主流媒体推进积极老龄化策略的模式与路径探讨

【摘" "要】老龄化是全球性课题，我国也明确深入实施积极应对人口老龄化国家战略是我国的重大决策部署。主流媒体在参与推进积极老龄化策略过程中，不断探索创新老年类节目编创和平台建设，取得显著成效。但也必须清醒认识到，随着社会环境变化，养老需求呈现多元化、复杂化特点，主流媒体面临更多新课题、新挑战。结合近年来媒体实践和理论研究成果，认为把社区作为实施积极老龄化策略的重要支撑，充分发挥新媒体优势，打造银龄私域品牌，是进一步深化、拓展并增强主流媒体的政策引导力、影响力和凝聚力的有效模式与路径。

【关键词】积极老龄化；主流媒体；模式；路径

积极老龄化策略是基于对人口老龄化现象的政治回应，是指人到老年时，为了提高生活质量，发挥自己在物质、社会和精神方面的潜力，使健康、参与和保障的机会尽可能发挥最大效益的过程。[1]它要求全社会以积极的态度适应人口老龄化的挑战，创造一个更加包容和可持续的社会环境，完善养老服务体系，提高老年健康生活质量，以实现更加充实、更有价值、更有尊严的晚年生活。近年来，主流媒体自觉适应积极老龄化策略，不断探索创新老年类节目编创和平台建设，成为引领老年群体参与社会、追求潮流、享受生活的重要渠道和载体，为推动积极老龄化策略发挥了重要作用。

一、助力社区养老服务，深化媒体的政策引导力

社区是最基本、最基础的社会构成单元，也是老年群体长期生活居住的主要场域。城镇社区和乡村社区虽然在成员构成、基础设施、组织模式等方面存在差异，但在推进落实积极老龄化策略的发展方向和价值取向上是统一的。在社区中，老年群体在基本生活需求得到满足后，越来越多的老年人更加重视自身社会价值，开始重视精神生活和身体质量，他们有参与社区治理的愿望，有接受再教育的积极性，有健康养生的现实需求，是主流媒体推动积极老龄化策略的重要阵地。

推进国家老年政策进社区。近年来，我国出台了《中共中央" 国务院关于加强新时代老龄工作的意见》《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》等一系列政策规划，明确深入实施积极应对人口老龄化国家战略是我国的重大决策部署，提出了包含创新发展老年教育、鼓励老年人继续发挥作用、丰富老年人文体休闲生活等内容的“践行积极老龄观”。[2]社区是社会治理的组织末梢，是贯彻落实积极应对人口老龄化国家战略的重要支点和落脚点，也是主流媒体服务积极应对人口老龄化国家战略的着力点。主流媒体要以更高的站位，聚焦积极应对人口老龄化策略，关注社区政策落实情况，深入社区挖掘成功经验，共同打造社区老年服务建设的典型案例，发挥主流媒体主阵地作用，推进积极老龄化策略在区域的影响力，营造推进实施国家各项养老战略决策的舆论氛围。

打造情景化社区传播平台。开辟或丰富涉老栏目，把社区养老体系建设和老年服务有机融合其中，除开展常规宣传报道外，运用传统或新媒体等多种方式开展更加情景化的介入式传播，把栏目办到有代表性、有特色的社区，或者直接组织参与社区各项老年服务活动，也可以将具有社会影响力的养老项目搬到演播室，以增强地区间、社区间推进积极老龄化策略的交流沟通，助力社区养老体系的完善发展。如通过现场专访或追踪报道等方式，积极倡导低龄老年人参与社区治理，推动社区搭建更多参与社会、继续发光发热的平台；通过举办线上线下社区学堂、组织社区社团展演等，促进社区文体活动和队伍建设，实现积极养老视域下的终身学习模式，满足老年人精神文化生活需求；借力媒体资源和技术优势，善于运用新媒体手段，模拟市政服务、就医问药、家政服务、健康出行等应用场景，提供更加情景化、更具亲和力和影响力的服务，助力社区提升健康养老服务质量。

