网络微短剧的发展历程、营销策略与内容选择

【摘" "要】当今，大众的时间呈现碎片化特征，而网络微短剧的出现恰恰满足了人们日益增长的碎片化信息需求。本文阐释了网络微短剧发展经历的边缘试水期、野蛮生长期、追求精品期三个阶段，分析了生产方和平台方在微短剧营销中的运作方式，及其在内容呈现方面通过精准推送机制、碎片拼接等手段来吸引观众。

【关键词】网络微短剧；发展历程；营销；内容

【基金项目】本文系山西师范大学研究生教育教学改革项目“基于产学合作协同育人实践基地建设与运行机制研究与实践——以山西短视频/直播行业发展及传媒类人才培养策略为例”（2023XJG006）的成果之一。

伴随着互联网的发展，网络微短剧作为一种具有独特艺术形式、业务模式、传播方式的新兴网络文艺样态逐渐被观众所注意，并形成了风靡之势。第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国短视频用户规模达10.79亿人。[1]《2023中国网络视听发展研究报告》显示，超过一半的短视频用户曾看过篇幅3分钟以内的微短剧。网络微短剧之所以引起用户极大关注与追捧，与其追求利润的生产方和谋求发展的平台方共同推动以及自身内容的呈现方式有很大的关系，很多用户表示在观看微短剧时不知不觉时间已经过了很久，且都有数额不等的充值经历。基于此，本文主要梳理网络微视频的发展历程，对网络微短剧生产方、平台方的营销策略以及内容呈现方式进行探析。

一、演进求精：网络微短剧的发展历程

当前，网络微短剧已成为各方关注的焦点，但它并非近年来才出现的新生事物。网络微短剧的发展历程可划分为边缘试水期、野蛮生长期、追求精品期三个阶段。

第一阶段：边缘试水期（2012年-2020年）

这一时期网络微短剧开始出现，其兴起可追溯至2012年的《屌丝男士》，这部作品以其独特的幽默风格赢得了观众的喜爱。随后，2013年优酷推出的短剧《万万没想到》，单集最高播放量高达4000万以上，证明了微短剧的巨大市场潜力。到了2018年，爱奇艺首次推出的每集仅3-4分钟的竖屏喜剧《生活对我下手了》再次掀起热潮，其播放总量连续四周稳居爱奇艺总榜前五，剧集初步展露出向“短”发展的趋势。这个时期网络微短剧以制造笑点的轻喜剧作为自己的IP消费点，但总体制作标准尚显驳杂，表现为时长不一、类型单一以及质量参差不齐。

第二阶段：野蛮生长期（2020年-2021年）

2020年8月，国家广播电视总局在“重点网络影视剧信息备案系统”中特别增设了网络微短剧快速登记备案模块，以更好地适应行业发展趋势。同年12月8日，广电总局正式发布了《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》，首次将微短剧明确定义为单集时长在10分钟以内的网络影视剧，标志着微短剧正式成为继网络影视剧、网络电影、网络动画片之后，第四种得到官方认可的网络影视作品形态。此后，随着微短剧市场的崛起，爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV等长视频头部平台以及抖音、快手等短视频平台纷纷投身其中，积极布局，发布网络微短剧扶持计划和分账规则，致力于打造独具特色的微短剧品牌。这些平台通过简单直接的镜头语言和精致画幅，在被压缩的叙事时间和空间里展现清晰的故事线、构筑多变的情节、塑造鲜活的人物，这使得观众在较短的时间内，能够从视觉和听觉上获得更大的感官刺激，从而满足了现代人快节奏生活中的娱乐需求。例如，2021年的竖屏微短剧《如梦令》和微短剧《大唐小吃货》累计播放量均突破亿次，其中《大唐小吃货》更是突破了2亿次播放。然而，这背后也暴露出网络微短剧市场的一些问题。微短剧作品数量众多，但作品质量良莠不齐，缺乏明确的价值导向，市场生产呈现出单一化、低俗化的趋势，这些也成为了制约微短剧进一步发展的障碍，促进我国网络微短剧发展进入第三个时期。

