用记者的眼光和编辑的智慧策划报纸广告

朱长元

省市党报要在坚持正确的舆论导向的前提下，努力将报纸办得更具权威性、公正性、可读性，这已成为报业经营者的共识。然而，报纸广告如何在向读者传递经济活动信息的同时，进一步开发广告新体裁，让报纸广告触角更广、蕴意更深，最终将其提升到广告主和读者普遍叫好的另一种境界，并使读者不再对广告感到厌烦，甚至将阅读广告作为看报的不可分割的一部分。这个问题至今尚未让诸多报业经营者所认识，这也是目前许多省市党报经营走不出怪圈的根本所在。

为了充实报业经营队伍，《解放日报》的一批记者、编辑涉足报纸广告领域后，用记者的眼光、编辑的智慧策划了一些质量较高的报纸广告，赋予了报纸广告全新的内涵。这些广告一见报，不但为业内人士所称赞，而且其对圈外人的冲击力更是我们始料不及的。

今年1月初，《解放日报》广告部领军人物范幼元看到广告淡季即将来临，便思考如何在淡季中捕捉商机。经过几个昼夜的苦思冥想，他想出了一个点子：将眼光投向了将于2月份举行的上海人大、政协“两会”。在大家的齐心努力下，这个点子开始变为了现实。1月21日《解放日报》第2版以“献给上海人民的一份厚礼”的广告，为2月6日到2月12日的一组政治题材广告的发布作了铺垫。就是这样一个不露声色的广告，但却触动了上海新闻同行的灵敏嗅觉，2月3日上海一家报纸刊登了一则消息，披露了这组广告中的领衔人物以及他的超人举措。2月6日，《解放日报》第4版彩色广告版，两个20多厘米长的大字“感谢”给读者造成强烈的视觉冲击，同时，一个曾被媒体称为“从人间蒸发了”的风云人物史玉柱以《感谢上海》的小诗，掀开了为无数消费者所追寻的“脑白金”产品的神秘面纱：

十年前，巨人创造过辉煌

四年前，巨人跌入低谷

新世纪，巨人从上海复出

感谢上海优良的投资环境，良好的政策环境

感谢上海人民的厚爱

就是这个具有新闻性的广告，对读者的冲击远远超过了一般的新闻报道。1997年，全国著名的巨人集团陷入了前所未有的经济困境，史玉柱这个中国企业界的风云人物也一夜之间“从人间蒸发了”。1999年7月，史玉柱率领他的旧部挥师北上，以上海为他的新根据地，重操旧业。一家为许多消费者所陌生的“上海健特生物科技有限公司”在徐汇区注册，一个让许多消费者爱不释手的产品“脑白金”走进了保健品市场。大手笔的市场运作引起了《解放日报》广告部决策者的关注，彼此达成一个默契，为国为民默默奉献。史玉柱同他的伙伴一年半上缴税收1.3亿多元，一个不愿宣传，也不能宣传的“风云人物”卧薪尝胆地创造了他的奇迹，作为他背后的坚强支撑，《解放日报》广告人也适时地推出了惊人之举。“感谢”广告的推出，是史玉柱与《解放日报》广告人合作一年之后的同台精彩亮相。2月7日《北京青年报》等报纸以显著位置报道了《解放日报》这个广告以及史玉柱本人。在以后的几天时间里，全国近40家媒体以罕见的报道密集度和超常的篇幅就此狠狠“炒”了一把。

2月7日《解放日报》第8版的整版套红广告“信心”，将又一个从吉林南下上海创业的民营企业家邹文龙以及他的吉盛伟邦家具集团推出，上海这方水土既养育了南方巨人，也滋润了北方大汉。邹文龙要以上海这块风水宝地成就其“家具业巨头”的信心顿时跃然纸上，他的这种信心不但令汇集于上海和准备投奔上海的各地投资者怦然心动，同时也成了当天上海“两会”上的一个热门话题。这两天里，读者打到《解放日报》广告部里的一个个热情电话和滚烫的话语，更让接听者不忍心放手。不落俗套的崭新广告形式发挥了作为主流媒体的教育人、鼓舞人的作用，这也正是《解放日报》广告人用记者的眼光去策划报纸广告的初衷。两天里，众多广告主纷纷打来电话，要求《解放日报》广告部把自己的广告挤上以后几天版面，这确实让接听者感到为难。2月8日的“造福”、2月9日的“承诺”、2月10日的“愿望”、2月11日“开创”、2月12日“回报”，捷足先登者欣喜异常，未能跻身者深感遗憾。

其实，在此之前，《解放日报》广告部就不乏运用记者的眼光和编辑的智慧成功策划的广告案例。2000年8月18日，一个花费数以百万计广告费的客户，买断了当天《解放日报》全部广告版位，策划诞生了一个创意独特的房产营销方案，创造了一个典雅大气的房产品牌，发挥了作为主流媒体的巨大市场导向作用。广告刊登后，这家楼盘的售楼处场面火爆，10天创下销售1亿元的惊人业绩。这种策划只有一个，这种机遇仅有一次，许多房地产商在《解放日报》16个版面同时刊登这个广告的当天，纷纷驱车赶到这家楼盘所在地，他们望着那种难得一见的房产营销的热闹场景，忍不住感叹：这才叫策划，这才是广告！

这些广告不但为报业赢得了可贵的经济收入、奠定报业发展的坚实基础，同时为繁荣报纸版面，增强报纸宣传的穿透力，使党报真正办得“面貌新、版面靓、信息多、热点热、专栏跳”起到补充作用。事实也真是这样，在全国党报广告量普遍滑坡的情况下，《解放日报》广告收入逐年攀高，2000年比上年递增31％，在同各类强势媒体竞争中，一直保持在全国报纸广告前10强之列，这不能不说是不断创新的结果。新闻就是新闻，广告就是广告。但只有用记者的眼光和智慧去策划报纸广告，才会为报业经营带来利润的同时又不断扩大报纸的广告市场和发行份额；而那种用有偿新闻去赚取一点个人蝇头小利的“小儿科”行为只会蚕食报纸广告，降低报纸品位，影响报业经营发展。这种体会和经验不能不说是《解放日报》广告部决策者为报业同行们趟出的一条新路，在这条洒满他们汗水的路上，留下了一个个清晰的足迹：年广告额逐年增长，一天广告营业额达500万元，一天房产广告50版，一天汽车广告12版，单一品牌买断当天所有广告版面……现在，他们还在继续创新、继续攀登新的高峰。