扩大银发经济中的媒体效应。2024年国务院发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，指出“银发经济是向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和”，并进一步提出了扩大老年助餐服务、拓展居家助老服务、发展社区便民服务、优化老年健康服务、完善养老照护服务、丰富老年文体服务、提升农村养老服务等七项服务内容。[3]要发挥主流媒体在银发经济浪潮中的作用，就要立足基层社区，联合各方经济体，融合多媒体手段，在强化老年用品创新、打造智慧健康养老新业态、发展康复辅助器具产业、发展抗衰老产业、丰富发展养老金融产品、拓展旅游服务业务、推进适老化微改造方面，助力复合型养老社区建设，实现媒体效应最大化。这是媒体服务银发经济的重要思路，也是深化媒体发展路径、增强媒体实力和竞争力的重要方略。如与经济体合作深入基层社区，开展老年需求调研，制作产品或服务推介与应用的短视频、网络直播等，实现媒体、经济体、老年人的直接有效沟通，既达成了品牌效应，又满足了老年人的消费需求，扩大媒体推动社区银发经济的社会效应。

二、发挥新媒体传播优势，拓展媒体的政策影响力

老年群体心理和生理状态各异，现实需求多样化，但乐养、康养、安养的愿望是统一的。他们不希望与时代脱节，有积极回归社会的动力，也有探究新事物的热情，他们会特别关注养老产品的供给信息和保健养生、延年益寿方面的资讯与动态，他们中的许多人会通过不同方式、渠道和载体参与各种文体、养生活动，在乐养中展现自我，在康养中获得更加科学、更加有效的支持和帮助，在安养中得到人生尊严。

推动“智享养老”社会化，让“养老”变为更高层次的“享老”。随着信息技术以及移动终端在居家、社区、机构等养老场景的集成应用和网络经济发展，主流媒体首先要关注老年人的诸多诉求在新媒体语境中的“失语”状态，“推动银发族逐渐适应和融入新媒体文化、参与到新媒体文化消费中，从而让他们的生活面貌焕然一新”。[4]在“互联网+”时代，传统主流媒体与新媒体的融合，可以更加有效地发挥主流媒体的传播力、引导力，积极开展“智慧助老”行动，提升老年人的数字设备应用水平，运用虚拟技术开发智能护理、智能家政等智能设备应用及老年用品和服务展示体验，帮助老年人跨越“数字鸿沟”，积极融入数字社会。

打造新媒体传播平台，发挥对积极老龄化策略的引领作用。主流媒体具有更大的政策影响力，而源于互联网扁平化和交互性的新媒体，更有利于对老年自组织的引领。传统媒体与新媒体融合服务于积极老龄化策略，就是借助新媒体手段，发挥自身的传播力优势，加强文化引领、服务引领、健康引领和经济引领。如搭建集电视节目、银龄活动、银发电商、私域社群、老年服务为一体的媒体服务平台；建立专属银龄人的教育、文化、康养、美妆、服饰搭配视频号直播平台，展现老年人日常生活中的出行旅游、健康就医、购物消费、文娱体育、事务办理等高频事项的服务场景；注重开发有关涉老投资、旅游、购物的银发经济媒体平台等。通过平台建设，引导积极老龄化策略健康、深入发展。

不断创新新媒体传播方式，激发老年人追求新生活的潜能。短视频和网络直播具有简明、快捷、具体的特点，可以汇聚人气和流量，是老年受众喜闻乐见的媒体形式。主流媒体应积极适应银龄社会群体的需求，融入各大短视频平台和社交平台，开设不同类型的短视频或网络直播账号，拓展积极老龄化策略的影响力。如为银龄定制模特走秀、书法、绘画、舞蹈、声乐、器乐、化妆、服饰等课程，组织老年艺术团展演、老年春晚、社区活动等，实现文化活动的再传播，增强活动的影响力和仪式感，提高参与人员的自豪感和自信心；组织开展老年体育活动，挖掘民间传统健身项目，提高康养的科学性；开展生活小妙招、私人事务办理、老年商品推介等服务方面的引领，让他们提高自服务能力，丰富处理社会事务的经验；与企业合作开展直播带货，与银行合作开展投资讲堂，与旅行机构合作开展旅养活动等，让他们需有所供、资有所增、旅有所乐，开启更高质量的生活旅程。

