基于高等教育内涵发展的地方高校品牌建设探析

于洪良

摘 要： 高校品牌是社会各界对高校的办学理念、办学特色、办学质量和社会服务等方面的综合认可程度和美誉度。本文分析了地方高校加强品牌建设的现状、意义、规划及重点、需注意的问题，提出了加强品牌建设是当前地方高校适应高等教育内涵发展要求的一个紧迫课题。

关键词： 高校； 高等教育； 品牌建设

中图分类号： G471.1 文献标识码： A 文章编号： 1673-8381（2009）03-0043-05

近10年来，伴随着我国高等教育事业的蓬勃发展，地方高校异军突起，并已成为我国高等教育体系的重要组成部分。所谓地方高校，相对于教育部直属高校而言，是指由省（市、区）政府投资、主管的高等学校。地方高校数量大、分布面广，其每年的招生数、在校生数及毕业生数均占全国高校总招生数、在校生数及毕业生数的绝对多数。从2008年4月举行的中国高等教育学会地方大学教育研究分会第一次代表大会暨首届全国地方大学发展论坛上传出的信息表明，从院校数量到在校生人数和招生数，地方大学都已牢牢占具90％以上份额，且办学层次有明显提高，不仅是高等教育的“生力军”，也担当起了“主力军”。2007年底我国有普通高校1 908所，其中地方所属所管院校1 797所，占94％；本科院校中地方高校占全国总数的85％；具有研究生培养资格的高校中，地方高校也达80％。更值得注意的是，进入2008年，地方院校数量还在以平均每三天一所的速度持续增加。地方高校本、专科生在校人数占全国总数91％以上，2007年招生人数占全国高校招生总数的92.4%［1］。另据教育部人士表示，按照十一五发展规划，到2010年，我国接受高等教育的在校人数将达到3 000万人，高校毛入学率达到25％。实现这一目标，也主要依靠地方┐笱А

当前，高等教育正处于从规模扩张向内涵发展转变的历史进程之中，同时也处于教育资源和教育市场格局大调整的新的历史阶段。各高等学校面临着重新确立自己在国家高等教育中的位置、争夺教育资源、抢占教育市场、在全国高等教育竞争中争得一席之地的严峻形势。在未来一个时期的高校竞争中，地方高校显然处于弱势地位。从办学综合实力看，地方高校的基础条件、学术队伍、科研水平、学科实力、管理水平等方面都不及国家重点高校。再从高等教育投入看，几乎就是一种“马太效应”：本来已经费充足的重点高校继续获得更多的资金支持，动辄几亿甚至上十亿元；本来就嗷嗷待哺的地方高校依然处于饥渴状态，资金短缺，入不敷出。在财力有限的情况下，国家的“倾斜”政策无可厚非，但这客观上加剧了高校之间的不公平竞争。为了应对这种激烈的竞争态势，地方高校必须立足区域经济社会发展需求，下大气力培育办学特色，打造学校品牌，以增强办学实力。只有通过加强品牌建设，塑造品牌形象，才能巩固和吸引学生、家长和社会各界的关注，不断增强自身竞争优势，更好地适应内涵发展的客观要求。

一、地方高校品牌建设的现状

品牌作为市场营销学的概念，是指企业在生产经营过程中为占有市场、赢得一定的市场份额，通过采用先进技术提高质量、降低成本，进行广告宣传等一系列方法与手段，使其生产的产品得到消费者与社会普遍认同的长期效用的建立过程。品牌的作用主要体现在塑造形象，存储商誉，品牌信任；提高市场透明度，引导消费，分享市场价值；提高抗风险能力，个性展示，市场认同等方面。其核心内涵是要传递给消费者的核心利益（即品牌究竟要带给消费者什么），是企业针对消费者的市场承诺。

如今，品牌成为一种广泛的社会现象，存在于社会生活的各个角落，比如城市品牌、文化品牌。所谓高校品牌，从狭义的角度来看，高校品牌是指学校的名称和可以作为高校名称的标志(高校牌子、校徽等)。从广义的角度来看，高校品牌是高校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素(师资、校园文化、教学设施等)的总和，是外延和内涵的统一。高等教育属于服务行业，其品牌具有不同于物质产品的特征：高校品牌代表着高质量的教学水平，高质量的人才，代表着权威和影响力，代表着某种成功的文化气质，预示学生今后的社会地位，昭示着高校悠久的历史，既是高校经年积累的一种优质教育资源，也是事关自身长足发展的一种软实力。

一般来说，高校的发展要经过四个阶段：设立阶段、生存阶段、扩张阶段和品牌阶段。中国目前进入品牌阶段的高校屈指可数，远不像哈佛、耶鲁等国外著名品牌大学。纵观最近国内高校的合并热潮，可见大多数所谓的国内名牌大学还只是处在扩张阶段，而绝大多数的普通高校都还处在生存阶段，对品牌建设还没有引起足够的重视，多数高校的品牌意识普遍较弱，即使有的地方高校有了品牌意识，但是品牌策划与管理的水平仍然很低。主要表现为：

