基于钻石模型的我国文化遗产旅游全域化发展研究

2025-01-28李筱萌

中国商论 2025年2期

摘要：文化遗产旅游作为文化和旅游产业深度融合的新业态，不仅对我国文化遗产的创新传承具有重要意义，还有利于推动我国文旅产业的全域化发展。基于波特钻石模型，本文以文化遗产旅游为竞争优势的山西平遥为例，对其文化遗产旅游的产业发展路径进行内部与外部的联动分析，这对于促进我国文化遗产的创意传承，创新我国全域旅游协调发展机制，提升全域旅游示范区的发展质量具有重要启示。

关键词：钻石模型；文化遗产旅游；全域化发展；旅游经济；区域旅游

中图分类号：F592.7文献标识码：A文章编号：2096-0298（2025）01（b）--05

随着文化与旅游的深度融合，全域旅游逐渐成为深化旅游业供给侧结构性改革和实现我国文旅产业高质量发展的重要对象。文化和旅游部印发的《“十四五”文化和旅游发展规划》中强调，应“聚焦旅游目的地建设，创新全域旅游协调发展机制，提升全域旅游示范区发展质量。”文化遗产旅游是当下文旅融合的重要产物，它作为具有多重价值的新型旅游样态，逐渐成为推动全域旅游的重要抓手。钻石模型作为迈克尔·波特竞争战略理论体系中的重要组成部分，其核心观念与全域旅游的发展理念有着内在的一致性，可成为促进全域旅游发展的重要研究方法。山西省晋中市的平遥县，富集文化遗产旅游资源，2019年入选我国首批国家全域旅游示范区，2022年平遥古城又成功入选第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区、全国非遗与旅游融合发展优选项目名录名单。习近平总书记2022年1月27日在山西晋中考察时曾说：“要敬畏历史、敬畏文化、敬畏生态，全面保护好历史文化遗产，统筹好旅游发展、特色经营、古城保护，筑牢文物安全底线，守护好前人留给我们的宝贵财富。”在文旅融合背景下，文化遗产旅游是平遥旅游业的优势竞争产业，基于钻石模型加以分析，对其发展轨迹进行归纳总结，可为其他具备类似特征的文化遗产旅游目的地的建设提供参考借鉴。

1全域旅游与文化遗产旅游关系探析

1.1全域旅游及文化遗产的全域化发展

Yale在1991年以消费者动机为界，区分了遗产旅游与其他旅游类型。1992年，ZoranKlaric以克罗地亚为讨论对象，提出要建设可覆盖整个克罗地亚地区或跨越行政边界的旅游区发展理念，此观点被学界视为全域旅游理念的初始概念。历新建等（2013）从资源、产品、产业和市场四个方面解读了全域旅游的本质，并将落实全域旅游理论的方法总结为“八全”。2015年9月，国家旅游局发布《关于展开“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，将全域旅游概念正式带入大众视线。2016年，国内众多研究者对全域旅游的发展理念进行了阐释。如马波（2016）在旅游场域视角下分析了旅游场域扩张的必然性，并从空间边界、产业融合边界、地区主导产业选择边界和政府管理组织边界四个方面进行阐述。张辉等（2016）认为全域旅游的核心在“域”，由空间域、产业域、要素域和管理域构成。杨振之（2016）认为全域旅游的核心内涵是选取旅游资源富集的地区，以旅游产业为主导引领区域经济发展。赵黎光等（2018）将国外全域旅游的经典实践模式总结为旅游景区联动类、文化娱乐主题类和休闲生活体验类三种，并提出需加强区域技术设施建设，利用区域特色走差异化道路。国内关于文化遗产旅游的研究大多为具体旅游目的地研究，较少从全域化角度以及宏观视野的系统研究。因而，文化遗产旅游全域化研究极为必要。

全域旅游是将一定地域作为旅游目的地，以旅游业作为优势产业，通过统一规划、优化服务、综合管理和整体推广，促进旅游业的转型和发展，旨在实现旅游业的现代化、集约化、品质化和国际化，从而最大程度地满足文旅融合背景下人们文旅消费需求的新型旅游样态。

1.2文化遗产旅游全域化发展的可能

“遗产”是经过社会价值体系筛选后的历史遗留物。随着时代的进步与发展，遗产在大众的认知中经历了从个体到国家、有形到无形、静态到活态以及从物质到精神的一系列演变过程。“文化遗产”可被理解为某一国家、地区或民族拥有和保护的具有重大历史、文化艺术、科学价值的特殊文化信息符号。根据遗产存在形态的不同，可分为物质文化遗产和非物质文化遗产。

