市场营销之消费者心理初探

魏豪玥

企业的成长与消亡是优胜劣汰的一般规律,本不该大惊小怪,但值得注意的是企业的胜出或淘汰,问题不全是出在产品质量、品牌打造和资源禀赋上,而更多的是出在消费者心理的变化,以及营销手段是否适应消费者的心理变化上,遵循着一条市场随消费者的心理变化而变化,赢得消费者企业就兴盛,失去消费者企业就衰竭的定律。

从全球范围考察市场营销所走过的历程,可以把所谓的“两次革命”划分为三个阶段:上世纪初,资本主义市场不断扩大与社会生产力水平不高的矛盾十分突出,常常表现为商品供不应求,我们把企业的经营活动以生产为中心,以产定销的阶段归为第一阶段。上世纪20年代末,尤其以第二次世界大战为界点,科学技术得到快速发展并广泛应用,极大地提高了社会生产力,机械化批量生产带来了产品的极大丰富,信息通讯技术的广泛运用,交通运输的突飞发展,使世界市场迅速瓜分完毕,此时的企业担心的已不是生产问题而是市场问题、销售问题。重新赢得市场,全面而又系统地进行生产经营方式的革新成为严重课题,这时是市场营销观念的最混乱时期和重要理论形成的重要阶段,或叫第二阶段。这也是营销观念革新、营销策略革新的第一次革命的重要时期。

在这个时期产生了很多营销理论,其中著名的有:1964年美国哈佛大学鲍嶝教授提出市场营销组合思想;1975年美国密执安州立大学麦卡锡教授进一步归纳的,用什么样的产品供给目标市场,用什么样的价格进入目标市场,选择什么样的目标市场,在目标市场上如何占领并扩大市场等形成的4P`S思想;1984年美国“现代营销学之父”西北大学菲利普·科特勒教授,针对贸易保护主义下的国际市场竞争形势,在4P`S内容的基础上加上2P,提出借助政治权力和公共关系,打开封闭的市场和建立良好的整体形象的观点。又在1986年认真分析美国40年经济的兴衰历史,提出了加强市场调研,重视市场细分,选定目标市场,优化产品定位的4P`S思想,并且把他前面的6P`S称为市场营销战术,将新4P`S称为市场营销战略。市场学界将这些观念的革新和产业革命称之为第一次市场营销革命。

上世纪70年代以来,发达国家逐渐进入后工业化时期,即信息社会,产品出现了全面供大于求的局面。消费者的消费理念发生了飞跃式的变化:以多样性、差异性和多变性为特征,以自我保护意识的增强的消费理念形成,标志着“成熟社会”的来临。在这个时代企业谋求利益,必须正视或处理消费者需要、消费者利益、社会长远利益与企业利润之间的矛盾或冲突,而不是单纯为了谋求利益而谋求利益。消费者意识觉醒再次挑战业已形成的市场营销观念和策略。不少学者纷纷提出新观念来修正或代替市场营销旧观念,如:“人性观念”、“明智消费观念”、“生态营销观念” 等等,菲利普·科特勒教授把这种观念定义为“社会营销观念”。这是市场营销发展的第三阶段,这种从以盈利为目的的市场营销观念升华为以社会目的的经营思想的变革,学界称之为“市场营销的第二次革命”。

我国的市场经济发展较晚,但纵观改革开放三十年,消费者的消费理念变化也深深印上了时代的痕迹。以农副产品消费为例,大致也经历了三次变化:第一阶段,物质短缺阶段,消费者心理突出表现为“拥有”和“囤积更多”,农副产品加工业处于卖方市场阶段,真正的营销概念还没有形成;第二阶段,农副产品已满足了市场的需要,买方和卖方市场势均力敌,这时的消费者开始注意质量,也是重要的“迷外”情节阶段,相信外国货,怀疑本地产品。这时的企业也开始了产品的包装,如产品冠以外文的名字、质量假以外国原材料等等品牌制作。这时的营销从不自觉到自觉,人员从兼职到专职,企业间把比拼产品、比拼价格,控制销售渠道、扩大客户终端消费服务作为主要手段。产品供大于求使国内众多行业陷入价格战的泥潭;第三阶段,物质极大丰富阶段,国家对农副产品加工业有了专门的Q准入标准,质量得到了保证,市场经济逐渐成熟,产品跨地区跨国界流动,琳琅满目的同类产品在特性上十分相似,消费者购买行为逐渐由习惯性、慎重型、经济型消费向冲动型、情感型、疑虑型转变,逐渐从理性消费向感性消费发展。商品的性能、价格等优势已不是决定的因素,而更多的是追求商品所带来的情感或者精神上的满足。这时是买方和卖方的迷茫时期,也是考验产品定位和营销策略的关键时期,同时还是国内企业平均寿命由8年骤降2.5年的转折点。

