中小企业网络营销的对策研究

蔡皎洁　鲁德银　程　静

摘要：文章以上网的110家孝感市中小企业为研究对象，通过对目前孝感市中小企业开展网络营销现状的实证调查研究，从管理和技术角度提出中小企业开展网络营销的解决对策。

关键词：中小企业；网络营销；解决对策

在以“占据有效信息量”为竞争目标的今天，网络营销作为一种发掘有价值营销信息的新途径，其商业价值为越来越多的实践应用所证实。我国中小企业也纷纷尝试，但事实证明成功者只有少数。在孝感市融入武汉城市圈之时，研究孝感市中小企业网络营销问题，对目前中小企业网络营销的改革发展有着重要意义。

一、孝感市中小企业开展网络营销的必然性分析

(一)促进孝感市社会经济迅速发展离不开网络营销

在武汉城市圈中，孝感是距离武汉最近的城市之一，南北贯穿武汉的京珠高速公路、107国道，可以说孝感是武汉北部的门户，而武汉又是中国商业重要的“价格盆地”，必然会纳入孝感市作为其资源供应者或商业合作伙伴来与国内外企业展开激烈的竞争。而开展网络营销，有利于武汉市企业与孝感市中小企业捆绑在一起，形成一个上下贯通、紧密相连的供应链体系，能使信息流、资金流、物流、商流以及技术流、人才流有效流通、及时共享，从而形成一个虚拟的知识共享团队，促进孝感市社会经济迅速发展。

(二)推进孝感市区域文化品牌离不开网络营销

区域文化对其企业产品品牌形象的塑造有着重要影响。如湖南槟榔、山西陈醋等。孝感具有深厚的孝文化底蕴，但是提起孝感人们也许不会想到其“孝文化”，更不会想到这个城市所应该具有的独特文化品牌产品，这在信息时代，是一个很大的经济形象损失。开展网络营销，借助企业把“孝文化”通过互联网推广出去，努力塑造“孝文化”品牌，推进区域品牌战略，提高中小企业开拓市场的能力。

(三)避免新老客户的流失离不开网络营销

根据2006年孝感市国民经济和社会发展的统计报告显示，孝感市计算机互联网上网用户达到18.5万户，其中宽带用户8万户，并且这个数字将逐年增长。这对于孝感市中小企业即是机遇又是挑战。首先，孝感市民上网的用户量增多使开展网络营销有一定量的顾客基础，但是，如果孝感市中小企业不开展网络营销或开展方式不当，会促使一大批新老顾客的流失。因此，开展网络营销是孝感市中小企业的必然选择。

(四)加强孝感市中小企业基础实力离不开网络营销

一个企业想做好网络营销，必然要付出一些代价。如开展网络营销需要企业每个成员勇于接受改革和挑战、需要一个能够促使信息及时有效沟通的环境、需要一个能够共同分享知识和技术的团队、需要一个能够随时灵活适应外部环境变化的组织结构等必要条件，而具备这些要求，企业需要在某种程度上进行强有力的改革，付出一定的成本代价，但这种改革加强了孝感市中小企业基础信息、管理的实力，提升了其市场竞争力。

二、孝感市中小企业开展网络营销的价值分析

本文以中国中小企业信息网和中国中小企业孝感网上的孝感市中小企业为研究对象，其中除去重复的网站，孝感市上网的中小企业有110家，其中教育、文化事业、卫生事业、物流业、房地产业、进出口业各占0.9％，零售业占7.3％，食品医药业占12.7％，钢铁、汽车机械制造业占32.7％，化工能源开采业占16.4％，纺织服装业占11.8％，塑料制品占7.3％。

(一)利用网络营销广泛有效地发布企业产品信息

孝感市中小企业产品多属于标准化产品，如钢铁、机械、塑料制品等，这些产品只要在网上加以简单说明，就能使消费者掌握其属性、品质，最容易成为网络交易的对象。这也是很多B2B企业不愿投资自己建设网站，而借助于一些大型交易平台的原因，但是不论选择那种方式，一定要注重产品信息的及时更新和全面介绍，才能提升顾客信任度，建立企业产品网络品牌。

(二)利用网络营销构建企业产品成本优势

由于孝感市中小企业本身具备的资源紧缺、技术力量薄弱、难以开展规模化生产等缺点，因此，开展网络营销必须有效实施协同管理，加强企业与企业、企业与顾客之间的合作关系，构建有效的供应链体系，形成产业集群效应，提升企业资源的利用率，扩大企业合作各方的优势，以低价格、高质量的产品满足顾客差异化的需求。

(三)利用网络营销提升企业创新的能力

孝感市中小企业应充分认识到网络营销的核心思想，即利用各种营销手段、网络营销工具让顾客充分参与到企业各种活动中来，让顾客充分体验到被企业重视愉悦感，善于把顾客的意见转化为提高企业创新的知识动力源泉，如技术创新、产品创新、服务创新以及管理创新，从根本上满足顾客的需求，改善企业的不良运作，激发企业实施创新，提高企业长久的生命力。

(四)利用网络营销规范第三类行业市场

根据翁智刚(2004)所做的行业聚类分析，孝感市中小企业大多数属于第三类行业，即属于B2B模式。目前，有很多纵向及横向信息平台为我国中小企业开展网络营销提供了便利，如中国农业网、中国化工网、阿里巴巴，也有地方性的纵向及横向信息平台，如湖北农业信息网、中国中小企业孝感网等。但是，有些地方信息平台还不够专业，发布信息也不够全面有效，政府应尽快引导网络营销市场，建设更为专业化的信息平台，为规范及发展孝感市行业集群信息化打下基础。

