期获得全国同时段收视第一,就在很大程度上得益于每期节目独特的主题设计。面对年轻受众群,《快乐大本营》在邀约热点明星参与游戏、发挥明星效应的同时,不断适应时代潮流进行创新,为普通观众或草根团体、组合打造一个展现个性的平台和机会。如2009年11月21日主题为“拯救大作战”的节目,以轻松的方式向普通群众展示急救120的工作流程。12月5日“花样少男少女”的节目,请来年轻的BOBO组合和两组“小学校花校草”进行才艺展示。这两期节目都没有当红明星参与游戏,但由于主题突出、新颖,依然能够满足观众时尚、轻松、简单的娱乐需求。再如《挑战麦克风》第三季在主题设计上屡出奇招,如“狮吼门”PK“催泪派”,平民选手绵羊音大PK,以及情歌对唱PK、方言来飙歌等等,在同类全民K歌互动栏目中显得异常活跃,既为台上台下观众营造了热闹欢腾的气氛,又在同质化竞争中体现了自己的独到之处。

（二）发挥主持人的明星效应和集群效应

电视传媒发展至今,主持人在品牌栏目的建构中发挥着至关重要的作用,他们与栏目之间是相互依存的关系。因此,栏目的风格与主持人的风格也是互为映衬、相得益彰的。湖南卫视在“快乐中国”核心理念的倡导下,精心包装和培养了一批吻合频道和栏目风格的明星主持人。以何炅、汪涵为代表的主持人阵容在全国观众中有着广泛的号召力与影响力,在湖南卫视主办的2010跨年演唱会上,由二人领衔的“快乐队”和“天天队”形成PK 态势,当晚共获得了八百多万的短信支持投票。此外,以无厘头搞怪风格成名的女主持人谢娜,在2009年底开始担任生活智慧脱口秀栏目《百科全说》的主持人,该栏目开播以来收视率维持在1.8%至3.2%之间,成为湖南卫视又一收视亮点。由此可见,湖南卫视利用主持人的明星效应,可使新栏目具有收视保障,甚至取得更大突破。

2006年,《快乐大本营》通过“闪亮新主播”活动,率先在全国打破男女搭配的传统主持模式,引进“主持群”概念。何炅、李维嘉、谢娜、吴昕、杜海涛组合而成的“快乐家族”迅速蹿红,并通过互联网形成一个主持人“粉丝”团。2008年,开播不足一年的《天天向上》栏目主持群被《新周刊》“中国电视榜”评为“年度最佳娱乐秀主持人”。这是一个以汪涵为代表的纯男性主持人组合,多名主持人之间的互动、表演和配合成为节目本身的一大卖点,如搞怪的欧弟和负责发问、搭腔、装傻的田源、钱枫、矢野浩二等。每个人在节目中都有扮演的角色和独到的作用。湖南卫视将主持人以群体的方式整体包装继而推出市场,一方面有利于培养新人,储备人才,另一方面,不同风格的主持人在“窄播化”时代可以迎合不同口味的观众。

（三）强调“狂欢化”的互动效果

2005年,打着“快乐中国”旗号的《超级女声》名噪一时,也使得人们在前苏联思想家巴赫金的“狂欢化”理论下重新审视受众参与的问题。从明星参与的综艺游戏栏目《快乐大本营》,到平民参与的选秀栏目《超级女声》、《快乐男声》,再到全民参与的游戏、表演栏目《智勇大冲关》、《全家一起上》、《挑战麦克风》等等,湖南卫视抓住机遇一步步加深栏目的互动性,以“快乐”为传播核心要素,真正为大众打造“狂欢”的平台,如同在狂欢节上一样“没有舞台,没有脚灯,没有演员,没有观众……这是展示自己存在的另一种自由（任意）的形式”。

从“使用与满足”理论角度出发,一旦快乐的情绪感染了受众,受众的需求得到一定的满足,他们的参与程度和热情就会不断提高,这就为栏目的生存和发展提供了更为广阔的空间。2009年的《快乐女声》,在受众对选秀节目已经“审美疲劳”的前提下仍然获得成功,其中一个重要的因素在于,湖南卫视以灵活的策略突出大众的参与性。为应对短信投票的限制,湖南卫视打造十强选手电子专辑,以在线试听的点击量评定选手人气等方式,创新性地融合网络媒体的传播模式以加强观众互动。再如2008年为契合“奥运”主题开播的户外游戏竞技栏目《智勇大冲关》,不仅无任何参与条件的限制,而且也不像平民选秀栏目一样有各个淘汰环节的压力,参与者或赢得喝彩,或半途折戟,都无不乘兴而来,尽兴而归。参与者、现场观众和场外观众真正在游戏的过程中,被“快乐”主宰,掀起一波又一波全民狂欢浪潮。

