浅谈广告伦理与广告社会责任

温小蕾

[摘 要]广告是一种高度开放的大众传播行为,不仅具有引导消费,促进市场经济发展的作用,而且还具有文化传播、教育引导等社会化功能,对人们的思想道德观念、社会经济行为有潜移默化的影响。广告在实现其经济目的的同时,也承担着重要的社会责任。

[关键词]广告 广告伦理 社会责任

广告是指把广告主付出某种代价的信息,经过艺术加,通过不同的媒介向大众传播,达到改变或强化人们的观念和行为的目的。广告是一种高度开放的大众传播行为,不仅具有引导消费,促进市场经济发展的作用,而且还具有文化传播、教育引导等社会化功能,对人们的思想道德观念、社会经济行为有潜移默化的影响。广告在实现其经济目的的同时,也承担着重要的社会责任。

一、广告伦理的产生、定义及其内容

广告伦理和广告与生俱来。“皮之不存,毛将焉附”。广告伦理依附于广告,有了广告就有了广告伦理问题。早在18世纪,就有人发出了有关广告道德的呼声,1759年,英国约翰逊曾这样评论:“广告也和其他技术一样,应该服从公众的利益。我向那些负责作广告的人,不能不问一下有关道德的问题,你们是否有玩弄人们感情的行为。”随着广告向专业化方向发展,广告伦理问题逐渐成为广告界、媒介及全社会关注的重要问题。

广告伦理调整的是广告主体(包括广告主、广告商广告公司和广告媒体)与广告受众之间的关系,确立的是除广告受众以外的一切与广告活动发生关系的广告参与者的行为准则和规则,研究的核心是广告伦理体系(包括广告伦理原则和广告伦理规范)的构建。广告主、广告公司和广告媒体之间的关系最重要是经济关系,直接表现为某种利益关系,这种关系的处理除依靠法律外,还需要正确的伦理观念的指导。

(一)广告主。广告主是广告活动的投资者和最后收益者,他们有权对广告公司所制作的广告进行审核,也有权对大众传媒进行选择,同时也要对其广告的产品负责,还要对广告的内容及其真实性负责,对公司选择广告代理公司的行为及其他相关行为负责。

(二)广告公司。广告公司是广告的策划者和制作者,是广告活动的代理人,他们有责任向受众真实的传达产品的卖点,在道德上对其广告的创意策划负责。因此他们的道德责任问题至少包括三个方面,即一对广告主负责;二对消费者负责;三对社会负责。

(三)广告媒体。广告媒体是广告活动的发言人,他们的广告伦理问题主要包括对广告具体内容和形式进行审查,有责任拒绝传播具有虚假性和误导性的广告,拒绝品位低下的广告,反对见利忘义的不负责任作风,反对从广告费中拿回扣的腐败作风。

另外,政府的相关广告监管部门在广告的过程中应严格履行审查和监督的责任,同时公众也应当承担舆论监督的道德责任,共同营造良好的广告环境。

二、广告的社会责任

(一)广告主的社会责任

广告主是广告活动的三大行为主体之一,既是广告活动的发起者,又是广告活动的决策者,对广告活动负有主要的法律责任。然而,广告主在享有决策权的同时又面临着经济与社会责任的双重压力。对广告主来说,广告是营销活动的一个环节,是一种促销的手段,它承载着营销职责中非常重要的一部分。而营销的最终目标是实现产品和服务与消费者之间的交换,为企业创造利润。但是现代广告发展到今天,其社会性影响及效应,已远远超越了传播商品信息这一基本功能。由于广告具有强力的渗透性、重复性和运用大众媒介传播的特性,它在向人们提供商品信息的同时,也在潜移默化地影响着人们的价值观、行为方式和生活形态等。对于广告活动发起者的广告主来说,它在利用广告追求经济效益的同时,也就肩负着重大的社会责任。既要保护消费者的利益,也要把握正确的文化定位。一方面,广告是沟通广告主与消费者的一个重要的桥梁,广告不仅具有传达商品信息、促进商品销售的作用,还具有树立企业形象的作用。只有真正做到从消费者的利益出发,在营销过程中自觉维护消费者的利益,并在真实的基础上投放一些对消费者的消费行为有指导意义的、颇具审美情趣的广告,逐渐树立起企业的知名度和美誉度,以义取利,才能获得长远的发展。另一方面,纵观20世纪以来广告学理论的发展脉络,明晰地反映出在广告诉求重点的转移过程中,广告文化含量的逐步增加。由于广告文化会渗透到整个社会,广告主对广告中所蕴含的文化因素一定要有所把握,必须具有高度的社会责任感,正确处理利与义的关系,兼顾经济与社会两方面的效益。

总之,而在广告的生态链中,广告主是广告存在的根本,因此广告主的广告观念和行为对广告业能否快速、健康发展影响巨大,对于构建健康的广告伦理规范、承担必要的社会责任而言,广告主责无旁贷。

(二)广告公司的社会责任

广告公司是从事许多商品促销活动的策划者、组织者。他们通常为广告宣传出谋划策,其方法常常被他们的委托人和顾客,即产品制造商所采纳。因为他们与他们的顾客有着紧密的工作关系。在竞争日趋激烈的自由经济社会中,采取诱惑消费者的广告方式日渐被企业和广告公司提高到促销方式的首位,夸大事实,误导消费者的事屡有发生。而广告从业者的职业劳动带有鲜明的社会引导性,然而在目前的广告教育中,注重广告的技法传授和专业技巧的培训,广告道德教育没有受到应有的重视。反映在广告活动中,有些广告经营者则违背消费者的利益,片面迎合广告主不道德的做法,挖空心思做虚假广告,破坏了公平、诚实信用的广告原则。

(三)广告媒体的社会责任

媒体作为广告发布者,是广告与公众见面的最后一道关口,有责任审查广告是否合法、是否合乎社会道德。广告必须借助媒介才能产生影响,媒介产业也须依赖广告才能更好地生存。广告媒体将广告的创意和内容加以具体实施,是广告活动取得成效的关键一环。长期以来,我国大部分媒体由于经营水平的欠缺,收入来源主要靠广告,面对经营的压力和广告主巨额广告费的诱惑,对广告审查不严,给一些违法客户造成可乘之机。媒体的广告经营不是一种单纯的经济活动,媒体在经营中必须考虑社会责任,必须找到社会责任和经营活动的最佳结合点,在完成社会责任的前提下实现经济效益。

另外,广告社会责任监管机制缺失成了现实商业广告道德泛滥的温床。广告投放权力不受约束也必然在各种利益驱动下导致滥用。只有强化一种合理的、有效的广告社会责任监管机制,并且在这种规约下建立一种类似于行业协会性质的广告自律机制,才有可能从制度层面形成一个有助于优化广告业,推动广告社会责任建设,净化广告形象与提升广告品味的可行的、可持续的广告社会责任构建机制。只有这样,广告的世界才会更好健康和美好。

参考文献

[1]陈正辉《广告伦理学》,复旦大学出版社,2008.4第1版

[2]金光风《广告及其伦理问题探析》,贵州财经学院学报, 2000年05期

[3]李伟 《当代广告的伦理审视》,湖南商学院学报, 2008年01期

[4]周中之、 吴欢喜 《广告的社会伦理责任》 吉首大学学报(社会科学版) ,2006年 01期