发挥主流媒体影响力，巩固积极健康的老年价值观。推进积极老龄化策略，满足老年群众多方面需求，必须高度关注和妥善解决人口老龄化带来的诸多社会问题。老年人有丰富的社会经验和生活智慧，但在纷繁复杂的社会环境中，也面临前所未有的挑战和困惑。帮助老年人清醒地认识、理智地解决问题，主流媒体责无旁贷。针对有的老年人科学素养不高、价值观念有偏差的问题，可积极开展科学普及活动，提高老年人相信科学、不信鬼神的意识；针对当前社会存在的部分“养老项目”“养老产品”“健康养生”等涉老诈骗行为，可以与有关机构开展老年人识骗防骗宣传教育活动等；针对各类网络媒体平台上伪专家“洗脑”老年人的现象，可以让真专家走进媒体、走进老年生活，用正确的知识观念“润物细无声”，使这部分老年人远离歪理邪说、江湖之术，树立健康生活理念，促进社会和谐稳定；针对有的组织、人员纵容式推销行为，可以通过多种渠道，包括自营直播带货账号，邀请有关专家、知名人士进行消费引导，帮助老年人树立科学合理、健康有序、量力而为的消费观；针对老年情感话题，开展热点讨论，引导积极、健康、向上、和谐、充实的老年情感生活。

三、打造银龄私域品牌，增强媒体的政策凝聚力

新媒体迎来了私域流量的时代，打造银龄私域品牌，是适应社会信息技术发展需要，更加有效地满足老年群体乐养、康养、安养愿望，推进积极老龄化策略，增强媒体政策凝聚力的重要方略。私域流量是“基于信任和利益而建立起来的封闭性流量池”，[5]私域运营是企业在数字化时代从前台到中台再到后台、从用户运营到内容运营再到沉淀用户资产的一个持续不断的过程。[6]可以看出，私域是一种自组织形式，流量是私域的效能指标，如果将其引入媒体领域，私域或私域流量不仅是一种媒体运营理念，也是“互联网+”时代主流媒体发展的基础、竞争的核心和走向未来的保障。

打造私域品牌，借力老年社会组织是一条便捷的渠道。老年社团和老年大学是老年一族求知的乐园、求为的舞台、康养的桥梁。这些社会组织的结构、成员和活动形式相对稳定，具备私域的部分基本特征和要件，同时他们又有扩展自身组织影响力、展现组织成果的强烈愿望。主流媒体可以利用自身优势，将这些社会组织打造成为媒体的私域品牌，固化为媒体私域流量池，不失为一条便捷的渠道。老年组织的组织者、召集人或核心影响者作为关键意见消费者，发挥着私域群体与媒体的中介作用，不仅了解并掌握丰富的私域信息，能够与私域成员进行平等、无障碍的沟通交流，还可以通过自己的个人魅力、人脉、素养等，影响私域内多数人的选择态度和行为倾向。因此，积极有效地发现和培育关键意见消费者，是打造私域品牌的基础工作。

打造私域品牌，关键意见领袖应是“网红专家”。关键意见领袖在营销学中往往是行业或某领域内的权威人士，属于真正的专家，而不是人为制造的伪专家、假权威。当他们被媒体打造成“网红专家”并引入某一私域组织中时，凭借他们专业的知识、经验和权威的信息来源，通过与私域群体成员的积极对话，赢得大众的信任，并按照他们的建议和意见作出决定。如在康养类私域品牌中，选择具有一定专业权威或一定社会影响力的医疗专家、保健专家等，通过私域渗透方式，沉浸式融入私域群体，了解老年关切，运用私域语言，适应老年接受力，以喜闻乐见的方式进行知识引导、意见引领；在文体、教育、旅行、理财等乐养和经济服务领域，也应选择领域内的专家或社会公认的职业精英参与到私域品牌中，着力提升媒体品牌的专业化、精准化和公信力。在社会上还存在将具有较高社会地位或影响力的“名人”作为关键意见领袖的现象，这种情况虽然在特定时期内适应社会现实需要，能产生较大的社会和经济效益，但从长远看，随着私域品牌不断成熟，社会公众认知能力不断提高，专家化的关键意见领袖更具可持续性。

