从话语控效理论看广告语言

杨岩勇　曾蓉蓉

【摘 要】语言是广告的灵魂。本文从话语控效理论来看待广告语言的修辞效果及其取得的话语交际效果。

【关键词】广告语言 话语控效 交际效果

广告是广告者有计划地通过媒体传播商品或劳务信息，以促进销售的一种重要的大众传播手段。语言是广告的灵魂，广告语言就是用语言文字进行广而告之，好的广告语言便于消费者的理解和认同，产生购买的欲望；而“另类”的广告则弄巧成拙、适得其反，甚至让人唾弃。本文拟从话语控效理论对部分广告进行粗略分析，从正反面看这些广告的修辞效果，及其取得的话语交际效果。

一、话语控效理论

话语控效理论认为，修辞学是语言运用领域的话语控效科学，即根据特定的交际目的，运用最有针对性的话语策略，有效调控话语活动，促进话语效果的成功实现。话语效果是一个以反应效果为中心，表达效果、交际效果和社会效果三种效果协调统一的综合效果系统。图示如下：

表意效果是指发话人单向性的遣词达意效果，目的在于追求语词表达思想内容的充分和恰切，其好坏判断的标准是语词与思想内容之间的适切程度；反应效果即受话人按发话人意图做出特定交际反应行为的好坏，它集中体现了话语活动的人际交际本质和行事性质。

二、广告用语分析

（一）经典广告

这类广告在深入了解自己产品和消费者心理或需求的基础上，使消费者对广告产生兴趣并产生购买动机，从实现了生产商的交际意图，是种成功的话语交际活动。

1.疑惑诱惑式

多根据人们求奇的心理特点，或是直接诱使消费者使用某种产品之后会为其带来快乐、美感、激动和体验，激发购买欲望。

（1）一天一个苹果，你会让医生失业。（红富士苹果广告）

消费者思考之后会明白：只要天天一个苹果，人们就会很少生病，这样，医生岂不是失业了？既如此，人们对红富士苹果的选择也就可想而知了。

（2）味道好极了！（雀巢咖啡广告）

此广告通俗简洁明了，回味无穷，提高了广告信息的普及率和商品信息的熟悉度，迎合了人们追求异国风味的心理。

还有：戴博士伦，舒服极了！（博士伦隐形眼镜广告）；保暖性能就像——冬天里的一把火（恒源祥羊毛内衣广告）等等。

2.承诺许诺式

承诺和许诺，即能给消费者带来某物质利益或身体健康或精神享受的答应和应承。

（1）价格虽然高一点，营养却丰富得多。（鲁花牌色拉油广告）

从价高质优的角度入手，把“一点”与“多”进行对比，忽略价高的因素，集中到它承诺的丰富营养上，很有说服力。

（2）你只要按一下快门，剩下的事由我来做。（柯达自动照相机广告）

强调相机全自动的特点，给消费者一种十分真切的感受，语言诙谐风趣，通俗易懂。

另有：为您的皮肤站岗（吉列剃须油膏广告）；一枝在手，满室皆香（一枝香牌卫生香广告）等等。

3.比喻幽默式

具有生动幽默、形象具体的特性，能打动人们的感情，引发人们的注意力和促使人们的行动，以推销产品、增加产品的市场占有率。

（1）眼睛是心灵的窗户，为了保护眼睛，请在窗户上安上玻璃。（明亮眼镜广告）

先讲眼睛的重要性，再说保护眼睛的重要性，最后给出保护发方法，即“请在窗户上安上玻璃”，在唤起人们的护眼意识的同时，步步为营到所推出的商品上面。

（2）除了钞票，我们承印一切！（法国复印机广告）

用玩笑的口吻说出除钞票不能复印外，一切都可复印，从而突出了该复印机的优越性能。

还有：美加净手霜，像妈妈的手，温柔依旧（美加净护手霜广告）；聪明不必绝顶（颐发灵广告）。

4.人伦情理式

此类广告语言以亲情、友情、爱情作为引导内容，渲染一种亲热感人的气氛，引发人们的内在情感，促使产生购买欲望。

（1）为了每一个吻更完美。（绿箭口香糖广告）

吻是男女情爱中的必然现象，把绿箭口香糖和情爱中的吻相提并论，有很强的诱惑力，也能刺激人们的购买欲望。

（2）孔府家酒，叫人想家。（孔府家酒广告）

充满了中国人伦亲情，喝上孔府家酒就可以拥有家的感觉，形成了美好的家的形象，连同电影的火暴场面，让人久久不能忘怀。

（二）另类广告

另类广告或为追求艺术性而削弱其真实性，或无视广告受众的心理习惯，或打着道德文化的“擦边球”，无形中给消费者留下对广告及产品的不良印象，这就很难得到商家预期的宣传效果，达到促进销售的目的。

1.弄虚作假型

广告的生命在于真实。从语言上看，广告的语言首先要实在准确，这正是取得话语有效控制，赢得消费者信任的前提。

磁化杯拼搏起来!（某磁化杯广告）

采用了比拟手法，从形式上看增添了广告的形象性，但杯子不管是什么材料制造的，终归是一个静态存在物，它如何能拼搏起来？

2.艰涩难懂型

广告语言也要遵守汉语言的一般的表达原则——通顺畅达，简单明了，要考虑是否符合广告受众的心理习惯，是否易于理解、记忆。

威力洗衣机，够威够力!（洗衣机广告）

此则广告虽然拆嵌了商品的牌号，具有了一定的艺术性，但是“够威”“够力”究竟说明了什么？宣传了商品的什么信息？不得而知。

3.格调低下型

有些广告为了引起人们的注意，采取低级趣味、哗众取宠的手段，不但有损社会公德，还不利于群众身心健康。

换个老婆带回家！（某化妆品广告）

此广告意即能使已婚女性容颜大变。在此，我们且不论其功效的真实性，单从字而上理解，就会让女性产生受辱之感，似乎在宣传女性就是“玩物”的封建腐朽思想。

语言作为广告的重要媒介，需要受众通过一系列的心理活动构造广告语言所表达的意义。成功的广告既能准确、明快地传达商品或服务的信息，又能给受众以心理上的美感享受，从而说服大众，产生购买欲望和购买行动。

参考文献：

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(作者单位：电子科技大学中山学院；广东省中山市石岐中学)