新媒体时代用户使用心理与需求分析

2009-10-28王捍忠

科技传播 2009年17期

王捍忠

摘要进入新媒体时代,是新闻传播的又一次飞跃,在人类大众传播的发展史上具有里程碑意义。新媒体具有不同于传统媒体的新特征,主要表现在数字化、大容量和易检性以及高交互性。而对于其使用用户而言,其需求也有自己的特点,主要体现为使用主体的主动性,具体表现为使用媒介的目的性、解读文本的多样性和参与传播的能动性。

关键词新媒体;使用心理;需求

中图分类号 G206.2 文献标识码 A 文章编号1674-6708(2009)04-0027-03

新媒体是相对于传统媒体而言。在这个靠现代科技才诞生的家族里,有各种各样的与社会生活、人民群众息息相关的成员。这一个个特别能战斗的成员改变了传统媒体的传播状态:由一点对多点变为多点对多点。传统媒体是编辑决定报道主题,记者收集事实,然后编辑成新闻,以报纸或节目形式传播给大众。非新闻单位、普通老百姓、甚至新闻单位的非编辑部人员均不能进行大众传播。如今,只要通过互联网、手机短信等新媒体,任何人都可以经济而便捷地向他人传播信息。新媒体使大众传播的状态和大众传媒的业态,发生了并且还在发生着深刻的变化。

1 新媒体的新特征

1.1 数字化

1.2 大容量和易检性

1.3 高交互性

以手机媒体为例,手机媒体具有以下传播特点:

1)及时的人际传播和大众传播的结合。手机短信作为一种全新的相对独立的交互模式,模糊了传统的大众传播者和用户的角色地位,在传播事件中没有明确的主导者,传播活动处于一种自组织的状态,信息可以犹如核子裂变一般迅速扩张传递,任何一个传播系统内的个体即是用户又可以成为传播者。短信有人际传播的功能,它不同于传统媒体的“点-面传播”或者“面-面传播”,而是在一些方面回归了传播的“点-点模式”的人际传播。这使得任何一个用户都成为了信息的传播者,信息、笑话幽默、图片文字等等内容随心所欲的传给另一个用户中断,人们在玩拇指游戏的同时,也在随时随地的传送着各种信息和情感。另一种主要是移动网络运营商的平台服务器和网络业务提供商提供的服务,前者如1860 发送的短信,后者如各网站发送给手机用户的信息。它们可以像其他的媒体一样广泛发布信息,向用户提供信息服务,这种就是大众传播的方式。

2)信息落点明确、渗透性强。一方面,传统媒体的传播,都是批量传播,某一个特定信息总是与其他信息混杂在一起,对于生活节奏越来越快、越来越习惯于信息的快餐式消费的用户来说,这使他们获得某个特定信息的成本较高,且报偿未必成正比。而手机传播,可以做到一次只发送一条信息,如有必要还可反复发送,这样,可以帮助用户快速聚焦于某一特定信息内容,提高信息接收的效率,增强信息传播效果。另一方面,传统的大众传播是一种面向不定量的多数用户进行的传播,每一条信息发送后,最终被哪些人接收到,是很难进行准确测量的。而通过手机媒体,则在很大程度上可以改变这种状况。因为手机传播中每一个具体的信息传播过程,都是点对点的,信息发送给谁,是否发送成功,都可以做出判断。如果手机实名制得以推行,则可以进一步提高落点的准确性。落点明确,可以有效地提高信息传播的效率,也有助于对传播效果做出更为准确的判断。落点的明确性也意味着信息传播中更强的定向性。在公共信息传播中,特别是在一些突发事件的应急处理中,这种定向性将可能带来事半功倍的效果。手机短信实现了瞬时传播且落点明确,传播效果好。

3)传播迅速、信息接受具有贴身性。手机短信实现了瞬时传播。手机媒体传播信息的速度极快,几乎做到了与新闻事件同步,这一点已经被事实所证明。由于手机媒体普及率高,且兼具人际传播和大众传播两种特质,使得信息在用户之间以极快的速度扩散。对于手机的拥有者来说,手机媒体是一种贴身媒体,是一种真正的无时不在、无所不在的媒体,这充分保证了信息接收的时效性,这是它明显优于传统媒体的一个方面,因为传统媒体的时效性往往只能体现为信息发送方的时效性,信息传递过程中“最后一公里”的难题往往使得这种时效性失去意义。而在突发事件的信息传播、公共危机应对方面,这种接收的时效性又显得格外重要。

