保健酒：艰难

行业集中化初期

近两年来，中国保健酒市场表现热闹。有数据显示，2001年中国保健酒行业只有8亿元的规模，2005年便发展到45亿元，2008年一举突破100亿元大关，2012年更是达到130亿元，近几年正以30%年增速迅猛发展。

大企业纷纷布局保健酒产业。汾酒、茅台、五粮液都有自己的保健酒项目，区域品牌的山东酒企新贵景芝酒业也表示旗下的阳春保健酒系列将发力保健酒市场。同时，众多知名医药企业也开始纷纷试水此市场。

在2012年行业约130亿的收入规模中，劲酒占有50多亿的销售收入，同时加上椰岛鹿龟、竹叶青将近10亿的销售收入，三家企业占行业整体规模将近一半，远远将其他区域性企业抛在后面，保健酒行业寡头垄断的局面已然成型。

从行业集中度上看，当前保健品行业正处于行业集中化的初期，行业规模上升空间巨大。

抓住行业本质

任何行业都有其背后的本质属性，抓住了行业竞争的本质就相当于规避了行业风险。

保健酒与化妆品行业中的“药妆”品类十分相似。药妆比药品更温和安全，比普通化妆品更有效，保健酒也同样如此，比白酒更“保健”，但是比药酒更易入口，是介之于白酒与药酒之间的一个细分品类。

因此，保健酒行业的首要本质属性是功效，其必须在口感舒适的前提下拥有较为显著的保健功效。而以礼品、保健饮料等为包装，夸大产品功效、徒有虚名的保健酒品牌就违反了这一行业的竞争本质。

另外，保健品同时又具备大众消费品的属性，产品的个性化需求与渠道广谱性导致产品需要借助品牌，方能够获得跨越区域的汇量式增长，品牌成为保健酒功效与品质的背书。

黄金酒的出现正符合了这一特性，其通过五粮液的“品质”背书，“长辈礼品市场”价值的需求空缺，通过广谱性的电视广告轰炸，迅速启动终端销售。

而劲酒则通过多年在消费者心智中所注入的“劲酒——保健酒”品牌定位，加之聚焦即饮型终端的渠道创新，才得以奠定全国性保健酒品牌行业龙头企业的地位。

四大“紧箍咒”

然而，从现实来看，保健酒离行业的“爆发式”发展还有很远，因为保健酒身上有着各种天生的和后天的“紧箍咒”，这些将始终伴随并制约它的发展。

1、品类局限

保健酒的群雄逐鹿时代已经来临，但保健酒的春天离现实还很遥远。中国保健酒市场需要跨越的门槛还很多，过去几十年的发展告诉我们，保健酒很难成为主流。

从品类角度上来说，保健酒只不过是一个营销伪品类，它没有国际和国内的分类标准。世界上共有发酵酒、蒸馏酒和配制酒三大酒种。国内五大酒品类是白酒、啤酒、红酒、黄酒和药酒，也不见保健酒的席位。

2、产品问题

国家《食品安全法》将保健酒归纳为保健食品的一种。想到食品，条件反射就会想到一个保质期。

保健酒虽然是以白酒为基酒，白酒自然是存得越久就越香，但因其具备保健功效，加入了药材、食物等各类添加物，保质期也就大幅缩短。

随着时间增加，保健酒会过期，而过了保质期后这些添加物成分会出现变化，导致减少或失去保健功效，误饮还可能损害健康。

3、品牌困境

目前，国内的保健酒产品大多是以低端市场为主。

劲酒作为保健酒品类中的老大，其面临的高端乏力和高端化的蜕变，是未来品牌重点需要突破的瓶颈。而黄金酒作为保健酒品类中的新秀，其面临的年轻化和餐饮化的问题，同样制约着这个具有很强抱负的品牌。

可以说，每一个保健酒品牌目前的市场瓶颈都非常鲜明和突出。

4、消费阻力

保健酒多以产品特性和功能进行命名，而且在诉求中特别强调添加成分。

保健酒自古以来都与药相关，所以消费者很难对其进行畅饮，因为传统中医认为，只有需要的时候才能够饮用，而且必需做到适量。

从消费者角度来说，没有一个人会把具有功能的保健酒当普通酒喝，所以尽管保健酒的功能演绎到了极致，但是在国人的脑海里，保健酒不是一个适合大众场合饮用的产品。

正因为人们这种根深蒂固的刻板印象，导致保健酒购买后都是选择自饮。虽然在华南市场，消费者的自身保健意识很强，但消费习惯却是 “喝少一点、喝好一点”。这种品类消费模式的形成，造就了保健酒的小众市场局面。

中国保健酒十大品牌

（此排名由中国排行榜网联合两家研究机构，根据保健酒产品在2010年度的市场占有率、品质、品牌营销力、市场推广力度等指标，综合评定的出）