孤军戒烟的烟草大亨

吕　云

今年1月，美国第五大烟草公司Vector集团宣布生产一种不含尼古丁的Quest牌香烟，引起了轰动，最让人纳闷的莫过于：莱鲍，这个坐收渔利的烟草大亨，何以变成了孤军奋战的戒烟大王？

利益驱动，莱鲍欲另辟蹊径

Vector属于第五大烟草公司，仅次于R.J. Reynolds、菲利普·莫里斯、Brown & Williamson和Lorrilard，但生产的却都是低档烟，几乎没一个知名品牌。而莱鲍本人也在同行眼里是一个不上档次的人，被敬而远之，因为他是第一个与反烟草业诉讼者合作的烟草业大亨。20世纪90年代中期，是美国烟草业遭遇诉讼最频繁的一段时期，当时美国的40个州有烟草业的官司。

对于受到同行的指责，莱鲍满不在乎；只是他做Vector烟草公司CEO已经16年了，却还是无法将市场份额提高到百分之三以上，这让他心有不甘。他琢磨着要生产一种全新的香烟品牌，重新定义这个产业。莱鲍认为：“让人们停止吸烟就像让他们远离阳光一样不切实际。所以，我们不应号召大家呆在家里不出去，而是卖给他们防晒霜。”

莱鲍解释说：吸烟就像一个吸烟者每日例行的仪式。如果让他们同时与尼古丁上瘾和吸烟的积习作斗争，戒烟胜算的把握似乎更小。所以，他推出新型香烟的目的就是让人们在过把烟瘾的同时远离尼古丁。这样戒烟的目的会更容易达到。据统计，美国有4700万烟民，70%的烟民想戒烟，40%的烟民正在戒烟，所以即便他的产品只能吸引其中的一小部分，也可以赚大钱。别忘了，生产戒烟糖Nicorette和戒烟贴Nico Derm的Glaxo Smith Kline公司一年收入5亿美元呢。

同行联合挤兑，莱鲍却绝处逢生

Vector公司以前从未直接经手过农场经营。像其他烟草公司一样，Vector也是雇用中间人，这些人被称为“烟叶经销商”。他们负责从烟农处买来烟作物，将烟叶与烟秆分离，然后把烟叶卖给烟草公司加工。

这些经销商很狡猾，当弄明白莱鲍的用意后，他们不急着跟他签约，而是赶紧把这个消息通报给大烟草公司。大烟草公司的反应自然既迅速又毫不含糊：如果你们这些经销商接下了Vector的生意，就别想再做我们的生意。

烟草业老大菲利普·莫里斯称，如果不严加控制，转基因烟有可能与正常的烟品种杂交，使普通品种得到污染，这将在欧洲和日本引起恐慌，因为那里的烟民宁愿吸正常的烟，生死由命，也不想碰什么转基因烟。

莱鲍犯难了。他明明手中有不含尼古丁的烟作物却没人愿种，更别提加工了。他决定不再坚持在美国生产这种作物，而是把眼光投向海外，寻找那些与大烟草公司没有合作关系的农场主。终于，他在阿根廷图库曼省找到了合作方。而在北卡罗莱纳州，由于烟叶经销商不肯对转基因烟进行粗加工，Vector又投资2000万美元，建造厂房准备自己进行烟草加工。这样，Vector就成了一个自己种植、加工、生产、行销和出售的新型公司。

但是，莱鲍的对手们还是不肯放过他。莱鲍称，“其他烟草公司”出的探子开始在图库曼省的烟地周围转悠，偷走了一些植物样本。之后，菲利普·莫里斯公司派出一个代表团访问了该地区的农业部长，据2001年《华尔街日报》报道，这位农业部长在接受采访时表示，菲利普·莫里斯公司代表团警告说如果图库曼省容许种植转基因的烟草，那么菲利普·莫里斯公司就停止从该省进口烟叶。这无疑将对该烟草经济区造成重创，所以这位农业部长赶紧以Vector公司没有取得许可证为由，下令将Vector公司种的烟烧毁。所有的转基因烟草都被付之一炬，莱鲍又一次两手空空。

不过，现在的莱鲍声称，大烟草公司再也阻止不了他了，因为他背后有了阿米什人（Amish）的支持。原来，Vector公司已与六百多个宾夕法尼亚农场主签订了协议，生产这种转基因烟草。而这些农场主都是阿米什人。所谓阿米什人，其实就是基督教的一个教派——严紧派。二百多年前阿米什人的先辈因为宗教信仰从德国逃难到美洲大陆，从此靠农业种植为生，至今仍固守着一成不变的生活方式，跟美国的现代化生活格格不入。他们不用电，家里没有电器，夜晚用煤气灯照明，舂麦、打水都靠风车提供动力。

