匹克２００９继续“星”思路

班允刚

2008年，奥运会为全球体育用品品牌带来了难得的营销传播机遇，无论是耐克、阿迪，还是李宁、安踏，有名分的可以大张旗鼓，无名分的也可暗渡陈仓，赛场内外可谓风风火火。相对来看，匹克的奥运营销策略则有些剑走偏锋的感觉，在奥运赛事期间只是赞助了具有“国际政治影响力”的伊拉克足球队，用匹克集团总裁许志华的话来说，是“小投入寻求大回报”。

奥运会已经结束，但受奥运影响的中国人对体育的热情还在延续，这个成果将为所有体育用品品牌所分享，不过，竞争也会更为激烈。就后奥运时代品牌传播、媒介策略等话题，《广告主》杂志采访了匹克集团品牌总监杨斯羽。

问：2008年匹克实施的令您印象深刻的营销传播事件是什么？

答：“钻石杯”是由国际篮联主办、定于每届奥运会前于奥运会主办国举行的顶级篮球赛事，2008年通过对其成功赞助，匹克在基于专业性的品牌国际化上获得了进一步提升。在奥运结束后，匹克还成功策划、实施了“巴蒂尔中国爱心之旅”活动。匹克携手巴蒂尔向汶川灾区捐赠价值20万元的服装、体育器材，向中国篮球博物馆赠送巴蒂尔系列篮球鞋，以及还邀请其做客新浪、参加《鲁豫有约》、亲临“匹克杯”2008城市运动宝贝大赛颁奖现场和“NBA大篷车”活动。

问：在目前的经济环境影响下，您认为体育用品行业的发展态势如何？

答：整个行业仍然处在上升阶段，总体上发展速度放缓是因为行业已开始整合，未来几年将会出现寡头品牌。经济危机未对体育用品行业内主流品牌带来太大的影响，匹克的品牌、客户和消费者基础很好，预期的市场增长不会受到影响。

问：2009年，匹克在营销传播中的机遇和挑战是什么？

答: 2009年，国内几大品牌会在产品研发、终端建设、品牌推广上加大投入，各尽所能。匹克会继续进行专业化的品牌运作，专业性基础上的国际化仍然是我们的既定战略。2009年，匹克与其他品牌的差异会拉大，以获得专业领域领导者的地位。

问: 2009年，匹克在营销传播上的投入将增加、减少还是不变？在媒介传播组合上将有何创新？

答: 市场投入随着产品线拓展、消费需求扩大而将有所增加。在媒介策略上，我们将更关注目标消费群体接受信息的渠道，思考如何加强与其沟通，通过球星互动、产品创意等线上、线下活动，在不同媒介的分众整合中实现传播效果最大化。

问:2009年，匹克与消费者进行品牌沟通的内容、目标将有什么变化？

答: 品牌沟通的内容将是具有鲜明脉络的品牌形象，我们会以适宜的方式告诉消费者：匹克与球星的关系、匹克如何作为企业公民、匹克产品如何基于专业，以及怎样切近消费需求等。我们希望匹克的品牌与产品在消费者的心中具备专业功能和国际化气质，这种形象是丰满和立体的。

问:目前国家正着力拉动内需，尤其重视对农村消费市场的开发，在如此背景下，匹克在营销传播上有何相应的考虑、做法？

答: 匹克的目标消费群体是城市、城镇市场的年轻人，目前没有针对农村市场的开发计划。