情绪文旅视角下基于在地文化的公共图书馆阅读推广品牌建设策略

[摘 要]近年来，阅读推广活动系列化、品牌化、体系化趋势愈发明显，基于“在地文化”让读者在阅读推广活动中获得独特的情绪感知和情感共振，已然成为新文旅时代阅读推广品牌构建的底层逻辑。广西壮族自治区图书馆依托“走读广西”公共服务品牌，以举办“珠还合浦 历劫重光——《永乐大典》的回归和再造”广西巡展为契机，结合广西在地文化策划开展“跟着《永乐大典》走读广西”系列活动，在行业内外产生了积极的影响。通过梳理该系列活动策划和开展过程中的启示，从情绪文旅视角阐述基于在地文化的公共图书馆阅读推广品牌建设策略。

[关键词]情绪文旅 在地文化 品牌建设 阅读推广 文创开发

[分类号]G252

在当前文旅深度融合的新文旅时代，广大人民群众越来越寻求综合化、沉浸式、高体验感和情绪价值的文旅体验，情绪价值正在成为文旅行业关注的核心。“在地文化”是由地方多元内在需求和愿望形成的核心动力，融合于人们在地生活中形成的自豪感、地方认同、地方特色、价值和资源[1] 。找到在地文化的“钩子”，才能让文旅之“文”与游客的“时代情绪、社会情绪和地域情绪”产生情感链接，满足广大人民群众的“情绪文旅刚需”。

当前，公共图书馆融合发展成为其提升服务质量、拓展服务范围、满足用户多元化需求的大势所趋。尤其是在文旅愈发深度融合的大背景下，公共图书馆作为文旅行业的重要组成部分，如何让广大人民群众在享受基本公共文化权利的同时获取更高层次的情绪价值和精神享受，是公共图书馆行业发展面临的巨大挑战。2023年，广西壮族自治区图书馆依托“走读广西”公共服务品牌，以“珠还合浦 历劫重光——《永乐大典》的回归和再造”广西巡展举办为契机，结合广西在地文化策划开展“跟着《永乐大典》走读广西”系列活动，在行业内外产生了积极的影响，实现中华文化传统大IP与广西地方文化IP相互融合，是读者在参与公共图书馆阅读推广品牌文旅活动中满足其情绪价值需求的成功案例。笔者从情绪文旅视角梳理在“跟着《永乐大典》走读广西”系列活动策划开展过程中获得的启发，阐述公共图书馆在文旅深度融合大背景下利用传统文化大IP助推在地文化发展传播的策略探索。

1 “跟着《永乐大典》走读广西”系列活动

《永乐大典》作为我国古代最大的一部类书，有“世界有史以来最大的百科全书”之称，也是中国古代典籍文献精华的代表。其卷帙浩繁、命途多舛、屡遭浩劫，永乐正本不知所终，嘉靖副本经历了盗窃、战火、劫掠等厄运，截至目前在世界范围内仅发现有四百余册及部分零叶，总数不及原来的4%。

“珠还合浦" 历劫重光——《永乐大典》的回归和再造”广西巡展通过图文展板及59册（件）典籍展品，加上多种新媒体交互设备，全面系统展示了《永乐大典》前世今生的故事。其中，广西巡展中展出了与广西相关的两册《永乐大典》嘉靖副本原件：一册是“庚”字韵“宁”字册，即《南宁府志》，收录了南宁府的城郭、风俗、赋税、土产以及府县图、建制沿革等信息；另一册是“模”字韵“梧”字册，即《梧州府志》，收录了《元一统志》、地方志及文学作品中有关梧州府山川记载的信息。展览规格之高、内涵之深厚、影响力之广实属罕见，是广西2023年度的爆款文化大展，也是中华传统文化大IP空降广西的难得体现。

“跟着《永乐大典》走读广西”系列活动遵循“走读广西”品牌理念，以展览开展为契机，实现了借传统文化大IP的东风实现在地文化的挖掘、宣传、推广，扩大在地文化的本土认知与认同，拓宽品牌辐射范围，提高知名度及影响力，切实拉近典籍与群众的距离。

