全球化背景下的传媒产业发展态势

王泠一

自从1925年10月2日苏格兰人贝尔德成功地把一个酒店服务员的脸，用电视信号显示在一个长方形的屏幕上后，就引发了投资者们绵绵不断的开发兴趣。70年后，世贸组织（WTO）替代关贸总协定（GATT）应运而生，在当年的第一届WTO部长级谈判中，以广播、电视、报业为主的大众传媒开始被表述成为一个独立的产业概念。进入新千年以后，大众传媒产业中又增添了网络这一崭新的内容。由于大众传媒产业是个新兴的产业，无论是以前的GATT，还是当今的WTO，都未来得及对之进行细化的条款约束，因此可以说该产业领域国际竞争的游戏规则还没有制定出来。之所以各国和各地区近期内无法在WTO框架下达成接近一致的游戏规则，是因为大众传媒产业的市场开发和开放，不仅仅涉及经济因素，往往还打上了意识形态、民族文化、国际影响等综合实力竞争的烙印。因而无论是大国还是小国，也无论是WTO成员还是非成员，都对大众传媒产业的开发与开放采取了极其谨慎和高度重视的态度。随着中国入世日程的临近，海外有关大众传媒产业的若干经典性作法的案例，值得我国管理部门和从业人员加以借鉴。与此同时，全球化时代的大众传媒产业竞争也表现出了不同于意识形态及民族文化之争的态势，理应引起必要的关注。

一、媒体和广告成为催生市场景气的共同体

随着信息社会的到来和民众业余生活情趣的丰富，西方的大众传媒市场不断膨胀，传媒产品的研究、投资、生产和销售已经形成完整的产业链。不过传媒产业无论经营思路如何丰富，其最关键的一点还是主要依靠广告收入作为资源补偿和价值增殖手段。媒体和广告已密不可分，以报纸为例，一些经济发达国家在报纸发行环节普遍赔钱，报纸定价抵不了所用纸张的成本，甚至仅够用油墨的成本。因此只有将媒体传播能力和社会影响力以广告服务形式转化为商品出售给广告主，才能实现其劳动价值和资本增殖。开现代产业化报纸之先河的第一份廉价报纸——纽约的《太阳报》，按此模式运作，即获得了成功。据报道，美国的报纸广告收入要占到总收入的70％左右。不独报纸如此，商业性的广播电视更是将广告作为收入的主渠道。据联合国教科文组织2000年的《世界传播报告》提供的数字，加拿大等一些国家的商业性广播电视媒体的广告收入均占其总收入的90％以上。

在广告收入的分配方面，WTO的一个视察机构对近5年的意大利传媒产业进行了跟踪调查，结果发现的电视的广告收入要占到全国广告总收入的50％以上，报纸则为25％左右，期刊逐年下降，目前为15％，电台和户外广告比例很低，但均稳定在4％左右。市场调查还表明，网络目前还无法依靠有限的广告收入来维持其庞大的开支，除非投资者不吝啬投资，否则网络企业随时都可能倒闭。

在几乎百分之百的大众传媒产业的经营者看来，想方设法赢得受众就是赢得市场，而且是双重市场——新闻产品市场和广告市场。报纸通过各种手段千方百计扩大发行量，广播电视千方百计扩大收听收视率，当然这是难度很大的竞争。如以法国报刊的一些做法为例，颇能说明一些问题：据调查显示，法国家庭平均每月用于购买或订阅报刊的开支仅占家庭预算中的5.7％，即75法郎。而法国有近3000家报刊，都想最大限度地争取每个法国家庭中的这75法郎。为了吸引读者，法国报刊的编辑方针发生了很大变化，从过去的记者通过报刊表达自己的观点，转到向读者提供他们需要的信息，尽力为读者解决实际问题。翻开法国报刊，可以看到“如何投资”、“如何解决孩子学习中的困难”、“如何求职”等专栏。政治时事综合报纸《解放报》开辟了“读者你”专栏，刊登的多是就业、投资、时装、保健等实用信息。有的报刊瞄准每日乘坐地铁上下班的“地铁族”，如《电视周刊》和《电视杂志》，开本都比较小，文章短小精悍，内容通俗易懂，注重知识性和趣味性，很适合在地铁中迅速浏览。法国报刊大都实行送报到户，而送报到户的含义就是要在早晨7点以前把报纸送到订户家中。据调查，早晨7点前送达的报纸阅读率最高，因为订户可以利用早餐时间浏览当天晨报新闻，获取自己感兴趣的信息。他们用完早餐去上班后，就不会再有时间翻阅报纸，而下午5点下班回家后，会有电视、广播等其他媒介提供信息，也很少再打开报纸了。

