平台经济视野下的商业模式创新与企业发展

蔡柏良

内容摘要：平台经济是基于信息网络和数字技术的一种微观商业模式，具有外部交叉性、多属行为等特征，其理论基础涉及多个学科领域。近年来，平台经济得到了快速发展，对传统的零售商业、大宗商品交易和进出口贸易产生了重大影响，成为一个集信息化、市场化和国际化为一体的资源配置重要途径和全球性经济新业态，需要在理论研究、政策保障、人才培养等方面规范和引导平台经济的健康发展，使平台经济成为我国经济转型升级的重要助推器。本文就此进行了研究。

关键词：平台经济 电子商务 商业模式 模式创新

引言

平台经济原本是一种微观的商业模式，主要是指在信息网络时代，由一些支持买卖双方在网上寻觅商品或资源，并完成交易的平台企业及其经营活动所构成的一种新的经济现象。但也有学者将其扩大至区域经济学的范畴，认为平台经济是一种宏观的经济发展模式，并非虚拟的，而是指那些商品集散地、批发地和交易地，其特征是以城市为中心、以市场为载体、以贩运贸易为支撑的经济模式。尽管平台经济至今没有统一、明确的概念，但它涉及区域经济学、产业经济学、信息经济学以及交易成本理论、企业组织理论的研究范畴。通常把平台经济定义在微观层面，即基于信息网络和数字技术的一种商业模式，这种商业模式的核心是打造足够大的平台，产品更加多元化和多样化，市场是全国乃至全球，用户规模庞大、流量大、黏度强。

平台经济研究综述

（一）平台经济

平台是一种现实或虚拟空间，该空间可以导致或促进双方或多方客户之间的交易（徐晋、张祥建，2006）。平台经济拥有规模经济、投资空间广泛、服务成本低等优势。换句话说，构建平台的边界成本基本为零，而边际收益却很高（刘英、罗明雄，2012）。平台企业首先具有网络外部性，即平台用户数量的变化会影响平台用户的价值，同时平台企业本身的价值与使用该平台的用户的交易数量相关。其次平台企业在发展过程中，创新起着巨大的杠杆作用，这种创新不仅能实现用户需求的满足，更有可能从根本上颠覆传统的生产和服务模式，使平台爆发出巨大的能量（王丹萍，2012）。平台经济涉及四方，即需求方用户、供给方用户、平台企业和平台支撑者，其中，平台企业是整个平台经济的灵魂与中心，也是平台经济获得外部性和溢出效应的关键，其盈利点在于非可替代的拓展服务（李凌，2014）

（二）长尾理论

企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。长尾理论是相对传统的二八定律而言，传统的二八定律指80%的利润由20%的用户创造，剩余80%客户无人问津，而长尾理论是指要专注开发剩余80%的客户，将传统上的小市场累积创造出大的市场规模（崔玉蕾，2006）。长尾价值重构的目的是满足个性化市场需求，通过互联网平台经济，在创意上具备个性化价值内容的产品更易获得顾客并激发其隐性需求，开创一种与传统大众化完全不同的、面向固定细分市场的、个性化的商业经营模式（刘英、罗明雄，2013）。事实上，平台经济更加关注潜在中小市场、散户市场需求的变化，以及市场终端“最后一公里”对提升服务品质的关键作用（李凌，2014）。

（三）双边市场理论

双边市场具有市场间的网络外部性、多产品定价的鲜明特征（郭全中、郭凤娟，2013）。网络外部性指某一些特定市场上生产的产品效应随着对另一市场所生产的产品需求数量而变化，如，平面媒体的读者与平台广告主之间存在着网络的外部性，读者数量越多，其广告的价值就越大，即读者规模与广告价值之间存在正相关关系。多产品定价是指中间层或平台必须为它提供的多种产品或服务同时进行定价（郭全中、郭凤娟，2013）。当然，需要综合考虑各产品间的相关性、购买者收入和需求交叉弹性等情况（尹晓琳、滕颖，2008）。如，计算机打印机与打印墨盒是互补品，在双边市场企业必须考虑交叉网络外部性和需求交叉弹性，从买卖双方的对立面考虑问题——与单边市场的区别，对其产品和服务向企业两边客户收取不同的费用，可以降低打印机的价格并提高墨盒的价格，表现为基于不同需求交叉弹性的交易量调整，从而使得厂商在互补品市场获得巨额利润。

