我国营销审计缺失原因及对策研究

向建红

[摘要]营销审计作为营销管理的重要工具，在西方一些国家得到快速发展，而我国目前的营销审计发展状况仍然不容乐观。本文在分析我国营销审计缺失原因的基础上，有针对性地提出一些促进发展的对策建议。

[关键词]营销审计；缺失原因；对策

[中图分类号]F239

[文献标识码]A

[文章编号]1673-0194(2009)19-0055-02

营销审计作为营销管理的重要工具，通过对企业的营销环境、营销目标、营销战略等进行全面、系统、独立和定期的检查，预先发现企业营销中的问题，提高企业的营销效果和效率，在国外的营销管理中产生重要影响。但我国在引进借鉴国外营销审计理论近20年来，营销审计并没有在我国营销管理实践应用中得到快速发展。分析我国营销审计缺失的原因，对我国营销审计今后的发展十分重要。

1我国营销审计缺失的原因分析

1.1我国有关营销审计理论方面的研究不足

自20世纪50年代营销审计概念被正式提出以后，营销审计作为西方国家一些企业进行营销管理的有效工具，无论在理论上还是在实践上都得到快速发展。我国在20世纪80年代逐步开始对国外营销审计的引进和介绍，如梅汝和教授(1988)在论文“市场营销审计一提高营销管理水平的一个有效工具”中，首次向国内引进介绍营销审计的基本概念；王鸣皋教授(1992)在《营销审计》一书中也对营销审计知识进行论述。这些研究应该说是为我国专家学者今后进行营销审计的研究开创了先河。但从我国近些年来有关营销审计理论的研究来看，营销审计理论并没有得到足够重视。笔者通过对中国期刊网进行搜索，发现近20年间，国内公开发表的有关营销审计方面的论文数量非常有限，仅有50多篇(不包括由于特殊原因未检索出的)，而且这些论文大多是站在市场营销角度对国外营销审计理论进行描述性介绍，很难真正触及我国企业营销审计的实质。

1.2对营销审计的认识不足

由于营销审计理论研究的贫乏，以及对该理论的宣传力度不够，造成很多企业管理人员简单地把营销审计和财务审计混同为一个概念，甚至有些营销管理者连营销审计的概念都还没有听说过。在企业营销管理过程中，这些企业不可能会考虑到运用营销审计对企业营销管理中的问题预先进行防范分析，而是在营销管理出现问题的时候才去寻找问题的根源。有些企业对营销审计有所了解，但由于对营销审计的实践操作不足，还没有科学统一的标准可以参照，甚至很难找到市场营销审计需要的相关行业资料，在真正执行营销审计过程中很容易产生对营销审计的错误理解，不能真正发挥营销审计在营销管理中的作用。

1.3营销审计相关管理制度不完善

营销审计不同于财务审计，营销审计是对企业营销环境、营销策略、营销组织等进行审查，监督企业营销活动的每个阶段的独立性审计，营销审计属于内部审计的范畴。但我国很多企业并没有设立内部审计机构，更谈不上专门进行营销审计活动。这些企业注重的是眼前利益，而对还未出现的营销管理问题没有提前引起警觉，认为专门设立营销审计机构，不仅增加当期的费用支出，而且可能对相关被审计人员造成思想包袱。有些企业虽设立了内部审计机构，但在主管部门的干涉下，也不能以独立身份真正参与到企业审计中去，而是必须按照企业要求进行财务审计，而不是营销审计。

1.4营销审计人才不足

营销审计虽然属于内部审计，但营销审计是一项交叉性非常强的综合性工作。营销审计人员不仅要掌握市场营销知识和审计知识，同时还要掌握会计、经济法规等多种知识。但目前，我国很多审计人员大多是直接从学校的审计专业毕业，没有市场营销专业背景，更谈不上在从事营销审计前具体从事过市场营销工作。在从事营销理论研究方面，主要还是市场营销方面的专家学者，而能真正从市场营销和审计多个角度全方位进行考虑的不多，这也给我国营销审计理论和实践的发展带来很大的障碍。

1.5与现代营销理念和方式的多样化不同步

随着经济的发展，企业营销手段和方式都发生了巨大的变化。如现代企业为了满足人们对消费方便的追求，可以充分利用高科技所带来的好处，在互联网上建立电子商务营销中心。同时，人们在享受消费的过程中，更多地将目光集中到健康产品上，企业在营销管理过程中，为了适应人们消费理念的转变，也必须转变营销理念，实行“绿色营销”管理。这些营销理念和方式的转变，使得营销管理的各个环节与传统营销具有很大的不同。企业在快速适应现代营销理念的过程中，一些相关的标准规范很难及时出台，营销审计在现代营销中也就很难找到依据。

2促进我国营销审计发展的建议

2.1加强对营销审计理论的研究

对营销审计理论研究的不足必定造成我国营销实践的缺乏，我国有关营销和审计的专家学者必须意识到加强对营销审计理论研究的重要性。任何理论都是在不断摸索中升华。我国学者应该在引进介绍国外有关营销审计理论研究的基础上，分析国外营销审计理论在营销管理实践中的成功案例，并对国外和我国的企业营销环境进行对比分析，找出国外营销审计理论适合我国企业营销管理环境的支撑点。同时，有关专家学者应该对我国企业营销管理过程中的情况进行大量调研，充分了解我国企业营销管理问题，并针对这些问题，借鉴国外营销审计的理论基础，建立有利于本国企业营销管理的营销审计体系。