二、综合性杂志的衰落已不可避免

在所有的调查中，受众数量的维持、上升和广告收入增加之间的正比关系反复得到了证实。而另一个已经基本得到证实的关于传媒产业发展的趋势则是，发达地区综合性杂志的衰落已是一个不争的事实，尤其是在那些第三产业占GDP比重超过第二产业的都市和地区更是如此。如在美国，个别历史悠久的综合性杂志如《读者文摘》依然活跃，但也只是个案，无法掩盖整体性衰落的趋势。那么，近来为什么会有这种现象呢？或问，为什么专业化杂志会兴起而取代综合性杂志呢？学者们对此作了深入考察，并提出许多解释模式。

首先，从经济学的角度来看，广告商越来越意识到专业化杂志更能满足他们的要求。由于综合性杂志的读者群庞杂，上面刊登的广告对不少读者来说自然是无的放矢，而专业化的杂志其读者群非常明确，大多数广告商因而更愿意在它上面花更多的广告费。如果说在以往专业杂志不多的情况下，广告商没有什么选择余地，那么现在随着专业化杂志的纷纷创办，显然情况有所不同。而广告商的这种转移又进一步加快了专业化杂志的兴起和综合性杂志的衰落，因为在现代社会中，广告收入早已成了杂志的生命线。其次，从社会学角度来看，早在1959年夏，美国著名学者丹尼尔·贝尔就提出了后工业社会的概念，而美国当时正从一个工业化社会进入一个后工业社会，该社会以服务行业的增长及专业化程度的加强为特色。社会学家理查德·梅泽尔1973年又在一本名为《大众媒介的衰落》的书中考察了后工业社会的媒介发展问题，指出在这样一个社会中，人口会分化成具有不同兴趣和关注对象的部分。这样一来，专业化杂志的兴起自然也就成了顺理成章的事。再者，从文化学的角度来看，工业革命以后发展起来的发达资本主义社会，其流行的大众文化具有一种销蚀个体的趋向，个人成了大众文化中无足轻重的东西，人们只能看到社会文化的流行之潮，个性与特色早已湮没其中。然而，随着社会的进一步发展，人们有更多的闲暇时间，有了更多的金钱，这时人们就会开始抗拒这种剥夺自主性的大众文化，人们希望在大众文化中找到属于自身的独特位置，打破工业革命带来的大众一体化，通过亚文化来抗拒大众文化，找到个人的归属感。就杂志而言，人们希望在大众之外还能属于某些特殊群体，而专业化杂志正好满足了这种需求。

三、国际市场出现传媒产业巨无霸

伴随着经济全球化的大趋势，传媒产品的国际市场也逐步形成。九大全球媒体巨无霸支配着全球大众传媒市场。它们依次是：时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、Viacom、News Corporation、索尼、TCL、Universal和日本广播公司。这里还没有考虑时代华纳和美国在线公司合并形成的特大型传媒产业，以及雅虎和默多克正在酝酿结盟的新情况。

在这些传媒产业巨头的引导下，全球50家媒体娱乐公司占据了当今世界上95％的传媒产业市场。目前传播于世界各地的新闻，90％以上由美国和西方国家垄断，其中又有70％是由跨国的大公司垄断；美国控制了全球75％的电视节目的生产和制作。许多第三世界国家的电视节目有60％～80％的栏目内容来自美国，几乎成为美国电视节目的转播站。而在美国自己的电视中，外国节目的占有率只有1.2％。美国公司出产的影片产量只占全球影片产量的6.7％，却占领了全球总放映时间的50％以上。

联合国教科文组织的市场调研表明：今天全世界的传媒产品流通，是一个很不平衡的潮流。在全世界跨国流通的100本书籍中，就有85本是从发达国家流向发展中国家的；在跨国流通的每100小时的音像制品中，就有74小时的制品是从发达国家和新兴工业国家流向发展中国家的；在跨国流通的每100套电脑软件中，就有85套是从发达国家和新兴工业国家流向发展中国家的。更何况，在信息技术渗透过程中，许多发达国家还掌握了核心或者关键的技术，比如，因特网的顶级域名注册必须是在美国，重要软件的芯片和制式大多由美国掌握。

所以，一旦在经济全球化的背景下，大众传媒市场走向进一步的自由竞争，那么，首先得益的当然是跨国公司，是这些公司所在的发达国家和新兴工业国家。它们将以巨大的资金规模、先进的产业结构、强大的市场扩张、大量的科研投入、国际性的营销网络，不断地加强自己在国际传媒市场上的优势。而发展中国家的传媒市场如不加预防，将越来越多地被它们抢占。