1.1 活动形式多管齐下，实现传统文化大IP与在地文化无缝衔接

“跟着《永乐大典》走读广西”系列活动基于深入挖掘《永乐大典》等中国古代典籍中关于广西物产、山川、诗词、历史名人等的记载，借助主题讲座、主题展览、书刊推荐、研学体验等多种形式，利用网络直播、新媒体推广、线下走读、线上数字阅读服务等手段，多角度、多维度、多渠道用好中华优秀传统文化资源。一是以展览讲解员为“引领人”，在导览中解读“《永乐大典》的回归和再造”广西巡展图文展板背后的故事，通过读书会分享自己与《永乐大典》的不解之缘，在讲解和交流中完成对读者的文化知识普及输出，激发读者对中华传统文化大IP的兴趣和对本土文化价值的认同。二是结合《永乐大典》内的记载内容，如徐霞客、苏轼、秦观等与广西有渊源的历史文化名人的传世作品和事迹，践行“读万卷书，行万里路”的理念，通过走读形式循着历史文化名人的足迹，实地探访典籍中记录的广西本土山水风物，聆听专业文化学者解读地方文化。三是借助艺术创作手段，通过原创短片、相声、脱口秀、戏剧、剧本杀等形式，如原创短片《陈济的时空梦游》、原创相声《古代“跑男”徐霞客和浔州的故事》、原创实景剧本杀《永乐奇缘》等，演绎《永乐大典》的编修故事和典故由来，激发读者参与活动过程中对典籍和在地文化的好奇心，满足其沉浸感和体验感等情绪需求，实现典籍活化。四是依托新媒体渠道，通过活动网络同步直播、短视频呈现、知识性推文推送、地铁广告宣传、传统媒体报道等多渠道开展活动宣传和优质知识传播，让优秀传统文化知识在不经意间滋养群众日常文化生活，提升文化品位，使其不再觉得图书馆和典籍高不可攀。

1.2 因地制宜个性策划，精准助推在地特色文旅资源及文化推广传承

“跟着《永乐大典》走读广西”系列文化活动，以“文化”为核心，围绕广西巡展展出的“庚”字韵“宁”字册和“模”字韵“梧”字册两册《永乐大典》原件，从南宁启程，在梧州收官，另选合浦、桂平、柳州3座城市开展重点活动，先后以“乐载邕州”“珠还合浦”“山水浔州”“宝藏龙城”“古韵苍梧”为文化走读主题，分别从“古代人类历史与城郭发展探秘之旅”“海丝文化探访与传承之旅”“山水星空魅力音乐之旅”“大型实景沉浸式探寻‘永乐奇缘’”“穿越明朝两广总督府感受岭南粤韵六堡茶文化之美”5个角度，结合相关城市特点，因地制宜、精准策划，让读者在参与活动的过程中读典籍、探典故、赏奇景、涨兴趣、增交流，最终体会知识获得感、地方文化认同感、游戏通关成就感，让读者在“走”的过程中产生新的“读”的需求，最终推动地方文化宣传与传承[2]。

1.3 看、读、讲、游、玩全方位输出，实现阅读推广服务的综合性覆盖

秉持线上线下协同联动的品牌建设初心，抓住当今社会数字化、智能化发展趋势，发挥图书馆员对典籍文献二次整理的专业技能，围绕群众从各类移动终端、线上互动、实时直播等方式获取信息的习惯，依托广西壮族自治区图书馆馆藏资源和各类新媒体平台，通过深入挖掘《永乐大典》里的广西元素，从不同角度拓展读者获取情绪价值的活动渠道。如围绕“《永乐大典》的回归和再造”广西巡展策划的“千里景千变 一山诗一篇——典籍里的广西山水”特展，“永乐行八桂——大典里的广西”系列展览，《永乐大典》辑佚文献展，“一起来看《永乐大典》”馆藏报刊文献展等《永乐大典》主题系列配套展览；开展“‘云端看典 数游八桂’——《永乐大典》系列线上活动”，依托“云游广西”“悦享云图”等品牌，推出古籍课堂等知识性系列推文及云逛展、读书分享会云直播、观展感想云征集等阅读推广活动；在广西壮族自治区文化和旅游厅、广西壮族自治区图书馆及相关市级公共图书新媒体平台联动推出“趣读大典”系列科普推文；依托“悦读有声·时光书签”等活动品牌，以图文、音频、元宇宙虚拟数字人等形式开展《永乐大典》主题书刊推荐；开发《永乐大典》主题文创镇尺套装、印章等广西巡展周边文创产品。力求深入挖掘《永乐大典》和各类典籍里的广西相关文字记载，活化典籍文字向读者讲述内涵丰富的广西故事，立体呈现《永乐大典》及广西本土文化的博大精深，让公众深刻领略中华优秀传统文化的价值与魅力。

2 “跟着《永乐大典》走读广西”系列活动顺利开展带来的启示

“跟着《永乐大典》走读广西”系列活动立足在地文化的挖掘、宣传、推广，以活动参与者的情绪价值需求为导向，让“在地文化”成为满足该需求的“王牌”，从而扩大在地文化的本土认知与认同，扩大品牌辐射范围、知名度及影响力。

