仁山智水？山水旅游目的地叙事广告的性别匹配效应

［摘" " 要］随着旅游目的地间的竞争日益激烈，目的地管理机构越来越注重在营销内容和形式上凸显自身的独特个性。该研究以当下热门的旅游营销方式——叙事广告为场景，通过3项实验，探索了山水旅游目的地类型（山地vs.水体）如何与广告叙事者性别（男vs.女）进行匹配来增强广告的说服效果，并检验了叙事者-目的地一致性对这一影响的中介作用，以及游客思维模式对其的调节作用。研究发现，山地（水体）型目的地与男性（女性）叙事者匹配带来更好的说服效果；叙事者-目的地一致性在这一影响中充当中介作用；当游客的整体型（分析型）思维启动时，目的地叙事者性别匹配对广告说服效果的影响效应会出现（消失）。该研究是山水旅游目的地情境下目的地叙事者性别匹配对叙事广告说服效果的影响效应和机制的初步探索，相关研究结果可为山水及其他类型旅游目的地营销提供理论参考和实践启示。

［关键词］山水旅游目的地；叙事广告；性别匹配；思维模式；广告说服效果

［中图分类号］F59

［文献标识码］A

［文章编号］1002-5006（2025）02-0060-14

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2024.00.021

0 引言

“仁者乐山，智者乐水。”受“天人合一、物我交融”的哲学思想影响，古人常通过寄情山水、托物言志、拟人象征等寓意和手法，阐释山水的自然属性与人的个性特征的联系，及这种联系在山水之间的差异[1]。嵩山、秦岭被称为“父亲山”以及长江、黄河被称为“母亲河”的历史传统，说明对于山水的个性特征特别是性别气质的探究可谓自古有之。男性/女性消费者对尖锐/圆润形状产品的偏好差异，更表明山水旅游目的地可能在性别气质上呈现出一定的差异[2]。

不管是在古代还是当下，山水都是重要的出游选择。随着全球经济和旅游业的强势发展，旅游目的地类型、数量不断增多，目的地间的竞争日益激烈[3]。在此背景下，在营销中凸显山水旅游目的地独特、鲜明的个性特征，有助于使其在诸多目的地中脱颖而出，形成持久的竞争力[4-5]。然而，现有旅游营销研究和实践通常把山水捆绑在一起，忽略了山和水各自独特的个性特征，尤其是两者的性别气质差异，对山水旅游目的地性别气质的系统考察仍较为缺乏[6]。因此，如何通过性别气质提升和塑造山水旅游目的地形象以增强其竞争力是值得学界和业界关注的话题。

叙事广告是国内外主流旅游营销方式之一。不少研究指出，其较传统广告具有更好的说服效果[7-10]。在叙事广告场景下，本研究针对前述研究缺口，以山水旅游目的地为研究对象，围绕“如何通过性别匹配来讲好山水旅游目的地故事”进行系统分析。本研究具体聚焦如下研究问题：1）将山水旅游目的地以山地和水体进行区分，探讨目的地类型（山地vs.水体）与叙事者性别（男vs.女）的匹配方式对广告说服效果的影响；2）叙事者-目的地一致性对这一影响的中介作用；3）游客思维模式对这一影响的调节作用。本研究的目的在于考察山水旅游目的地情境下目的地类型与叙事者性别匹配的方式对叙事广告说服效果的影响效应，并探析其背后的作用机制，以扩充学界对山水旅游目的地性别气质及其旅游营销启示的理论认知，并为山水旅游目的地的营销实践如叙事广告制作提供战略参考。

1 理论基础与研究假设

1.1 叙事广告性别匹配与说服效果

故事是讲述者与受众进行沟通的重要方式之一[10]，它按照实践活动、因果关系或事物发展顺序等逻辑对一系列相关要素进行组织[7]，从而影响受众的认知、情感和记忆[11]。1975年，Mitroff和Kilmann首次将故事管理引入组织管理领域[12]。随着相关研究不断推进，故事营销逐渐成为品牌营销的常用工具之一，在广告领域得到广泛的运用[13]。“讲故事”即叙事[14-15]，对消费者讲述故事的广告即为叙事广告（narrative advertisement）[13]。不少研究表明，相比传统广告，叙事广告在广告态度、产品态度、行为意愿等方面表现出更好的说服效果[7-10]。学者们普遍认为，叙事广告比非叙事广告在情感联结、附加价值提供、可信度和目标促进等方面更有优势，有助于提升广告说服效果[7-8，10，16]。在旅游领域，以“讲故事”为手段提升旅游目的地形象已成为国内外主流营销方式之一。目的地营销机构致力于通过“讲好故事”，打造和巩固积极和正面的形象，吸引游客到访[17]。在此背景下，如何通过叙事广告更好地塑造和传播旅游目的地形象乃至品牌亦已成为学界和业界广泛关注的议题。