三、孝感市中小企业开展网络营销的现状分析

本文按照冯英健(2007)“自行实施网站诊断建议”的4个方面评估指标对这110家上网企业进行衡量，这4个指标分别是网站规划与网站栏目结构、网站内容及网站可信度、网站功能和服务、网站优化及运营。

(一)有站点网络营销现状分析

在这110家上网的孝感市中小企业中，有26家建设了自己的网站。首先按照首页PR值进行划分，其中无PR值资料或PR值为零的网站有6家；PR值<3的有14家；PR值≥3的有6家。可见，这些网站的建设包括SEO在内的搜索引擎营销所产生的自然结果反映在Google搜索排名的效果很差，即网站推广水平还有待提高。

在PR值为零和无资料显示的6家网站中，基本没有符合上述4个方面评估指标的网站，其中“湖北保丽家具有限公司”、“爱普科斯电子(孝感)有限公司”、“大悟县瑞光纺织有限公司”的网站没有关于产品的任何信息，其网站在网络营销中的价值为零。

在PR值小于3的14家网站中，顾客所关心的信息基本上都可以在网站首页找到，网站提供了产品介绍和联系方式等详细信息；但整个网站都使用一个网页

标题的占有10家，并且14家网站的META标签时都不合理；这14家网站最大的缺点就是关于“客户服务”的工具及创意极为有限，工具仅限于电话、传真和E－Mail，当涉及到“会员中心”、“客户论坛”、“留言板”等有关客户服务的内容时，不是点击后出现“乱码”或“链接无效”，就是不能够再返回到首页。

在PR大于等于3的6个网站中，与PR小于3的网站最大的区别就是当点击到“联系我们、客户投诉、留言板”等有关客户服务的栏目，不会出现“乱码”或“无效页面”，网站能够体现出产品展示、促销及顾客服务等基本的网络信息。其中客户服务做的比较好的网站是“湖北福星科技股份有限公司”。

(二)无站点网络营销的现状分析

由上述统计数字显示，孝感市中小企业大部分属于无站点网络营销，即借助已有的商业信息平台发布产品信息。经调查显示，其中很多中小企业普遍借助于如“慧聪网、阿里巴巴、华夏企业网、钱眼网、互盟服务网、环球资源内贸网、中华汽配网、中俄商贸网、中国农业在线、零距离商务网、中国商品网、网络114、神州黄页网、孝感农业网、湖北盐业网”等纵向或横向信息平台发布信息。但很多企业并没有登录企业详细的联系方式和产品信息，不注重信息的更新，有些4、5年前的信息至今仍没有做出任何的删改，更有甚者只是简单介绍了公司的概况，没有留下任何联系方式或产品信息；另外，其中某些商业网站首页的PR值并不是很高，商气和名气也不是很大，一般企业登录发布信息的网页PR值为零。总之，孝感市中小企业对无站点网络营销了解还不充分，重视不足。

四、对孝感市中小企业实施网络营销的建议

(一)建设产业集群供应链管理信息化。规范网络营销市场

在融入武汉城市圈的过程中，孝感市中小企业应及时抓住机遇，借助武汉市优秀企业的技术、人力等资源，尽快壮大自己的实力。

首先，由孝感市政府引导建设的“中国中小企业孝感网”有待进一步完善。该网站目的是为了满足孝感市中小企业信息需求，并规范信息市场。但该网站还存在很多缺陷，如用IE6.0以上版本浏览时，网站不够稳定；很多版块内容更新不及时，信息量太少；网站定位依然是“只读”模式，一些很容易让顾客参与的版块，如“培训交流”，只有版主上传的几篇文章而已；顾客在该网站上只能做简单的查询，不能够做商品交易，并且有些企业只是做简单的介绍，没有留下任何关于联系方式或产品的信息。作为孝感市中小企业集群信息建设对外的平台，如果没有任何的商业价值，就等于耗费资源。

其次，还须借助武汉市技术资源的力量，以产业集群的核心企业为主导，建立产业集群信息公共平台(ASP平台)，为不同信息化水平的企业提供信息化服务定制，建设强大的数据仓库系统，构造符合现代商业信息模式的ASP框架平台。这种模式是站在产业集群的整体最优化和资源集成的角度考虑的，它能够使孝感市中小企业顺利获得协同及供应链管理等服务，缩短与核心企业的信息化差距，减少资金投入。

(二)提高企业自身信息化意识，奠定开展网络营销的基础

首先，应意识到以网络营销为导向的企业网站建设不是一朝一夕的任务，除了技术的复杂性之外，企业内部的基础信息建设须进行重新的分析和整理，如为了避免“信息孤岛”的出现，必须整合企业各部门的管理信息系统，即通过数据接口形成大型数据仓库，利用数据挖掘技术，发现隐藏于其中的知识信息，继而形成BI的基本模式，它与前台的网站互相辅助，利用BI转化顾客显性及隐性信息为知识，由该知识转化的决策信息便通过网站以网络营销方式为顾客服务。

开展网络营销的初级阶段，企业应派出各层代表参加“网络营销”课程相关培训，增强对网络营销核心理念的认识，形成网络营销的知识系统，以便能够顺利开展网络营销。如上分析所知，有站点的孝感市中小企业应加强对“以网络营销为导向的网站建设”的意识，提高顾客的参与度，增强顾客浏览网站愉悦的体验感，实施差异化产品、价格、渠道管理，开展一对一营销，最终创建企业的网络品牌；对于无站点营销，一定要登录自己公司详尽的联系方式和全面的产品介绍信息，并做到及时的更新，而且综合运用不同的促销方式销售产品，尽量挑选知名和较为有商气的站点发送自己产品的信息。