文化遗产旅游作为文旅融合背景下吸引游客进行旅游活动的基础，是在旅游情境中转化为经济资本或政治资本的新型旅游样态。基于文化遗产旅游涉及的一系列不同地方的社会结构、文化遗产和特殊情感体验，文化遗产旅游可为游客提供参观、欣赏、体验，并对旅游目的地的物质文化遗产或非物质文化遗产进行深入的理解。因而，文化遗产是一种可以全域化发展的文化旅游形式。

文化遗产全域化发展主要基于文化遗产旅游的多维价值。在文旅融合背景下，文化遗产旅游需综合考虑文化遗产旅游相关利益者的多样真实性认知及其互动关系。在使用价值方面，文化遗产可提供以门票代表的直接经济价值。同时，在文化遗产与旅游业的快速融合下，文化遗产带动了餐饮、购物、住宿、交通、文化娱乐等可以产生间接经济价值的相关产业的发展，可有效带动地方经济的全面发展。在非使用价值方面，文化遗产作为物化的历史，通过更多游客对文化古迹的参观以及相关部门对文化遗产的多角度宣传和文化传承教育，可以让文化遗产在精神上“活”起来，充分展现文化遗产的多维价值。基于此，文旅融合背景下的平遥文化遗产具有全域化发展的可能性及必要性，可成为促进我国全域旅游发展的典型个案。

2基于钻石模型对平遥文化遗产全域化旅游的分析

迈克尔·波特（MichaelPorter）在《国家竞争优势》中提出的钻石模型（DiamondModel），其核心是竞争战略理论体系。钻石模型是由产业环境中的关键因素所决定的，包括生产要素、需求条件、相关和支持性产业、企业战略结构与同业竞争四个内部核心要素以及政府、机会两个外在辅助要素（见图1）。

波特钻石模型中的六个要素，从内部和外部共同决定了该产业获得竞争优势的诸多可能性。钻石模型虽最初针对分析国家竞争力而提出，但其适用性远不止如此。迈克尔·波特的钻石模型作为一种竞争战略的理论体系，包含多种竞争类型分析，例如区域竞争策略。文化遗产旅游作为以旅游业为竞争优势的区域竞争策略，其全域化发展可借鉴钻石模型，为旅游目的地的建设以及游客的全方位文化艺术体验提供了有效的理论支撑。

晋中市平遥县以文化遗产旅游作为平遥旅游业的优势竞争方向，全力创建国家全域旅游示范区。基于钻石模型的六要素，文章对平遥文化遗产旅游进行系统分析，可明晰文化遗产旅游的发展路径，为我国全域旅游的创新发展提供典型个案。

2.1生产要素：平遥的“全要素”资源体系

生产要素是生产时的投入要素，波特将其分为初级与高级。旅游的初级生产要素包括劳动、土地和资本，高级要素则包含企业家才能、技术和信息。

依赖本地生产要素的地区要素市场发育程度较低，因此应凸显其禀赋比较优势。文化遗产是平遥的优势生产要素，在拥有平遥古城、镇国寺、双林寺等初级生产要素基础上，进行动态开发高级生产要素，如成立国礼设计研发攻关小组，加大《平遥推光漆器技术规范标准》的推广力度，举办“推光漆器”精品会展，形成优势递进等。平遥建成平遥籍艺术家郭兰英、阎维文艺术展示中心，又将非遗展览馆与“又见非遗体验馆”淬炼为集展示、体验、研学、销售功能于一体的非遗传承与传播研习综合体，持续发挥文化场馆的文化引领作用。此外，依托一城两寺研究院和阮仪三文化遗产中心，深挖晋商文化内涵，以凝练身份符号，在文化遗产产业发展进程中聚合知名人物、商标、标志物等区域文化遗产资源，通过多维度策略，全方位打造集群品牌形象，建构了多层次、高效率的立体传播网络，逐步加强其优势生产要素，以促进平遥文化遗产旅游的全域化发展。

2.2需求条件：平遥的“全需求”文旅特色

需求条件既是市场对特定产业的需求现状，也是衡量该产业市场环境的重要指标。波特认为，用户需求造成的压力可以催化企业创新。因此，细分需求结构与量化需求走向，以满足客户需求是极为必要的。

