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1932年，爱德华·伯奈斯为通用解了燃眉之急

■译/本刊记者 王欢

在经济衰退期销售汽车可谓是真正的挑战。1932年，通用汽车公司的销量下滑了46.6%，提高销量成了通用的当务之急。这时，通用聘请爱德华·伯奈斯在1个月后开始的年度车展上为其助力宣传，以期达到促销目的。

伯奈斯迅速地确定了沟通策略和目标：“通过展会吸引那些慷慨的消费者进而拉动新的产品线，将40%的精力、财力放在刺激销售上，重点改进车窗设计以达到更好的挡风效果。同时，将35%的心思放在用更少的钱办更多的事情上。”

伯奈斯组织成立了“城市改善交通工具委员会”（Metropolitan Committee on Better Transportation），并发布报告提倡改进交通工具的通风设备以提高通风质量。在确保这份报告已经在公众中广为流传后，通用汽车宣布其1933年出产的汽车均达到了委员会要求的通风标准。

为提升产品品质与实用性，他为通用的创新型复合钢材料的使用和木质车体设计争取到了专业工程师的支持，并邀请全国纺织品零售协会（National Retail Dry Goods Association）为产品售后服务与维修做担保。不仅如此，凭借其对产品研究与发展所做的一系列承诺，伯奈斯为通用汽车争取到了全美最负盛名的150多家知名企业主的鼎力支持，这些人包括——B&O;、纽约标准石油（Standard Oil of N.Y.）总裁以及耶鲁大学校长等等。总之，伯奈斯向消费者传达了这样的信息：与廉价车相比，高品质才是一笔最值得的投资。

在伯奈斯的建议下，通用汽车公司总裁艾尔弗雷德·P·斯隆在车展期间举办了三次午餐宴会。第一场着力强调全新的通用技术，并承诺将创新行动继续深入。在第二场宴会上，来自40多个国家的外交领事们聆听了通用关于“汽车是增进国际间交往与理解的主要动力”的主题演讲。第三场宴会，伯奈斯适时地发布了一项调查结果，透露了人们对商业及金融市场状况持普遍乐观态度，这使得出席宴会的著名经济学家听后纷纷鼓励消费者，刺激了人们的购买信心。这样一来，通用汽车与其创新举措便引起了公众的广泛关注。

艾尔弗雷德·P·斯隆对午宴在推进公司目标方面所起的作用甚是满意，于是聘请伯奈斯担任通用汽车的顾问，以使企业的公关事件更有效率且花费少于广告。他还请伯奈斯为通用附属公司的51名主管进行培训，此举收到的回复是：一个装着演示案例与油印简报的包裹。

斯隆对公关看法的转变体现在其年度报告中。他说，“如何处理与公众的关系已经成为公司的首要任务。而它的成功一方面有赖于对公众需求与意见的及时解读，另一方面也有赖于公众对企业行为动机的充分理解。”

伯奈斯与通用汽车的合作关系一直持续到他另有新职。值得一提的是，自从通用注重并广泛运用公关事件后，这一营销传播手段便在全美范围内推广开来。有一点是显而易见的，伯奈斯所做的努力在很大程度上提升了企业对于公共关系的认知。