平台经济的市场特征

（一）双边市场特征

双边市场效应是指通过平台交易的一方的收益取决于另一方参与的数量，供需双方的参与数量对于彼此都是有价值的，也称交叉外部性。双边市场效应揭示了平台经济运行处于一种精妙的设计之中，即大量相异且相容、处于市场不同位置的客户群体的网络规模与消费行为，构成了一种重要的平台质量参数，同时影响双边市场的价值函数，市场双边或多边在同一个平台上互动，受到显著的交叉外部性的影响，而且，平台经济的交叉外部性还会随着时间推移而发生变化。在平台企业初始阶段往往是采取“会员制”等办法实现盈利，即参与平台企业的“成员外部性”。然而，随着平台企业自身业务的壮大，开始从收取会员费转型为提供更多服务而实现盈利，继而从“成员外部性”转变为“用途外部性”。

（二）多属行为特征

多属行为特征是指平台参与者往往属于多个不同平台，出现交叉特征。或者说由于替代性或非关联性的平台的存在，至少一方市场的用户可能会参与多个平台。多属行为特征是平台经济中一种普遍而又值得研究的领域。在多属行为的双边市场研究中，最初的研究都是假设用户具有单一的结构，即要么完全单归属，要么完全多归属，这些研究结论与现实有一定的差距，之后又把研究放在部分多归属上，并得出了“低网络偏好型”用户一般选择单归属，而“高网络偏好型”的用户则比较倾向于采用多归属策略的结论。

（三）价格杠杆特征

价格杠杆特征是从双边市场特征分离派生出来的一种市场特征。平台经济的价格杠杆特征与传统产业经济学当中的价格理论不完全一致。所谓价格杠杆特征是指平台企业的佣金定价由两部分构成，一部分向需求方征收，另一部分是向供给方征收，从而形成平台经济的独有价格杠杆结构。例如，当需求方的数量对供给方而言非常有价值时，向需求方征收低价或不收费，就会导致更多数量的需求方涌入平台，进而提升了平台企业对供给方的定价谈判能力，均衡往往是对供给方征收高价。这样一来，对于传统意义上的竞争和垄断的概念就会产生颠覆性的变化。比如，原来很多垄断企业有垄断利润是因为其征收了垄断高价，但是平台经济的内部，价格杠杆高企的一端并不一定是垄断势力的表现，而往往是一种价格策略，目的是吸引更多的价格杠杆下沉一端的用户入驻平台。

（四）“鸡蛋相生”特征

“鸡蛋相生”是指平台双边市场中一边市场需求的降低或结束将引起另一边需求的减少或消失，这就产生了平台双边市场孰先孰后、孰轻孰重的问题。一般认为平台企业应当为平台一边的客户提供低价甚至某种“倒贴”的服务，来增加平台另一边用户的积极性，从而吸引另一方用户的加入，这样将有助于解决“鸡蛋相生”的问题。

平台经济对传统商业模式的影响

（一）对传统零售业的影响

对传统零售业来说，作为一种新兴的商业模式，平台经济不是颠覆和取代，而是某种意义上对生产力的解放和补充。但是，处在零和环境下的新旧两种零售业态模式，面对同一个市场，同一个消费群，分食同一块“蛋糕”，难免产生激烈竞争和相互碰撞，此消彼长。

