试论广告与文化

刘　平

【摘 要】广告文化并不是一个虚无缥缈的概念，而是凝结在产品和品牌上的企业精华，也是对渗透在产品和品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队精神的体现，是对消费者文化心理和文化需要的尊重和满足。随着社会的发展和人们需求的变化，电视广告已经从功能竞争时代进入文化竞争时代，广告文化创意的竞争被摆在了越来越重要的位置。

【关键词】广告 文化

广告一词源于拉丁文“Adverture”，其原意是吸引注意，带有通知、诱导、揭露的意思。十七世纪末，英国开始出现大规模的商业活动，“广告”不再仅指静态的单则广告，而是指一系列广告活动，“Advertise”由静止概念转化为具有动感的“Advertising”，被赋予了现代意义。广告的内涵与外延随社会的发展在不断变化，作为一种信息传递形式，广告出现于商品和商品交换刚刚出现之时，只是由于受到社会经济发展水平和人类传播工具的制约。早期的广告，其功能和形态都十分简单，仅仅止于“告知”而已。十九世纪开始，西方一些发达国家，率先将古老的广告与大众传媒结合在一起，广泛地运用于商业活动，从而大大扩展了广告的功能和价值。今天，电视广告不同于其他广告形式的特征是电视广告以图像为构成元素，使得电视广告文化脱离了完全以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心的感性主义形态。所以，在所有形式的广告中，电视广告以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点，为广告的创作提供了最广阔的空间。

文化是个很复杂的系统。人类学家泰勒认为：文化是一个复合的整体,其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他能力和习惯。马林诺斯基认为(文化)显然是一个有机的整体，包括工具和消费品，各种社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺\信仰和习俗。

从特征上看，电视广告是一种向消费者传递产品或品牌信息、树立品牌形象的传播活动，就其本身目的而言，是一种商业行为，属经济范畴，与文化并没有直接和必然的关系。但是，一则成功的广告之所以能够激起消费者购买的欲望，和它本身所附加的文化是有着必然的联系的。总的来说，广告与文化的关系主要体现在以下几个方面：

首先，电视广告是一种文化行为，具有文化属性。广告是文化创作的成果，是人类智慧的结晶，体现了人类的进取精神和创造力，具有深深的文化烙印。考察广告的发生和发展轨迹可以发现，广告的出现与进步是人类不断运用智慧的结果，广告媒介的不断发展、广告创意的不断产地生、广告内涵的不断丰富，使广告的经济价值、文化价值、审美价值不断提升，使广告本身成为人类发展所不可或缺的文化财富。与此同时，就广告的商业功力 作用及卓越贡献而言，广告的运用更是人类经济活动中一个了不起的创造，是人类在创造了物质文明之后为尽快享受这些丰硕的成果而进行的智力劳动。人类用智慧创造了产品，又用智慧让它们进入千家万户，既推进了社会的再生产、再创造，促进了社会经济的不断发展，又满足了人们不断出现的消费需求，帮助他们实现了一个又一个美好的愿望。因此，蕴含着人类智慧和文明的广告也就自然而然地进入了文化的范畴，而且被当作商业文化的重要内容\社会文化的重要组成部分。

其次，广告反映文化。广告记录着人类的伟大创造，是社会经济、文化成果的一种展示，是人类所创造的物质文化、精神文化的反映。商业广告传递有关商品和服务的信息，实际上就是把人类的文明展示出来，鼓励人们广泛利用物质生成和文化生产的丰富成果，不断的改善现实生活状况，提升生活的质量。虽然一则广告往往只介绍一种获一类商品，但广告的大量发布，则在为人们展示物质世界的同时，展现了人类丰富的文化世界。广告的历史不仅记录了广告的发展历程，也记载了许许多多人类创造物质文化和精神文化的成果，从一个方面展示了人类文化发展的轨迹。因此，广告具有强烈的文化意义和鲜明的文化属性。