四、立法保护民族传媒产业已是普遍之势

立法制止外国传媒产品在本国市场和社会空间的泛滥，同时也为本国传媒产业的增长尽可能地提供法律保护，是发展中国家面临的紧迫课题。不少新兴经济国家和发展中国家为了避免本国实力尚不雄厚的传媒产业被外来强势传媒所击溃，进行了一些立法上的探索，这方面以色列和波兰都显得非常具有民族个性。如作为美国在中东的盟友，以色列议会一向无条件地支持以美双边合作，但以色列的议员们就是无法容忍这样的现象：无论是在城市街头还是在家庭卧室里，以色列人都被浸泡在美国的流行音乐里。麦当劳快餐厅、宝塔音响店、布洛克巴斯特录像带专卖店遍布城市街头，以色列有线电视台还转播着美国MTV音乐电视台的节目。

据报道，以色列议会正在努力扭转这股媒介消费浪潮的潮头。在2000年5月的一次投票中，议员们初步批准了一项法案，它要求国家电视台所播放的歌曲中希伯莱文歌曲必须占一半（希伯莱文是以色列的国语）。投票的结果是36票赞成，0票反对。该项法案的发起人、反对党工党的议员约纳·亚哈夫说：“我们正在修筑一道防护墙，以防外国文化的泛滥。这个国家已经成立50年了，但还没有形成自己的文化。我们认为应该加以保护。”这项法案反映了以色列为塑造本国形象而正在进行的一场奋斗。因为它的自身文化尚在形成过程中。目前有线电视、因特网和日益私有化的经济把以色列人与世界其他地区比以前任何时期都更加紧密地联系在一起了。以色列立法当局正是在这个背景下采取行动的。亚哈夫说，他所提出的法案旨在激发以色列人的创造力，并抵制外来音乐对青少年的影响，青少年中的许多人就是美国MTV电视台的忠实观众。以色列表演艺术协会会长谢赫·列维引述了法国通过的一项类似的法律说，法国规定国营电台播放的歌曲中40％应该是法语歌曲，以色列应该有更多有效的传媒产业国策。他还说，目前对希伯莱文歌曲的需求正在增加，因为人们认识到必须保护以色列自身的文化。列维说：“在以色列出现了美国化的趋势。我们希望防止我们的文化被其文化所淹没，我们鼓励多出一些本国的传媒产品。”的确，立法捍卫民族文化和保护民族传媒产业无可厚非，而这在新世纪之初将成为各国立法机构的普遍性选择。

而最近，波兰各界对过度的大众传媒市场化方向进行了反思，开始意识到复兴民族传媒业的价值所在，并意识到引导社会投资进入包括大众传媒在内的民族文化产业领域的重要性。近年波兰除了拍摄一些吸引观众的商业影视片外，一些反映爱国主义和民族历史的严肃题材也容易找到投资合作伙伴了。尤其是近年来随着波兰经济情况的逐步好转，波兰政府为合拍片提供了启动资金，并要求电视台、特别是有线电视台拿出部分收入资助国产片的摄制（作为对其的回报，政府批准这些电视台营业），鼓励社会向民族影视业投资。另外，金融系统也开始投资影视业，给那些公众感兴趣的国产片融资贷款。“如果说80年代我们不得不与审查部门打交道，那么现在我们则不得不与银行家打交道，说服他们投资。”一位资深导演如是说。1999年，波兰一共摄制了27部国产片，达到了1989年前的摄制水平。2000年，波兰国产片10年来首次在票房收入上击败了美国片，波兰的民族英雄首次在银屏上击败了施瓦辛格、史泰龙等动作片英雄。“这是了不起的时刻！”《潘·塔迪兹》（根据19世纪波兰同名英雄史诗摄制）制作人刘·瑞温欣喜地说：“人们早已厌倦了好莱坞制作，但那时缺少波兰本土片。现在，只要你请波兰明星演出，讲波兰语对白，是怀旧怀乡的题材，你准能获得成功。”据瑞温说，40多年前的《条顿骑士》这类波兰历史片也将重拍，波兰影视产业已经出现了一线振兴的曙光。

波兰影视业10年来的坎坷证明，民族传媒产业只能靠本民族自己的力量来振兴，而传媒市场作为一个有形的商业领域，同样离不开民族精神的支撑。这既是经济利益的驱动，也是一种精神启示录。很难想像，一个在国际传媒市场上无所作为的民族，还能在其他市场上有什么作为。