对游客而言，文化遗产旅游作为历史文化活态遗产，可以带领其追寻集体记忆、寻找身份认同，故文化体验需求是引客的主要动力。在物质文化遗产方面，平遥文化遗存有数量多、密度高、时间跨度长的特点。第三次全国不可移动文物普查和第一次全国可移动文物普查数据显示，平遥全县登记在册的不可移动文物达1000余处，可移动文物有1041套，共2169件，被誉为“文化大县”，该优势可满足游客体验需求的先决条件。在非物质文化遗产方面，平遥推光漆器的髹饰技艺和平遥牛肉的传统加工技艺均被列入国家非物质文化遗产名录，而日昇昌的票号与晋商文化则成为平遥文化遗产资源的文化底色。可见，平遥力图多维度挖掘当地文化遗产的综合价值与品牌效应，在优化大众文化需求的有效市场化运作下，全方位为游客提供全需求文化旅游体验。

2.3相关和支持性产业：平遥的“全服务”模式

相关和支持性产业是与本产业相关联的上下游或互补型产业，相关产业可以刺激本产业链上下游产业的推陈出新。若产业之间相互合作、共享信息，则会在优势互补下形成更具产业竞争优势的产业链。

文化遗产旅游的内核在于服务提供者，这就需精准把握游客体验的深度与满意度，遗产地应构建规范化的服务质量评估体系，以精准提升服务品质。平遥以文化遗产旅游为基点，扩展其相关产业至产业链的上下游。在旅游相关产业规范上，理清激励机制和反馈机制，各涉旅服务重点行业开展旅游服务信用体系的评定，在餐饮住宿和古城风貌上持续保持高压态势。同时，打造一平台结算、一站式服务和一键式投诉的全服务模式，打造古城智慧服务旅游平台，优化游客旅游消费体验。

此外，平遥设计了多条旅游线路以构筑城市旅游空间，用线路串连多个文化或乡村旅游项目集群，让文化遗产旅游与其互补产业在资源和市场、功能和空间层面形成互补态势。如一城两寺遗产体验游、田园休闲采风游、革命传统教育体验游和亲子互动乡村休闲游等互补性旅游线路。针对旅游地系统内部的地域资源与发展差异，实施互补策略，最大程度地实现“全服务”模式，以满足游客多样化需求。

2.4企业战略结构与同业竞争：平遥的“全营销”理念

企业战略结构与同业竞争可视为产业组织理论框架内特定市场结构下的市场行为表现。波特认为，区域特色会成为国内市场竞争的特点，进而强化竞争优势。文化遗产旅游是国内外旅游市场的关键细分市场，平遥基于国内外游客对文化遗产旅游的需求，整合两种市场特点，探索了“全营销”的同业竞争理念。

当下游客的旅游偏好，已由传统单一的观光型向“参与型+知识型”的多元模式转变。平遥依托其文化遗产旅游的发展优势，积极开拓国外市场，与法国普罗万市进行城市合作，通过互助推广和互送游客，拟打造世界遗产名录中的“双城记”。随后与跨区域旅游集团合作，将多家入境组团社纳入平遥的主推旅游线路。同时，平遥对传统营销模式进行全方位改革，在政府、景区和旅游企业的信息协同整合下，建立旅游数据中心，有针对性地实施社会性市场营销战略，并根据年度、时段、年龄、群体等特点规划线路，在此基础上细化客源流向，形成了以华北与华东的大中城市为旅游开发主体的旅游市场和以西北、西南及东北地区为主的机会客源目标市场。此外，平遥与旅行社和新媒体合作开展了区域销售，开展全面市场营销，集中资源发展省会城市和地级市，以期扩大市场份额，拓展“全营销”模式。

2.5政府：平遥的“全保障”角色

在波特钻石模型中，政府作为辅助角色，通过制定生产标准、竞争条例、市场补贴等政策，对产业竞争优势产生影响。

文物作为不可再生的可持续发展资源，是以文化遗产旅游为竞争优势的城市核心支撑要素。平遥县政府充分认识到文物的重要性，并积极履行职责，从506处古院落开始，重点对文化遗产进行修缮和排险，持续推进文物保护维修项目。随后改善投资环境和基础设施并以优惠政策吸引了大量知名旅行社入驻，加速了当地旅游产业的聚集，促进了相关产业与遗产旅游的协同发展。同时，平遥县政府促成省级层面出台《加强平遥古城保护建设国际知名旅游目的地的行动方案》，建立了由省、市、县三级联动的“全保障”方案，保障平遥文化遗产旅游的全域化发展，并高度重视旅游的宣传营销，在平遥县官网开设“平遥文物活起来海报”“非遗人讲非遗故事”“平遥文化研究员”等特色栏目，发挥旅游目的地官网信息服务的多重功能，在旅游宣传中实现“旅游+”和“文化+”的耦合互动。此外，平遥县政府参照国家5A级旅游景区的千分制评定标准，事先构建景区审核机制，对县内23个景区进行严格审核后，根据评定结果督促各景区持续推进改进工作，做好平遥文化遗产旅游的“全保障”角色。

