劲酒传播稳中求细

闻　涛

2009年，劲酒将更加注重对消费者心智资源的研究和开发，加强对企业及产品品牌的知晓度传播和终端销售的基础性工作，继续以央视黄金广告时段广告投放为主，同时加大户外、报纸等媒体的投放。

目前，从保健酒消费情况来看，国际上保健酒的消费量占酒类消费总量的2%，而在向来注重养生保健的中国，这个比例还不到0.5%。作为保健酒行业的领先品牌，劲酒一直在营销传播上敢为人先，除了断然在2007年第一个到央视打广告、令一直被视为市场上小酒种的保健酒成为行业焦点，还最早倡导健康饮酒，一句“劲酒虽好，可不要贪杯”讲了近20年，依然脍炙人口。那么，2009年劲酒的传播工作会有哪些创新？如何去挖掘潜力巨大的保健酒市场？我们不妨来听一听牵手劲牌公司10年之久、现任劲牌有限公司品牌管理部经理的覃文钊的说法。

问：劲牌公司在2008年让您印象深刻的营销传播事件是什么？

答：2008年2月，以传播健康饮酒理念为宗旨的“健康饮酒中国行”大型公关活动拉开帷幕。此活动通过全国范围内的饮酒调查，结合相关专家对于消费者饮酒的建议，以及劲牌公司20年来一贯的对健康饮酒理念的倡导，目的在于向全国消费者传播健康饮酒、文明饮酒的理念和方法，逐步改变中国消费者的饮酒习惯。

问：2009年保健酒行业的发展态势、竞争格局将会如何？

答：就保健酒行业而言，不会发生较大的变化。五粮液推出黄金酒，主要定位于老年礼品市场，与劲酒一贯的中青年餐饮市场有所区隔，但与椰岛鹿龟酒、致中和有一定的冲突，可能会对行业造成一定的影响，重组保健酒产品的定位格局。总体而言，这样会使整个行业向更丰富、更全面的产品线发展，有利于整个行业的成长。

问：您认为2009年劲牌公司将面临哪些挑战和机遇？

答：机遇主要在于：随着消费者消费行为和认识理念的改变，会有越来越多的人意识到健康饮酒的重要性，一方面会选择低度营养健康的酒；另一方面，喝酒会更加健康和文明。这些行为都会加大我们的市场机会。

挑战来自于两个方面：一是整体经济危机可能向纵深发展，从而导致消费能力的收缩，作为快速消费品，会受到一定的影响；另一方面来自于企业战略，长期以来，公司的产品主要以劲酒为主，而随着企业和行业的发展，对产品线的要求越来越高，单一的产品不利于企业的可持续发展，不利于健康专家型企业形象的丰富。保健酒第二品牌的推出，将是公司面临的另一个挑战。

问：劲牌公司在2009年的营销传播策略将会有什么样的变化？

答：在策略上不会有大的改变，但会继续加强工作的精细化、精确化，更加注重对消费者心智资源的研究和开发，加大从销到营的转变力度，加强对企业及产品品牌知晓度的传播工作，加强终端销售的基础性工作。面对挑战，唯有练好内功，才是最好的应对措施。

问：2009年营销传播投入将会比2008年增多、减少还是不变？媒介组合会做哪些创新？

答：会有大约10%左右的增长，但不会太多，要保持稳健的投入策略。

在媒介方面，依然以央视黄金时段广告投放为主，辅以局部区域的补充。继续加大报纸、户外等媒体的投放力度，加强知晓度传播。

问：2009年劲酒品牌与消费者沟通的内容、目标会有什么变化？

答：总体上要逐步加大知晓度传播，加强与消费者的沟通，其内容主要包括两个方面：一是劲牌公司的保健酒专家形象，以及劲牌公司在保健酒专业化、标准化、现代化方面所做的种种努力，比如，将中药现代化技术引入保健酒生产，按做药的标准生产保健酒的技术理念，全国最先进的生物提取车间的竣工投产，原酒基地、生产基地的大手笔投入，等等，都将是重点沟通的内容之一；二是劲酒一直倡导的健康饮酒理念，继续加大“健康饮酒中国行”公关活动的力度，逐步引导消费者的健康饮酒习惯。

问：目前国家正大力拉动内需、扩大农村市场，劲牌公司在这方面会有什么样的考虑？

答：对此，公司主要通过开发新产品来实现，比如，研发推出了追风八珍酒，主要面向县乡市场消费者。