浪漫或现实？网红餐饮模糊食物名称对购买意愿的影响

［摘" " 要］模糊食物名称逐渐成为网红餐饮的潮流趋势。文章基于心理意象理论，采用4项情景实验和1项田野实验揭示了食物名称模糊程度对消费者购买意愿的影响机制。结果表明：1）食物名称模糊程度和购买意愿之间存在倒U形关系，随着食物名称模糊程度不断提升，购买意愿呈现出先高后低的变化趋势；2）心理意象在食物名称模糊程度和购买意愿的关系中起到中介作用；3）菜单项描述调节了上述中介作用，当使用图片形式时，消费者心理意象不会随食物名称模糊程度增大而出现倒U形，而使用文字或图文形式时，食物名称模糊程度和心理意象的倒U形关系仍存在，中等水平模糊程度食物名称和图文菜单项描述的组合表现最优。研究在理论层面拓宽了心理意象理论的适用情境，并通过信息补充方式的匹配效应丰富了理论内涵，在实践层面启发餐厅相关管理者在食物命名、菜单项描述等方面的优化与创新。

［关键词］食物名称模糊程度；心理意象；购买意愿；菜单项描述；网红餐饮

［中图分类号］F59

［文献标识码］A

［文章编号］1002-5006（2025）02-0106-15

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.00.024

0 引言

网红餐饮因高颜值与高流行度易引发消费者关注[1-2]，其消费体验具有“线上－线下”互嵌的特征[1]。在互联网信息爆炸传播当下，网红餐饮菜单符号化建构，迎合了年轻群体个性化体验诉求，以及伴随流行文化进行网络文本与图像实践[3-6]。网红餐饮菜单引入模糊食物名称（ambiguous food name）会提高消费者的点单率和记忆点，这在时下的网红奶茶、咖啡等餐饮中尤为明显，如“幽兰拿铁”“声声乌龙”一直是茶颜悦色的人气单品1。然而，食物名称过于模糊也会导致消费者陷入“浪漫主义”的陷阱，甚至因未满足预期而对品牌产生负面印象，如瑞幸曾推出一款名为“蓝天白云”的椰云香草拿铁就很快下架，与之成分相似的“生椰拿铁”名称简单直接，反而赢得“现实主义”消费者的夸赞2。因此，聚焦网红餐饮菜单营销现状，揭示食物名称模糊程度对消费者购买意愿的影响机制，以此窥探网红餐饮如何平衡菜单图文呈现的“浪漫主义”与“现实主义”之间的关系有着重要的实践意义。

随着餐饮文化的多样化发展，研究逐步关注模糊食物名称，如怀旧的食物名称[7]、“爆炸”的食物名称[8]或吉祥的食物名称[9]等。与常见食物名称不同，模糊食物名称对食物基本属性（如原材料、制作方法等）的表征较少，因而具有模糊性[10]。相关研究基于概念隐喻理论[7-8]、一致性理论[9]或信息处理模式[10]，探讨了模糊食物名称对消费者态度或决策的影响。研究表明，模糊食物名称引发了消费者的想象[10]、食物风味感知[8]、积极的产品态度或餐厅印象[7，9]。但也有研究认为，过度营销会使得消费者对产品出现负面情绪，如产生价高质次、噱头营销等刻板印象[1，5]。因此，菜单中模糊食物名称对消费者购买意愿的诱发机制仍值得探索。

心理意象指个体利用想象进行信息处理的过程[11]，涉及个体在脑海中激活其想法、感觉和记忆的具体感官表征[12-13]。心理意象理论能用来解释营销信息刺激个体的过程，如广告引发的心理意象能激发消费者获得一种模拟或预期的体验[14]，进而对产品态度[15]、购买意愿[14]等产生影响。同时，心理意象也是理解目的地宣传对游客旅游意愿[16-17]、目的地态度[18-19]等影响的重要因素。菜单是餐厅与消费者互动的主要方式[4]，它能呈现食物名称、图片或食材[10，20]，对消费者注意力[20]、价值感知[21]和购买意愿[22]产生影响，尤其是其中的食物名称能引发消费者生成与食物相关的心理意象[8，23]。菜单项描述作为食物名称的重要信息补充，也是菜单重要的设计元素[4，24]，包含食物图片、食材文字等不同形式[8，10]，能影响消费者对食物有关的感知和想象过程[8]。基于此，心理意象能够为模糊食物名称影响消费者购买意愿的解释提供理论基础，并帮助理解不同形式的菜单项描述在其中的干预作用。尽管已有研究对图片或文字形式孰优孰劣展开了探讨[10，25-27]，但对菜单项描述的不同形式如何干预消费者心理过程仍缺乏深入探讨[22]，对图片或文字形式的叠加效应也有待进一步探索[10，26]。

综上，本研究立足网红餐饮情境，基于心理意象理论，引入食物名称模糊程度和心理意象分别作为前因变量和中介变量、菜单项描述（文字、图片和图文）作为调节变量，探索菜单中模糊食物名称对消费者购买意愿影响的机制和边界条件，以期从理论上拓展学界食物名称领域的研究，在实践上为网红餐饮管理者食物命名、菜单设计和营销等方面提供有益参考。