第三阶段：追求精品期（2022年至今）

精品化发展离不开相关部门对网络微短剧逐步加强的规范与监管。2022年6月，广电总局规定包括网络微短剧在内的国产重点网络剧片上线播出时，使用统一的“网标”，进一步对齐了微短剧的审核规范；2022年11月，国家广播电视总局办公厅出台了《关于进一步加强网络微短剧管理" 实施创作提升计划有关工作的通知》，其中明确了微短剧的定义，即单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络影视作品；[2]2022年11月下旬开始，集中利用3个月时间，组织开展了“小程序”类网络微短剧专项整治工作；2023年11月，《广电总局多措并举持续开展网络微短剧治理工作》宣布，将对时下大热的微短剧进行治理，包括开展为期1个月的专项整治工作，并将不断完善常态化管理机制，从七个方面加大管理力度、细化管理举措。另一方面传统影视创作者、知名演员和影视公司进军微短剧行业，带动微短剧行业的发展。2023年11月王晶导演担任总编导的微短剧《亿万傻小子》，其开机仪式在横店举行，演员杨蓉出演微短剧《二十九》，华策影视、柠萌影视、正午阳光等头部影视公司，甚至国广环球传媒、中广电传媒等国资和上市公司，都纷纷加入这一市场。微短剧开始走向规范化和精品化的高质量发展道路。

二、流量为王：生产方与平台方齐发力

相较于电影和普通电视剧，微短剧制作周期短、资金投入少且试错成本低。因此，许多影视从业者和MCN机构纷纷转向这一领域。一部微短剧成本可能仅需10万元至100万元，拍摄十几天即可完成。美国学者约翰·费斯克以电视经济为例，认为文化商品在被消费主体接受的过程中，回馈并产生了两种经济关系，“一种是传统经济学意义上的金融经济，另一种是文化产业意义上的文化经济。作为金融经济过程中供买卖的商品，其对象是发生转化的；而作为文化经济的供买卖的商品则控制在消费者手中”。[3]为了保持网络微短剧的流量效应，延长用户的停留时间，进而实现对网络微短剧的消费，从业者正积极探寻多样化的商业模式以有效转化流量。目前，网络微短剧的主要商业模式包括用户付费观看、广告实施（品牌定制、植入广告）、电商带货以及知识产权的延伸开发。

首先是付费观看。付费网络微短剧的播出一般利用大众的猎奇心理，采用前期免费观看，想要解锁后续剧情则要以充值付费的形式来实现文化商品的变现。例如，快手在2020年就率先开始尝试短剧付费，总播放量超过1.5亿次的《危险的姐姐》，对最后3集内容收费，吸引到5.9万人付费。针对消费主体的多样化结构，也有不同的解锁方式：付费解锁单集或者一次性解锁全剧内容，开通会员观看以及观看广告解锁剧集，其中开通会员观看剧集常见于长视频平台，观看广告解锁常见于小程序微短剧。

其次是广告的植入。广告“可分为有形价值和无形价值两个方面。前者指广告所带来的销售量的直接增长，后者指广告所带来的消费者对某个商品的喜爱和认同”。[4]微短剧因制作周期短，其广告投入须在有限时间内实现广告对文化产品的附加价值。微短剧广告植入方式多样，包括单集植入和品牌定制。单集植入即广告出现在某一集或者某几集中，而品牌定制剧则从专业剧本创作、特殊人物设定、多样场景布置、复杂的故事情节与品牌深度结合，提升品牌契合度，传递核心价值。众多国内外品牌已涉足定制微短剧，尤以美妆护肤品牌最为突出。如珀莱雅与影视公司合作推出女性成长题材的微短剧《反抗背后》《反击吧妻子》《觉醒吧恋爱脑》等。尽管定制微短剧营销效果佳，但成本较高，不适合所有品牌，因此，部分品牌选择单集投放。随着品牌微短剧合作范围的扩大，母婴、日化、汽车等行业也纷纷加入。电商平台亦利用微短剧进行推广，尤其是在节日大促期间，电商平台积极挖掘新的流量池，天猫、京东、淘特等平台都选择在微短剧中进行推广，微短剧成为广告投放的新选择。

第三是直播带货。根据《2023年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，2023年上半年，我国直播电商市场规模约为19916亿元；预计2023年全年，直播电商产业市场规模将达到45657亿元，同比增长30.44%。[5]为了进一步扩大品牌流量的变现能力，除了将用户引流至官方平台，与电商领域具备流量特性的微短剧达人合作，正逐渐成为品牌合作的新策略，品牌利用公众层面的优质形象能够进一步解锁品牌营销新玩法，通过打造名人直播间，来实现品牌与名人之间的互相引流与商品附加价值的实现。如“@一只璐”既是短剧演员，也是快手的头部电商主播，在微短剧《如花如荼》的专场带货直播中销售额突破1080万元。微短剧与达人直播间互相引流，这一新型联动模式对于品牌而言是增量空间。

最后是知识产权的衍生开发。不少影视剧都在利用IP独创化、系列化、产权化来衍生文化作品，通过作品之间的互相引流来增加收视率，降低开发风险。很多微短剧也采用这一策略，在现有IP基础上进行“二次创作”，例如，《超越吧！阿娟》就是2021年高分动画电影《雄狮少年》的真人衍生剧，《变相游戏》是电影《孤注一掷》的衍生剧，《我的归途有风》是热播剧《去有风的地方》的衍生剧。这里的IP遵循的不是传统的“广而皆知-观念变现-企业发展”的商业逻辑，而是从IP内在文化价值出发，以“情感召唤-精神共鸣”为核心的文化逻辑。