2.6机会：平遥的“全发展”机遇

机会属于竞争优势中的可变和外部要素。波特认为，机会的形成受政府决策、市场需求、金融市场变化等诸多因素的影响。因此，在全域旅游背景下，文化遗产能否借助机会，构筑旅游产业的竞争优势尤为重要。

中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告（2023—2024）》显示，低线城市、小机场城市、县城和中心城镇日渐成为国内旅游新的增长点。其中，近程旅游是国内旅游发展的基础支撑，城市群互为客源地和目的地的特征日趋明显。平遥地处山西腹地，在区域旅游合作的推动下，逐渐形成了具有地域文化特色的旅游产业集群，使当地文化遗产旅游产业链得以完善和拓展。平遥发展了焕真科技秀、汉服体验馆、研学旅游基地、非遗体验馆等文旅产业新业态，通过“文化引领+特色活动+旅游”，创新全域“文化+旅游”新业态，推动了旅游、文化和商业的有机结合。同时，游客常依据其个性特质与知识经验，对感知机会较高的旅游地及景点进行筛选，因此文化遗产旅游目的地需敏锐捕捉旅游发展新趋势与游客新需求，为本土文化产业注入前瞻理念，以提升城市文化品位和拓展创意格局，将潜在的游客群转变为现实的游客量。“文化遗产+数字+文化体验”的独特优势，可为文化遗产旅游提供“全发展”机会。

3基于钻石模型提升我国文化遗产旅游全域化发展的建议

本文以波特钻石模型为框架对平遥文化遗产旅游进行详尽分析，对我国文化遗产旅游的发展具有启示价值。波特最初将机会和政府作为辅助要素，认为其对钻石模型内部四要素的形成具有单向影响，然而在文化遗产全域化旅游的复杂系统中，钻石模型的六要素并非孤立存在，而是紧密相联、互为因果。政府与机会之间以及与其他四要素之间，均为双向互动关系，因其相互作用，共同构成了文化遗产旅游的多维动态体系，这对深入理解并推动我国文化遗产旅游的全域化发展具有重要意义。

图2修改后的钻石模型

3.1深挖文化遗产资源，促进生产要素与游客需求的双向互动

优化文化遗产资源，使之与旅游市场需求进行精准匹配，以促进两者的互动协同，是深化文化遗产旅游供需协同发展的战略举措，也是驱动文化遗产旅游持续发展的核心动力。旅游目的地应聚焦游客体验质量和情感体验全过程，优化服务，以提升游客满意度。以游客需求为导向，细分市场，开发多元化旅游产品，创新展示方式，满足游客个性化需求，是加强文化旅游核心竞争力的关键。

在提炼生产要素时，需将文化遗产资源与游客情感相融合，运用数字与虚拟技术等现代科技，增强游客的文化遗产感知力和沉浸式体验。同时，要灵活调整资源配置，以应对游客市场需求的多变性。此外，跨界合作与产业融合可构建多元旅游产品格局，挖掘新生产要素，以充实旅游产品体系、拓展文化遗产旅游的产业链和价值链，在促进文旅深度融合的同时，实现文化遗产保护与旅游开发的良性互动。

3.2推动文化遗产旅游转型，构建文化遗产“旅游带”

全域旅游背景下，面对拥有不同历史底蕴却共享旅游点的文化遗产资源，同行优势资源互补是推动区域旅游协同发展的关键。因此，应积极推动文化遗产旅游从同业竞争向产业协同的转型，构建文化遗产新型分布区域。各目的地应深挖合作潜力，通过整合特有遗产资源，形成区域特色旅游产品体系，或通过共同规划旅游主题，扩充各子景区的产品类别，避免同类竞争，分散市场份额，将旅游地间的竞争转为互补共生关系，实现客源与资源共享，优化旅游市场格局。基于此，可建立长效合作机制，通过信息交流共享和联合营销，形成合力效应，为共同开发“旅游带”提供可能。