（一）高校还没有建立起完善的形象识别系统

高校的形象识别包括理念识别、行为识别和视觉识别三方面。理念是高校的核心价值、办学思想以及大学精神的综合体现，它集中地体现在高校校训上，“团结、严谨、求实、创新”等词语在高校中俯拾皆是，理念识别雷同、宽泛，缺乏新意和个性；行为识别是通过高校师生员工的教学活动以及社会公益活动等来传播学校的办学理念，从而强化高校品牌形象的过程，高校行为识别中还缺乏整体性和一贯性；视觉识别是将高校的办学理念、校园文化、历史与传统等抽象化的内容，以视觉手段，将其转换为具体视觉化的符号概念，它包括学校名称、学校标志、标准字体、标准色等，主要应用于宣传标语、办公用品、旗帜招牌、交通工具、建筑外观等。在高校视觉识别中主要表现为零散不统一以及缺乏视觉冲击力［2］。

（二）高校的市场调查、市场预测和环境分析不深入，品牌评估不完备

高校的市场调查和预测是学校认识高等教育市场规律，了解高等教育发展趋势的重要手段，市场环境分析是建立在市场调查和预测基础上的对影响高校经营发展的基本因素的思考和推测，它们都是高校制定发展战略、挖掘市场机会和发现潜在威胁，以适应市场环境的变化，实现高校发展目标的重要途径，然而这些技术手段在高校中还没有引起高度重视，品牌评估基础不实。

（三）高校定位、分层模糊不清，高校在市场细分和目标市场的选择不准确，品牌特色不明显

培育品牌特色是高校在众多同行中脱颖而出的重要一步，然而在我国高校长期的办学历史过程中特别是近年来的规模扩张中，程度不同地形成了分类不清、定位不明、特征迷失、目标趋同、盲目升格和盲目追求“大而全”、“综合化”等问题。另外，一些大学品牌“透支”严重，很多高校利用自己的品牌办各种辅导班、培训班甚至包括一些MBA班，这种行为对品牌建设的杀伤力非常大。

二、地方高校加强品牌建设的意义

（一）有利于展示办学特色和个性

如同企业间的竞争一样，高校现在也进入了细分市场的阶段，每个学校都要找到自己的定位，不要盲目地追随市场，要不断地进行强化这个特色。特色和个性是本质的外化，也是品牌和竞争力。这就需要学校在学科设置等方面有所侧重，突出自己的特色和个性。世界高等教育演进历史一再证明，任何一所成功的、一流的大学都是具有自身特色的大学，没有特色的大学，必然缺乏竞争力和生命力，也就失去了持续发展的基础，更谈不上知名度和美誉度。地方高校竞争靠品牌，树立品牌靠特色，办学特色靠专业，专业建设靠人才。地方高校只有拥有本校特色的东西，以特色求生存，以特色求发展，才能提升学校办学活力和市场竞争力，才能奠定自己的社会地位。令人遗憾的是，我国的一些高校正陷入一个办学误区,这就是高度趋同而不是多样化；大学里普遍按照一个模式培养人才,而不是根据个性的差异来培养各类创新性人才,甚至连大学的校训都是一个样。有学者调查256所高校发现，75%的校训形式为“四词八字”口号式，六分之一的学校带有“求实（是）”，“团结”、“勤奋”、“创新”、“严谨”、“求实”等词出现频率最高。256条校训中，包含这5个词中任何一个的有147条，占到被调查高校的近六成［3］。再如，不少高校一味地贪大求全，比规模、比层次、比数量，甚至得不偿失，轻易地把自己几十年或上百年办学积累所凝聚成的个性和特色，在其大而全的全新办学目标中逐渐“褪色”甚至“迷失”。大学无个性冒不出人才，没有个性的大学绝对不是好大学，那只是大公司的连锁店，连锁店是最没有个性的。由于目前越来越强调统一化和格式化，结果就是大学的个性丧失殆尽，导致千校一面。以至于著名学者陈平原先生在《半真半假说北大》一文中说:“几乎所有的大学都出人才,出成果,但并不一定每个大学都个性鲜明。”

