雪龙人：区域传播，分兵而治

江　山

保暖内衣“就像油盐酱醋一样”是生活必需品，重点就是抓住区域市场，现如今纵观中国的保暖内衣品牌，都是偏于一隅，称霸一方，很少有品牌能够走出地区在全国称王，原因就在于保暖内衣行业利润空间小，在一定程度上阻碍了他们的成长。

“雪龙人”品牌诞生于上海，创建于1999年，在短短9年的发展历程中，雪龙人在行业中异军突起，很快便成为大众所熟知的品牌，在雪龙人正式进军羽绒行业的2006年就荣获“中国著名品牌”、“绿色产品奖”等多项殊荣。刚进入市场就取得这样的成绩，得益于雪龙人过硬的专业技术和对质量的严格把关。雪龙人始终致力于生产质量更好的产品提供给消费者，在日渐成熟的保暖内衣市场，雪龙人保持自己在终端的优势，开拓进取。

区域性的广告策略

雪龙人公司总经理魏新立先生在保暖内衣行业打拼多年，有丰富的专业知识和行业经验。众所周知，保暖内衣行业曾经有过的疯狂历史、概念等新名词层出不穷，很多人没有能够静下心来做品牌，致使一时之间暴利思想充斥着整个行业，魏经理都是这些历史的见证人。他说：“保暖内衣行业经过了1995年的高峰，到了1999年趋于冷静，2005年市场才稳定正常，现在已经不是那个疯狂炒作概念的时代了。”

提到雪龙人的发展，目前的企业构造比较独特，可以用毛泽东的军事思想来理解，那就是割据战，实行南北分兵而治，雪龙人在上海和郑州分别驻有“根据地”，辐射全国，上海的公司负责南方市场，而祖国的交通枢纽、位于中原大地的郑州则负责北方市场，主攻河南、河北、陕西、北京等省市。魏新立总经理介绍说公司目前是合作形式，先各据一方扩展实力，当品牌发展具有一定的规模以后再合并，统一管理。

采用这样的管理模式必然要有因地制宜的广告策略，第一、雪龙人处于发展阶段，需要大量的资金来研发高质量的产品，扩展企业规模；第二、保暖内衣是微利行业，门槛较低，利润空间小，如果在广告宣传上大量的投入就会对企业造成不小的压力；第三、保暖内衣是大众消费品，终端是和消费者联系最紧密的一环，掌握终端才能掌控市场。基于这些认识，雪龙人制定出了一套区域性的广告策略。

魏经理形容保暖内衣“就像油盐酱醋一样”是生活必需品，重点就是抓住区域市场，现如今纵观中国的保暖内衣品牌，都是偏于一隅，称霸一方，很少有品牌能够走出地区在全国称王，原因就在于保暖内衣行业利润空间小，在一定程度上阻碍了他们的成长。一般说来在一个行业总会有一个超越其他的王者，有三个巨头就能构成市场的平衡，但是保暖内衣基本上都是平均发展，还没有哪个品牌在全国范围内扩展势力，魏经理坦言区域性将是很长一段时间内行业发展的主要模式。

区域性的广告策略就是将宣传的主力集中在城市，选择在省级电视台、报纸和户外媒体投放广告能够最大程度上和目标消费者沟通，而在这些广告投放形式中，尤其注重户外广告的投放，一些商场等购物场所的外部向来是商家必争之地。魏经理说除了极个别的大品牌，很少有品牌会打电视广告，最主要的还是利润问题，户外较电视广告成本偏低，且针对性强，能够直接地和当地的消费者接触，是最好的表现形式。

服饰类企业的销售基本都是靠代理商来完成，他们是决定销售关键的一环，每年他们都会定期开经销商大会，开阔市场，和代理商的沟通也是至关重要，透过区域性的宣传，可以在最大范围内吸引代理商的加盟，同时给终端市场以支持。

社会公益，巩固终端

产品的差异性是最能取得消费者注意的方式，常年的积累，让雪龙人在终端市场有了良好的人际网络，经过对市场的观察分析，雪龙人将产品定位在中高端，主要的销售人群集中在30~60岁之间。从这一点分析，集中在这个年龄阶段的人群大都收入稳定、有一定的社会地位，同时也可以断定处在社会中高层的中年人是消费雪龙人产品的主流。

切合自己的定位，选择合适的代言人是产品和大众沟通很重要的一步。在上世纪80年代有一个年轻人带了一把火，燃烧了整个冬天，人们对于这“一把火”有着深刻的印象，那就是费翔。他优雅动感、魅力四射的形象留在一代人的记忆中，费翔在过去20多年的演出和作品，包括18张个人专辑以及电视和电影的演出，为他在中国流行音乐界和观众心目中奠定了永恒的地位，在北京、台湾，在百老汇，他始终是人们热烈追捧的对象。经过时间的洗涤沉淀，费翔的艺术之路完全不受时间地域的限制，亲和健康的形象也得到了广大消费者的喜爱，这也正是雪龙人选择费翔的原因。

在雪龙人和费翔所到之处，都掀起了一阵热潮，雪龙人在当地的销售额和知名度都得到大幅的提升，消费者对费翔的形象拥有普遍的好感。雪龙人是一家以生产保暖功能产品为主的厂家，每年的销售季有限，这样导致企业抗风险的能力差，为此雪龙人开发了四季产品，摆脱了许多品牌存在的“准备一整年，只赚三个月”的困境。这样的企业规划使雪龙人经销商的利益得到保护，防止客户流失，保证品牌在市场的占有率。

谈到在淡季如何和消费者沟通的问题，魏经理说，主要还是靠商场销售，宣传不会像冬季这样密集，在这一点上任何同类型的产品做法都出奇的一致。除此之外，为了保证在淡季品牌不淡出人们的视线，雪龙人长期以来坚持社会公益活动，在劳动节、教师节雪龙人带着自己的产品为他们致以节日的问候；在汶川地震，雪龙人也积极地投身到公益活动中，捐款捐物。魏经理说打区域宣传的战略思想将会是雪龙人今后传播工作的主题。在长年的发展中，雪龙人构建起了一套“雪龙人文化”，不仅探讨事业也探讨人生，魏经理说雪龙人的目标就是成为中国驰名品牌。

关于雪龙人这个名称还有一个美丽的传说。据史书记载我国历史上有这样一个族人，他们能够随心所欲地控制天下的水源，奔跑的速度比风还快，但从明朝以后就再也没有了踪影。而现在“雪龙族”再次出现在我们眼前，秉承中华民族几千年的优良传统，树立“诚信、团结、务实、创新”的企业文化，立志成为中国保暖行业的先驱者。