随着对叙事广告研究的深入，学者们发现，叙事广告也并不总能起到理想效果。虽然叙事广告普遍能加深消费者对产品的记忆及提升品牌的知名度[9]，消费者的态度迁移却是有条件的。实现这一功能的关键是叙事者，即故事的讲述者和故事创造主体的代言人。不同的广告叙事者会使消费者对产品产生不同的想象[10]。因此，要想充分发挥这一功能，就必须将叙事者与被代言产品进行匹配。1990年，Kamins正式提出了匹配性假说（match-up hypothesis），其认为代言人与被代言产品的特征相匹配是促使消费者形成积极的产品态度，从而激发购买行为的关键[18]。自提出以来，匹配性假说被众多研究者用不同类型的产品与代言人所验证[19]。沈雪瑞等指出，代言人和被代言产品的特征都是多维的，两者会在代言人和被代言产品的档次、国别等多个维度上产生对应关系[19]。在这些维度中，代言人与被代言产品的性别匹配是一个重要的方面。产品个性的多维本质以及性别气质作为人类个性维度的可达性，使得消费者常通过产品选择和消费，表达自身的性别气质需求[20]。Grohmann等指出，男性/女性代言人可以增强被代言产品的男性/女性性别气质。因而，当广告叙事者与产品性别气质相匹配时，受性别角色认同的影响，消费者的产品购买意愿与品牌认同会增加[20]。在旅游领域，部分学者已从名人可信度视角出发，探讨了名人广告代言对游客的目的地态度的影响[19]。然而，对于广告叙事者与旅游目的地个性特征的匹配方式，尤其是性别匹配方式，对游客态度和行为或者旅游广告的说服效果的影响，学界尚关注较少。基于此，本研究针对叙事广告这一广告形式，探讨了山水旅游目的地情境下目的地类型与叙事者性别匹配的方式（后文统称目的地叙事者性别匹配）对广告说服效果的影响作用和机制。

1.2 山水旅游目的地的性别气质

根据品牌个性理论，消费者认知中品牌亦会具有性别、人格等类人的特质。与产品相关属性所提供的实用性功能相比，品牌个性提供了象征性价值与自我表达功能，因而对于塑造品牌形象和吸引特定人群具有重要作用[4]。作为一种典型的符号性和象征性消费对象，旅游目的地亦可通过塑造与运用品牌个性——游客认同的目的地相关联的个性特征，从众多目的地中凸显自身特色[21]。性别气质作为人类个性维度之一，亦是游客通过旅游进行自我表达和获得性别认同的有效途径[6，22]。旅游过程中，游客常将男性或女性个性特征与旅游目的地联系在一起，即产生目的地性别气质认知，进而表达及加强自己的男性或女性气质[21-22]。因此，旅游目的地的性别气质对游客自我表达和旅游选择非常重要。近年来，越来越多学者对旅游目的地性别气质进行了专门关注。如，张辉和黎映彤开发了城市旅游目的地性别气质的测量量表，并以北京、西安等8座城市为例进行了实证检验[5]。山水旅游目的地是重要的目的地类型之一，然而当下仅少数学者对其性别气质进行了专门考察[21-22]。事实上，对山水性别气质的探究自古有之。古人常以山形容厚重卓拔、独立自持，用水描述圆融通脱、上善柔美的气质[23]。嵩山、秦岭自古有“父亲山”的别称，长江、黄河则常被称为中华民族的“母亲河”。《道德经》把水与善直接联系起来，“上善若水，水善利万物而不争，处众人之所恶，故几于道。”老子眼中的水，充满着人性色彩。苏轼也用“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”来形容西湖如女子般的柔美。此外，山水存在性别气质并且其性别气质表现出一定的差异，亦可从形状与性别之间的内隐联结，即尖锐的形状和男性更相关，而圆润的形状和女性更相关，得到侧面印证[2]。传统关于形状情感表达的研究认为，尖锐的形状更加高贵、强壮和充满活力，而圆润的形状则更加温柔、优雅、宁静和多愁善感[24-26]。由于男性的典型特征是有力、健壮，而女性的典型特征是优雅、温柔[27]，因此，尖锐和圆润的形状分别与人们心目中典型的男性和女性性格特征相符。与水体相比，尖锐的形状更常见于山地；与山地相比，圆润的形状更常见于水体。Wilkie、Hess和Melnyk指出，多尖角形状的山地与男性的“尖锐”“有攻击性”等气质相关[28-29]。潘莉等对旅游目的地性别气质的典型意象与特征进行了探究，发现雄伟的山峰是最为典型的男性气质目的地景观元素，静谧的湖水和河水是最为典型的女性气质目的地景观元素[22]。这些都侧面印证了山水亦可能存在与性别的内隐联结，即山地型目的地的个性特征与男性更相关，水体型目的地的个性特征与女性更相关。此外，部分学者指出，在消费情境中，形状与性别内隐联结会导致消费者在面对男性化/女性化品牌时更偏好多角/圆润的产品[2]。因此，在旅游目的地叙事广告创设的旅游消费场景中，山水与性别的内隐联结可能进一步导致游客在面对山地/水体型目的地时更偏好观看男性/女性叙事者主导的广告。基于此，本研究提出以下假设：