（二）有利于提高高校信誉

著名教育家、厦门大学潘懋元教授认为，为了办好学校，大学要注重品牌，树立良好形象，形象的根本是诚信意识，是表里一致，大学追求的不仅仅是经费足，还要文化品位高［4］。一方面，良好的品牌不但吸引家长和学生的关注目光，使得高校的招生、就业等工作处在一种良性循环之中，也将吸引更多的社会资本、更优秀的师资甚至地方党委、政府的政策倾斜，促成与校外企事业单位开展多方位、互利双赢合作，使得高校的办学资源、发展空间和发展机会得到大幅度改善，从而给高校发展创造良好的物质基础。比如在每年的高校招生填报志愿前后，社会、学生和家长以及用人单位，通常很难考察一所大学的方方面面，他们只会用一个单一指标——品牌来衡量一所大学的水准。高校品牌一旦形成，将会对政府、社会、家长和学生产生一种亲和力和认同感，与高校相关的人与事业无不被打上品牌的烙印。另一方面，品牌文化的彰显，对内部公众也具有凝聚作用，能使公众（教师、学生、家长等）为自己是组织的一员而感到自豪，从而在学校内部形成内聚力和向心力，产生凝聚师生的精神力量。总之，一个能吸引社会各方面关注的成功品牌，对提高学校信誉度所起的作用可能比任何营销手段都更为有效。

（三）有利于增强高校核心竞争力

当今世界知名大学无不拥有自己的著名品牌，并借助品牌影响力牢固地确立了在高等教育领域中的地位，从而也证明了高校竞争取胜的关键是树立良好的品牌声誉。美国高等教育专家伯顿•克拉克（Burton Clark）把高校竞争机制概括为:“分散控制导致高校竞争,竞争的焦点是获得相对声誉……声誉一旦形成就是高校独一无二的最大资源”［5］254。因此，“学校声誉”成为学校之生命，在高校竞争日趋激烈的今天更是如此。名牌高校标志着其在同类型同层次群体的最高水平，它以培养高质量的毕业生、一流的科研成果和高水平的社会服务而成为其他大学追逐和效仿的对象。然而，当今许多高校却呈现出这样的景象：一样的发展目标、一样的价值取向、一样的管理体制、一样的培养目标和模式、一样的科研导向……千校一面，千人一面。不惟如此，高校之间生源竞争大幕已经开启。根据统计资料，我国高等教育的规模扩张即将出现拐点，从2009年开始，我国高等教育的适龄人口将逐年下降，到那个时候，一些高校就可能面临生源不足的问题。中国高教学会副会长兼秘书长张晋峰认为，我国高等教育适龄人口现有1.2亿，近两年继续攀升，2009年将到顶峰，有适龄人口1.25亿，然后下降，到2020年适龄人口只有0.83亿。以山东为例，2008年，山东省报名参加高考的学生人数维持在77万上下，2009年则锐减7万余人，到2010年应届高中毕业生只有55万人，生源减少近三成。预计2013年山东省大学适龄人口将比2008年下降50%左右［6］。生源是高校办学质量的前提和基础。如今的高考，已经渐渐地从原先的高校对考生挑挑拣拣，变成了考生对高校提条件，尤其是高分考生。可以断言，随着高等教育供给的进一步扩大，受教育者拥有更多的选择权，包括生源竞争在内的高校市场竞争将更加激烈。另外，肇始于1998年香港高校在内地招生所引发的种种冲击，就显示了中国内地高校的品牌意识的淡薄和以学生为导向的服务意识的欠缺，并直接导致很多内地优秀学生远走他乡，“狼来了”便成了国内高校的第一感觉。人们越来越认同的是，境外优质教育资源的进入，使内地高等教育发生了一种“鲶鱼效应”。可见，任何高校要想在教育市场立于不败之地，必须采取灵活富有个性并且亲和力强的品牌推广方式。因此，地方高校加强品牌建设，有利于进一步面向市场、面向未来、面向社会，全面提升核心竞争力，以特色制胜，以质量图强。

三、地方高校加强品牌建设的规划及重点

高校品牌建设是一项全方位工作，既需要有明确的战略规划，需要搞好与各营销要素之间的协同，还需要长期持续的投入。

（一）搞好规划

创建高校品牌，首先要有品牌建设规划。目前，高校一方面对品牌建设投入的人力、财力、物力不足，另一方面缺少大学品牌建设发展规划，更缺少具体的实施步骤。品牌建设要结合自身特点，扬长避短，趋利避害，品牌建设规划要和高校的发展战略规划、学科专业建设规划、师资队伍建设规划、校园建设规划四大规划紧密结合，统筹考虑，科学规划。加强品牌与政府、社会和学生与家长的关系是获益最高的品牌发展战略，并以此为基础推动高校教育教学质量的提高和品牌价值的提升。同时，加强大学品牌理论研究，设计大学品牌建设评价指标体系，也有利于制订品牌建设发展规划。（二）突出重点