1 理论基础与研究假设

1.1 食物名称模糊程度对购买意愿的影响

食物名称模糊程度被定义为消费者通过食物名称无法获得与食物直接相关信息的程度，名称越模糊，消费者越难知晓食物成分、属性和制作方法[10，28]。消费者是否对模糊食物名称做出积极回应主要取决于其在决策时可使用的信息量，该信息量可以理解为模糊信息和食物信息的“函数”[28]：一方面，模糊食物名称的命名方式往往会超出消费者预期，特别是其中的模糊信息会让消费者好奇这种“意想不到”的名称，并促进其购买决策；另一方面，模糊食物名称中的食物信息往往涉及描述性解释（如食材、制作方式等），这是提升消费者品质感知的关键因素，这些信息能唤起个体记忆或与食物有关的知识，并引发消费者对食物的积极态度[23]。当食物名称模糊程度增加，模糊信息能提升消费者尝新的积极态度，从而促进购买决策；而当食物名称过于模糊，名称中可识别的描述性解释微乎其微，消费者较难通过名称理解食物以及开展食物有关的信息加工，最终抑制其对食物消费的积极态度[23]。综上，本文认为消费者的购买意愿会随着食物名称模糊程度增加先逐渐提升，而当食物名称过于模糊时，其购买意愿则会下降。基于此，本研究提出假设：

H1：食物名称模糊程度与购买意愿呈倒U形关系

1.2 心理意象的中介作用

心理意象理论认为，在外部信息刺激下，消费者会将自己代入产品购买场景中，借助已有信息模拟产品使用[11，29-30]，这个过程通常涉及视觉、味觉、触觉、嗅觉和听觉等多感官意象[31-32]。心理意象本质是一种信息处理模式[17，33]，个体利用想象进行信息处理时，会在数量、生动性、感官形态或情感意义等方面产生差异[19，34]。心理意象水平一般通过精细加工与质量反映[15-16，35]，前者从数量上衡量个体通过心理意象形成有关图像的程度[17，36]，后者指向个体感知到的意象生动性、清晰度、强度和吸引力[15-16]。根据心理意象理论，视觉或语言的外部信息会引发个体产生心理表征[17，35]，这种准知觉体验构成食物信息的近端结果变量，并进一步影响个体的行为。

本研究认为，食物名称模糊程度对消费者心理意象具有双重作用。其一，食物名称模糊程度提升能增强消费者想象[10]，从而引发心理意象；其二，当食物名称过于模糊时，信息理解的流利性受限，消费者难以形成较高水平的心理意象，这是因为在外部信息引发心理意象的过程中，容易被消费者理解的信息才能促进个体形成心理意象[35]，此时，信息越具体，心理意象的精细加工程度和质量就越高[15-17]；其三，与产品直接相关的信息更能提高个体的心理意象水平[35，37]。综上，随着食物名称模糊程度增加，消费者的心理意象呈现先高后低的变化。而心理意象会促进消费者的购买意愿：一是因为心理意象会提高消费者对想象对象的期望，并引发积极态度[19，36]，特别是与食物相关的心理意象能够引发消费者的品尝欲望[23，38]，从而促进购买意愿；二是由于心理意象是一种“自我生成”的认知过程，这种“自我推销”过程能产生说服效应，进而促进消费者的购买决策[17，39]。综上，本文认为，食物名称作为一种外部信息能够引发消费者的心理意象，并且随着食物名称模糊水平提升，其引发的心理意象水平呈现出先高后低的倒U形变化规律。通过心理意象这一信息处理模式，消费者获得了食物相关的预先体验[40]，从而促进其购买意愿，表征为“外部信息-心理意象-行为反应”路径关系[14，17，35]。基于此，研究提出假设：

H2：食物名称模糊程度与心理意象呈倒U形关系

H3：食物名称模糊程度通过心理意象的中介作用影响购买意愿

1.3 菜单项描述的调节作用

通常，图片和文字是心理意象的启动方式[13，41]，也是食物菜单项描述中常见的信息形式[8，10]。图片是具体、直观的，与真实食物具有较高的外观相似性[26-27，30]；文字则是理性、去背景化的，多呈现食物核心信息[26-27]。在网红餐饮菜单项描述中，图片形式多借助精美、具象的食物成品展现，文字形式则以食物成分为主（如浓缩咖啡、草莓牛奶等）；而图文形式作为图片和文字的叠加组合，也较为常见。本研究认为，在模糊食物名称影响消费者心理意象的过程中，不同形式的菜单项描述（文字、图片和图文）会关联不同的信息编码模式[23，42-44]，从而干预心理意象效果。1）当菜单项描述采用文字形式时，食物名称和菜单项描述均与语言编码模式关联，即个体先进行语义解释，随之唤起有关心理意象[23]。在低水平模糊程度的食物名称中，消费者很容易识别食物成分，文字菜单项描述的增加不再显著优化食物信息编码过程，由此引发的心理意象水平并不会有显著提升。在中等水平模糊程度的食物名称中，由于超出预期的模糊信息刺激，消费者会主动搜索偏差原因[28]，此时菜单项描述提供了更多食物信息，这帮助消费者将食物名称与食物颜色或味道等关联，促进自身积极归因与想象[7-8，10，28]。当食物名称模糊程度过高时，语义解释受限，文字菜单项描述仅帮助个体基于过去消费经历进行低水平联想加工[15，45]，这大大抑制文字信息的积极补充效果，使得消费者心理意象水平较难得到显著提升。2）当图片菜单项与食物名称匹配时，能同时激活视觉和语言的双重编码模式[42-44]，带来更高水平的心理意象[23]。但是，图片和食物名称整合的适配度会间接影响体验效果[46]。当食物名称模糊程度较低时，消费者并不需要花费太多精力去处理信息，此时添加图片会提升消费者的心理意象。例如在网红餐饮情境中，拍照是重要的体验内容[1]，图片就能够引发消费者的生动想象[23]、具体期望[19]和积极参与[1]。而当食物名称模糊程度增加，且图片信息与个体关于食物名称的想象较难整合时，图片反而会抑制消费者的想象过程，从而降低消费者的评价[10，47]。3）当菜单项描述采用图文形式时，食物名称模糊程度与心理意象关系会受到文字和图片的双重影响。食物是一种感官产品，消费者通常先被图片所吸引[20，26]，但文字信息会分散其注意力[22]。首先，当食物名称模糊程度较低时，食物图片直观地帮助消费者理解产品信息[48]，而食物成分则需要被消费者仔细阅读和加工理解后才能促进其食物风味、食品质量的认知和判断[38]，这就使得在图文信息同时存在时，消费者对文字区域的关注时间更长、投入精力更多，在理解食物的过程中，图片的积极效果就被文字所分散。其次，当食物名称模糊程度中等时，相比单一图片或文字形式，图文叠加能够丰富食物信息的数量和类别，呈现更多有关食物的感官线索，通过与食物名称中的模糊信息和食物信息相匹配，进而关联个体的多感官意象，这会提升消费者对食物感知的准确性和真实性[26]，促进高水平的心理意象[31-32]。再者，当食物名称模糊程度过高时，消费者基于食物名称形成的意象与基于图文菜单项描述理解的产品内容会存在较大不一致[10]，这种偏差降低了信息的理解流利性和意象流畅性[49]，会降低心理意象的效果。由此，在食物名称和图文菜单项描述组合出现时，随着食物名称模糊程度不断增加，消费者的心理意象也会出现先高后低的变化趋势。综上，研究提出假设：