H1：山地型目的地叙事广告与男性叙事者匹配带来更好的说服效果，水体型目的地叙事广告与女性叙事者匹配带来更好的说服效果

1.3 叙事者-目的地一致性

据前文可知，叙事者既是旅游目的地故事的讲述者，也是故事创作主体的代言人[17]。换言之，叙事者就是旅游目的地的代言人，旅游目的地是叙事者代言的产品。叙事者与目的地的一致性则指游客所感知的叙事者与其所代言的目的地之间的匹配程度[30-31]。叙事者和目的地均拥有复杂的、多维的特征，两者因而会在多个维度上产生联系[19]。已有研究表明，代言人的形象[18]、个性[32]、国别[33]、专业性[34]等特征均会影响代言人与被代言产品的一致性。同时，Kanungo和Pang研究发现，广告中人体模型性别与产品性别不一致会使消费者产生不利的产品品质认知[35]。由此可知，性别也是影响代言人与被代言产品一致性的重要因素之一。广告叙事者与产品性别气质相匹配能够提高叙事者和目的地的一致性程度[36]。根据匹配性假说，广告说服效果取决于代言人与被代言产品的一致性。Kamins发现，代言人与被代言产品的特征越相关，消费者的广告态度和产品态度越积极[18]。Walker等指出，当代言人和被代言产品高度匹配时，消费者就会对该产品产生更积极的评价和更强的购买意愿[37]。Choi和Rifon证实，代言人-品牌匹配会提升消费者的广告态度、品牌态度以及购买意愿[38]。刘力等证实，匹配性假说同样适用于旅游营销领域[39]。沈雪瑞等发现，代言人与目的地的匹配关系是游客对目的地的态度产生影响以及何种影响的关键性因素[19]。据此，本研究提出假设：

H2：目的地叙事者性别匹配对广告说服效果的影响是由叙事者-目的地一致性中介的

1.4 游客思维模式

思维模式作为个体从浩如烟海的信息中进行信息加工的过滤器[40]，对个体的社会认知和行为方式有着很强的影响[41]。Nisbett等指出，通过个体对信息处理方式和关注点的差异，可将思维模式概括和区分为整体型思维和分析型思维[42]。在整体型思维模式下，人们倾向于将外界视为一个整体，更易于以整体感知、抽象表达的方式去关注、理解外界刺激，因而他们更关注事物之间或事物与环境之间的相似性；在分析型思维模式下，人们倾向于从细节方面感知外界，更易于以局部感知、具体表达的方式去关注、理解外界刺激，因而他们更关注事物之间或事物与环境之间的相异性[42-43]。近年来，相关学者将思维模式引入营销研究领域，用来解释消费者在产品属性认知[44]和品牌延伸评价[45-46]等方面的差异。如Aaker和Sengupta发现，当产品属性信息与代言人信息不一致时，分析型群体会寻找相互冲突的信息中的关键信息，即产品属性信息，而整体型群体并不会受两种信息一致与否的影响[44]。Kim和John指出，相较于分析型思维群体，整体型思维的消费者在对品牌延伸进行评价时，更看重品牌延伸的匹配性[45]。部分学者将思维模式与其他营销研究主题结合起来，将其作为中介或调节变量来解释消费者在不同情感体验下对广告和产品的态度差异。如Valenzuela等发现，与西方人相比，东方人因受整体型思维的影响，易对那些预料之外的事物进行因果关系解释，从而对那些能够创造惊喜的促销活动和礼品赠送的情感反应更弱[47]。此外，思维模式作为消费者处理信息的不同方式，具有可操纵性的特点[48]。如何通过营销场景启动不同的消费者思维模式，从而达到宏观品牌战略制定及微观产品和广告方案设计的理想效果，成为营销领域的另一重要关注点[49-50]。在旅游目的地叙事广告场景下，当整体型思维模式启动时，游客更易于对广告中的目的地和叙事者进行关联性分析，倾向于将两者视为一个整体，从而意识到两者在性别气质方面的联系。而当分析型思维启动时，游客更易于对广告中的目的地和叙事者进行分别考察，倾向于将两者看为独特的类别，因而较少关注到两者在性别气质方面的关联性。据此，本研究提出假设：

