旅游投射与感知形象偏差分析及优化路径

摘要：本文基于大众传播理论以携程网、马蜂窝游记以及贵州省官方旅游文件，利用网络文本分析方法对贵州省官方投射形象和游客感知形象进行比较分析，构建了贵州旅游形象的“投射－感知”对比研究模型。研究发现：（1）投射和感知的高频词主要集中在旅游资源、旅游设施、旅游体验、旅游管理和旅游目的地五个维度，游客感知的认知形象和官方投射的认知形象不完全一致。（2）从“投射－感知”语义网络分析看，游客感知的整体意象和官方投射的整体意象存在深层次交融。（3）游客感知的情感形象和官方投射的情感形象都是以积极情感为主，但感知的情感形象中有较大比重的中性情感因子。根据上述结论，本文提出相应建议，以供参考。

关键词：感知形象；投射形象；网络文本分析；贵州省；旅游经济；旅游体验

中图分类号：F592.7文献标识码：A文章编号：2096-0298（2025）01（b）--05

旅游目的地形象的塑造是旅游营销的重点，它对提升竞争力与吸引游客具有重要意义。学术界对“投射－感知”形象的研究集中于形象对目的地旅游开发的意义，以及旅游形象概念、形成过程及测评方法等。易婷婷（2013）通过探析西藏地区的游记等内容，获得了旅游者对西藏这一旅游目的地旅游形象大多偏向积极情感感知的结论。也有学者通过构建模型指出影响旅游形象影响文化植入。研究表明，为了提升游客城市形象，景区管委会采取多种营销策略，其中涉及旅游形象的塑造。如Ahmed所提出的网络文本分析，以深入了解某一国家或地区的游客情况，并有效加强其形象宣传。根据Buhalis的研究，旅游者在制定旅游计划时，对景区旅游城市形象的了解程度会对其旅游决策产生重大影响。Choi等（2013）通过对旅游网站上的文本内容进行研究发现，拥有积极感受的博客使用者更有可能购买旅途产品。Chuandong（2015）对循环游的在线数据进行了深入分析，重点探讨了旅游骑行的驱动力，包括认知角度、峰值感受和拍摄行为三个方面，并从中提取出旅游者的基本信息特征及其相应的活动时间。

现阶段针对旅游目的地形象的研究已取得一定进展，但研究案例地针对多民族、多文化的山地旅游省的研究有待丰富。已有研究在分析形象时多关注于综合形象的比较，而对其内部的认知形象、情感形象之间的对比分析则较少。本文从贵州省旅游形象的需求方，即游客入手，利用网络文本分析法，基于ROSTContenMining6.0软件，对贵州省旅游投射形象和感知形象进行了主次类目分析，准确定位差异成因，通过比较不同形象构成要素之间的内在联系，构建贵州省“投射—感知”形象对比模型，并提出相应的对策建议。

1研究设计

1.1研究区域概况

贵州省位于中国西南部，简称“黔”或“贵”，地处北纬24°37′至29°13′，东经103°36′至109°35′。贵州省辖6个地级市、三个少数民族自治州，东邻湖南，南接广西，西连云南，北接四川和重庆，是一个少数民族聚集、生态资源丰富、旅游发展潜力巨大的省份。贵州省凭借其独特的地理优势和丰富的自然资源（表1），已成为国内外旅游的重要目的地。随着交通网络的改善和旅游业政策的支持，贵州的旅游业发展潜力巨大，未来有望继续为地方经济和社会发展做出重要贡献。

1.2数据预处理

截至2023年9月23日，本文在游客感知旅游形象方面收集了携程网站3436篇贵州省旅游游记，剔除无效文本101篇，以3335篇游记文本为内容；在投射旅游形象方面的讨论，本文以2018—2023年贵州省官方旅游政策文本为研究内容。将两部分文本进行预处理，去除“颜文字”、英文、空格、空行等，并将专有名词如“贵州”——“贵州省”“黄果树”——“黄果树瀑布”等进行统一后，生成了最终文本。