1.市场规模被蚕食。以江苏省为例，2009-2013年期间，江苏省商品零售总额分别增长了15.94%、18.48%、17.50%、14.65%、13.40%，2014年上半年平均增长12.60%，2011年以来的全省商品零售总额递减趋势明显。在此期间，江苏全省的平台经济得到了快速发展。2013年全省规模以上快递服务企业业务量累计达98415.5万件，同比增长54.1%；快递收入累计143亿元，同比增长38.3%，2013年全省网络交易总额4013.82亿元，其中B2B平台交易额达3651.7亿元，占全省网络交易总额的90.98%。仅2013年天猫“双十一”全天支付宝成交金额达到350.18亿元，其中江苏省成交29.26亿元，占比8.36%，位居全国各省市第三位。显然，电商销售增速明显快于社会零售商品的增速，传统零售业市场规模正在被电商蚕食，特别是传统的百货业，其影响更大。

2.中高端客户群在流失。中高端客户永远是厂商争夺的重点，这一群体往往都是城市白领阶层，收入较高，消费观念时尚，对新鲜事物始终保持着强烈的兴趣和爱好，其个体数量不一定很大，但其消费能力往往很高，这一群体是最具经济活力和商业价值的，也是当前电子商务快速发展的主要推手。波士顿咨询《2011中国电子商务报告》中将网络消费者分成四种类型。如表1所示。

从表1可知，19%的中高端客户实现了65%的网络消费。如果以2012年江苏省电子商务交易额3410.4亿元测算，来自于中高端客户的交易支出约占2216.76亿元，这一部分支出实质上是从传统实体销售系统中分流出来的，且随着平台经济的快速发展，这一比例还将扩大。

3.对不同零售业态的影响各不相同。据《2013年度江苏省互联网发展状况报告》显示，截至2013年底全省网民数达到4095万人，其中网上购物用户规模达到2368万人，使用率高达62.8%。网购用户购买最多的商品中以服装、鞋帽、箱包、IT数码商品和图书音像类商品为主。而服装、鞋帽、箱包、IT数码商品均为实体销售渠道的主要销售商品，因此，电商的快速发展势必会对家电零售商、传统百货店造成较大的冲击（见表2）。

（二）对大宗商品交易的影响

大宗商品是指可进入流通领域，但非零售环节，具有商品属性，用于工农业生产与消费使用的大批量买卖的物质商品，包括能源商品、基础原材料和大宗农产品，具有价格波动大、供需数量大、金额大、风险大、标准化要求高、易于储运等特点。我国的大宗商品交易自20世纪90年代开始步入电子交易发展阶段，人们开始从有形空间建筑商铺面对面的商业交易模式转变为在互联网上的虚拟空间商铺进行跨时空的交易。近年来，由于大数据、云计算、互联网等现代信息科技的大发展，大宗商品电子商务交易得到了快速发展，对大宗商品交易产生了深远影响。

1.促进供应链各方整体利益的最大化。基于共同利益的诉求，大宗商品交易市场与传统产业可以实现融合发展。从供应链协同管理的效能来说，链条中各成员合作的共同目标是使整个供应链系统的利润极大化，而不是追求个体利润极大化。在这一大前提下，将大宗商品交易市场作为供应链协同管理的核心企业，增强企业采购行动的协调性和竞争力，带动产业链上下游企业协同联动，满足社会精细化职能分工的迫切需求，为全产业链客户提供高效、便捷的集成服务，实现企业供应链管理中各方利益最大化与整体利益最大化。

2.实现大宗商品交易时空边界的最大化。平台型企业比传统企业具有更显著的开放性，更加体现双边或多边之间信息交流、交易撮合、多方共赢等新特征。企业边界概念发生了新的变化，不再拘泥于特定的地理空间，通过虚拟空间将企业边界推向最大化。大宗商品交易市场借助于互联网的优势，采取灵活多样的交易与服务模式，最大限度地跨越时空边界，实现虚拟空间中的国内、国外市场的一体化，将分散的客户集聚整合在一起，形成共有利益行业联盟，打破原有的行业、地区垄断，提高客户共同对外的议价能力，发挥集约效应、规模效应和品牌效应。同时，大宗商品交易市场通过对信息、运输、仓储、库存、装卸搬运以及包装等物流活动的集成式管理，对企业产供销全过程进行计划、控制、整合与优化，有利于促进商品在市场中迅速流通，加速周转，缩短产品在企业仓库中的存放时间，使企业库存转化为社会库存成为可能。