H4：食物名称模糊程度对消费者心理意象的影响受到菜单项描述的调节：a）菜单项描述使用文字形式时，消费者的心理意象将随食物名称模糊程度不断增大呈现倒U形变化；b）菜单项描述使用图片形式时，消费者的心理意象不会随食物名称模糊程度不断增大而呈现倒U形变化；c）菜单项描述使用图文形式时，消费者的心理意象将随食物名称模糊程度不断增大呈现倒U形变化

本研究构建的理论模型如图1所示。为验证该模型，研究将开展4项情景实验和1项田野实验。实验1通过1项情景实验探讨了食物名称模糊程度与消费者购买意愿的倒U形关系（H1）；实验2通过1项情景实验证明了食物名称模糊程度通过心理意象的中介作用对购买意愿的影响（H2和H3）；实验3通过两项情景实验证明了菜单项描述对上述中介作用的调节效应（H4a、H4b和H4c）；实验4则通过1项田野实验再次验证了食物名称模糊程度与消费者购买意愿的倒U形关系（H1）。

2 实验过程与分析

2.1 实验1：食物名称模糊程度的主效应

2.1.1" " 实验设计及过程

1）实验目的及样本概况。实验1旨在检验食物名称模糊程度与消费者购买意愿的倒U形关系（H1）。因此，实验1采用单因素组间实验设计（食物名称模糊程度：低vs.中vs.高）。研究首先基于G*Power软件进行样本量估算[50-52]（设置组别为3，自由度为2，预设效应量为0.2148，显著性水平为0.05，统计功效为0.8），结果表明，实验1至少需要212个样本量。随后，实验1通过在线调研平台（https：//www.credamo.com）招募被试参与调查，在剔除未通过注意力检查、填写时间过长或过短的被试后，最终得到220份有效问卷（n低=72，n中=75，n高=73）。其中，女性占比65%；各个年龄段均有涉及，21～30岁占比57.3%；受教育程度较高，本科及以上占比82.7%；月收入水平4501元及以上占比65%；餐厅消费经历较为丰富，外出就餐频率一周一次或更多的占比61.8%。

2）实验刺激材料。在实验方式的确定上，为了更好地排除干扰因素，研究根据餐厅真实的菜单设计，采用情景模拟方式开展[10，53]；在实验材料的选择上，研究以饮品作为实验产品，主要是考虑其是现阶段国内网红餐饮（如餐厅、咖啡馆、甜品店等）广泛使用模糊食物名称的食物品类；在实验材料的设计上，研究以目前餐厅售卖的饮品类型（汽水）为基础，考虑到产品熟悉度可能会对消费者的购买意愿产生干扰，研究对饮品进行了重命名，通过控制名称字数，最终使用“春日来信”（高水平的食物名称模糊程度）、“落樱缤纷”（中等水平的食物名称模糊程度）和“樱花汽水”（低水平的食物名称模糊程度）3个食物名称对自变量进行操纵。此外，参考已有研究的做法[10]，本文在国内网红餐饮菜单基础上进行调整和简化，并邀请产品设计专业人员通过图像编辑软件制作菜单，确保真实性和可信度。

3）实验流程。首先，研究者引导被试“请您想象外出就餐的场景，此刻您正在一家网红饮品店内。该饮品店最近在各大网络平台（如大众点评、小红书和您的微信朋友圈等）火爆刷屏。您打开菜单看到了如下一款产品”。随后，被试会被随机分配到观看一张只含有食物名称的菜单。食物名称的模糊程度通过被试能从中了解到多少食物相关信息来操纵，如高水平组看到了“春日来信”的食物名称，被试通过食物名称无法将其与食物属性、制作方法或原材料等直接关联；中等水平组看到了“落樱缤纷”的食物名称，被试能够识别出“樱花”这一重要原材料；低水平组看到了“樱花汽水”的食物名称，被试能够确定该款产品是汽水，并且含有樱花的原材料。材料阅读完成后，被试回答了其所感知的食物名称的模糊程度、对该饮品的购买意愿等方面问题。其中，感知的食物名称模糊程度参考Hou等的研究[10]，采用1个题项“只看菜单中的食物名称，您是否清楚这杯饮品是什么样的”（1=非常清楚，7=非常不清楚）；购买意愿的测量基于已有研究做法[35，54]，采用1个题项“根据菜单中的信息，您购买该饮品的可能性是多少”（1=肯定不买，7=肯定购买）。最后，被试填写了基本的人口统计信息（性别、年龄、受教育程度和月收入水平）、其外出就餐频率以及参与调研期间的口渴程度[8，10，35]。