H3：当游客的整体型（分析型）思维被启动时，目的地叙事者性别匹配对广告说服效果的影响效应会出现/消失

综上，本研究的理论模型如图1所示。

2 实验一：检验主效应

2.1 实验设计及过程

实验一采用2（目的地类型：山地vs.水体）×2（叙事者性别：男vs.女）的组间实验设计，旨在检验目的地叙事者性别匹配对广告说服效果的主效应（H1）。实验在Credamo在线平台进行，随机招募了300名被试。经测试，阅读文字和作答所需的时间约为20～400秒。为保证测试质量，排除过短和过长时间答题的不认真的测试者，本研究剔除了20秒以下和400秒以上的作答数据。最终共有275名被试通过实验，有效率为91.67%。

实验一根据旅游市场上真实的旅游广告，采用情景模拟的方式进行。实验材料是两段以纯文字形式呈现的叙事广告，广告内容由社交媒体上的两篇游记改编而成。实验材料采用了线性叙事方式[51]，分别描述了主人公熊军（男性）和李佳妮（女性）去桔子山（海拔1900米的山地）和洗药湖（水体）的旅游经历，故事字数分别为212个（山地）和232个（水体）。经测量，山地故事的吸引力水平略高于水体（M山地=3.80，SD=1.54 vs. M水体=3.65，SD=1.25；plt;0.01）。对照组强调了主人公熊军（男性）去桔子山（山地）和李佳妮（女性）去洗药湖（水体）的旅游经历，并且在故事中启用他和她来强调不同的性别属性。实验组将故事主角换成了李佳妮（女性）去桔子山（山地）和熊军（男性）去洗药湖（水体）的旅游经历，并且在故事中启用她和他来强调不同的性别属性。

对于广告说服效果，学界普遍认为可从广告态度、产品态度以及行为意愿3方面进行考察，且广告态度会影响产品态度，产品态度则会进一步影响行为意愿[52]。本研究选择最直接表征广告说服效果的构念即广告态度进行了问卷设计，并具体参考了MacKenzie和Lutz开发的量表[53]。问卷题项见表1，全部题项均采用了Likert 7级量表。

2.2 实验结果

广告说服效果量表的Cronbachs α系数为0.885，量表信度良好。不同匹配方式下广告说服效果样本数、均值、标准差如表2所示。

以广告说服效果作为因变量，随机元素山水、随机元素男女作为自变量进行双因素方差分析。结果显示，随机元素山地、水体对广告说服效果主效应显著（F（1，271）=5.895，plt;0.05），叙事者性别对广告说服效果主效应不显著（F（1，271）=0.841，p=0.360gt;0.05）。山水×男女的交互项对广告说服效果的交互效应显著（F（1，271）=44.633，plt;0.001）。进一步检验（图2），当目的地类型为山地时，相比女性，男性叙事者与之相匹配对广告说服效果的影响更显著（M男=5.672gt;M女=4.536，F（1，271）=28.607，plt;0.001）；当目的地类型为水体时，女性叙事者与之相匹配对广告说服效果的影响较男性更显著（M女=5.897gt;M男=5.036，F（1，271）=16.761，plt;0.001）。综上，H1成立。

3 实验二：检验叙事者-目的地一致性的中介效应

3.1 实验设计及过程

实验二采用2（目的地类型：山地vs.水体）×2（叙事者性别：男vs.女）组间实验设计，采用非线性的叙事方式[55]，用附有简短文字说明的图片简要讲述了旅游目的地选择代言人的故事，旨在检验目的地叙事者性别匹配对广告说服效果的主效应（H1）以及叙事者-目的地一致性的中介效应（H2）。实验二在Credamo在线平台进行，随机招募了312名被试。经测试，由于增加了作答题项，阅读问卷和作答所需的时间增至30～500秒。为排除不认真的测试者，本研究剔除了30秒以下和500秒以上的作答数据。最终共有290名被试通过实验，有效率为92.95%。