微短剧发展驶入快车道并持续“出圈”并不是一蹴而就的，平台方的推动是微短剧“出圈”的巨大动力之一。目前长短视频平台纷纷入局，在长视频领域，优酷于2020年2月发布了《优酷短剧合作白皮书》，并在随后的几年中多次调整分账规则，以鼓励更多优质微短剧的创作。2021年9月，优酷推出“扶摇计划”和“好故事计划”，旨在搭建制片方与文学动漫IP平台间的桥梁，推动原创IP发展，解决微短剧产能不足的问题。腾讯视频则在2019年推出了“火锅剧”新品类，并设立激励规则。随后，腾讯视频推出并升级“火星计划”，以更好地支持创作者，并推动微短剧产业向精品化、规模化发展。2021年底，腾讯视频发布业内首个微短剧品牌“十分剧场”，通过矩阵化布局和营销分季化传播，打造了多部精彩的微短剧作品。而芒果TV则在2019年发布“大芒计划”，并于2021年推出短剧App“大芒”，积极布局微短剧市场。在短视频领域，快手于2019年搭建“快手小剧场”，正式进军微短剧业务，并随后推出“星芒计划”和“快手星芒短剧”厂牌。2022年，快手又启动“剧星计划”，通过分账赛道激励创作者创作优质单元剧。抖音则在2021年推出并不断升级“短剧新番计划”，激发创作群体的活力。2024年初，抖音发布“辰星计划”，并与周星驰达成独家精品微短剧合作，共同打造“九五二七剧场”，进一步推动微短剧行业的发展。

三、精准吸睛：网络微短剧的内容呈现

（一）精准推送满足用户需求

为了给用户带来较好的体验，网络微短剧从生产创作到观众反馈，每一个环节都依靠5G、大数据、云算法的人工智能应用等技术对观众进行细分，确保作品能准确推送给目标观众。在创作阶段，众多微短剧倾向于选择网络文学作品作为改编素材。例如，快手与米读小说携手合作，米读小说依托其庞大的用户数据，如用户喜好、浏览热度及排行榜等，为快手精准推荐热门IP。快手则凭借强大的流量和宣发资源，助力这些热门IP的微短剧改编作品，更好地吸引网络文学作品的原有粉丝群体，实现内容与受众的双赢。相比于传统影视剧动辄百万、千万元的前期投入，网络微短剧凭借体量小、前期投入少的优势，可以在可承担的成本风险内放心试水，针对独特的用户圈层提供独特的题材与故事，甚至可以针对特定的用户定制网络微短剧，并且可以针对网络受众关注的变化，对内容进行及时调整。在作品传播阶段，平台方通过算法机制，能够根据用户的浏览习惯、浏览时长、作品统计、同类输出、情感反馈、评价机制，对平台内的用户进行精准推荐，将不同风格的网络微短剧垂直推送给目标用户。通过一系列精确定位，将网络微短剧内容最大化地与观众的需求进行匹配，使目标观众的需求最短时间得到充分满足。

（二）碎片拼接加快叙事进程

“人类创造了技术，技术反过来又异化了人类。在媒体多样化的当下，人们的习惯也经历了明显的碎片化过程。注意力的碎片化，已成为移动互联网时代的趋势，微时代在很大程度上迎合了人们越来越碎片化的需求”。[6]网络微短剧之所以成为时代的宠儿，一方面得益于载体传播的技术变革，加速了信息交换的速率；另一方面更是得益于微短剧顺应了时代“微”化的发展趋势，“整个社会形态，无论是理想和现实，都处于一种碎片化的状态，尤其是对空闲时间的分割，使人们难以再有集中的大时间段，而是一些不同的碎片化时间。这种碎片时间自然需要碎片化的审美和消费需求来填补”。[7]由于微短剧每集播放时间有限，不会像长剧集一样缓缓展开剧情，也难以通过长期连续的情节塑造人设和体现人物的所处境遇，所以网络微短剧通过在缩短时长的基础上对丰富的碎片化题材、复杂的碎片化线索、巧妙的碎片式典型情节进行故事拼接，使受众在最短时间内明晰故事主线，进而引导受众对碎片化的叙事进行主动挖掘，完成受众内心的叙事回环，最终在叙事的自我建构中获得快感。微短剧《二十九》在短短3分半钟的时间内，以快节奏、高冲击力的画面展现了女主角的经历。从丈夫出轨的沉重打击，到应聘工作的奢侈品店，再到展现销售实力、成功应聘，每一个画面都充满了戏剧张力。这样的开篇设计，不仅成功吸引了观众的眼球，更激发了他们主动解锁后续剧情的强烈欲望。