2.1.2" " 实验结果及讨论

1）操纵检验。研究使用单因素方差分析检验被试对食物名称模糊程度的感知（M低=3.35，SD低=1.63；M中=4.35，SD中=1.55；M高=5.59，SD高=1.51；F（2，217）=37.54，plt;0.001），结果表明，实验1低、中等和高水平组被试对食物名称模糊程度的感知存在显著差异，高水平组被试对食物名称模糊程度的感知高于中等水平组，而中等水平组被试对食物名称模糊程度的感知高于低水平组，由此，实验1对自变量的操纵有效。

2）食物名称模糊程度对购买意愿的主效应。研究以购买意愿为因变量、食物名称模糊程度为自变量做单因素方差分析（M低=4.75，SD低=1.12；M中=5.67，SD中=1.19；M高=4.26，SD高=1.09；F（2，217）=29.26，plt;0.001，η2=0.21），结果表明，低、中等和高水平组被试的购买意愿存在显著差异。研究进一步采用最小显著性差异法（least significant difference，LSD）进行事后检验，结果显示，中等水平组被试的购买意愿显著高于高水平组（MD=1.41，SE=0.19，plt;0.001，95%CI=[1.04，1.78]）和低水平组（MD=0.92，SE=0.19，plt;0.001，95%CI=[0.55，1.29]），而低水平组被试的购买意愿也显著高于高水平组（MD=0.49，SE=0.19，plt;0.05，95%CI=[0.12，0.86]），由此，H1得到支持。为了进一步检验食物名称模糊程度和购买意愿之间的倒U形关系，研究参考张仪和王永贵的做法[55]，将购买意愿、感知的食物名称模糊程度以及感知的食物名称模糊程度的平方项代入购买意愿的回归方程（表1），数据结果表明，感知的食物名称模糊程度的平方项系数显著为负（β=-0.16，plt;0.001），结合图2，能够对食物名称模糊程度和购买意愿的倒U形关系提供一定支持。

3）结果讨论。实验1证明了食物名称模糊程度和消费者购买意愿的倒U形关系，即当食物名称模糊程度逐渐升高时，消费者的购买意愿首先会逐渐增加，但当食物名称过于模糊时，消费者的购买意愿反而会下降。然而，实验1仅选取了汽水作为操纵材料，在不同的饮品类型中（如咖啡），食物名称模糊程度和消费者购买意愿之间的关系可能发生改变。此外，模糊食物名称本身的类型也可能会对消费者的购买意愿产生影响，如实验1中的“春日来信”仅指向自然风景相关的命名方式。基于此，实验2将进一步排除这些干扰因素，同时进一步深入探讨食物名称模糊程度对消费者购买意愿产生影响的具体机制。

2.2 实验2：心理意象的中介效应

2.2.1" " 实验设计及过程

1）实验目的及样本概况。实验2旨在检验实验1的发现在不同的饮品类型中是否存在差异，验证食物名称模糊程度和心理意象的倒U形关系（H2）以及心理意象在食物名称模糊程度与消费者购买意愿之间的中介作用（H3）。由此，实验2采用单因素组间实验设计（食物名称模糊程度：低vs.中vs.高），通过在线调研平台（https：//www.credamo.com）获得了238份有效样本（n低=80，n中=79，n高=79）。其中，女性占比67.2%；各个年龄段均有涉及，21～30岁占比48.3%；受教育程度较高，本科及以上占比84.9%；月收入水平4501元及以上占比64.3%；外出就餐频率一周一次或更多的占比46.6%。

2）实验刺激材料。在实验方式的确定上，实验2仍然采用情景模拟方式。在实验材料的设计上，综合考虑饮品类型、模糊食物名称命名方式的潜在影响，研究将操纵材料由汽水替换为咖啡，并采用社会人文相关的模糊食物名称命名方式，使用“青涩初恋”“雨后青提”和“青提美式”分别对应高、中等和低水平的食物名称模糊程度对自变量进行操纵。

3）实验流程。除了操纵材料的更换外，实验2的流程与实验1保持一致。在阅读完实验材料后，被试回答了其所感知的食物名称的模糊程度、对该饮品的购买意愿、心理意象等方面问题。其中，心理意象的测量参考Walters等的研究[16]，设置14题项，代表题项包括“我很容易想象我正在品尝这杯饮品”等（1=非常不同意，7=非常同意；Cronbach’s α=0.96）。最后，被试被要求填写基本的人口统计信息（性别、年龄、受教育程度和月收入水平），外出就餐频率以及参与调研期间的口渴程度[8，10，35]。

2.2.2" " 实验结果及讨论

1）操纵检验。研究使用单因素方差分析检验被试对食物名称模糊程度的感知（M低=3.13，SD低=1.13；M中=3.95，SD中=1.39；M高=5.67，SD高=1.13；F（2，235）=89.93，p＜0.001），结果表明，实验2对自变量的操纵仍然有效。

2）食物名称模糊程度对购买意愿的主效应。研究以购买意愿为因变量，食物名称模糊程度为自变量做单因素方差分析（M低=4.80，SD低=0.99；M中=5.76，SD中=1.02；M高=4.08，SD高=1.23；F（2，235）=48.19，p＜0.001，η2=0.29），结果再次支持H1。