实践证明，基于“在地文化”开展阅读推广品牌建设，让读者在阅读推广活动中获得独特的情绪感知和情感共振，成为新文旅时代阅读推广品牌构建的底层逻辑。

2.1 基于在地文化深挖文献内涵，结合广西本土旅游优势资源，讲好广西新故事

“跟着《永乐大典》走读广西”系列活动从文化传播和宣传推广角度来说，以中华传统文化大IP《永乐大典》为切入点，引出与之相关的广西地方文化，体现了当地的厚重历史和文脉；从情绪价值提供方面来说，该系列活动关注到当代文旅业态发展新趋势和群众在参加文旅项目中对“情绪价值”追求热情的逐渐高涨，实现了策划者与参与者的“价值认同”“情绪共鸣”，改变了传统的阅读推广活动中策划者与参与者各自单向输出却鲜少同频的尴尬状态；从文化服务角度来说，该系列活动是图书馆根据“万物皆书卷，天地阅览室”的“大阅读”理念，履行阅读推广职责，传承中华优秀传统文化，铸就高品质文旅新IP的有效实践。

“跟着《永乐大典》走读广西”系列活动将公共图书馆馆藏资源优势、深入分析及挖掘文献内涵并进行二次转化的专业人员能力优势与广西本土优异的自然旅游资源、非遗资源优势有机结合，因地制宜、找准特色，切实让参与活动的读者在活动中吸收新知识、看到新风景、听到新故事、接触新体验、点亮新技能、拥有新感受，与广西在地文化产生共鸣，唤醒其重新认识广西和主动从文献中探寻广西密码的“好奇心”，正向感受广西文化的魅力，更新对广西文化的印象。

2.2 塑造文化灵魂，掌握“留量”密码

“跟着《永乐大典》走读广西”系列活动以图书馆馆藏文献尤其是广西特色地方文献为切入点，利用本地特色与本土传统文化的魅力、自然风光的美丽、人间烟火的感染力的创意融合，打造温暖人心的文旅内核。如“跟着《永乐大典》走读广西”系列活动中的“珠还合浦”“山水浔州”“宝藏龙城”等活动，其对应的活动地点分别是展览名称中的成语典故发祥地合浦、《永乐大典》本身文献记载内容“浔州”（今广西桂平）和与历史文化人物柳宗元关系密切的柳州，在活动内容设计上则分别结合了当地的文化风俗、非遗技艺、历史故事、山水风物等。尽管各个活动的名称和实施方式有所不同，但都是在统一品牌建设框架下的系列活动，目的在于以品牌本身的文化灵魂吸引和留住参与者的心，让“流量”成为“留量”，积累越来越多的“自来水”和“死忠粉”。

2.3 “产品化”打造阅读推广活动

“跟着《永乐大典》走读广西”系列活动的实施与成功是“走读广西”品牌的一次阶段性质量提升，也是广西图书馆将阅读推广服务打造成“文旅产品”的一次有益尝试。文旅产品扎根本地文化，是承载本地文化的重要表达方式，也是延续在地城市记忆的核心空间。对于游客而言，文旅产品提供了一个了解和体验本地文化的窗口；对于市民而言，文旅产品提供了一个讲述城市故事、留存城市记忆的见证。本地认同一定程度上可以说是文旅产品独有的情绪价值能力[3]。

将“产品化”理念引入阅读推广活动的设计，其核心就是找准宣传角度、讲好“产品故事”、打造品牌形象、扩大宣传出口。“跟着《永乐大典》走读广西”系列活动，便是以“走读广西”为核心，以《永乐大典》为文献基调，以其他典籍和广西特色地方文献为延伸扩展，以中华优秀传统文化、非遗技艺、历史名人、传世诗词等为宣传切入点，吸引潜在参与者的目光，勾起参与者的好奇心，激发参与者对自身情绪满足的需求，在用优质文旅产品打动参与者的同时，让其自身成为活动宣传者。

3 基于在地文化的阅读推广品牌建设思路与策略

阅读推广是通过发挥图书馆或其他公共文化组织等推广主体的作用，融合社会参与力量，整合一切可利用的阅读资源，以各种具有吸引力的方式引导人们的阅读行为和习惯，并在提升全民阅读意愿的过程中，将社会记忆和文化传递给公众，是文化传承的重要手段[4] 。

阅读推广品牌建设作为一项系统化工程，重点在于明确品牌建设的定位、品牌内涵和目标受众，深入研究各类读者的阅读习惯和需求特性，摒弃以往固化的阅读推广模式，充分发挥图书馆的资源优势，形成完整的具有馆际特色的阅读推广品牌[5]。