品牌建设要有所为有所不为，为所当为。不同的高校情况各异，必须扬长避短，充分善于利用自己的比较优势，最大限度发挥学校的地域优势和学科专业优势，在办学特色上下工夫，在学科专业特点上下工夫，在人才培养和教学质量上下工夫，以特色求发展，并努力做到“人无我有，人有我精，人精我新，人新我特”。对于资源有限的高校，最佳也最易成功的路线就是结合自身的资源优势，选择一个恰当的定位，在有限的特定领域建设专业化的品牌。对定位于大众化品牌的高校，其大学本科教育的重心应该是素质教育，这类高校一方面要向社会输送人才，另一方面还需要向高端教育(研究生教育)输送人才。但无论是哪种情况，定位于大众化品牌的高校，其大学本科教育的重心应该是素质教育。如果说专业化品牌高校的重心是技能培训，那么大众化品牌高校的着重培养的应该是学生的基本素质，而毕业生在社会工作中的表现则是最佳的宣传高校品牌的方式；对走精装品牌路线的高校应该将品牌建设的核心放在尖端教育和前沿理论研究和原创性科研成果上。因为这类高校集聚了最优的教育研究资源，他们的教育理应是精英教育，如MBA、IMBA、EMBA以及博士生的培养，而科研方面则理应是最具创新性和挑战性的研究［7］。

四、地方高校加强品牌建设需要注意的问题

（一）注重品牌整体打造

品牌对于公众而言只是一种符号和标识，吸引受众的关键性因素是品牌背后所隐藏着的内涵。面对变化莫测、增长迅速的市场经济，高校的品牌化建设则要做到稳步增长、保持平衡、理性式的发展状态。在品牌建设方面，应注意丰富与完善品牌内涵，形成点面结合、相互作用的互动和协同效应。要从大学校长品牌、名师品牌、学术品牌、校友品牌、大学文化品牌、校园风物品牌和历史沉淀品牌等等多环节进行整体规划，以提升高校的整体品牌形象。

（二）注重品牌知识产权保护

品牌是高校重要的无形资产，甚至超过其全部有形资产的价值。同时，由于高校具有巨大的人才优势、科技优势以及良好的声誉和信誉，高校校名蕴涵着巨大的商业价值，因此社会上抢注校名商标的现象十分猖獗，不少大学的校名简称已被抢注。有的企业未经学校许可在其产品上标注上了“某某学院监制”、“某某大学研制”等字样。这对消费者来说极具迷惑性，当这些产品或服务出现质量问题时，会给学校声誉带来很大损害。因此，应采取有效措施，从品牌经营保护、法律保护和社会保护等多方面维护高校的品牌权益，避免和制止对品牌形象的侵权行为。

（三）注重公共危机管理

在品牌建设过程中，高校一旦发生某些不良事件便会通过媒体的报道在社会上掀起轩然大波，从学生跳楼到学术腐败，从乱收费到考题泄漏，从食堂集体中毒到宿舍火灾等等，无一不引起社会公众的极大关注。前些年接连发生的北航招生事件、上海交大“汉芯一号”造假案等丑闻，不仅在社会上引起恶劣影响，导致高校信誉危机和社会公信力下降，而且严重影响了高校的声誉和形象，给高校的管理工作带来了巨大冲击。这些突发的公共危机事件对高校有着极大的负面影响。这就要求高校针对可能会影响品牌的突发事件，制定周密的应对方案，建立信息披露机制，最大限度地维护品牌形象。因此，做好公共危机管理不仅是高校不得不面对的一个现实课题，而且对高校品牌创建具有十分重要的作用。

总之，地方高校品牌建设既符合当前高等教育内涵发展的客观要求，也是培育优质高等教育资源、建设高等教育强国的必然选择。当然，高校品牌建设是不可能一蹴而就和一劳永逸的，也不是个别高校所理解的花钱做做广告即见效益的行为。只有从细节入手，日积月累，精耕细作、精益求精，才能放出长线钓大鱼，建设成一所令学子向往、社会关注、人才辈出、声名远播的高等学府，最终收获高校品牌建设的硕果。

参考文献

［1］ 姜泓冰．地方大学从“生力军”变“主力军”［EB/OL］．［2008-04-29］.

http:∥www.people.com.cn.

［2］ 徐高明.高校品牌理念的内涵及其规定性［J］.中国高教研究，2006（12）：26-27.

［3］ 刘阳.大学校训，为何似曾相识？［N］.人民日报,2007-07-25（6）.

［4］ 董洪亮.大学该树立什么形象：理念 开放 特色［N］．人民日报，2007-02-15（8）.

［5］ 伯顿•克拉克.高等教育系统——学术组织的跨国研究［M］.杭州：杭州大学出版社，1994.

［6］ 王振国.山东四年后大学适龄人口少一半 高校竞争加剧［N］.齐鲁晚报,2009-02-06(4).

［7］ 刘世雄.打造高校品牌的三条道路［N］.第一财经日报，2005-08-29(3).

(责任编辑 东 彦)