三、关于湖南卫视电视栏目风格化发展趋势的几点思考

（一）践行分众化理论,不断求新求变

在传播学领域中,受众心理是受众研究最重要的内容之一,因为它决定了受众对不同媒介的态度、接触媒介的习惯等。1990年,美国未来学家托夫勒在其著作《权利的转移》中曾预测,当代新闻传播的一个发展趋势是:面向社会公众的信息传播渠道数量倍增,而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众,分化为各具特殊兴趣和利益的群体。时至今日,对于现在的电视媒体而言,分众化（Customization）已成为热门词语。根据STP营销战略即市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）与定位（Positioning）,电视栏目内容逐渐从综合化向专门化过渡,以满足特定受众的需要。

作为一个具备新锐气质的媒体,湖南卫视是较早践行分众化理论的省级卫视之一。如定位于中国第一档智性电视职场栏目的《新青年》,结合社会需要和频道需求,把益智、竞争、冲突、悬念等元素融合起来,锁定上班族和准上班族,具有极强的服务性和指导性。又如由知性、聪慧的著名主持人杨谰主持的谈话栏目《天下女人》,针对中国都市女性精神世界的复杂性和包容性,从女性的观点和角度谈论生活、家庭、职场等话题,既温情又具备思辨色彩。虽然在非黄金时段播出,但《天下女人》以清晰明确的市场定位赢得了相对稳定的收视群体的青睐。

2003年,湖南卫视在“快乐中国”频道定位的基础上,提出以“锁定全国,兼顾湖南;锁定娱乐,兼顾资讯;锁定年轻,兼顾其他”作为湖南卫视打造核心竞争力、重新崛起的发展原则。几年间,通过对分众化理论的努力实践,在内容上“锁定娱乐”,在观众上“锁定年轻”,在市场上“锁定全国”,湖南卫视迅速发展成一个中国最好的电视传媒娱乐品牌。仔细研究湖南卫视的众多自办栏目不难发现,湖南卫视虽已走出早期简单模仿的阶段,但品牌栏目的形成大多只是在引进的基础上加以移植和改良,缺乏“原创底气”,像《国球大典》这样具有浓厚本土气息的栏目并不常见。如2008年湖南卫视花重金从荷兰 Endmoel公司购买全部版权的《以一敌百》,除了在题目设置上更注意趣味性和气氛的调节,安排了一些特殊团队作为亮点出现之外,不仅节目样式、流程设计等直接引进,连灯光、舞台、音响的运用都与原版相差无几。由此,该栏目并没有取得预想中的收视成绩,仅制作播出14期节目。

因此,湖南卫视必须深入调查研究受众的需求心理和接受心理,并且始终把创新作为改革发展的第一动力,在践行分众化理论的同时,不断求新求变,才有可能实现更大的突破与发展。

（二）既要“紧跟潮流”,更要“引领潮流”

近年来,湖南卫视呈现出将“年轻”进行到底的气势与魄力,各个自办栏目从主题到内容,从形势到策略,无不展现出正值年轻的激情和勇敢。

随着国民经济的发展,人们的生活水平越来越高,满足于“吃饱穿暖”的年代早已过去,时尚和潮流成为人们特别是年轻人追逐的热点。2010年,湖南卫视针对零点档确定了“芒果新时尚”的全新定位,1月底根据年龄和性别的分众特点,同时推出两档时尚品位栏目《锋尚之王》和《我是大美人》。借鉴台湾TVBS欢乐台《女人我最大》和旅游卫视《美丽俏佳人》的成功经验,湖南卫视此时推出《我是大美人》属于跟风之举,但在紧跟潮流的同时,湖南卫视意识到新时代的男性也有对时尚和品位的要求,因此《锋尚之王》作为国内首档男性时尚栏目顺势而出,体现出湖南卫视创作团队的灵活与睿智。