3）心理意象的中介效应。研究首先以心理意象为因变量、食物名称模糊程度为自变量做单因素方差分析（M低=5.01，SD低=1.07；M中=5.79，SD中=0.69；M高=4.57，SD高=1.29；F（2，235）=27.74，p＜0.001，η2=0.19），结果表明，低、中等和高水平组被试的心理意象存在显著差异。最小显著性差异法的事后检验结果显示，中等水平组被试的心理意象显著高于高水平组（MD=1.22，SE=0.17，plt;0.001，95%CI=[0.90，1.55]）和低水平组（MD= 0.79，SE=0.17，plt;0.001，95%CI=[0.46，1.11]），而低水平组被试的购买意愿也显著高于高水平组（MD=0.44，SE=0.17，plt;0.01，95%CI=[0.11，0.76]）。由此，H2得到支持。随后，考虑到本研究中自变量为类别变量（3个类别），中介变量和因变量为连续变量，研究采用相对中介和整体中介分析的方法[56]，使用SPSS宏程序PROCESS（Model 4）执行基于Bootstrap的多类别自变量的中介效应检验。将低、中等和高水平的食物名称模糊程度分别赋值为0、1和2，整体中介分析的结果显示：（1）整体总效应检验的F（2，229）=36.64，plt;0.001，表明两个相对总效应不全为0；（2）整体直接效应检验的F（2，228）=14.50，plt;0.001，表明两个相对直接效应不全为0；（3）整体中介效应检验的95%CI=[0.04，0.11]，不包括0，表明两个相对中介效应不全为0，因此，有必要开展进一步的相对中介分析。相对中介分析的结果显示如下。（1）以低水平组为参照，中等水平组相对中介的95%CI=[0.23，0.63]，不包括0，表明相对中介效应显著（a1b=0.42），即处于中等水平组的被试所经历的心理意象水平要比低水平组的被试更多（a1=0.60，plt;0.001），被试的购买意愿也相应增加（b=0.70，p＜0.001）。此时，相对直接效应显著（c1=0.36，plt;0.01），相对总效应显著（c1=0.78，plt;0.001），相对中介效应的效果量为53.85%。（2）以低水平的食物名称模糊程度为参照，高水平组相对中介的95%CI=[-0.44，-0.03]，不包括0，表明相对中介效应显著（a2b=-0.23），即处于高水平组的被试所经历的心理意象水平要比低水平组的被试更少（a2=-0.33，plt;0.05），被试的购买意愿也相应减少。此时，相对直接效应显著（c2=-0.34，plt;0.01），相对总效应显著（c2=-0.57，plt;0.001），相对中介效应的效果量为40.35%。由此，H3得到支持。

4）结果讨论。实验2更换实验材料中所使用的饮品类型和模糊食物名称命名方式，再次证明了食物名称模糊程度和消费者购买意愿之间存在倒U形关系。同时，实验2进一步验证了食物名称模糊程度和心理意象之间的倒U形关系，以及心理意象在食物名称模糊程度和购买意愿之间的重要中介机制。然而，实验2尚未明晰这种作用机制的边界条件。除了食物名称外，餐厅所使用的菜单往往含有其他重要信息，如菜单项描述[4，24]。菜单项描述并不受限于文字，还包含图片形式，在食物名称基础上呈现其他文字、图片甚至图文菜单项描述，是否会改变食物名称模糊程度与消费者购买意愿之间的倒U形关系，实验3将聚焦菜单项描述（文字vs.图片vs.图文），检验其在干预心理意象效果上的差异。

2.3 实验3：菜单项描述的调节效应

实验3旨在验证菜单项描述的调节作用（H4a、H4b和H4c），同时进一步增强实验结果的普适性，检验实验1、实验2的发现在不同的饮品类型中是否存在差异。实验3包含两项情景实验：实验3a通过设置控制组（没有菜单项描述）验证补充文字、图片的菜单项描述时，食物名称模糊程度和消费者心理意象的倒U形关系是否还存在；实验3b更换实验材料对实验3a的结果进行重复验证，同时证明图文菜单项描述时上述倒U形关系的变化。

2.3.1" " 实验3a

1）实验设计及样本概况。该实验采用3（食物名称模糊程度：低vs.中vs.高）×3（菜单项描述：无vs.文字vs.图片）的双因素组间实验设计。研究首先基于G*Power软件进行样本量估算[50-52]（设置组别为9，自由度为4；预设效应量为0.2148，显著性水平为0.05，统计功效为0.8），结果表明，至少需要264个样本量。其次，实验3a通过在线调研平台（https：//www.credamo.com）招募被试参与调查，获得439份有效样本数据（n低，无=48，n低，文字=48，n低，图片=50，n中，无=50，n中，文字=50，n中，图片=50，n高，无=48，n高，文字=48，n高，图片=47）。其中，女性占比69.2%；各个年龄段均有涉及，21～30岁占比49.9%；受教育程度较高，本科及以上占比87.5%；月收入水平4501元及以上占比70.5%；外出就餐频率一周一次或更多的占比62.9%。

2）实验刺激材料及流程。实验3a采用情景模拟方式。研究使用“春日来信”“落樱缤纷”和“樱花汽水”分别对应高、中等和低水平的食物名称模糊程度从而对自变量进行操纵。实验3a中的被试会被随机分配到观看一张菜单，包含不同模糊程度食物名称和不同形式菜单项描述的组合。实验3a仍采用专业人员制作的菜单以更好呈现食物名称和菜单项描述。除了操纵材料的更换外，实验3a的流程与实验2保持一致。

