雇主品牌塑造的实施措施及启示

● 刘尚鑫 郑敏 顾海英

美国《财富》杂志1984年开始举办“美国最佳雇主”排名活动，是雇主品牌研究的开始。进入20世纪90年代，一些学者从市场营销学的角度，把产品的品牌概念应用到人力资源管理领域，使这一概念丰富和发展起来。良好的雇主品牌为公司提供协调的管理与沟通模式，改善人力资源管理的工作业绩，增强员工对公司的忠诚度、归属感和荣誉感，有助于理顺和加强劳资关系，反映着员工与客户对公司文化的体验与认同。雇主品牌作为战略人力资源管理的重要内容，注重人力资源管理的系统建设，有利于吸引、留住、激励人才，获取组织竞争优势。本文以A公司为例，详细介绍其实施雇主品牌战略的措施，以供借鉴。

一、措施

A公司是一家专注于通信产品的跨国高科技公司，研发人员众多，对创新人才的需求很大，如何利用雇主品牌保证优秀人才的招募，并提高员工工作满意度以保留优秀员工，是该公司HR部门一直不断探索的课题。在塑造雇主品牌方面，他们采取了以下一些措施非常。

（一）丰富文体活动，寻找工作与生活的平衡

A公司的HR部门除了关注员工的薪酬与发展外，非常关注员工的内心感受、工作体验和心理诉求。一是建立非正式组织，在公司内部形成非正式的朋友圈。员工在公司里除了工作上的伙伴，还是生活中的朋友。当员工家庭发生困难时，除了HR部门有组织的捐助外，很多同事也会自发提供力所能及的帮助。二是对于最佳员工，公司会提供出国旅游的机会，激励大家提高绩效，工作之余享受生活。三是关心员工在工作之余的生活和健康。公司每年都会举办艺术节、女性风采展示、大合唱、卡拉OK比赛等活动。公司有一流的运动设施，乒乓球室、桌球室等一应俱全，员工在工作之余能够得到充分的放松。

（二）实行工作轮换，建立灵活全面的培训机制

“工作轮换计划”最大限度的将个人兴趣和项目需要联系起来，让员工从事自己喜欢的工作，并有机会不断尝试新的工作领域，最大限度的提高工作积极性和工作经验与能力。轮换方式有两种，一种是不改变汇报线（Report Line）和HR管理的临时借人；另一种是在员工现在的汇报线与HR达成一致的情况下，将员工正式长期换岗到新领域。工作轮换既有利于降低新项目后备人员缺乏的风险，又有利于员工的全面发展，实现公司和员工的双赢。

A公司有一套组织与人员回顾流程来关注员工的职业生涯规划。该流程基于组织业务前瞻性的需求，根据目前在岗人员的情况，将公司的员工加以重新梳理，然后给他们做一个从短期、中期到长期的发展和培养计划，这个计划会和员工进行充分的沟通。同时，会强制性的要求这些员工在公司内部两年内换一次工作，五年内换两个岗位，并定期参加培训，以提高其个人的工作经验和能力。

（三）建立良好的柔性沟通机制

A公司有着良好的柔性沟通机制，比如工作满意度调查项目、总裁在线项目等。员工满意度调查半年一次，对调查结果进行深入分析，聘请咨询公司资深专家和管理人员一起开展员工敬业度研讨会。2009年员工满意度调查结果出来后，公司专门请来有丰富资历和中外咨询经验的专家为公司上百位经理人员做培训，“学生”们听得不亦乐乎。员工和总裁面对面的沟通会定期举办，并在线回答员工问题。网上的总裁沟通每季度一次，面对面和总裁沟通每年每个部门会有一次，交流的时间不少于3个小时。这样的沟通使员工知道公司发展方向和发展计划，并进一步明确自己下一步的目标。如果公司战略方向有变化和调整，会通过总裁在线的方式让员工最早了解变化的内容和原因。根据公司战略的调整，各个团队可以及时调整目标以及员工个人发展的方向。

（四）承担社会责任，保持良好的雇主品牌形象

企业的公众形象也是吸引和留住员工的重要砝码，而企业良好的社会形象更多的来自企业对其社会责任的实践和履行。A公司在企业社会责任的承担方面做了大量工作，比如在全国捐助了40多个希望小学以及定点扶贫。同时，公司还组织很多员工利用周末时间做志愿者，定期到上海郊区的农民子弟小学义务支教。在汶川大地震发生后，公司的一些员工自发请假进行支援，有心理咨询师执照的员工还到一线为灾区群众做心理辅导。这些社会活动履行了企业的社会责任，提升了公司的雇主品牌形象。

二、启示

塑造雇主品牌，关键在于强化与发展雇主品牌的个性，即向员工提供区别于竞争对手的独特价值，寻求品牌的差异化。A公司雇主品牌措施的梳理给我们以如下启示。

（一）创造个性化的工作环境，让员工“努力工作，美好生活”

员工需要在一个令人满意的环境中工作，才能最大限度的发挥其个人潜能。通过加强公司与员工的亲密关系，提倡家庭般的友善氛围，不断引导员工的情绪，形成员工对公司独特的情感，这种情感就是劳动力市场对企业雇主品牌的感性认知。公司应倡导的“努力工作，美好生活”的员工生活模式，鼓励工作时间弹性化，不提倡加班，充分调动员工的工作积极性和生活热情，在紧凑有序的工作背后，投入美好的生活，寻求乐业与安居之间的最佳平衡点。

