企业实施差异化战略研究

[摘 要]随着物质生活水平的提高,消费者对产品的需求日益呈现出多样化。消费者不再满足于单一标准化的产品,而是希望企业能为他们提供不同的产品。因此,作为企业,为了获取和巩固消费者,满足消费者个性化需求,须学会在经营中运用差异化的营销战略,从而提升企业的竞争力。

[关键词]差异化战略 动因 实施条件 风险

作者简介:石洪景(1982-),男,福建莆田,福州大学工商管理硕士,研究方向:营销管理、战略管理。

市场经济的发展与成熟,带动了众多企业的快速成长。同样的产品和服务,越来越多的企业可以生产与经营,使得消费者拥有更大的产品和服务选择权。近年来,随着买方市场的形成与不断完善,消费者的成熟度也日趋提高,他们对产品的价值与特性有着自己的判断,不再局限于单一产品的购买与消费,而是喜欢能满足他们个人需求的多样化产品。因此,企业要想继续保持着过去的竞争优势,最大限度地拥有稳定的消费群体,就必须学会抓住消费者需求的改变趋势,适时适地采用差异化战略来应对市场的挑战。

一、差异化战略的内涵

差异化战略是指在某一行业中,企业为满足顾客特殊的需求,形成自身的竞争优势,而提供与众不同的产品和服务的战略。企业在考虑如何提供不同的产品和服务时,一般可根据消费者需求的特点,从以下几条途径来实施具体的差异化。一是通过产品设计或商标形象的差异化,企业可以从产品的外包装、标识、形状、颜色等方面采用不同的识别系统,从视觉上给消费者形成一种与众不同。二是通过引进新的产品技术,使原有产品有重大的技术改进和性能突破,使消费者感受到产品的使用更加方便与可靠等。三是通过为不同的顾客提供不同的服务,让顾客体验到个性化服务所带来的满足感。四是企业可以在销售渠道方面采用与其他企业不同的做法,如直接配送服务。当然,除了以上四条途径,企业也可以从促销、价格、售后等方面实施差异化来更好满足消费者的需求,从而提高顾客满意度与忠诚度。

值得注意的是,企业在实施差异化战略时,并不意味着企业可以不考虑成本等其他因素,而只是一味想着如何让顾客接受企业的产品和服务,这样会让企业陷入低利润甚至亏本的困境,也即企业不能简单为了差异化而实施差异化战略。

二、差异化战略的实施动因与风险分析

企业要实施好差异化战略,从某种意义上讲需要花更多的时间、精力、成本及人员等,同时,由于市场需求变化、消费者偏好的转移及竞争者的不断推陈出新,也会给企业实施该战略带来一定的风险。因此,有必要探讨下企业之所以采用差异化战略的动因所在,并分析在实施该战略过程中可能面临的各种风险,做到防患于未然,使企业能顺利应付来自市场与竞争者等各方面的竞争与压力。

(一)实施动因

1.容易形成产品特色。差异化的过程就是企业打破原来单一标准化产品的进程,使企业的产品品种更多,类型更丰富,功能更多样化,个性更突出,不同的产品有着自己的特色与卖点,从而吸引更多的消费者来选购本企业产品。

2.容易给企业带来高利润。当企业对产品进行差异化后,会给消费者带来更多的价值或使用价值,企业就可以对产品索要更高的价格来弥补差异化的付出,且容易形成溢价,给企业带来更多的利润。

3.削弱顾客的讨价能力。理性的消费者总是希望以较低的价格来购买较好的产品,而若企业所提供的产品确实与众不同,具有较高的功能并得到顾客的认同,消费者往往对产品价格的关注度就会降低,愿意付出较高的价格来获取这样的产品,也即其讨价能力会大幅度下降。

4.降低产品的可替代程度。现在市场上,能够生产具有相同功能产品的企业很多,从而使得消费者很容易在不同企业之间选择所需要的产品,即对顾客而言,其转换成本很低。因此,若企业自身的产品具有某一方面的优势与特长,并使消费者对该产品存在依赖性,可减少其转换的可能,进而避免被其他企业的产品所替代,造成本企业销售量的下滑。

(二)风险分析

1.差异化的成本过高。企业为了构建产品的差异,需要投入更多的财力、物力到企业的产品经营过程中,从而加大了企业的成本支出,形成较高的产品价格。若消费者没有体验到这种差异的情况下,过高的价格会给企业的销售带来巨大的反作用。