2“投射—感知”形象偏差对比分析

2.1高频词对比分析

梳理文本内容后，通过ROATCM6.0进行了高频词提取，共获得180组高频词序列，由于篇幅有限，本文对高频词进行筛选，选取50组序列进行对比分析（表2）。

对所选高频词进行词性分类，共获得名词、形容词、动词三类，其中贵州省旅游投射形象列表中有名词49个（98%）、动词1个（2%）。游客感知形象列表中高频词词性名词有34个（68%），动词13个（26%），形容词3个（6%）。由此可知，名词为主要词性，动词主要是官方对目的地的规划举措以及游客在目的地的行为描述。

“旅游”“文化”“贵州”三个词频数远高于其他词频数，这与选取文本时以贵州旅游相关内容为标准有关，也与事实相符；频数较高的特征词为“旅行”“中国山地”“黄果树瀑布”“景区”“古镇”“苗寨”和“梵净山”等，这与贵州省景区资源的性质和知名度有关；频数较高的是“遵义会议”“黔东南”“茅台”“公园”“景点”等特征词。提取的高频词多为名词，符合游客游记撰写时的叙事偏好，其中“贵州”“贵阳”体现了贵阳是贵州旅游的主要集散地，“黄果树瀑布”“苗寨”“西江”“梵净山”“古镇”等则说明了热点景区，而“中国山地”则在一定程度上体现了游客对贵州旅游的普遍认知。

2.2认知形象内容特征分析

为了使高频词体现的含义更加系统和清晰，依据高频词进行范畴化及概念化类目归纳，文章构建贵州省“投射—感知”形象的词频类目分析表发现，高频词反映的内容主要集中于旅游目的地、旅游设施、旅游体验、旅游管理、旅游目的地5个范畴。

根据表3的数据分析，贵州省的旅游资源在官方投射和游客感知中都占有重要地位。然而，人文资源在两者中的表现明显高于自然资源，显示出一致的高关注度。尽管如此，游客对贵州省的感知强度高于官方的投射强度，这表明旅游资源是贵州省形象的重要组成部分，尤其是人文资源的优势尤为突出。官方的宣传重点与游客的关注点一致，并取得了显著的效果。游客对贵州丰富的民族文化、悠久的历史底蕴表现出浓厚的兴趣，但也反映出官方在宣传贵州地域性自然资源方面存在不足。

在旅游设施方面，官方投射和游客感知的重点都在于旅游目的地的服务设施，在整体感知上，游客感知强度要高于官方投射强度，这与游客的直接旅游需求有很大关联，游客在出游过程中对“食、住、行、游”的关注度较高。然而，目前官方在投射过程中尚未完全关注到游客的此类需求，因此在后续的宣传营销中要注重特色美食和优质住宿的推送。在基础设施感知上，伴随贵州经济水平的不断提升，交通便捷性也不断提升，因此，游客和官方在旅游设施方面的关注是较少的。

在旅游体验方面，官方投射感知与游客感知基本持平，且两者在感知重点上有较大差异，游客感知重点在旅游体验中的旅游活动体验方面，而官方投射的重点在于旅游体验的评价，官方在投射旅游体验时将对旅游发展的展望以及发展的规划投射推送，这在一定程度上会影响游客感知的偏差，提高游客的期望，若期望体验与实际体验产生较大落差，则会影响游客满意度。

在旅游管理方面，无论是景区的开发与建设，还是宣传与营销策略的制定，官方投射的力度均显著超越游客感知。旅游管理的各项措施紧密围绕官方投射工作而展开，旨在通过展现卓越的服务质量和遵循高标准的管理规范来塑造并彰显区域旅游的独特形象，进而吸引游客并增强旅游地的竞争力。然而，游客作为旅游服务的直接体验者，其对官方投射信息的接收效果并不理想，导致游客感知的强度远低于官方投射的强度。这一现象反映出两个问题：一是游客对于政府旅游管理举措的实际感受并不深刻；二是官方当前的旅游建设、规划及营销手段未能以游客喜闻乐见的方式进行有效传达，且存在明显的供需错位。

2.3高频词语义网络分析

高频特征词揭示了贵州省旅游形象的主要特点。通过分析文本的语义网络，绘制出网络文本的语义网络图（图1、图2）。图中线条的粗细表示特征词共现的强度。线条越粗，共现程度越强；线条越细，共现程度越弱。