为了确保实验材料的真实性和有效性，本研究针对该实验材料进行了小范围的前测实验。首先，本实验邀请了50位在校大学生参与实验前测。通过单样本t检验，50名被试各从5张常见的山地和水体的图片中选择最具代表性的山地型和水体型目的地图片（M山地=4.85，SD=0.90 vs. M水体=4.87，SD=1.00；plt;0.001）。其次，为避免实验结果受叙事者容貌、身材、年龄、知名度等因素干扰，本实验选取无名氏的人物背影图片进行实验，并邀请专业技术人员对旅游目的地（类型：山地vs.水体）与广告叙事者（性别：男vs.女）的图片进行合成美化，确保真实性（实验材料如图3所示）。最后，本实验将旅游目的地与广告叙事者相搭配，并以图片的形式呈现，讲述了代言人为山水旅游目的地拍摄宣传片的故事。问卷中叙事者-目的地一致性的测量采用刘力等[39]开发的量表，包含4个题项，广告说服效果的量表与实验一保持一致，具体题项见表1。全部题项均采用Likert 7级量表。

3.2 实验结果

叙事者-目的地一致性和广告说服效果两个量表的Cronbachs α系数分别为0.907、0.916，量表信度良好。不同匹配方式下，叙事者-目的地一致性与广告说服效果的样本数、均值、标准差如表3所示。

首先，本研究以叙事者-目的地一致性、说服效果分别作为因变量，随机元素山水、随机元素男女作为自变量进行双因素方差分析。结果显示，山水×男女的交互项对叙事者-目的地一致性的两项交互效应显著（F（1，286）=79.207，plt;0.001），对说服效果的两项交互效应显著（F（1，286）=87.347，plt;0.001）。具体而言，相较女性，男性叙事者与山地型目的地相匹配对叙事者-目的地一致性的影响更显著（M男=5.694gt;M女=4.382，F（1，286）=48.660，plt;0.001），对广告说服效果的影响亦更显著（M男=5.986gt;M女=4.474，（F（1，286）=49.246，plt;0.001）。反之，相较男性，女性叙事者与水体型目的地相匹配对叙事者-目的地一致性的影响更显著（M女=5.743gt;M男=4.662，F（1，286）=31.648，plt;0.001），对广告说服效果的作用亦更显著（M女=6.176gt;M男=4.809，F（1，286）=38.551，plt;0.001）。

其次，本研究采用Bootstrap方法（SPSS PROCESS，Model 4，次数5000，置信区间95%）检验叙事者-目的地一致性的中介效应。将广告说服效果作为因变量，叙事者-目的地一致性作为中介变量，山水和性别分组放入自变量，随机元素山水、随机元素性别放入控制变量。结果如表4所示，山水×性别的交互项对叙事者-目的地一致性具有显著的负向预测作用（β=-1.197，plt;0.001），山水×性别的交互项对广告说服效果的直接效应显著（β=-0.481，plt;0.001），叙事者-目的地一致性对说服效果存在显著正向预测作用（β=0.801，plt;0.001），山水×性别的交互项通过叙事者-目的地一致性对广告说服效果的中介效应值为-0.958（95%CI=[-1.222，-0.720]，不包含0）。

综上所述，山地型目的地与男性叙事者相匹配，水体型目的地与女性叙事者相匹配时，叙事者-目的地一致性程度更高，广告说服效果更佳。其中，叙事者-目的地一致性存在中介效应，且为部分中介效应。因此，H1、H2成立。

4 实验三：检验游客思维模式的调节效应

4.1 实验设计与过程

实验三采用2（目的地类型：山地vs.水体）×2（叙事者性别：男vs.女）×2（游客思维模式：分析型vs.整体型）的混合实验设计，目的地类型与叙事者性别为组间变量，游客思维模式为组内变量，旨在检验游客思维模式的调节效应（H3）以及叙事者-目的地一致性的中介效应（H2）。同样，实验在Credamo在线平台进行，随机招募了300名被试。经测试，由于增加了作答题项，阅读问卷和作答所需的最短时间增加到了50秒。为排除不认真的测试者，本研究剔除了50秒以下和500秒以上的作答数据。最终共有284名被试通过实验，有效率94.67%。