3）实验结果。（1）操纵检验。研究使用单因素方差分析检验被试对食物名称模糊程度的感知（M低=3.03，SD低=0.86；M中=4.23，SD中=1.07；M高=5.46，SD高=1.19；F（2，436）=196.15，p＜0.001），结果表明，实验3a对自变量的操纵有效。（2）主效应。研究以购买意愿为因变量、食物名称模糊程度和菜单项描述为固定因子构建模型，双因素方差分析结果显示食物名称模糊程度对购买意愿的主效应显著（M低=5.40，SD低=1.05；M中=5.76，SD中=0.70；M高=4.13，SD高=0.86；F（2，430）=174.55，plt;0.001，η2=0.45），由此，H1再次得到支持。（3）调节效应。研究以心理意象为因变量进行双因素方差分析，结果显示，食物名称模糊程度和菜单项描述对心理意象的交互作用显著（F（4，430）=4.74，plt;0.01，η2=0.04）。为进一步明确菜单项描述的调节作用，简单效应分析结果如图3所示，对于文字形式的菜单项描述而言，消费者的心理意象将随食物名称模糊程度不断增大呈现倒U形变化；对于图片形式的菜单项描述而言，心理意象不会随食物名称模糊程度不断增大而呈现倒U形，由此，H4a和H4b得到支持。

2.3.2" " 实验3b

1）实验设计及样本概况。采用3（食物名称模糊程度：低vs.中vs.高）×3（菜单项描述：文字vs.图片vs.图文）双因素组间实验设计。在线调研平台（https：//www.credamo.com）招募的528份有效样本（n低，文字=58，n低，图片=59，n低，图文=57，n中，文字=60，n中，图片=59，n中，图文=58，n高，文字=58，n高，图片=60，n高，图文=59）。其中，女性占比62.7%；各个年龄段均有涉及，21～30岁占比47.3%；受教育程度较高，本科及以上占比87.7%；月收入水平4501元及以上占比61.8%；外出就餐频率一周一次或更多的占比45.6%。

2）实验刺激材料及流程。实验3b采用情景模拟方式，使用“春日来信”“踏雪寻莓”和“草莓奶咖”分别对应高、中等和低水平的食物名称模糊程度从而对自变量进行操纵，除了操纵材料的更换外，实验3b的流程与实验3a保持一致。

3）实验结果。（1）操纵检验。研究使用单因素方差分析检验被试对食物名称模糊程度的感知（M低=2.86，SD低=1.32；M中=4.18，SD中=1.71；M高=5.72，SD高=1.11；F（2，525）=183.13，plt;0.001），结果表明，实验3b对自变量的操纵有效。（2）主效应。研究以购买意愿为因变量、食物名称模糊程度和菜单项描述为固定因子构建模型，双因素方差分析结果显示食物名称模糊程度对购买意愿的主效应显著（M低=5.30，SD低=0.98；M中=5.65，SD中=1.05；M高=3.82，SD高=1.23；F（2，519）=195.59，plt;0.001，η2=0.43），由此，H1再次得到支持。（3）调节效应。研究以心理意象为因变量进行双因素方差分析，结果显示，食物名称模糊程度和菜单项描述对心理意象的交互作用显著（F（4，519）=9.33，plt;0.001，η2=0.07），简单效应分析结果如图4所示，对于图文形式的菜单项描述而言，消费者的心理意象将随食物名称模糊程度不断增大呈现倒U形变化，由此，H4c得到支持。此外，对于文字形式的菜单项描述而言，上述倒U形仍然存在；对于图片形式的菜单项描述而言，倒U形变化不存在，由此，H4a和H4b再次得到支持。

2.3.3" " 结果讨论

实验3a验证了菜单项描述（无vs.文字vs.图片）的调节作用，即当使用图片形式时，消费者的心理意象不会随食物名称模糊程度不断增大而呈现倒U形变化；而使用文字形式时，食物名称模糊程度和心理意象的倒U形关系仍然存在。实验3b通过更换实验材料再次验证了上述关系，并在此基础上证明了当使用图文形式的菜单项描述时，食物名称模糊程度和消费者心理意象之间的倒U形关系仍然存在。此外，结合双因素方差分析结果，研究发现，中等水平模糊程度食物名称和图文菜单项描述的组合在促进消费者心理意象（M中，图文=6.46gt;M低，图片=5.96gt;M中，文字=5.25）和购买意愿（M中，图文=6.41gt;M低，图片=5.88gt;M中，文字=5.00）方面的表现最优。

2.4 实验4：田野实验

2.4.1" " 实验设计及过程

1）实验目的及田野概况。实验4旨在将已有研究结论置于田野情境中加以验证，主要关注食物名称模糊程度与消费者购买意愿的倒U形关系（H1）。实验4采用单因素组间实验设计（食物名称模糊程度：低vs.中vs.高），与贵州西江苗寨“一杯西江”饮品店合作开展。该店常年位列大众点评黔东南饮品店热门榜单，也是消费者在社交媒体打卡、分享的热门店铺，由此，本研究认为其具备网红餐饮的典型性。本文选择小红书客户端软件开展田野实验理由：小红书兼具用户生产内容社区和以“种草”为主的电商平台的双重属性[57]；商家用户可以推广产品、维系客户关系等1，并能够借助笔记内容和标签实现面向目标客群的推送；而普通用户对笔记的点赞、收藏和评论等数据均能够反映其关注度、喜爱程度或潜在购买意愿[58-60]。

2）实验刺激材料及前测。在实验材料的选择上，考虑到产品熟悉度潜在的干扰，研究以合作商家拟推出的新品为基础，使用“走路不打蹿蹿”“毛辣果姜姜好”和“木姜柠檬酸汤”分别对应高、中等和低水平的食物名称模糊程度从而对自变量进行操纵。实验4通过在线调研平台（https：//www.credamo.com）招募被试参与前测，216份样本数据的单因素方差分析结果表明，低、中等和高水平组被试对食物名称模糊程度的感知存在显著差异（M低=3.04，SD低=0.80；M中=4.17，SD中=1.18；M高=6.36，SD高=0.77；F（2，213）=236.54，plt;0.001），由此，能够使用该实验材料。