工作的乐趣是吸引和留住优秀人才的一个重要因素，个性化的工作环境可以给员工提供这方面的满足感。A公司员工满意度调查的结果显示，员工敬业度很高的一个重要原因就是公司能提供舒适的个性化工作环境。现在很多公司的员工队伍趋向年轻化，许多优秀雇主采取弹性工作制、远程办公、岗位轮换制等制度，使员工具有在工作时间、工作地点和工作岗位上更大的自由选择余地，激励了员工的积极性和主动性。

（二）建立员工和企业的心理契约，培养员工对企业的情感依托

雇主品牌是员工感受并被广泛传播的一种情感关系，品牌化的雇主员工关系是一种特殊类型的忠诚和信任关系。除了雇主在管理制度、薪酬福利、工作环境和培训提拔等各方面的努力外，一种稳定的心理契约关系有利于这种情感的建立。公司核心领导层应高度重视雇主品牌工作，将雇主品牌的树立列为公司的长期发展战略，以心理契约为指导，制定科学、合理、完善的雇主品牌规划。企业应积极兑现对现有员工和潜在员工的承诺，在政策、资金、文化诸方面予以充分支持，把雇主品牌的塑造与维护员工心理契约紧密联系起来，逐步培养员工对企业的情感依托和价值认同。

企业应把心理契约看作维系员工关系的纽带，通过各种方式和渠道了解和满足员工的合理期望，实现他们的发展梦想；应为员工提供良好的工作环境和发展空间，积极投资于员工的能力发展，为员工量身定制以绩效为导向的职业生涯规划，通过柔性的沟通使员工明确企业的整体目标，逐步增强员工对企业雇主品牌的认同感，有效建立稳固的心理契约关系。

（三）建立柔性的沟通机制，构建卓有成效的管理体系

通过建立柔性的沟通机制，使员工和企业的组织代理人之间进行有效交流，在消极结果发生时，可以以友好的方式进行清楚的解释，这些都是员工和企业关系得以调整和巩固的必要条件和制度基础。研究表明，管理中70%的错误是由于沟通不善造成的。现代的企业决策者应崇尚柔性沟通的力量，协调员工与管理人员之间的关系，建立系统的员工意见反馈渠道，使员工的想法和建议及时传递到相应决策部门。

（四）积极履行企业社会责任，提升企业雇主品牌形象

企业社会责任行为是企业经营中在更大的范围内实施的“平衡计分卡”，囊括了企业的各个利益相关方，通过为各个利益相关方创造价值来创造一个与它们和谐共生的生态环境。一个完善的企业社会责任行为体系应当是由企业的基本价值观、为企业关键利益相关方创造价值、对环境资源的保护以及承担道德慈善义务所组成。

作为社会的“企业公民”，需要不遗余力支持社会正义、保护环境，一个企业如果拥有完善的社会责任行为体系，必然会增加社会对于企业雇主品牌的信任。如果潜在的雇员能够到一个勇于承担社会责任并且声誉卓越的企业去工作，其内心的满足程度会远远的大于其所得到的物质报酬，他会感觉自己正在从事一项对社会和人类有意义的事业。

雇主品牌是雇主在人力资源市场上和企业品牌保持一致的一种定位，是关于员工加入公司后能体验到的工作文化、环境和机会。这是一个长期的战略，可以把有潜力的优秀员工留在企业，以保持企业持久的竞争优势。企业所有的人力资源管理工作和措施，都要以吸引和挽留人才、为员工创造良好的工作与生活环境、培养企业内员工的忠诚度、对外塑造良好的雇主品牌形象、吸引优秀人才加盟为核心理念和目标来开展和运作。

现代企业在塑造雇主品牌的过程中，首先要重视维护人力资源管理的生态平衡，这需要人力资源部门遵循细分市场、满足客户需求的市场营销原则，承担起人力资源管理的服务营销职能。从A公司案例来看，心理契约在塑造雇主品牌的过程中起着至关重要的作用，公司可以通过围绕建立员工的心理契约来打造具有特色的雇主品牌战略，通过完善员工的职业生涯设计和建立通畅有效的沟通机制等一系列措施来树立强烈的雇主品牌意识，为公司的长远发展提供有力保证。

1.丁雪峰等：《中国雇主品牌蓝皮书》，中国文联出版社，2007年版。

2.方卫平、李元旭：《论雇主品牌与雇主品牌管理》，载《经济管理》，2006年第09期。

3.郭巧云：《全员人力资源管理与雇主品牌建设》，载《经济管理》，2004年第19期。

4.李小星、祝金龙：《雇主品牌的价值分析及其建立途径》，载《理论与实践》，2006年第3期。

5.刘凤英、宋永明：《基于雇主品牌理念的战略人力资源管理》，载《江苏商论》，2007年第5期。

6.谭艳华：《雇主品牌与员工心理契约探讨》，载《商业时代》，2007年第6期。

7.于慧萍：《基于雇主品牌理念的战略人力资源管理》，载《商场现代化》，2007年第21期。