实验三同样以情景模拟的形式进行，沿用实验一和实验二的材料，采用文字与图片相结合的形式。被试首先看到一张旅游目的地与叙事者搭配的图片（图3），其次看到一段以文字形式呈现的叙事广告，广告内容详细描述了主人公李雄（男性）和周璐（女性）去新州山（海拔2000米的山地）和刘家河（水体）的旅游经历。

问卷中，游客思维模式的测量采用Choi等[51]开发的量表，由10个题项组成。叙事者-目的地一致性和广告说服效果的量表题项与实验一、实验二保持一致，具体题项见表1。全部题项均采用Likert 7级量表。

4.2 实验结果

4.2.1" " 数据预处理

游客思维模式、叙事者-目的地一致性和广告说服效果3个量表的Cronbach’s α系数分别为0.730、0.828、0.737，均大于0.7，量表信度良好。根据测量结果，以10个题项的平均分值作为每位被试思维模式的最终得分，采取传统中位数分割法对被试的思维模式进行分类，大于中位数值归为整体型思维，小于中位数值归为分析型思维，等于中位数的问卷数据被剔除，最终从284份有效问卷中保留了267份数据，所有被试分为两组。对两组被试进行独立样本t检验，结果表明，整体组被试的思维得分显著高于分析组（M整体=6.177gt;M分析=5.164，F（1，265）=3.655，p＜0.001）。

4.2.2" " 多因素方差分析

不同匹配方式下叙事者-目的地一致性与广告说服效果的样本数、均值、标准差如表5所示。

为明确不同匹配方式下游客思维模式的调节作用，本研究将整体型思维编码为1、分析型思维编码为2，分别以叙事者-目的地一致性、广告说服效果为因变量，以随机元素山水、随机元素男女、游客思维模式作为自变量进行多因素方差分析。

结果表明，山水×男女的交互项对叙事者-目的地一致性的两项交互效应显著（F（1，259）=17.277，plt;0.001），对说服效果的两项交互效应不显著（F（1，259）=1.553，p=0.214gt;0.05）。山水×男女×思维模式交互项对叙事者-目的地一致性的3项交互效应显著（F（1，259）=11.613，plt;0.001），对说服效果的3项交互效应显著（F（1，259）=8.596，plt;0.01）。

进一步检验发现，对于山地型目的地，当游客的整体型思维被激活时，相较女性，男性叙事者与山地型目的地相匹配对叙事者-目的地一致性的影响更显著（M男=6.013gt;M女=4.950，F（1，259）=25.130，plt;0.001）；当游客的分析型思维被激活时，无论是男性还是女性，叙事者与山地型目的地相匹配均对叙事者-目的地一致性无显著影响（M男=5.042lt;M女=5.167，F（1，259）=0.387，p=0.534gt;0.05）。

对于水体型目的地，当游客的整体型思维被激活时，相较男性，女性叙事者与水体型目的地相匹配对叙事者-目的地一致性的影响更显著（M女=6.105gt;M男=5.610，F（1，259）=5.401，plt;0.05）；当游客的分析型思维被激活时，无论是男性还是女性，叙事者与水体型目的地相匹配均对叙事者-目的地一致性无显著影响（M男=5.205lt;M女=5.484，F（1，259）=2.002，p=0.158gt;0.05）。

综上所述，当游客处于整体型思维时，山地型（水体型）目的地与男性（女性）叙事者相匹配对叙事者-目的地一致性存在显著影响；当游客处于分析型思维时，无论何种叙事者与目的地匹配的方式均对叙事者-目的地一致性无显著影响（图4）。

4.2.3" " 有调节的中介效应检验

本研究采用Bootstrap方法（SPSS PROCESS，Model 7，次数5000，置信区间95%）检验有调节的中介效应。首先，对数据进行编码，当目的地类型与叙事者性别匹配一致（简称匹配一致），即山地型目的地与男性叙事者匹配、水体型目的地与女性叙事者匹配时，编码为1；当目的地类型与叙事者性别匹配不一致（简称匹配不一致），即山地型目的地与女性叙事者匹配、水体型目的地与男性叙事者匹配时，编码为2；将整体型思维组编码为1，分析型思维组编码为2进行数据分析。将广告说服效果作为因变量，匹配一致与不一致的分组作为自变量，叙事者-目的地一致性作为中介变量，游客思维模式作为调节变量，采用Bootstrap逐步回归法估计具体的调节效应显著性。