打造私域品牌，发挥好传统媒体的公域引流功能。作为公域概念的传统媒体虽然没有明确的受众群体，没有看得见的“粉丝圈”，但传统媒体在开放的公域内仍然保持着固有的权威性和公信力，在老年群体观念中仍然具有不可替代的地位和作用。如果说打造私域品牌是创新路径，那么传统媒体则是凝聚思想意识，引导老年受众价值取向，增加私域流量的重要保障。实施公域引流与打造私域品牌相辅相成、相互补充，公域私域协调推进，才能创造互联网时代媒体发展的新生态。如山东广播电视台通过《乐享银龄》系列栏目广泛开展涉老宣传、教育培训、健康指导、文体活动等，以传统媒体为依托的服饰搭配、康养美妆、银发电商、直播带货等系列视频号直播也相继上线，所产生的良好社会影响力，为打造新媒体私域品牌积累了人气、增加了流量、创造了条件，实现了公域引流、私域运营模式的新突破，成为引领中老年朋友追求时尚潮流和美好幸福生活的集结号。

打造私域品牌，必须克服媒体传播焦虑。由于现代网络技术的发展，各类新媒体的崛起，全民媒体时代形成了对私域流量的激烈竞争，主流媒体面临前所未有的挑战，产生了普遍性的媒体传播焦虑。在流量引流完成后，如何巩固流量留存是焦点，也是影响流量变现的关键。媒体想要与受众保持长期稳定的关系，必须实现从流量思维到用户思维的转变，树立用户至上理念，加强对运营的账号、平台、关键意见消费者、关键意见领袖等主体进行有效的管理，更加注重域外非事务性沟通交流，以更加完善、丰富的个性化服务不断深化情感，培育心智认同。同时，要借助主流媒体资源优势，不断提高品牌的品位，实现品牌的核心价值和域内成员利益的最大化，增强品牌向心力、凝聚力。

四、结语

随着积极老龄化策略持续深入推进，社会环境不断变化，智能信息技术不断应用，主流媒体还将面临更多新课题、新挑战，适应积极老龄化策略的传播模式与路径也始终处于不断探索、选择、创新之中。可以预见的是，只要能够坚守主流媒体使命，依靠广大媒体人的聪明才智和辛勤付出，深刻领会和精准把握积极应对人口老龄化国家战略的内涵，深入学习研究、总结吸收国际积极老龄化策略的传播前沿理论与实践经验，就能在积极养老领域发挥出主流媒体更加显著的影响力、更加深远的传播力、更加辉煌的品牌力。

注释：

[1]NNU_Group（2011）.积极老龄化，Conceptamp;Semantic，Open

GMS.[2024-6-22].https：//geomodeling.njnu.edu.cn/repository/

concept/cef1f6b1-7248-4915-9c9f-8201ed3934a1.

[2]践行积极老龄观对应对人口老龄化具有重要意义，《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》对此有哪些落实举措？.中华人民共和国中央人民政府网，（2022-02-22）[2024-07-03].https：//bmfw.www.gov.cn/zcdwpt/index.html#/detail？id=25533.

[3]国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见（国办发〔2024〕1号）.中华人民共和国中央人民政府网，（2024-01-11）[2024-07-03].https：//www.gov.cn/gongbao/2024/issue_11126/

202401/content_6928803.html.

[4]沈佳晔，成乔明.银发族的新媒体文化消费研究[J].科技传播，2022（13）：118-121+134.

[5]薛可，余明阳：私域流量的生成、价值及运营[J].人民论坛，2022（Z1）：114-116.

[6]肖明超.新消费与新技术时代.内容营销的四大趋势[J].现代广告，2020（22）：56-57.

（作者单位：山东广播电视台）

责编：孙婷婷