在贵州省投射形象的语义网络结构中，可以识别出三个层级。最核心的层级由“推动”“发展”“贵州”“文化”“旅游”等关键词构成，这些词频繁共现，展现了贵州省形象的核心要素。提及“贵州”和“旅游”，通常会联想到“文化”及其对当地发展的积极作用。围绕核心层级的是次级层级，包括“建设”“推进”“打造”“一批”“质量”等关键词，反映了以卓越和高质量为目标的旅游景区建设实践。最外层为第三层级，其语义元素最为丰富，涵盖“山地”“融合”“文化旅游”“生态”“民族”等词汇。整体来看，语义网络以“贵州”为中心，构建出一个庞大的层次化结构，将各类要素紧密联系在一起。各内容之间相互独立，只有少部分要素之间构成交集表现为外围形成的四个小聚集的圈层分别以“贵阳”“旅游地”“苗族”“黔东南”为核心。第一个圈层是主体层，由“贵州省”以及贵州省内的热点景区构成如“黄果树瀑布”“苗寨”“古镇”“风景”共频的程度最强，说明提到“贵州”和“旅游”就会涉及“黄果树瀑布”“苗族”“苗寨”“古镇”“风景”等；第二圈层是次级层，以“贵阳”为核心串联了主体圈层的外围结构主要以旅游地为主，如“景区”“黔东南”“中国山地”等内容。

通过语义网络分析可以看出，核心层以贵州省为核心辐射诸要素，说明游客对贵州省旅游形象的感知是整体形象的感知，而绝非片面的拘于一方面的感知。各大自然生态景区的频繁出现表明，游客感知的贵州省旅游形象为生态旅游。

文化是贵州省旅游发展的灵魂与核心，贵州与旅游、文化三者共同出现的频率极高，紧密交织。与文化高度共频的词汇包括“一批”“发展”“建设”“项目”及“推动”等，这充分表明贵州省正以文化为基石，深度挖掘文化旅游资源，精心打造文旅项目，并致力于推动旅游业的发展。与此同时，与贵州省旅游发展紧密相联、共频程度较高的景区包括黄果树瀑布、梵净山、西江以及安顺等地，这些景区不仅是贵州省旅游的名片，还凸显了贵州省在高质量景区建设方面的重点与成就。

2.4情感分析

根据采集文本中涉及情感的描述进行情感分析，得出情感分析表，见表4。贵州省旅游形象官方投射形象的文本选取贵州省文化旅游官方网站的政策文件、发展规划，贵州省文化旅游官方公众号平台文章、公示等。因此，官方投射形象以积极情感为主要情感特征，高度积极情感52%，中性情感4.4%、消极情感0。由此看出，政府官方对贵州省旅游业态发展始终保持积极向好的心态，在官方投射形象上始终以积极形象投射，这是符合现实的。游客感知形象情感积极情感54.42%，中性情感32.09%，消极情感13.49%。其中，积极情感高度6.06%、中度13.34%、一般35.02%。游客感知的情感形象和官方投射的情感形象都以积极情感为主，但感知的情感形象中存在较大比重的消极情感因子。分析表明，游客对贵州旅游的情感形象中的消极因子主要包括路途遥远崎岖、路途颠簸、炎热、远、晒等气候环境因子，以及旺季时旅游服务质量差、酒店条件差等服务质量因子。因此，官方可以先提升旅游服务质量，并优先解决游客产生消极情感形象的环境因素，通过改进提升游客的旅游体验（图3）。

3贵州省“投射—感知”旅游形象优化策略

3.1模型构建

在深入分析贵州省旅游“投射—感知”形象后，本文参考大众传播理论模型、游客目的地感知理论以及学者对“投射—感知”形象偏差的研究，构建了贵州省旅游“投射—感知”形象对比模型（图4），并在此基础上提出贵州省旅游形象优化策略。