3）实验流程。首先，注册3个新账户，保持昵称、头像、个人资料和主页背景一致；其次，使用同一设备为3个账户定时各自发布一条笔记，保持笔记的发布时间、标题和正文一致，仅图片中的食物名称不同。为增加笔记真实性，发布者的昵称能体现其饮品店店员身份，笔记定位于该饮品店；为增加曝光量和推送精准度，3条笔记都被添加了若干相同话题（图5）。再次，通过小红书的薯条推广服务，以同样的笔记阅读量为目标为每条笔记同时购买相同的推广效果（推广时长为12小时；曝光量约为4000+），从而通过近似数量的笔记访问者来控制3个组别参与的被试数量。最后，在推广结束时记录每条笔记的阅读量、点赞、收藏和评论数量（表2）。实验4没有将不同菜单项描述形式展开比较，主要是考虑：首先，田野实验往往存在诸多干扰因素，实验设计要尽可能简单[61]；其次，在小红书平台上，食物名称和图文菜单项描述的组合是最为常见的菜单呈现方式。

2.4.2" " 实验结果及讨论

参考已有研究做法[59，61-63]，本研究分别使用小红书笔记内容的点赞、评论和收藏数量代表消费者的购买意愿。卡方检验结果表明：1）低、中等和高水平组被试的点赞数量存在显著差异（P低=2.5%，17/687；P中=4.6%，35/765；P高=1.1%，8/750；[χ2（2）]=17.82，plt;0.001），其中，低和中等水平组被试的点赞数量存在显著差异（[χ2（1）]=4.63，p=0.03lt;0.05），低和高水平组被试也存在显著差异（[χ21]=4.16，p=0.04lt;0.05）；2）低、中等和高水平组被试的收藏数量存在显著差异（P低=1.3%，9/687；P中=2.9%，22/765；P高=0.3%，2/750；[χ22]=17.71，plt;0.001），其中，低和中等水平组被试（[χ21]=4.25，p=0.04＜0.05），低和高水平组被试（[χ2（1）]=5.14，p=0.02lt;0.05）的收藏数量均存在显著差异；3）低、中等和高水平组被试的评论数量存在显著差异（P低=0.3%，2/687；P中=1.4%，11/765；P高=0%，0/750；[χ2（2）]=14.87，plt;0.01），其中，低和中等水平组的评论数量存在显著差异（[χ2（1）]=5.37，p=0.02lt;0.05），而低和高水平组被试并不存在显著差异（[χ2（1）]=2.19，p=0.14）。由此，上述田野数据也能够为食物名称模糊程度与消费者购买意愿的倒U形关系提供一定支持。

3 讨论

3.1 理论贡献

首先，本文揭示了食物名称模糊程度对消费者购买意愿的影响机制，丰富和拓展了学界对食物名称领域的研究。尽管已有研究多认为模糊名称对消费行为存在积极的作用[7-10，22，28]，但也有学者关注到其潜在的消极影响[10，15，28]。同时，网红餐饮的特殊性可能会给已有相关结论带来新的启示。本研究通过引入食物名称模糊程度这一变量，发现食物名称对购买意愿的积极影响并不会随着其模糊程度的增加而不断提高，当食物名称过于模糊时，由于名称中不再含有能够理解食物的描述性解释，消费者的购买意愿反而会下降。由此，本研究通过揭示食物名称模糊程度和购买意愿之间倒U形的非线性关系：一方面，在餐饮领域验证了模糊信息积极效应的存在，并认为这并不囿于特定类型（如怀旧、“爆炸”、吉祥等）的模糊食物名称[7-9]；另一方面，从食物名称模糊程度的变化这一视角出发，研究丰富了对模糊名称潜在消极影响的深入理解[10，15，28]，有助于更好地厘清模糊食物名称对消费者购买意愿的作用机制。

其次，本文将心理意象理论引入模糊食物名称与购买意愿的关系研究中，丰富了食物名称领域研究的理论基础。心理意象理论在旅游和餐饮领域的研究中已有应用，涉及旅游宣传方式[16-19，39，64]、酒店客房推介[35-36]、餐厅在线评论评估[44]、餐厅菜单类型选择[23]等方面，这些研究多对比不同信息形式所引发的心理意象水平孰优孰劣[16，18，23，39，64]。与之不同的是，本文关注到即使文字（食物名称）属性（模糊程度）作为单一诱发因素，对消费者的心理意象也会带来不同影响。网红餐饮常常使用不同模糊程度的食物名称，其作为信息刺激会导致个体理解流利性和意象流畅性的差异，从而使得心理意象水平产生变化[49]，并对消费者决策产生影响。本研究的数据结果支持了食物名称模糊程度和消费者心理意象之间的倒U形关系，以及心理意象在食物名称模糊程度与消费者购买意愿间所起到的部分中介作用，该结果不仅进一步验证了心理意象理论“外部信息-心理意象-行为反应”的作用路径[14，17，35]，也丰富了心理意象形成的非线性机制的理解。因此，本文一方面响应了Lee和Shin[15]、Lv等[35]采用心理意象理论挖掘产品信息发挥中介机制研究的呼吁，将食物名称有关机制的研究从常见的概念隐喻[7-8]、一致性[9]等理论视角转向心理意象这一重要的准知觉过程，从而拓宽了心理意象理论的应用范围。另一方面，研究也为理解食物名称模糊程度与购买意愿的非线性关系提供了一个新的解释框架。