结果表明（表6），匹配一致性即旅游目的地类型与广告叙事者性别是否匹配一致对叙事者-目的地一致性具有显著的负向预测作用（β=-1.473，plt;0.001）。当匹配一致时，叙事者-目的地一致性更强；当匹配不一致时，叙事者-目的地一致性更弱。匹配一致性×游客思维模式的交互项对叙事者-目的地一致性存在显著的正向影响（β=0.694，plt;0.01），匹配一致性对广告说服效果的直接效应不显著（β=0.090，p=0.393＞0.05），叙事者-目的地一致性对广告说服效果存在显著的正向影响（β=0.667，plt;0.001），因此，叙事者-目的地一致性发挥了完全中介作用。

如表7所示，整体型思维和分析型思维模式下的中介效应存在显著差异。当游客处于整体型思维时，叙事者-目的地一致性在匹配一致性和广告说服效果之间的间接效应显著（95%CI=[-0.808，-0.273]，不包含0）；当游客处于分析型思维时，叙事者-目的地一致性在匹配一致性和广告说服效果之间的间接效应不再显著（95%CI=[-0.237，0.124]，包含0）。被调节的中介效应显著（Effect=0.463，95%CI=[0.162，0.800]，不包含0），因此，游客思维模式的调节效应显著（图5），模型路径系数图详见图6。综上，H2和H3成立。

5 结论与讨论

5.1 研究结论

本研究通过3项实验，验证了在叙事广告中，旅游目的地类型（山地vs.水体）与广告叙事者性别（男vs.女）匹配的方式对广告说服效果的影响，以及叙事者-目的地一致性对其的中介作用和游客思维模式对其的调节作用。具体而言，实验一结果支持H1，发现在叙事广告中目的地类型（山地vs.水体）与叙事者性别（男vs.女）的不同匹配方式对广告说服效果的影响存在显著差异，即山地型目的地与男性叙事者匹配会带来更好的说服效果，水体型目的地与女性叙事者匹配会带来更好的说服效果。该结果证实了在山水旅游目的地的叙事广告中存在性别匹配效应。实验二结果支持了H2，验证了叙事者-目的地一致性在目的地叙事者性别匹配与广告说服效果之间发挥了中介作用，即山地型（水体型）目的地与男性（女性）叙事者匹配时，叙事者-目的地一致性程度更高，进而能更有效地提升广告说服效果。该发现进一步拓宽了匹配性假说在叙事广告领域的应用。此外，实验三结果支持了H3，发现游客思维模式调节了目的地叙事者性别匹配对叙事者-目的地一致性的影响，即在叙事广告中，当游客的整体型（分析型）思维启动时，目的地叙事者性别匹配对广告说服效果的影响效应会出现（消失）。该结论进一步明确了山水旅游目的地叙事广告的性别匹配效应发生的边界条件。

5.2 理论贡献

本研究的理论贡献主要如下。

首先，深化了山水旅游目的地性别气质研究。虽然旅游营销学者们越来越意识到旅游目的地性别气质的重要性，并已围绕其作了广泛的讨论，但尚较少关注山水旅游目的地这一重要旅游目的地类型的性别气质。并且，旅游营销实践通常把山水捆绑在一起，忽略了山和水在性别气质上的差异。潘莉[21]及潘莉等[22]对山水旅游目的地性别气质进行了积极探索，发现山水旅游目的地具有明显的性别气质，且雄伟山峰是男性气质的典型意象与景观元素，而静谧湖水则是女性气质的典型意象与景观元素。本研究探索了山水旅游目的地类型（山地vs.水体）与广告叙事者性别（男vs.女）的匹配方式对广告说服效果的的影响效应和机制，是对前述研究的呼应与拓展，对进一步深化山水旅游目的地性别气质研究有积极启示作用。

其次，验证了山水旅游目的地叙事广告存在性别匹配效应。虽然现有旅游营销研究对叙事广告进行了广泛探讨，但尚较少关注广告叙事者与旅游目的地个性特征匹配的方式，尤其是性别匹配的方式，对广告说服效果的影响。刘力等指出，在名人代言这一场景下，广告代言人形象与旅游目的地个性特征的一致性对游客的态度和行为有着重要影响[39]。本研究以山水旅游目的地为对象，深入考察了叙事广告场景下目的地叙事者性别匹配对广告说服效果的影响作用和机制。本研究发现，目的地类型（山地vs.水体）与叙事者性别（男vs.女）匹配的方式对广告说服效果的影响存在显著差异。相关研究结论从性别气质角度阐释了匹配性假说的科学性[39]，验证了其在旅游目的地及叙事广告情境下的适用性。此外，关于叙事者-目的地一致性对目的地叙事者性别匹配对广告说服效果的影响起中介作用的研究，揭开了旅游目的地叙事广告中旅游目的地、广告叙事者和广告说服效果3者关系的黑箱，为旅游界“如何通过叙事广告更好地塑造和传播旅游目的地形象、讲好旅游目的地故事”提供了有价值、有意义的依据。