外圈层旅游目的地整体形象由官方投射形象与游客感知形象两个子形象进行塑造，而内圈层官方投射形象由官方主动投放市场形象和游客被动感知形象组成，这两者相互作用后会形成对旅游目的地官方投射形象的综合形象认知，即游客接收到的形象；内圈层中游客感知形象由游客主动认知形象和情感形象组成，这两者相互作用后会形成对游客感知形象。在内圈层中官方投射市场的形象与游客认知形象存在的对比关系是形成感知偏差的重要阶段，情感形象之间存在消极、中度、积极三方面的对比关系，最后通过综合形象的对比分析得出目的地形象优化的路径策略。整个模型由内向外，循环往复，不断优化，从而提升旅游目的地服务质量。

3.2优化策略

基于贵州省旅游“投射—感知”形象的剖析，本文在模型构建的基础上构建了贵州省旅游“投射—感知”二维四象限图，在其象限域内提出贵州省旅游形象优化策略。

象限一：继续保持域，此区域的特点是高投射、高感知，这是旅游目的地形象发展的“黄金阶段”，对于旅游形象的塑造，官方投射的强度与游客感知的强度是高度保持一致的。游客所感知的旅游目的地整体意象与官方投射的整体意象之间存在深刻的相互渗透。具体而言，游客所感知的整体意象倾向于自然景观，而官方所投射的整体意象则侧重于文化旅游。在对网络文本资料的分析中发现，贵州旅游的定位和宣传策略频繁提及“走遍大地神州，醉美多彩贵州”，这表明贵州旅游的整体意象旨在兼顾自然景观与文化元素。然而，在官方投射的形象中，文化旅游的元素占据了主导地位。在游客感知方面，贵州省多元的民族文化与大批量的非遗文化，在一定程度上是感知到文化的，但由于停留时间、资源特性等因素，游客对文化的感知非常有限。文化形象的感知需要游客深层次的感知，因此投射形象的重点首先应该放在自然形象的塑造上，只有官方投射形象与游客感知形象达成一致，才能在后续的形象转变或升华。

象限二：优化改进域，该区域呈现出高投射与低感知的特征。具体而言，官方对该区域的投射力度较大，然而游客对该区域形象的认知度较低。游客对贵州省旅游形象的认知主要集中在几个热点景区（如黄果树瀑布、西江千户苗寨）、山地旅游、到达景区的时间、景区的距离以及当地的酒店服务。在投射形象的认知中，山地旅游是一个重要因素，这与游客的认知一致。然而，投射形象的认知更多强调文化、优质项目和特色景区建设等方面，这与当前旅游产业中文化与旅游融合发展的趋势相符，但与游客的实际感知有所不同。因此，本文建议在形象宣传策略中，将重点放在山地旅游类型上。通过利用热点景区的影响力，促进贵州省旅游的可持续发展，并推动文化与旅游的深度融合。

象限三：机会发展域，此区域内的特点是低投射、低感知。区域内的内容尚未有完整的旅游形象形成，因而此阶段是创新发展模式，挖掘市场方向，树立全新旅游形象的最佳时期。如贵州省近两年推出的“村BA”“村超”等草根联赛的走红，越来越多的游客前往贵州观看比赛，在一定程度上对贵州省旅游形象的塑造，以及旅游业的发展起到了极大的促进作用。“村BA”“村超”等草根联赛作为旅游吸引物目前仍处于不断尝试创新的阶段，贵州省若想搭乘“村BA”“村超”的顺风车，则需要不断深耕体育旅游内核，健全完善当地基础设施，投射优质、真实形象。

象限四：优势改进域，此区域的特点是高感知、低投射，此区域是旅游形象塑造中比较特殊的区域，在此区域内的内容具有先天优势，游客对内容具有固化思维，官方可针对游客感知形象中较为突出的方面进行深入的营销推广。如“多山”“黄果树瀑布”“西江千户苗寨”“苗族”“村BA”“村超”等关键词，官方可根据这些高感知内容进行针对性投射。

4结语

官方投射形象与游客认知形象的一致，有利于吸引游客前往。贵州省应该加强对旅游形象的设计和传播，保持投射形象和感知形象的一致性。在对外旅游宣传时保持形象的统一，使用同一形象，在不同情境下适当调整，避免游客产生较大落差。

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