2 新媒体用户的需求分析

2.1 用户使用媒介的一般动机与需求

“使用与满足理论”告诉我们: 用户接触媒介是有其特殊目的和动机的,人们通过使用媒介从而获得某种满足。媒介不过是人们满足其需要的工具。对于这一理论,施拉姆还有一个十分经典的比喻: 用户使用媒介就如同到自助餐厅就餐,吃什么、吃多少都由用户的口味和食欲决定。作为媒介,不可能强迫用户接受自己单方面传送的信息,而只能尽可能地满足用户的需求。

那么,用户使用媒介究竟是基于何种目的或动机呢? 美国传播学者丹尼斯· 麦奎尔通过大量研究,总结出用户的四项需求:

1) 消愁解闷。如逃避日常生活的种种制约,摆脱烦恼、消除疲劳、释放情绪、松弛神经等。能够满足这类需求的比如娱乐性新闻,消遣性文章等。

2)人际关系。这里的人际关系包括两种: 一种是拟态人际关系,即用户对节目出场人物、主持人等所产生的一种熟人或朋友的感觉;另一种是现实人际关系,即通过谈论节目内容,可以融洽家庭关系,建立社交圈子等。值得一提的是,拟态人际关系,可以在某种程度上满足人们对社会互动的心理需求。

3)自我确认。媒介报道中的人物、事件、状况、矛盾冲突的解决方法等等,可以为用户提供自我评价的参考框架,通过这种比较,用户能够引起对自身行为的反省,并在此基础上协调自己的观念和行为。例如《半岛都市报》职场版块就经常推出如何处理办公室人际关系之类的话题。

4)监视环境。通过媒介,可以获取与自己的生活直接或间接相关的各种信息,及时把握环境的变化。如: 商业信息,房产信息等。

用户对媒介最经常、最权威的评价就是对各种各样媒介的接触程度,即报纸发行量、电台节目收听率、电视节目收视率、网站点击量。发行量、点击量、收听和收视率是媒介的生命,而这条生命线就掌握在用户手中。因此,研究用户、衡量和预测用户需求,便成为媒体经营者面临的最主要任务之一。准确地衡量和预测用户需求,不仅可以为财务部门筹集资本、采编部门确定内容,还可以为人事部门编制人员招聘计划、技术部门采购设备、市场部门选择不同的推广方案提供重要的参考价值。

2.2 新媒体用户需求特点分析:主动性

用户,字面解释是接受的大众。这种接受的状态强调了其被动性,容易造成一种来者不拒的误导。实际上,用户并不是消极被动的接受者,相反是积极的参与者,甚至可以说,是整个传播活动最活跃的决定性因素。如今,无论是从具体的新闻实践来看,还是考察不断发展的大众传播学理论,用户的主体性正日益得到各方面的重视,被看作是一个能动的主体。这种主体性共有三层内涵:

1)使用媒介的目的性

用户有意识、有目的地利用新闻媒介来满足自己的不同需求。传播学派持这种观点的是著名的“使用与满足理论”。传播学家在检验广播剧对定期听收音机者的功用时发现,有些听众是为了进行情感宣泄,有的通过收听广播剧来逃避现实,还有些则是为解决问题寻找办法。

传播学者指出,用户从媒体获得满足具备三个社会根源:其一,由于性别、年龄以及社会角色不同会使人们产生对传媒的特定需求和期望;其二,更多地接触媒体带给人们社交的机会,或是由于缺少各种社交机会,从媒体那里得到补偿: 其三,个人对自己的社会状况的主观反映或调整。

“使用与满足理论”认为不是媒介“运动”用户,而是人们使用媒介做了什么,关注的是大众传播的哪些功能可以为用户所用。“使用与满足理论”在我国得到了广泛认同,并且认为用户接触媒介的目的,对他以后的认识活动起着控制和调节作用。

这一理论提醒我们很重要的一点: 人们使用媒介的目的是各不相同的,在很大程度上,大众传播的使用者是有控制权的,用户选择能提供其需要的媒介内容满足自身需要。媒介不过是用户手中的工具,用以联系社会、他人,并用来满足自己的认知需要、情感需要、个人整合与社会整合的需要以及舒缓压力的需要。