众所周之,单一的传播途径、传播内容和传播方式会引起受众“心理疲劳”,甚至“心理逆反”的现象。这要求电视媒体必须抓住受众求新、求异的心理,注重传播手段的多样性。湖南卫视通过“快乐旋风”和“超级女声”这两次引领潮流之举,奠定了在全国省级卫视的领军地位。然而在电视竞争领域中,同质化现象非常严重,一个新的电视栏目可能在一周之内就出现效仿者和克隆者。而且,青少年群体思维活跃,接受能力强,往往走在时代的尖端,更倾向于形式活跃、内容新颖的电视产品。因此,锁定“年轻”的湖南卫视要想保证领先势头,稳固并不断扩大收视群体,并将“快乐中国”品牌塑造得具备国际竞争力,必须深谙社会发展规律,栏目风格不但要紧跟社会潮流,放大流行元素,更重要的是能在变化翻新的过程中引领潮流。2010年,湖南卫视又出选秀新招——“快男”、“快女”齐上阵,并将“快女”改名为“花儿朵朵”,为“快男”开辟海外赛区等,从形式上对原有栏目设置进行了些许改动和创新。在选秀栏目日显颓势的大环境下,这两个品牌栏目能否再创收视高峰取决于整个频道是否具有对社会发展趋势的敏锐嗅觉和迅速捕捉能力。

（三）以娱乐为基础,提升文化内涵

传播学理论认为,所有的媒介产物都不可避免地带有意识形态或透露某种价值观,比如宣扬某种生活方式或价值理念,并传递性别、种族、职业、年龄等各个层面的文化内涵。因此,即使是以娱乐大众为主要目的的娱乐类栏目也需要文化内涵的支撑。

当湖南卫视大张旗鼓地将电视的娱乐功能发挥到极致时,业界以及传媒学术界传来不少批评与质疑的声音。通俗与庸俗,庸俗与恶俗,都没有量化的标准和明确的界线。稍有不慎,若导向出现偏离,就会产生严重的社会影响。电视娱乐类栏目想要做到“通俗而不庸俗,用情而不滥情,娱乐而不愚乐,平凡但不平庸”,就必须坚守电视的文化品格,坚守娱乐底线。

在湖南“文化强省”战略中占有重要地位的“电视湘军”清醒地意识到,要想立于不败之地,必须提高文化品位。娱乐搭台文化唱戏,在同质化严重的环境中依托本土文化土壤进行创作,才能拥有源源不断的创意,栏目的文化内涵也才能得以拓展。湖南卫视2008年推出的以礼仪、公德为主题的脱口秀栏目《天天向上》就是用娱乐在方式解构传统文化。古代文化、民族艺术、宗教思想、伦理道德等具有深厚文化内涵的内容,通过寓教于乐的形式得以广为传播。文化和娱乐找到了契合点,原本小众的高雅文化通过大众传播媒介的传播,通过营造“熟悉的陌生化”效果,既充实了电视节目的内涵,也在一定程度上避免了受众的审美疲劳。又如另一档娱乐脱口秀栏目《百科全说》,从满足当下国民精神和生活实用诉求出发,以丰富生活智慧、全民学以致用为主要目的,在娱乐形式外衣的包装下,充分发挥了电视栏目的教育性和知识性。

湖南卫视要想取得更大的突破与发展,必须继续依托湖湘文化中“淳朴重义”、“经世致用”、“自强不息”的精神,以“娱乐立台”为基础,在电视栏目的策划和创作过程中强调文化内涵的提升,加大主流文化的传播力,在娱乐与导向中找到完美的平衡。

2007年,“电视湘军”的领军人魏文彬在美国哈佛大学发表专题演讲时说到:“湖南广播影视集团成功的秘密,就藏在湖湘文化的精髓之中:心忧天下,敢为人先。敢为人先就是敢于自我否定,善于抓住先机。我们敏锐地抓住了一个重大的先机,及时地为中国人提供了一种名叫‘快乐’的东西。”早期湖南卫视栏目的创新是一种模仿性创新、依赖性创新,如今,湖南卫视已建立一套从栏目研发到播出的精细化生产线,在“快乐”这一核心理念的统帅下,一批风格鲜明、既叫好又叫座的栏目不断出炉,不断地强化着湖南卫视的表现力、吸引力和影响力,并促使品牌的竞争力随之上扬。当承载着快乐理念的新思维、新创意源源不断地注入湖南卫视旗下各个栏目时,湖南卫视只有对自己的文化积淀和文化资源进行充分研究和挖掘,形成本土风格,并使之具有国际性,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地,才能使品牌的扩容和升级具备更为宽阔的空间。

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