公共危机事件公众关注度的影响因素分析

任轶群，魏玖长

(中国科学技术大学 管理学院,合肥 230026)

0 前言

美国危机管理专家罗伯特·西斯（2001）在《危机管理》中谈到“危机情境中的人”时，将危机中的公众划分为“受害者”、“反应者”和“旁观者”三类。罗伯特认为：受害者指的是直接或间接的遭受损失的人；反应者是指那些身处危机现场、对危机有反应的人；旁观者指的是在旁观望但未被波及的人们，可能是身处现场的旁观者，也可能是能够看到事发情况的虚拟的旁观者[1]。这三者都是公共危机管理的对象，其中，旁观者数量最广、管理上可控性最弱。

公共危机事件具有不可预知性和严重的社会危害性等特点。危机发生及其后一段时间内，出于心理应激反应，旁观者会或多或少的产生代入感，从而对这些可能威胁到自身安全的事件产生兴趣，并从外界汲取信息。某一事件的关注度越高，意味着该事件造成的社会影响越大、受影响的人群就越多，越应该引起政府的重视。

旁观者的关注，在很大程度上代表着社会公众的危机意识，而公众作为危机事件的直接和主要影响群体，其对于公共危机的认知，于危机状态下社会的稳定具有不容忽视的巨大影响力，是公共危机管理中重要的研究内容[2]。迈克尔·里杰斯特（1989）也强调指出：“对交流的有效管理如同处理危机本身一样重要，毕竟，外界对危机的看法依赖于他们所收到的信息。”中国现有的危机管理研究中，针对受害者和反应者认知状况的为多，对旁观者的认知情况研究较少。然而，在危机事件中，许多突如其来的状况必须依靠社会全体公众的危机“认知”；许多冲突的协调有赖于信息接受和认知的一致性而不是“控制”，许多危机的成败关键在于第一时间的信息沟通和全体社会成员的一致认知而不是危机管理方案[3]。通过应激行为和社会规范措施的传递，公众认知能够对组织起到显著的促进作用，反之也可能起到负面作用[4]。

政府作为最大的信息拥有者和权力支配者，对公众认知情况的准确评估，以及在此基础上的正确引导，对改善媒体议程、稳定社会秩序、加强危机管理等等，都具有重要意义。在危机应对中，政府应能分辨不同事件对应的不同信息需求、公众比较关心哪一类突发事件、影响公众关注焦点的因素又有哪些，在这些问题明确之后，便能够减少因认知偏差而造成的沟通障碍，从而及时调整政府工作重点，有的放矢地进行危机管理和危机公关。

在问卷调查、以及媒体和网络数据的基础上，本文试图利用统计分析方法，筛选出对事件的公众关注度有影响的各个因素，并藉此建立危机事件关注度模型，以向读者揭示其形成规律，为政府更好的掌握社会危机认知、完善危机管理提供决策依据。

1 基础数据与研究思路

本文选择2003～2007年的18个典型突发事件，包括自然灾害、事故灾难、公共卫生、公共安全四类，事件数据记录如表1。

本文的思路为：将问卷调查得到的公众关注度作为因变量，其他影响因素作为解释变量，检验解释变量的相关程度，然后构建模型进行分析。其中，公众关注度数据来自国家社会科学基金项目《公共危机事件社会影响的扩散网络及应对机制》的调查问卷，该问卷调查于2007年11～12月间在全国范围内展开调查，总计发放问卷1500份，最后回收有效问卷1232份。而其它量化的事件数据大部分由网络搜集获得。

表1 18个突发危机事件的各项原始数据

表2 因变量与自变量相关分析

在研究方法上，关于某一因变量的影响因素分析，常用方法是基于最小平方估计法（OLS）的多元回归分析，但应用这一回归方法的前提是要自变量必须相互独立，而这一条件在分析实际问题时往往难以满足。在选取的影响变量之间往往会互相影响，产生多重共线性问题[5]。如果忽略这一问题，直接使用统计软件进行计算的话，很可能会得到错误或偏差的结论。因此数据处理过程中，首先要检查变量间是否存在多重共线性，并将这种影响予以剔除。

在处理这类多重共线性问题时，岭回归分析是一种可靠的回归方法，它借由最小二乘法的改进，允许回归系数的有偏估计量存在而补救多重共线性。采用它可以通过允许小的误差而换取高于无偏估计量的精度，因此它接近真实值的可能性较大[6]。

2 变量选取与模型构建

根据魏玖长等 (2006)人的研究，危机事件的社会影响与事件的公共性程度、人员损失大小、危机事件处理的时间、公众的危机应对能力四个因素密切相关[7]。 危 机信息的扩散受到危机事件类型、危机编码、信息渠道、信息噪声、公众解释与反馈的影响[8]。危机事件的公众关注度作为社会影响的外在表现和传播的直接效果，其影响因素也应与这些相关。根据前述研究基础，从客观性、定量化等角度初步筛选出可能影响公众认知的主要因素：“事件的所属类型”、“发生时间早晚”、“事件死亡人数”、“受影响人数”、“所造成的舆论影响”、“新闻报道的持续时间”和“报道数量”，共7个因素。

依照前述研究方法，在进行回归分析之前，首先要检验这7个自变量与因变量间的相关度，提取有效自变量，并根据结果判断是否存在多重共线性问题。利用spss13.0对自变量以及因变量“危机事件公众关注度”进行相关度分析，结果如表2所示：