那么,媒介只有成功地满足了用户的这些多层次需求,才是实现了自己作为“工具”的价值。进入新媒体时代,用户较之以前的传统媒介使用者变得更为主动。近年来,我国媒介的发展趋势是从“大众”走向“小众”,电视设专业频道,广播提出窄播,就是意识到了不同的新闻用户多种多样的需求,并极力地去满足这些需求。而各省级电视台纷纷上星后,为了吸引用户以在激烈的竞争中胜出,都力图确立自己的形象特色。比如湖南卫视喊出“快乐中国”的口号大打娱乐牌,满足人们休闲放松的心态;浙江卫视追求文化品味,满足人们的求知欲;中央电视台则以新闻当先,帮助人们了解国内外大事,满足求新的需求。总之,都是抓住观众的某一需求大做文章。

2)解读文本的多样性

传播学界现在的观点建议以积极的“解读者”来代替“用户”一词,认为无论是报纸、电视、广播还是网络,提供的都是一种信息文本,而用户是这一文本的解读者。信息文本提供的只是潜在的待开发的意义,意义是特定的用户在特定的解读过程中产生的。信息文本和用户之间是互动的,用户“阅读的乐趣在于控制意义”。鲁迅先生曾经说过,一百个人读红楼梦,就会有一百个林妹妹。正是基于解读文本的多样性而言的。用户这种主动解读的过程将导致不同用户对同一信息文本产生不甚相同乃至迥异的理解。之所以会产生多种多样的意义,是因为用户的文化能力、知识结构、社会经历、人生阅历等各不相同,从而使他拥有了独特的理解文本的能力。举个例子,齐鲁电视台有一档叫做《拉呱》的栏目大家应该不会陌生。它以贴近社会生活的平民视角,加之富有地方特色的表现形式,深受老百姓的欢迎。前不久节目播出了一条反映婆媳不合的新闻,写实的拍摄和非导向性解说将婆媳矛盾赤裸裸地呈现于镜头前。然而同样一则新闻,观众的反馈却截然不同。有的同情老人,指责尖酸的媳妇;也有人将矛头对准刻薄的婆婆,为媳妇开脱。可见,受众解读的过程就是一个“对话”的过程,极富主动性。

3) 参与传播的能动性

随着网络技术的日新月异,新媒体时代传者与用户的界限正在慢慢消融。面对其他传者的传播者也是用户,而用户则越来越多地介入传播活动,担当起传者的角色,他们也很乐于这样去做。

说到用户参与传播的能动性,最典型的代表就是博客。博客(Blog) 是web109 的简称,又称网络日志,是继Email、BBS、QQ 之后出现的第四种网络交流方式。作为一种毫无技术门槛的网络传播载体,它迅速颠覆了以即时互动见长的灌水发贴等网络交流方式的领导地位,成为网络传播的新宠。这是一种比讨论群组更简单和容易的交流方式,网络的海量性、开发性和即时互动性得到了充分展示。自主性、能动性,是博客最大的特点。在博客上,每个人都可以自由地发表点。也正因如此,博客被人们称之为“自媒体”。

个人行为、思想的自主性是博客吸引网民的本质特征,从个体性的角度来说,“以人脑作为网络搜索引擎和思想发源地,依然是任何技术无法实现的极致!”① 我国早期博客的顶梁柱“博客中国”以及后来居上的新浪博客频道,正是看到这种网络交流方式和生活方式的巨大潜力而大兴其道。现如今,无论名人还是普通人,写博已经成为一种时尚。徐静蕾等人的博客相继突破百万点击量,便是博客火爆和受欢迎的最好注脚。对传统媒体而言,新媒体时代用户参与传播的程度也越来越高。印刷媒介的读者可以通过通讯员来稿以及定期组织读者评报等形式参与到传播的过程中;广播听众则是通过热线电话参与节目制作、播出的过程,或者将权威人士、嘉宾请进直播室,通过节目主持人串联,与广大听众进行双向交流;电视节目则是大量地邀请嘉宾,或者开展有奖竞猜、电话连线、短信支持等形式让观众更深入地参与到节目中来。

用户是主动的,传播是互动的。这一点在新媒体时代体现得尤为突出。用户不仅有获取信息的权利,而且有充分表达自己的意见和观点的权利,新媒体时代的用户已经越来越频繁地同时扮演传者与用户的双重角色。

每个人都可以进行大众传播。传统的传播形态、通道是固定的,传播者具有较强的垄断性和控制权。如今,一个人通过发送手机短信、撰写博客日志、发起网络群聊就可以在“任何时候、任何地点,对任何人”进行大众传播,突破了传统主流媒体的话语权壁垒。这些随时进行的信息,甚至成为传统媒体的重要信息或信息来源,人际传播的性质得到凸显和强化。

注释

①李红艳.浅析“博客”(wbe109)现象.

参考文献

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