3.发挥大宗商品交易全流程供应链金融集聚功能的最大化。大宗商品交易市场通过引进互联网金融、第三方支付、保险等金融机构，实现线上结算、电子支付、资金划拨、融资贷款等服务的集成，为传统产业提供基于全流程供应链管理下的综合金融解决方案，发挥着平台的金融聚集和辐射效能，降低企业的综合资金使用成本。此外，大宗商品交易市场信息中心的建设，也将有助于提高信息透明度，发挥信息引领作用，从而缓解因信息不对称对市场经济产生的不良影响，促进商品流通效率的提升。

4.促进全产业链最大化地节约交易成本。大宗商品交易以基于互联网的信息化为手段，既无需有形的空间店铺，也无需大量的商品仓储，通过互联网平台就能把供需双方的需求集聚在一起、资源集聚在一起，为全产业链提供交易、物流、金融、信息等各类商务活动，实现商品流通的集中化、集成化和集约化。据统计分析，社会物流成本占我国GDP的比重每降低一个百分点，在货物运输、仓储方面的节能降耗，可为我国国民经济增加5300亿元的效益。规模以上工业企业的存货率每降低一个百分点，将能节约8500亿元的支出。而工商企业的流动资产年周转次数提高一次，则相当于增加近20万亿元的流动资产。

（三）对进出口贸易的影响

进出口贸易的实质是跨境贸易，是受平台经济影响较早的一个行业，但由于近年来大数据、云技术、物联网、互联网金融等现代信息技术的广泛应用使得进出口贸易发生了翻天覆地的影响。

1.进出口市场由二维变成了四维。传统的进出口市场只有国内、国外二个维度，由于有了平台经济，市场也从国际、国内两个维度变成了国际、国内，线上、线下四个维度，既打开了思路，又冲破了区域的壁垒。进出口市场借助电子商务其交易模式涵盖了B2B、B2C、C2C、C2B、O2O等模式，其中企业之间的B2B模式仍然是进出口市场的主要模式。未来线上与线下将进一步融合，传统企业通过电子商务就可以实现有形市场与无形市场有有效对接，实现线下、线下复合业态经营。线上营销、线下成交或线下体验、线下购买都将逐步成熟，大量的国内外企业通过互联网寻找商机，并建立起更多的贸易伙伴关系，使进出口交易成为无国界的交易。

2.突破了时间与空间的限制，贸易效率更高。通过跨境电子商务平台可以使得不同国家和地区的交易双方，借助互联网快速完成进出口交易的合约签订、海关、商检（食品等以外）、跨境支付等手续，实现了供应方与需求方的直接贸易，减少了代理、批发、零售等中间环节，在很大程度上节省了传统跨境贸易货物几经周转带来的附加成本，整个进出口贸易成本大大降低，贸易效率增高（见表3）。

3.进出口贸易透明化、平台化、高科技化，贸易成本更低。在跨境电子商务交易模式下，供需双方的贸易活动采用标准化、电子化的合同、提单、发票和凭证，使得各种相关单证在网上即可实现瞬间传递，增加贸易信息的透明度，减少了信息不对称造成的贸易风险。特别是传统贸易中一些重要的中间角色被弱化甚至被替代，国际贸易的供应链更加扁平化，国际贸易的主体更加多样，促进进出口企业由传统的“黄页式”的信息平台逐渐转型为涵盖海内外推广、交易支持、在线物流、在线支付、售后服务、信用体系和纠纷处理等整合服务的综合性网上交易平台，也正因为如此，使得原本科技含量较低的进出口贸易提升为科技含量极高的贸易领域，如大数据、互联网技术、物流网技术、云技术、WIFI技术、二维码技术、GPS技术等都得到了广泛的应用。