最后，本研究检验了菜单项描述（文字、图片和图文形式）的调节作用，将信息呈现和组合方式的研究扩展到网红餐饮情境下。以往研究在网页信息[39]、在线订购[20]、产品展示[8-9，15，25]等方面探讨了文字和图片两种信息呈现方式对消费者态度或行为的影响。本研究关注菜单项描述作为一种重要的信息补充，也会对消费者基于食物名称形成的既定感知产生影响[22]。研究结果证明，即使采用了文字菜单项描述，食物名称模糊程度和消费者心理意象的倒U形关系仍然存在；在图片菜单项描述时，上述倒U形关系不再存在；当菜单项描述中同时出现了图文形式，消费者的心理意象又会随食物名称模糊程度增大而呈现倒U形变化。此外，研究也为模糊食物名称和菜单项描述不同形式的匹配效应提供了支持：对带有模糊信息的食物名称（中等水平和高水平的模糊程度）而言，图文构成最优的菜单项描述形式，而采用中等水平模糊程度的食物名称再辅之以图文菜单项描述最能引发消费者的心理意象。这是因为中等模糊程度的食物名称既具有能够引发消费者想象的模糊信息，又提供带有食物信息的描述性解释，这可作为消费者理解食物名称、想象食物的“锚点”，而图文菜单项描述通过提供更多食物有关的感官线索，促进菜单项描述与食物名称相匹配，优化消费者的信息处理过程，进一步提升个体多感官的心理意象。这不仅与已有研究所指出的心理意象的多感官特征[31-32]、图文信息的积极叠加效应[26]形成呼应，也进一步丰富了不同信息呈现方式相互补充（食物名称和菜单项描述）、叠加组合（文字和图片菜单项描述）如何影响消费者行为的研究。基于此，本研究解释了菜单项描述如何影响食物名称模糊程度和消费者心理意象之间的关系，结论深化了对由于心理意象启动方式（文字或图片）不同而出现偏好差异的作用机制的理解，一定程度上对心理意象理论进行了拓展，也厘清了模糊食物名称发挥作用的边界条件。

3.2 管理启示

第一，研究发现消费者的购买决策会受食物名称的影响，尽管已有研究提出了模糊食物名称对消费者购买意愿存在积极的作用[7-9]，本研究的结论仍证实了食物名称模糊程度与购买意愿之间的倒U形关系，即食物名称模糊程度存在背离“现实”后的消极影响。由此，在网红餐饮营销中一味地求新求异而使用过于模糊的食物名称可能反而会步入“浪漫主义”的陷阱，餐饮领域的管理者应该更多地为产品设计中等水平模糊程度的食物名称，通过模糊食物名称给予消费者想象空间的同时也向其提供想象线索，如包含食材的描述性解释。

第二，研究发现了心理意象的中介作用，启示餐饮企业应该着力提升消费者对自身产品的想象或画面营造。一方面，餐饮企业可以根据产品特点，以提高消费者心理意象为出发点，分析其进行消费决策的心理状态和衍生需求，了解消费者对产品的期望，通过设计与产品契合且带有一定模糊信息的食物名称形成消费前的积极互动，以此来提高消费者的关注度和购买意愿。另一方面，网红餐饮消费不仅是产品本身的物质消费，更被建构为一种文化与符号的消费[1-3]，企业既要学会迎接网红餐饮营销中菜单符号化建构方式的利好，也要警惕运营中的盲目模仿。追随市场动向一味采用模糊食物名称并不是百利而无一害的营销策略，如何平衡“浪漫主义”和“现实主义”，借力产品名称营造特定消费场景、吸引目标消费客群是餐饮企业需要持续思考的内容。

第三，研究也探索了菜单项描述的调节作用，对餐饮企业在实践层面上如何设计菜单提供了一定启示，特别是如何针对既定食物名称添加合适的菜单项描述。具体而言，视觉传播媒介主导的时代，网红餐饮需要关注消费者对产品具体信息的需求[28]，这种信息需求不仅需要考量消费者接收到的信息数量，也要关注产品图片在营销中的重要性：对于低水平模糊程度的食物名称而言，图片菜单项描述在促进消费者心理意象上的表现较好；而对于中等水平和高水平模糊程度的食物名称而言，图文形式则构成了最优的菜单项描述形式。由此，餐饮企业针对产品设计的菜单不应简单粗暴地采用一种形式，需要围绕不同产品制定符合其特性的多元菜单栏目，这样才能保持竞争优势。

3.3 研究局限与未来展望

本研究仍存在一定局限性。第一，本研究在对模糊食物名称的选取上，为了排除情感色彩、信息处理量等方面的影响，4项情景实验多聚焦自然风景和社会人文相关的类型，并选用四字命名方式[10，22]。然而，模糊食物名称具有不同的指向（如美好寓意、佛系文化和“丧”文化等），名称字数长短也会成为产品的一大卖点。由此，食物名称模糊程度与消费者购买意愿之间的关系是否会受到模糊信息本身指向及名称字数的影响是值得进一步深入探讨的内容。第二，本研究仅将心理意象作为解释结果变量的中介变量，并未探讨其他因素的影响。未来研究可以进一步探索在食物名称影响消费者购买意愿的过程中，当消费者产生心理意象时是否存在后续的风险评估、情绪唤醒等重要过程[39，64]，从而进一步理解食物名称的作用机制。第三，本研究选取了菜单中食物名称模糊程度作为自变量、菜单项描述作为调节变量，这能够丰富网红餐饮菜单的理解，然而在现实层面上，餐厅的品牌文化、店面装饰或食品包装等也是网红餐饮消费的重要组成部分[3]，受这些因素影响，消费者对食物名称的理解是否会存在偏差，这也是值得进一步探索的方向。第四，本研究的实验材料选择了网红餐饮中的饮品，虽然这契合了当前网红餐饮的流行现状，但后续研究仍需进一步将研究结论延伸至甜品、菜品等其他网红餐饮品类。此外，尽管本研究尝试将已有研究结论置于真实田野情境中加以检验，但受限于研究经费、人员以及研究时长等客观因素，本研究尚未在线下饮品店内实地开展，未来研究可以进一步丰富田野的探索，特别是关注消费者线下真实购买行为，从而更好服务于网红餐饮实践。

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