3.1 品牌设计是展现品牌形象的“外在包装”

品牌设计包括品牌的命名、主题确立、活动方案策划、标识设计等。品牌的主题和定位是核心，奠定了品牌的形象基础；品牌框架搭建、阅读推广方案策划、品牌标识设计、标语确定等均是围绕品牌核心树立品牌形象的必要组成部分。涵盖齐全且主题突出的品牌设计能够凸显图书馆服务个性化创新和品牌的记忆点。如“走读广西”的Logo设计便是展开的书页当中横亘山水，取“展书看天下”之意，同时开展了商标注册的相关工作并取得商标权；“跟着《永乐大典》走读广西”系列活动则以“以典籍为舟畅游文明之河”为宣传语，磅礴大气，主题突出，为后续活动方案策划奠定了基本方向。

3.2 品牌营销是品牌推广的必要手段

随着社会发展和全民阅读的要求，图书馆需要以更加开放的姿态与社会对接。阅读推广服务品牌化注定了在品牌建设过程中需要充分利用市场营销的理念和手段，敢于“吆喝”和展示。在品牌活动举办之时通过新媒体推送、短视频呈现、地铁广告宣传、传统媒体报道等多渠道开展活动宣传和优质知识传播，通过开发品牌周边文创产品、品牌联名等多角度加深图书馆用户对图书馆阅读推广品牌的认可度，提升品牌的知名度和影响力，这些都是品牌营销的有效方式。如在“跟着《永乐大典》走读广西”系列活动开展期间，统一开展倒计时海报、活动主视觉系统、新媒体栏目专属名称“趣读大典”风格，以及以《永乐大典》实物为蓝本提取设计元素开发制作的“永乐大典”水晶镇尺套装、纸质折扇、文创印章等，都是品牌营销的极好辅助。

3.3 品牌管理是品牌可持续发展的可靠保障

阅读推广品牌建设从品牌设立到成熟，内涵不断丰富，外延不断扩展。要实现和保障品牌的可持续发展，需要运用科学的手段和系统的方法对品牌进行从内到外的维护。在品牌活动设计及形式内容方面，结合当代图书馆的实际情况明确品牌活动的“标准线”，兼顾看、读、讲、游、玩全方位输出，确保阅读推广服务的综合性覆盖和活动标准化管理；品牌建设过程中会不断衍生各种有形或无形的价值成果，注重采取有效的法律手段对各类成果进行保护是品牌管理的必要措施。在适当时机对品牌开展价值评估，有助于量化品牌价值并有针对性地开展后续品牌管理及维系。如“《永乐大典》系列”文创产品从设计定稿之时就着手开展如作品登记、外观专利申请等相关知识产权保护工作。

4 结语

“跟着《永乐大典》走读广西”系列活动是以广西壮族自治区图书馆为代表的广西公共图书馆，在文旅融合后结合公共图书馆自身特点及优势，尝试实现从“观景观光”到“沉浸体验”的跃进，即乘借中华传统文化大IP，基于在地文化禀赋，通过各种手段和形式为读者营造出沉浸式场景、沉浸式演绎、沉浸式展览等体验，让读者获得独特的情绪感知和情感共振，从而达到阅读推广的目的。

成功的阅读推广品牌能让图书馆阅读推广服务进入社会大众视野，成为其“情绪文旅”选择圈层中的选项，用具有图书馆特色的阅读推广服务为社会大众提供情绪价值，满足其“情绪需求”，最终达到保障人民群众基本公共文化权益的目的。

参考文献：

[1] 叶原源，刘玉亭，黄幸.“在地文化”导向下的社区多元与自主微更新[J].规划师，2018（2）：31-36.

[2] 秦小燕，陈赢，钟晖.新时代全民阅读文旅融合新模式的创新探索与实践——以“走读广西”品牌建设为例[J].新世纪图书馆，2024（2）：17-24.

[3] 牟宇靖.认识文旅营销中情绪价值的多元形态[J].国际公关，2024（7）：21-22.

[4] 赵霞，赵丽梅.全民阅读视域的阅读推广价值研究[J].图书馆研究，2023（1）：71-76.

[5] 王丹，陈雅，谢紫悦.我国图书馆阅读推广品牌建设创新策略研究[J].图书馆理论与实践，2023（2）：83-89.

秦小燕 女，1970年生。硕士，研究馆员，馆长。研究方向：图书馆绩效评估、公共数字文化建设、阅读推广。

钟 晖 女，1985年生。本科学历，馆员，阅读推广部主任。研究方向：阅读推广、新媒体宣传及运营。

（收稿日期：2024-11-19；责编：娄明辉。）