从国际和国内市场营销的演绎过程不难看出这样一个道理,在市场经济条件下,企业在营销过程中重点和难点是如何同消费者进行情感交流、思想融通,使消费者对企业、产品等的理解、认同,以寻求企业同消费者的认识的锲合点。也就是说,沟通情感比销售产品更为重要,创造消费者比开发产品更为重要。

如何抓住消费者的消费心理呢?中国企业抓住消费者生理和心理实施营销的不乏有成功的案例:

蒙牛集团将酸酸乳的目标市场锁定在12至24岁的女孩群体,选择“超女”季军张含韵为形象代言人,抓住了家长对独生子女的关爱和青少年的追星的心理,激发了消费者的冲动消费热情。

耐克公司在2004年雅典和2008年北京奥运会期间,两则以刘翔为主角的广告巧妙地激发了自我突破挑战的追求和公众的爱国情感,成功地满足了消费者的感情诉求。使消费者在耐克、阿迪达斯、李宁等众多品牌面前从内心逐渐接受企业的引导,乃至接受耐克的产品。

2008年是全中国乃至全世界都无法忘怀的一年。四川省汶川县在2008年5月12日14时28分发生了8级地震,这件事引起了社会广泛的关注。在支援灾区的公益活动中,中国联通,中国移动,海尔等企业提供了大量的人力、物力和技术支持,充分显示出了这些企业对灾区人民的关注,提升了企业在大众心中的形象,而企业在这次事件中的付出所得到的广告效应和道德回报是不言而喻的。

誉满全球的海尔集团,能以一个普通消费者的消费需求去研发产品更成为一个离奇的故事,1996年,一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管被堵问题。服务人员上门维修时发现,这位农民居然用洗衣机洗地瓜,泥土是堵塞洗衣机排水系统的真正原因,但服务人员并没有推卸责任,依然帮顾客加粗了排水管。农民感激之余说:如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。这件事引起了海尔集团董事局主席张瑞敏的高度重视,对科研人员说:满足用户需求,是产品开发的出发点与目的,要求技术人员研发多功能洗衣机。不久,一个具有一般双桶洗衣机的全部功能,还可以洗地瓜、水果的 “洗地瓜洗衣机”在海尔诞生了!

研究消费者,根据消费者的需求开发新产品,是现代企业界经营的一条主线。先进的科技型企业已形成的研发人员占40%、生产20%、营销40%的哑铃型组织结构,足可以证明市场调研的重要性,足可以说明昨天的品牌定位不一定是今天的消费潮流,昨天的差异化会变成今天的一般化的市场变化节奏,以及消费趋向。

与此相反,凡是企业发展后劲不足,乃至倒闭的企业或多或少都走了一条与之相反的道路。这里有国有企业但大多数是民营企业,其症结是,不仅营销手段滞后,更致命的是根本不重视营销队伍建设,所谓营销就是把二线员工当先锋,苦思冥想研究品牌,满负荷生产,其结果是生产的越多挤压得越多。一些地方之所以工业经济不发达,除区位差异外,很重要的原因是产品定位不准,跟风所致。如很多地方,自然环境优异、农业资源极其丰富,却把工业定位为装备制造、高科技,明显在各大城市高科技辐射和挤压下不能为却为之,触犯了人有我无、人无我有营生之大忌。没有利用人们生活水品的提高、追求绿色的心理诉求去发展绿色乃至有机产品,丧失了差异化经营的良好时机。

可见,在市场经济条件下,无论是 “品牌营销”、“差异化营销”、“情感营销”还是“事件营销”乃至“病毒性营销”,不在于花样的翻新,而在于抓住了消费者心理的变化规律。消费者心理的多样性以及消费者的多样性,决定消费市场的广阔性,山区与平原、农村与城市、南方与北方,生活水平和生活方式的差异性决定了消费的层次性。幻想瓜分市场的可能越来越小,适应和发展市场的空间越来越大,把消费者需求作为企业创新和发展的生命线,以自己的优势创造新市场,是企业保持活泼生机、长胜不衰的根本保证。要永远记住美国广告界泰斗奥戈威的一句话:“在广告活动中,消费者是我们的上帝,而消费者心理则是上帝中的上帝”。

参考文献

[1]国家中小企业银河培训工程,工商管理系列教材《市场营销学》

[2]中山大学博导卢泰宏教授携手“现代营销学之父” 菲利普·科特勒博士完成的一部营销巨著《营销管理(中国版)》