平台经济助推商业模式创新的思考与建议

（一）平台经济助推商业模式创新的思考

1.平台经济的重点是做市场而不是电子商务。改革开放30多年来基本解决了市场配置资源的问题，实现了市场化定价，但同时也遗留下一个资源配置效率问题，即商流与物流在时间与空间上的分离，导致流通成本大大提高，资源配置效率不高。从某种角度上讲发展平台经济就是要实现商流与物流的统一，为客户提供成本低、流通便捷、交易公平、支付方便的服务。仅从电子商务的角度去做基于商品贸易的平台经济是远远不够的。必须将电子商务定位为一个市场流通商，而不是电子商务的服务商。平台企业应该是市场的组织者，去完成市场中商品流通组织的全过程，这样的平台经济才有生命力。而电子商务只是市场的一个服务手段。平台企业只有把自己置身于市场之中才有生命力和活力。

2.平台经济本身就是一种微观商业模式，同时也推动其他商业模式、经济形态的改革，其地位作用已经大大超过商业本身，成为信息化、市场化、国际化新条件下的一个重要的资源配置途径。平台经济的发展不仅产生了更多新的经济概念、经营方式（如团购等），还带动了业态创新（如第三方支付的发展）。第三方支付在解决平台经济发展瓶颈的同时，也推动了自身的发展，涌现出一批知名的第三方支付中介公司，如支付宝、快钱、财付通、银联电子支付等。另外，平台经济的发展也使企业组织模式发生了变化。在越来越多平台企业出现的同时，一些传统企业也通过搭建平台，成功开拓了新的增长点。如App store作为软件销售平台，使苹果从纯粹的电子产品生产商转为以终端为基础的综合性内容服务提供商，成为苹果战略转型的重要举措，成为苹果重要的盈利模式。此外，平台之上又衍生出新的平台，形成新的商机。比如返利网把众多网络购物平台整合，成为平台之上的权威平台。可以说，平台经济正推动商业模式、经济形态和人们消费习惯的彻底改变，使整个经济的微观基础发生变化。

3.平台经济的核心优势是实现供应链的协同管理。传统产业的发展是沿着产业链上下游向关联方发生经济关系，由此而产生了前后向“纵向一体化”的管理模式。而平台产业打破了产业发展的一般性关联，依托虚拟空间，波及性质各异的产业价值链、企业链、供需链、空间链，以及资源、资本、劳动力、环境容量等各要素禀赋，促进多样化市场资源跨区域、跨国界整合和优化配置，由此形成了“横向一体化”的生产模式。传统产业的供应链管理是由核心企业加强对原材料供应、产品制造、产品分销以及销售全过程的控制。在这种管理模式中，虽然各参与方之间形成了利益相关的链条，但是由于缺乏企业间的协同战略意识，供应商、制造商以及零售商之间通常为一种利益博弈关系，都试图将风险转嫁给对方。平台企业的供应链协同管理模式中，来自于不同产业、不同区域、不同国家的合作方围绕着核心企业形成复杂的网链结构关系，链条上的各个企业之间相互协调，通过整合供应链中的商流、物流、信息流以及资金流，从而在满足顾客需求的前提下最大化整体利益。协调性战略带来了单个企业不可能产生的供应链效应，形成了供应链企业的竞争优势，链条中企业之间的配合也变得更加密切。这就形成了平台经济的核心优势。