2.2加快营销审计科学评价标准的制定

没有标准，就失去了评价的基础。由于我国营销审计发展比较晚，在实践中进行营销审计的评价标准还不完善，这对营销审计在实际工作中的进展造成很大的障碍。因此，要客观公正地进行营销审计，我国必须在借鉴国外营销审计的评价标准的基础上，结合我国企业营销环境的实际情况，加快制定科学统一的营销审计标准，选用可靠、科学的评价指标，建立系统的评价体系。在选用评价指标的过程中，一定要综合营销管理、审计等多方面专家的建议，全方位考虑企业营销环境的变化对营销造成的影响，不仅考虑相关的财务指标，而且要考虑大量的非财务指标，要将静态指标与动态指标、定量指标与定性指标相结合。具体企业可以在国家统一的营销审计标准基础上，再根据企业所处行业的具体情况，进行适当调整。

2.3有效运用各种营销审计方法

营销审计涉及的面比较广，因此在营销审计的各个环节，仅仅采用单一的审计评价方法，会造成审计结果不准确。企业应该根据科学的评价标准，在不同的阶段选用不同的审计方法，也可以综合采用事前审计与事后审计相结合，财务指标与非财务指标相结合等方法，加强对营销审计的全面管理。如在对营销效果审计方面，可以通过顾客渗透度、顾客忠诚度等指标进行，同时还要对客户态度进行跟踪审计。营销审计只有充分考虑各个不同环节的内容及各个不同需求主体对审计的要求，从众多审计方法中筛选出最合适、最有效的方法，才能对营销

管理带来更大的促进作用。

2.4建立营销审计管理信息系统

营销审计的内容非常广泛，不仅包括对营销效率的审计，还包括对营销组织的审计、营销战略的审计、营销系统的审计、营销环境的审计、营销职能的审计等。在对营销各部分内容进行审计的过程中，涉及大量的数据。如果单纯依靠传统手工方法对营销审计的数据进行取证、判断，由于工作量非常大，不仅数据可能会遗漏，而且在对数据进行鉴证过程中，也可能会出现错误。一旦营销审计的某一处数据出现错误。要查询将非常困难。因此，要大力推进我国营销审计工作的进展，必须加快建立营销审计管理信息系统。在该系统中，可以将营销审计的各部分内容分别设立为独立的模块，可以独立成为一个子系统。但同时，各个模块之间必须建立相应的接口，为各子系统之间的数据共享提供条件。

2.5加大对营销审计人才的培养

为了加快我国营销审计理论和实践的发展，在我国营销审计发展过程中，必须大力培养具有市场营销、审计等综合知识的审计人才，不仅要鼓励他们在实际工作中发挥重要作用，还要为他们创造条件，鼓励他们在进行营销审计工作的同时加大对营销审计的研究，通过理论和实践的相互影响促进营销审计的发展。

2.6加大营销审计的宣传力度

在加强对营销审计理论研究的同时，专家学者应该多到企业进行调研，充分了解企业营销管理的实际情况，同企业营销管理人员进行沟通。让企业营销管理者了解财务审计和营销审计的区别以及营销审计对企业带来的好处，一方面可以推进营销审计理论的发展，同时也能加大对营销审计的宣传。专家学者还可以通过定期对企业的内部审计人员进行相关知识的培训，提高企业内部审计人员的素质，为在企业推广营销审计打下良好的基础。企业通过对营销审计的理解，应把营销审计作为企业一项经常性工作来抓，定期对企业营销活动进行审计，及时发现并解决企业在营销管理方面存在的问题。

2.7完善营销审计相关制度

企业应该加强对营销审计各项相关制度的完善，通过健全内部审计制度，在企业内部建立营销审计机构。企业一方面要充分尊重营销审计部门的独立性，同时要加强营销审计机构与企业其他各部门的相互协调沟通，为营销审计的顺利执行创造条件。

2.8加大对营销审计环境的分析

在经济发展的不同阶段，企业营销的内容、手段等都在不断发展变化，相应的营销审计的内容和范围也应进行调整。如果不能根据营销环境的变化对营销审计的内容、范围、手段等进行调整，营销审计很有可能达不到预期的目标。如随着经济发展，网络营销取代了很大一部分传统营销的内容，在进行营销审计的时候，应充分考虑网络营销与传统营销的不同特点、不同的服务方式、不同的组织结构等都对营销审计的结果带来影响。另外，现在人们在关注经济效益的同时，更多关注社会效益与生态效益，“绿色服务”应运而生，“绿色营销”已成为一种不可阻挡的趋势。营销审计人员在进行营销审计的过程中，不仅要考虑传统营销中应考虑的经济效益，而且要考虑在产品生产、销售等过程中给企业、社会带来的社会效益及生态效益。