再次，广告传播文化，影响文化。广告是一种文化传播载体，广告的内容及形象表现中蕴含着各种知识、文化和价值观念。公益广告具有鲜明的文化属性，这已是不争的事实。商业广告同样具有文化和意识形态属性，只是与公益广告相比，其所传播的思想、意识形态和价值观念等具有一定的隐蔽性。早期的商业广告诉求多为产品信息模式，着重宣传产品的特点、功能、价格、质量，从表面上看，并不存在文化思想和价值观等内容。然而，我们必须清楚，广告对产品的特点、功能、价格、质量等信息的传递，无一不是认真衡量和选择的结果，而选择的一个重要标准就是社会的文化环境。可以毫不夸张的说，广告传递什么信息、不传递什么信息、信息传递的多少以及怎样传递都或多或少地体现了一定的思想和价值观，都在不知不觉中传递了一定的思想和价值观。随着社会的发展，广告中的文化因素越来越突出。很多广告不仅诉求产品的使用价值，还介绍与产品相关的科学知识、生活常识，传播先进的生活理念，展示现代生活方式、生活常识，描绘理想生活蓝图，推介国际、国内的消费时尚等。可以说，广告所传播的文化内容广泛、形式多样，几乎无所不包。由于广告极强的普及性，所以深刻地影响着社会文化。

最后，文化赋予广告强大的生命力。人们常说“言而无文，行之不远”，广告也是如此，广告中的“文”其实就是文化。文化之所以能赋予广告强大的生命力，其主要原因就在于人的文化需要和文化认同。在某种程度上我们甚至可以说，理解了文化，也就理解了人。广告如果只单纯地传递产品信息，则很难打动消费者的内心世界。而在竞争日益激烈的现代社会，这样的广告很快就淹没在铺天盖地的广告洪流中，无法给消费者留下深刻的印象。而幽默、风趣、感人的广告则无一例外的源于生活中的某种文化，承载着人类的情感和价值，因而更容易在消费者心中形成独特的印象，引起其情感上的共鸣，从而产生持久的记忆。没有文化，广告就成了无源之水，无本之木，难以拥有长久的生命力。

如今，传播已经进入了一个以受众为中心的新时代，受众作为传播活动中的重要组成部分，其心理与兴趣的变化在很大程度上影响着传播活动本身，而且受众接受传播的成效也成了检验传播活动成果的唯一标准。作为大众传播的广告，它的受众涵盖了所处社会的不同文化层面和不同经济阶层。其受众特点各异，心理状态也不尽相同。作为大众传播的传播者在新的形势下，极其需要对受众进行一番新的动态性的考量、研究。因此受众的心理研究，特别是带来其心里变化的文化动因是进入广告这一行业需要首先面对的问题。任何一种心理模式都根源于一种文化。当一个民族的道德观、价值观被确定之后，社会的心理状态随之也被确定了下来。对于广告受众来说，他们的心理构成以及影响其变化的因素可能有很多，但这一切都逃脱不了传统文化的侵染。传统文化作为“再生原型”、“出生原型”等原始意象的现代表现形式，也作为某种经验因素不断重复而刻在受众的心理结构中，选择性的接受与之一致的广告信息。广告设计者唯有将这些原始意象的现代表现形式与具体产品结合起来，共同组成广告信息传播的主体，才能使创意为受众所接受。也就是说，创意必须符合接受者的传统文化习惯和深层的民族心理。

随着社会的发展和人们需求的变化，电视广告已经从功能竞争时代进入文化竞争时代，广告文化创意的竞争被摆在了越来越重要的位置，越来越多的产品开始借助广告的文化附加值来开拓市场获取利润，很多产品(品牌)也因此获得了成功。工欲善其事，必先利其器。选择优秀的作品来体现广告的文化内涵，会使产品附加上无形的价值，这种价值对于提升产品及品牌的形象，扩大销量有很大的意义。

(作者单位：吉林电视台）