从相关分析中可以看到，公众对危机事件的关注度与“受影响人数”“舆论影响”“新闻数量”呈现出高度相关（显著度水平 sig.（2-tailed）小于 0.01）。

因此将该三项作为自变量，关注度作为因变量建立函数方程：

其中，“关注度”为 I， “受影响人数”为 X1，“舆论影响”为X2，“新闻数量”为 X3， C 为常数，α、β、γ 是各变量弹性参数，为随机误差。

将函数关系式做自然对数转换，得到标准logit回归方程：

但另一方面，表2中“受影响人数”“舆论影响”“新闻数量”三个解释变量彼此之间也呈现出高度相关。在直接运用spss13.0进行logistic回归分析后，发现虽然各个自变量对因变量都有意义，但最后得到的结论却出现了与现实意义相悖之处，此外模型拟合优度R2很高，F值显著大于临界值，而t值不显著。

根据以上信息判断自变量间具有多重共线性[9]，在此情况下不能使用基于最小平方估计法（OLS）的多元回归分析，需要采用岭回归分析对数据重新处理，计算结果如表3：

由岭迹图可以看出，当K≥0.4后，三条岭迹曲线都开始趋于稳定，因此选取K=0.4时的岭回归系数带入原假设回归方程：

表3 公众关注度影响因素的岭回归结果

该式等同于：

此时回归方程的R2为0.719321，即K=0.4时，这三个自变量可以解释公众关注度71.9321%的变异性。

3 模型分析

3.1 受影响人数

从已得出的回归方程中可以看到，X3的系数值最大，X2其次，X1系数最小。在媒体新闻数量和相关舆论数量不发生变动的条件下，受影响人数每增加10%，公众关注度会提高0.14%，即 1.10.01456-1。

由以上数据来看，事件的影响人数并没有对公众的关注度产生明显影响，以密云灯展事故和广东兴宁特大矿难两个事件来说，受影响人数分别为20000人与600000人，多寡悬殊，而公众的关注度却相差无几。

可以认为，这是因为公众对事件的关注程度，最终仍是由“该事件会否对自己造成影响”这项认知所左右的。当受影响人数增加时，对一般公众的影响概率也将会随之增加，而随着公众受影响概率的增加，其心理关注意愿也会有所提高，但由于扩散效应的边际递减，这一过程变化并不显著。于是便形成了受影响人数对公众关注度的间接影响。

3.2 网络舆论影响

在媒体新闻数量和受影响群众人数不发生变动的条件下，网络舆论每增加10%，公众关注度会提高0.39%，即1.10.041259-1。

网络舆论是公众生活环境的一部分，它代表着受众周边人群对事件的关注和看法，对受众起着潜移默化的影响。网络舆论同时也可以看作公众关注的一种外在表现，但在数值上，该数据与问卷调查所得到的结果并不完全相符，这应该归因于信息在社会网络中传播的各种不确定因素，造成了外在表现和心理定位不统一的结果。例如四川资阳猪链球菌病事件，山西襄浏花炮厂爆炸事故等。

3.3 新闻数量

新闻数量是弹性系数最大的自变量，也就是说新闻报道数量对公众关注度的影响最强，在其他两个变量不发生变动的条件下，新闻数量每增加10%，公众关注度就会提高1.09%，即 1.10.113739-1。

由于社会上大部分公众是无法直接获取突发危机事件的信息，他们只能通过报纸、电视或广播等媒体渠道去了解事件，然后再根据媒体给出的信息做出判断。人们对事件性质、影响范围、严重程度的印象，几乎完全取决于媒体的报道数量以及内容，因此媒体对公众关注度的影响是所有因素中最强的。出于某些原因，媒体有时会对微小的事件给予过多关注，而对严重影响公共利益的事件反映冷淡，这些错误的报道趋势会直接导致信息受众的认知偏差。如四川沱江污染事件，对比其影响范围及危害程度，媒体所给予的报道力度并没有达到相应水平，这直接导致了公众对该事件的印象淡化。

4 结论

基于数据的统计结果以及之前的岭回归分析，我们可以得到以下结论：

公众对突发危机事件的关注度，即公众个体对于危机事件的印象深刻程度，是一种公众心理定位。其作为因变量，受到诸多因素的影响，最主要的影响来自于三个方面：①有可能受到事件影响的公众人数；②公共网络舆论导向；③媒体对突发危机事件的报道力度。此外新闻报道的持续时间也在一定程度上左右了关注度的高低，虽然程度不大，但证实了公众确实对媒体报道的时间维度具有某种敏感性。

在三个主要影响因素中，①是不可变因素，作为自变量弹性系数也较小。而②和③是可变因素，并且弹性系数大，可操纵性强。也就是说，在事件已经发生的情况下，如果要对公众的危机事件认知加以调控，政府只能通过控制新闻数量、调整舆论环境两种方式来达成。而在这两者中，由于舆论环境在范围上难以把握，整顿所需工作量庞大、成本高昂，因此在现实意义上，最直接有效的方法仍然是对媒体新闻报道加以控制，并且还应注意到，新闻所宣传的内容对受众的导向作用也是不可忽视的。 而这两者的结合，就是对媒体议程的调整。因此，可以认为，媒体议程的设置将成为政府对公众危机认知加以影响的有力工具。

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