2.竞争对手推出相同的战略,会降低企业的差异化特色。由于市场是公开竞争,企业的产品在走向市场的过程中,会很快被竞争者所学习与模仿,造成企业花费很多精力与成本所构建起来的差异化失去了特色,甚至竞争对手在参考本企业产品的基础上推出更有特色的差异化产品,使本企业的差异化失去了价值。

3.购买者需求的转变,会降低差异化的意义。随着科技的不断进步,产品的生命周期也在不断缩短,使得许多产品面临着技术的更新换代。一旦新技术诞生出新的产品,消费者就会改变原来的购买习惯与行为,转移到对新产品的需求,使本企业在原有产品上所实施的差异化失去了吸引消费者的意义。

三、差异化战略的实施条件与存在误区分析

差异化战略的有效运用,可以帮助企业在市场上独树一帜,形成企业自己的竞争优势,提高市场竞争力。正因为如此,很多企业开始盲目实施该战略,造成在实施过程中存在许多误区,反而没有给企业带来所期望的结果。因此,接下来主要探讨差异化战略的实施条件要求及如何避免对该战略的错误认识。

(一)实施条件

1.存在差异化的途径。虽然现在市场上所出现的产品基本上具备差异化的可能,但是某些产品因为自身特殊的性质,没有必要且没有可能进行差异化,如电力等公共产品。当然,这里谈到的差异化还须是被消费者认为是有价值的,企业可以从很多途径来实现这种差异化,如果企业不具备这方面的实力与能力,仍无法真正切入到产品的差异化战略中。

2.消费者对产品的需求是多样性的。这里提到的需求多样性是指消费者认为只有通过不同的途径才能满足其自身的需求,同时,消费者愿意为这种特殊的需求支付相应的价格。如果不同的产品带给消费者同一种感觉,那么可以认为消费者的需求趋于一致,企业就可不必在这样的产品上构建差异化。3.采用类似差异化的竞争者很少。当企业推出差异化的产品进入市场时,若同行业竞争对手也很快生产出类似差异化的产品,对企业而言,这种差异化的市场价值大打折扣,甚至无法弥补差异化所付出的各类成本。

4.产品技术更新快。由于技术的不断突破,使得产品在市场上的竞争点主要侧重于推陈出新,消费者也偏好新产品的出现。这种情况下,企业就必须实施差异化战略来迎合市场的需要。

(二)存在误区

1.没有意义的差异化。是指企业只是简单地改变下原有产品的某种外表形状及特征或只是换下包装而已,没有给消费者带来实质性的价值提升。

2.认为差异化就是高档化。企业为了满足消费者的需求,片面地认为消费者喜欢越来越高档的产品,故通过不断提高产品的档次、价格来面对市场,以图吸引更多的消费者。

3.过分注重差异化而忽视了其他环节。差异化本身只是企业经营策略的一部分,企业不能为了实施这种战略而忽略了企业的生产、营销、成本控制等其他因素,甚至企业的一切活动都围绕着差异化,造成顾此失彼。

4.想像的差异化。很多企业在构建产品差异化时,往往凭企业相关人员自身的理解与想像来设置差异化的路径,更多追求差异化的形式,没有考虑这种差异化是否是消费者所需求的。

四、实施差异化战略的关键

差异化的过程是对企业产品不断更新的过程,而此过程的基础和关键是企业要提出合理正确的新产品概念,从而完成对新产品的设计。一般说来,新产品概念要符合以下几个要求。

一是新产品概念应该建立在对消费者需求进行市场调研的基础上。

二是注重对同一类产品树立多个“子概念”,也即每类产品应包含多个“卖点”,让消费者能最大限度地选择本企业的产品。

三是在制造新产品前要注重选择出最能满足消费者需求的概念,使新产品具有良好的市场需求基础,顺利切入市场。

五、结束语

市场竞争的加剧与消费者需求的快速变化,使得差异化战略成为现代企业必须思考的一个战略问题,也是企业构建竞争优势的重要途径之一。然而企业在实施差异化战略过程中,需要综合考虑该战略的实施条件、风险、意义,以及要真正理解该战略的内涵,避免出现错误的认识。当然,企业也要考虑除了差异化战略之外的其他经营要素,这样才能有效地运用该战略来提升企业的竞争力。

参考文献

[1]杨锡怀、冷克平、王江,《企业战略管理》,高等教育出版社,2004

[2]菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒,《营销管理》,上海人民出版社,2006