波司登挑战“经济寒冬”

李　言

美国的次贷危机波动全球，中国也受到影响，在这个寒冷的冬季羽绒服行业如何应对危机，为此我们专访了波司登企划总监嵇万青。

问：请谈谈2008年贵公司实施的令您印象深刻的营销传播事件？

答：2008年，波司登做的最有价值的营销传播事件，就是避开北京奥运会的赞助宣传，而选择冬季运动项目的体育营销。波司登是季节性很强的产品，北京奥运会在8月份举行，恰逢销售淡季，所以波司登有意避开与奥运赞助商的正面撞击，选择更有征对性的冬季运动的体育营销，具体项目有：“花样滑冰”、“波司登大众滑雪世界杯”、“波司登自由式滑雪世界杯”等等。

问：在目前的经济环境影响下，贵公司所处行业的发展态势如何？

答：金融风暴影响到全世界的许多国家和企业，中国的经济与企业也同样受到影响，特别是出口外向型为主的中国企业，受到的影响较大。而一些内销为主的生活必需品企业影响则相对较小。波司登是以羽绒服为主的内销型自主服装品牌企业，在中国自主品牌的企业里，内向国内市场的受金融风暴影响不大，波司登所处的羽绒服行业继续呈现良好的发展态势，其中波司登起到了积极的带头作用。

问：请谈谈贵公司在2009年营销传播中的机遇和挑战？

答：2009年的中国市场经济将是喜忧参半的，有的企业继续呈现平稳的发展态势，有的企业则会受到一定的影响。基于全球市场不景气这一客观事实，中国市场将会备受全球瞩目，波司登将抓住这一机会扩大国内市场的营销传播力度。对波司登来说这是一次良好的机遇，全球的声音弱了，中国的声音却备受关注。在中国的声音强了，在全国的声音也强了。但对波司登来说，这也是一次挑战，如何在“经济寒冬”中平稳走好每一步市场策略，确保企业安全“过冬”，还得有很多基础工作要做。

问：2009年贵公司的营销传播策略将有何变化？

答：2009年的波司登将大力扩展四季化产品的营销传播，以冬季为主的羽绒服销售将向春夏秋冬装全面发展。

问：贵公司2009年的营销传播投入将增加、减少还是不变？在媒介传播组合上将有何创新？

答：波司登将在2009年增加投放营销传播预算。

在媒介传播组合上，波司登将采用“支撑+补充”的策略，具体来讲就是以央视传播为支撑，其他媒介作为补充。其他媒介主要包括：卫视、报刊杂志、网络及新媒体等。

问：2009年，贵公司与消费者进行品牌沟通的内容、目标将有什么变化？

答：2009年，波司登与消费者进行品牌沟通的内容将由原来的硬广告转为更加注重植入式和体验等方式，具体包括品牌形象、品牌文化、品牌内涵、品牌美誉度等内容。通过对消费者这些品牌美誉度的植入，最终达成消费者对波司登品牌的忠诚度。

问：目前国家正着力拉动内需，尤其重视对农村消费市场的开发，在如此背景下，贵公司在营销传播上有何相应的考虑、做法？

答：农村市场是一个潜力巨大的市场，基于目前的市场环境和竞争态势，波司登的营销策略做了一个有效的调整，那就是“转身看农村”。由原先只重视一、二线市场向三线市场延伸，使得一、二、三线市场全面发展。