（三）跌宕情节迎合用户喜好

网络微短剧在开局前三秒吸引观众，激发观众的好奇心，之后快速转折，使观众停留持续观看。首先，网络微短剧节奏快、铺垫少，在创作上一般有“3秒吸睛”的原则，为此编剧需要把一些“高潮点”前置，将高能的桥段放在开头，将微短剧的精髓、悬念等内容传达给观众。目前网络微短剧主要通过声音、画面和标题，刺激观众的感官，引导观众建立“完播期待”。第一种是利用声音建立观众的用户期待，抖音微短剧《做梦吧晶晶》每集开头都会出现“两个黄鹂鸣翠柳，我还没有男朋友……”的音乐，不仅紧扣主题，而且熟悉音乐的观众一听就会被唤起以往观看的记忆与情感；第二种是利用画面建立观众的用户期待，微短剧《超越吧！阿娟》第一集开头使用电影《雄狮少年》片段引入剧情，激发观众的观剧兴趣；第三种是利用标题和标签调动观众的情绪，在观众心中建立期待，例如《超越吧！阿娟》第三集的标题是“希望大家都能笑着走出理发店”，观众看到这个标题就会联想到自身理发后的情形，从而对后续剧情产生好奇心，想要一探究竟。

情感爆发周期被拉长的平滑叙述，虽然可以保证情感链的完整叙述，却无法在短时间内迅速激发观众快感，进而达到调动情绪的目标与网络微短剧后续的卖点消费。而微短剧“爽点”“嗨点”众多，具有密集的剧情反转，通常情况下转折效果越明显，观众获得快感的几率就越大。目前，网络微短剧的反转手法相当多元，涵盖关系反转、性格反转等多个层面。腾讯平台热播的微短剧《执笔》便以其精妙的反转设计吸引了广大观众。该剧第一集开头，女主角以嫡女身份出现，展现出乖巧温顺的性格。然而，剧情迅速反转，她竟然用发簪划伤了庶女的脸，性格瞬间变得阴险毒辣，令人瞠目结舌。随着后续剧情的逐步展开，观众发现女主并非真正的心狠手辣之人。这种出乎意料的关系与性格反转，不仅极大地激发了观众的好奇心，更在视听层面制造了强烈的兴奋点，使观众沉浸其中，欲罢不能。

四、结语

网络微短剧的发展经历了边缘试水期、野蛮生长期、追求精品期三个阶段。网络微短剧生产方致力于维持其流量吸引力，通过探索多元商业模式如用户付费、广告合作（含品牌定制与植入）、电商带货及知识产权拓展，以将流量转化为实际收益，从而延长用户观看时长并促进微短剧的消费，平台方则细分赛道，实施更精细化、特色化的运营策略，以保障运营战略的灵活适应。对于网络微短剧内容的呈现，首先通过精准推送机制为用户提供即时满足，其次利用碎片拼接为观众在有限时间内提供精彩剧情，最后通过开头三秒和不断反转，吸引用户观看并促使用户停留。网络微短剧使观众在短时间内就可以获得满足感，因此观众容易沉迷于网络微短剧中。今后，微短剧在发展过程中要避免行业泛娱乐化、价值观模糊以及审美缺失等现象，在内容制作方面多下功夫，用优质的作品引领微短剧行业发展。

注释：

[1]第52次《中国互联网络发展状况统计报告》发布[EB/OL].（2023-08-28）.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0828/c199-108

30.html.

[2]国家广播电视总局办公厅关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知[EB/OL].（2022-12-27）.https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-12/27/content_5733727.html.

[3]秦勇.意义的生产与消费——文化经济学新论[M].北京：首都师范大学出版社，2017：182.

[4]贾玉斌主编.广告与营销辞典[M].北京：中国工商出版社，2006：3.

[5]2023年（上）中国直播电商市场数据报告[EB/OL].（2023-08-24）.https：//www.100ec.cn/zt/2023zbdsscsjbg/

[6]朱胜利.微电影“热”带来的思考[J].电影文学，2013（04）：42-43.

[7]陈晶晶.当代中国微电影的艺术特征分析[J].电影文学，2014（20）：8-9.

（作者：姬沛瑶，山西师范大学传媒学院戏剧与影视学专业2022级硕士研究生，研究方向：影视理论与技术；郭梁，山西师范大学传媒学院讲师、戏剧与影视学院2022级博士生，研究方向：戏剧影视美学）

责编：周蕾