关键是，阿米什人的法律是不禁止生产转基因农作物的。于是，Vector公司免费向烟农提供烟苗，并保证以每磅1.5美元的价格悉数收购烟农的收成，这个价格几乎是其他烟草公司的两倍，让人很难抗拒。

莱鲍频打“健康”牌，有失也有得

在上足发条开发Quest香烟的同时，莱鲍还开辟了利用科技开发新产品的另一战场。1998年，Vector公司的一位科学家在Vector前身Liggett公司的实验室里，发现了一个被密封的香烟筒。原来Liggett公司以前曾进行过一个秘密研究计划，名叫“XA计划”，试图生产出一种更安全的香烟，它所含的毒素比普通的香烟要低。但20世纪70年代，据说迫于其他公司的压力，Liggett思量再三，最后取消了这一计划。烟草行业当时担心如果一个以含毒素低作为卖点的品牌出现在市场，等于不打自招，承认原来卖的香烟都是有毒的。这样做的后果简直不堪设想。在二三十年前，谁也不敢迈出这一步。

然而，现在时代不同了。莱鲍决定抓住这个机会。2000年时，他手下的研究小组已经完成了先行者没有完成的任务。这种经过化学物质钯处理后的香烟，可以使实验鼠体内的肿瘤减少70%。2001年，雄心勃勃的莱鲍拿出2500万美元发起广告攻势，推出了这款名叫Omni的香烟品牌。

然而，让莱鲍极度失望的是，这是一次巨大失败。迄今为止，只有600万美元的销售额，而这个销售额万宝路在4个小时内就可以完成。现在尽管市场上还在卖，但是莱鲍已经不再做广告了。莱鲍分析失败的原因时说，像多环芳烃类物质这样的致癌物，公众根本不知道，很难靠广告攻势打动消费者。但是，人人都知道尼古丁，所以更坚定了他对Quest成功的信心。

有意思的是，多年来，美国的公共卫生官员所做的有关香烟有害物质的宣传，还为Quest的营销运动奠定了坚实的基础。由于尼古丁一直被宣传为香烟中致人上瘾的物质，因而尼古丁在人们的印象中变成了最危险的成分，成为了香烟致癌物的象征（但其实是香烟中的4000个化学成分导致了癌症、肺气肿、中风、心脏病等疾病）。莱鲍相信只要Vector公司打出“不含尼古丁”这张牌，烟民们就会趋之若鹜的。

莱鲍，一半是英雄，一半是叛徒

对于莱鲍的这张“不含尼古丁”牌，是否真如他所愿，卖个满堂红，我们只能拭目以待。但无疑，莱鲍这个人本身，是非常有意思的。他一度被认为是关注公众健康的英雄人物，当然难免地，他在同行眼中，就是犹大，就是叛徒。

20世纪60年代，莱鲍还是一个工程师，是当时少有的几个对计算机前景非常看好的人之一。1986年，他作出了生平最大的投资，花1.37亿美元收购了烟草公司Liggett，更名为Vector。

尽管莱鲍对烟草业一窍不通，尽管Vector烟草公司当时只有2%的市场份额，但几年来公司都有稳步盈利。然而好景不长，20世纪90年代中期全美发起的对整个烟草业集团的诉讼不断增加。莱鲍意识到，即便是烟草业输掉一场官司，Vector也无力承担自己需承担的那一部分。

在危机四伏的环境中，莱鲍终于看到了一个机会。1996年，为了免于惩罚，他开始私下与各州的首席检察官进行秘密协商，表示愿意做“污点证人”，为检察官们提供内部资料，为吸烟有害健康的观点作证。而与此同时，毫不知情的菲利普·莫里斯公司为了维护整个行业的团结，还付给Vector诉讼费，供它找最好的律师辩护。

为了获得有力的证据对付菲利普·莫里斯和Brown & Williamson这样的烟草巨头，各州的首席检察官们乐得放Vector公司一马。于是，莱鲍成为第一个公开承认香烟导致癌症的烟草公司老板。在1997年的一起诉讼案中，飞机乘务人员告烟草业，说他们在飞机上受到二手烟的危害，莱鲍甚至同意站出来为受害者作证，虽然他的公司也是被告之一。

随着其他同行被迫与各州达成私下和解，为卖出的每包烟付出高额罚金，然后又纷纷给香烟提价以弥补罚金造成的财力空缺，无事一身轻的Vector也借东风跟着涨价。1999年，涨价一年后好处立即凸现，Vector利润上涨了10%，莱鲍乐滋滋地为自己配备了私家游艇和直升机。

尽管在烟草行业里，莱鲍没有交到一个朋友，但他并不在乎，毕竟赚钱才是令他最开心也最关心的。