（二）关于发展平台经济的建议

1.要加强平台经济的理论研究。平台经济的发展已经对传统的区域经济学、产业经济学、信息经济学等经济学科产生了重大影响，如，平台经济的开放性将企业边界推向最大化，推动了产业组织理论的创新；平台产业跨产业链对接，促进三次产业融合发展，推进了产业链理论的创新；平台产业具有很强的波及效应，促进了多样化市场资源整合及优化配置，推进了产业关联理论的创新；平台产业以非技术创新方式，通过虚拟空间创新商业模式，促进产业结构优化，推进了产业结构升级理论的创新等。这些理论都需要有深入的理论研究，要用理论研究的成果来指导实践，否则实践就难以深入，平台经济也难以得到健康有序发展。

2.营造宽松的人才环境。平台经济是一个复杂的系统工程，是多门学科、多种技术与知识的融合，需要由复合型人才的通力合作来完成。有关高校应当开设平台经济专业，或设立平台经济硕士点、博士点，以培养高层次的、能够适应平台经济发展的专业人才。同时，应当进一步加强有关人才的培训机制，提高人员工作效率以及应用先进技术与管理经验的能力，使之熟悉平台经济，特别是跨国电子商务的各种法律法规和规章，提高职业道德水平和素质，保证有关政策措施能够得到有效的贯彻和实施。要大力引进和培育平台型人才，特别是市场细分形势下的企业家人才和以优秀中青年人才、跨领域复合型人才为主力的新型人才队伍建设，增强平台经济发展的人才支撑和智力支持。

3.加强平台企业的创新与监管。依托自身的发展基础和优势，鼓励企业服务部门平台化发展，鼓励平台型企业O2O布局，线下体验和线上撮合交易相结合，加快线下业务向线上业务转移的进程；要实现便捷物流服务，将物流快递类企业的人才成本、办公场所和仓储用地租金纳入“营改增”的抵扣范围，要加大第三方物流发展，整合现有物流线路、仓储服务，为平台经济发展提供高效便捷低成本的物流服务；要创新网络金融模式。继续鼓励第三方支付企业的发展，拓展第三方支付服务领域，衍生个性化、定制化支付结算方式和融资便利；鼓励商业银行部分传统零售业务平台化发展，抢占移动支付市场份额；要加强网络安全监管。在企业注册阶段提高平台型企业上下游企业真实信息的识别能力，在企业运营阶段要提高适时监测监管能力，降低网络欺诈、网络造假、支付安全等风险。

4.健全法律和配套扶持政策。平台经济发展的许多领域目前还没有明确的政策规定，因此，只要法无禁止就可先行先试，之后再根据发展现状进行规范。要建立跨部门的联合管制机制，加强对平台企业的规划和服务指导，要减少对新型业态在企业创立、退出和业务范围确定的行政审批，要健全知识产权保护和资金配套的扶持政策，促进平台经济市场体系的建设，重点发挥财税政策在市场体系建设中的引导作用，要建立和完善信用体系，建立面向个人和企业，覆盖社会经济生活各个层面的商业信用体系，在法律框架、资信评估和评价考核等方面营造诚实守信的商业氛围，要建立和完善创新资金投入与退出机制，通过科学、完善的资金投入与退出机制，为平台经济发展创造宽松的环境。

5.着力做好“三个重点”。平台经济涉及国内与国外两个市场，涉及生活资料与生产资料两大领域，既有零售为主的日常生活用品，又有批发为主的大宗商品交易，但从宏观层面来讲，要做好“三个重点”：一是发展好大宗商品交易，这是平台经济发展最重要的领域。要考虑国家需求较大的大宗商品领域，大力培育线上线下结合，三次产业融合的重大商品交易平台，提升我国在全球资源配置中的话语权。二是要进一步促进电子商务的大发展，这是培育平台经济的重要载体。要聚焦大数据应用、移动互联网、互联网金融等新业态、新模式，加快推出一批模式新、潜力大的创新型企业，进一步扩大跨境电子商务的进出口规模。三是要优化发展现代物流业，这是促进平台经济发展的重要支撑。要加强第三方物流平台的发展，提升物流的标准化、信息化、组织化程度，同时加强物流与先进制造、贸易、金融、航运产业的融合发展，推动平台经济在更高层次上健康发展。

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