在“旅游带”构建方面，省县两级应通过串联链状文化遗产族群，以达到各目的地物质与非物质文化遗产资源的交互，推动线性文化遗产旅游带的建设。整合各地文化遗产资源，设计该地文化旅游专属线路和体验项目，以提升旅游附加值和市场竞争力，催生旅游乘数效应。同时，各地应加强多域旅游联动，整合区域资源和服务设施，打造全域协同发展特色，促进文化遗产旅游目的地产业集群的建设。

3.3强化内部四要素循环，促进全域旅游的动态化创新

在文化遗产旅游全域化发展背景下，波特钻石模型的内部四要素，为提升旅游产业的竞争力构建了积极的正向循环生态体系。

文化遗产的丰饶性和独特性决定了旅游目的地的吸引力和竞争力。目的地旅游企业竞合关系的愈发紧密，使实施区域旅游开发战略，实现本地区旅游产业的良性竞争势在必行。游客对文化遗产旅游需求的增长，使深入剖析客源市场规模与结构，成为旅游产业发展的核心要点。相关支持产业在旅游全域化过程中应建立紧密交互关系，形成良好的产业互动和协同发展态势。可见，优质文化遗产资源可吸引游客并提升需求条件，而旺盛的市场需求可推动相关产业和企业战略的革新发展，进一步增强文化遗产旅游的产业竞争力。反之，若任意一要素发展状态呈不良态势则可能对当地文化遗产旅游的生态循环机制造成破坏，进而阻碍旅游产业的健康与可持续发展。

3.4发挥政府对内部四要素的巩固保障，激发文化企业创新活力

政府虽为内部四要素作用的发挥提供了保障，但同时也反作用于政策的制定与社会效益。同时，政府决策和产业生态循环会催生新的机会，促进文化遗产旅游的高质量发展。

政府可通过相关干预手段，优化旅游产业要素配置，增强旅游产业竞争力。政府应深化主导性投资生产要素的建设策略，在投资、补贴、税收、人才培养等方面对旅游产业进行先期针对性地扶持，有效构建产业竞争优势。同时，政府应精准引导旅游需求发展，通过数据库研究旅游市场动态与消费者行为，制定县域专项营销策略，提升文化遗产旅游认知度。由于全域化文化遗产旅游涉及多地多链，政府还应推动旅游相关产业的深度融合，通过制定产业政策、搭建合作平台等方式，构建多位一体的发展新格局。此外，政府应为同业竞争营造公平的竞争环境，通过完善法律法规、加强市场监管、建立有效的知识产权保护机制等方式，以保护文化遗产企业创新成果的合法权益，激发文化遗产企业在旅游市场中的创新活力。

3.5加强机会与五要素的耦合发展，共促全域文旅繁荣创新

机会要素会对波特钻石模型的其他五要素产生影响。因为外在的良好发展机会可促进其他五要素的发展，而五要素的稳健前行，在一定程度上亦可创造更多的机会。

机会要素为生产要素的优化和升级提供了契机。全域旅游战略让旅游地原居民参与社会生活，担负起传承文化遗产，活化文化资源的责任。作为机会要素，加大了当地文化遗产产业的投入，在增强创新和服务水平的同时，可迅速匹配内部优势与外部机会。同时，机会可改善需求条件，拓宽旅游市场边界，促进产品差异化发展。此外，机会还可促进相关产业的融合，推动政府与各文化遗产企业的战略调整。

机会要素虽常被视为单向影响因素，但它通过与钻石模型中其他五要素的耦合会触发新机会。因此，政府与企业应洞悉市场动态，结合文化遗产资源，准确把握机会，形成良性循环以推动旅游业态创新和文化遗产旅游的全域化发展，创新促进文化遗产活态传承，共同繁荣我国文化遗产旅游事业。

4结语

文化遗产旅游的全域化发展是地方旅游产业发展的新路径。文化遗产旅游作为我国旅游业的优势竞争产业，其发展轨迹具有重要的案例总结价值。基于迈克尔·波特的钻石模型，本文对平遥文化遗产旅游产业的全域化发展特点进行分析总结，可为其他具有相似特征的旅游全域化发展提供有力借鉴。在文旅融合背景下，以文化遗产保护、活化利用、数字赋能、节庆会展等为抓手，以全域化旅游为路径，促进我国文化遗产的创意传承，推动我国文旅产业的深度融合与发展。由于地方经济发展水平的差异，平遥的文化遗产旅游目前虽有着难以克服的发展局限，但其为我国文化旅游业的创新发展提供了典型案例，对于创新我国文化遗产旅游的全域化发展机制，提升我国全域旅游示范区的发展质量，具有重要借鉴性和启发性。

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