最后，拓展了游客思维模式研究。虽然现有营销研究已对思维模式差异对消费者态度和行为的影响进行了广泛讨论[48]，旅游情境下的游客思维模式对营销效果的影响研究仍较为少见。就所能检索到的文献来看，仅Hadinejad等探讨了不同思维模式的游客对旅游广告的情绪反应差异[56]。对于游客的思维模式会如何影响其旅游消费态度和行为，学界尚未形成成熟、一致的认识。本研究验证了游客思维模式对目的地叙事者性别匹配对广告说服效果的影响起调节作用，即当游客的整体型（分析型）思维被启动时，目的地叙事者性别匹配对广告说服效果的影响效应会出现（消失）。这一发现在厘清山水旅游目的地叙事广告的性别匹配效应发生的边界条件的同时，也在一定程度上拓展了游客思维模式研究的内容，提升了学界对游客思维模式的理论认识。

5.3 实践启示

本研究的结论对单一的山地型或水体型目的地的叙事广告设计具有一定的启示和指导作用。首先，广告叙事者的个性特征，特别是其性别气质是目的地营销机构选择目的地代言人或广告叙事者的重要决定因素。当下，目的地营销机构常选择名人进行广告代言，并希望通过其来提高目的地知名度[39]。但是，打造知名度只是目的地品牌塑造的初级阶段，目的地最终要打造独特的品牌形象以吸引游客到访。目的地营销机构在选择目的地代言人或广告叙事者时，要同时考虑代言人或叙事者的知名度与个性特征，要根据目的地预期的品牌形象，选择最能匹配目的地个性特征特别是性别气质的代言人或叙事者。其次，具体就山水旅游目的地而言，山水旅游目的地叙事广告的性别匹配效应意味着，不同类型的旅游目的地利用叙事广告进行营销宣传时，应结合目的地的性别特征有针对性地设计广告内容和选择广告叙事者，不能一概而论。尤其，建议山地型目的地选择男性广告叙事者，水体型目的地选择女性广告叙事者。再者，激发游客的整体型思维是促使山水旅游目的地叙事广告的性别匹配效应出现的决定性因素，是旅游目的地进行叙事广告营销时的另一关键点。利用叙事广告进行宣传时，目的地营销机构应编排连贯性强的故事，抑或通过多人叙事的方式，选择与叙事主角关联性强的配角，刺激游客产生目的地叙事者关联性的联想，进而提升宣传效果。

5.4 研究局限及展望

本研究主要存在以下几点不足。第一，参考潘莉等的研究成果[22]，本研究将单一的山地型目的地的性别气质视为男性，单一的水体型目的地的性别气质视为女性，并在叙事广告场景下考察了目的地类型（山地vs.水体）与叙事者性别（男vs.女）匹配的方式对广告说服效果的影响效应和机制。潘莉等指出，汹涌型水体（如巴厘岛“恶魔的眼泪”观潮点）、垂直型水体（如黄果树瀑布）等单一类型的水体，亦是男性气质的典型意象与景观元素[22]。此外，山水混合型目的地（如武夷山），因景观要素多元、复杂，虽然性别气质倾向于男性化或女性化，但也可能会存在另一性别的气质[21]。本文并未对这些特殊类型的旅游目的地的性别气质及其对叙事广告说服效果的影响进行探讨，亦未关注低山和丘陵地带等性别气质可能并不明显的山水旅游目的地类型，这些是后续研究可以重点关注的对象。第二，不管是男性还是女性维度，旅游目的地性别气质的表现形式都是多元的。即便两处地方可能同属于男性化或女性化目的地，但是在男性化和女性化气质的表现形式上仍可能会存在较大差异[5]。本研究从一般层面的男性及女性性别气质角度，对山水旅游目的地叙事广告的性别匹配效应进行关注，并未探讨男性化/女性化程度及性别气质表现形式等具体因素对广告说服效果的影响效应，亦未对叙事者及游客的个性特征尤其是性别气质的差异进行考量。未来可进一步在叙事广告场景下，对旅游目的地、广告叙事者、游客3者之间的个性特征以及性别气质匹配的方式和程度对广告说服效果的影响效应和机制进行深入探讨。

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