基于服务蓝图的营销服务满意度提升探究

摘"要：新发展阶段，新型零售业态和经营模式活力彰显，为传统商业带来新的挑战。面对市场趋势的变化，烟草商业企业纷纷转变理念，从以产品为中心逐步向以服务为中心转型，探索适合自身发展的战略目标和发展方向，推动营销工作向高质量、精细化发展。卷烟零售终端作为烟草商业流通的重要组成部分，是商业企业最重要的战略资源，零售终端满意度作为衡量卷烟市场基础管理成效的最重要标准，是进一步夯实烟草商业企业高质量发展的基石。文章从营销服务满意度现状及影响因素入手，基于服务蓝图理论，描绘营销服务的前、中、后台全过程，识别客户需求，找出关键环节，为有效提升零售客户对营销服务的满意度提出对策建议。

关键词：服务蓝图；营销服务；满意度；零售终端

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1005-6432（2025）03-0106-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.03.025

1"引言

国有企业作为国民经济的重要组成部分，其高质量发展与宏观经济形势密切相关。近年来，烟草商业企业始终坚持首善标准，聚焦高质量发展主题，深刻领会新发展理念，转型升级发展方式，迈出了高质量发展的坚实步伐。卷烟营销作为烟草行业链中的重要环节，是商业企业提升核心竞争力的关键所在，对于推动行业高质量发展的作用非同寻常。而卷烟零售客户又是烟草行业重要的合作伙伴，是营销网络建设的基础，因此，做好零售客户服务，提升零售客户满意度是当前基层烟草公司营销工作的中心和重心，是推动营销工作高质量发展的必然要求。

“营销学之父”菲利普·科特勒认为，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求[1]。对于企业来说，提升客户满意度是其服务的目标，也是发展壮大的基础，对于烟草商业企业来说，终端客户满意度是衡量对其所提供的服务与沟通效果的量化指标，也是衡量烟草商业企业高质量发展成效的关键指标。提高零售客户满意度是烟草商业企业不断适应市场化改革、提升核心竞争力的重要途径，也是增强企业凝聚力和向心力、构建和谐客我关系的重要保障。

随着营销网建工作的深入推进，商业企业要把“始于客户需求、终于客户满意”作为营销工作的出发点和落脚点，通过全方位、立体式、多角度的方式，健全“线下为主、线上与线下并行”的服务管理体系，探索“后台保障、中台支持、前台服务”的运行机制，形成“以客户经理工作为核心、以市场经理和品牌经理工作为延伸”的服务网络，坚持分类施策，通过精准高效的客户服务模式，落实落细各项服务措施，不断提升客户满意度，为营销管理高质量发展奠定坚实基础。

在行业改革持续推进的大潮中，完善客户服务体系，对传统的营销服务模式进行重新设计，体现质量效率效果有机统一，对推动卷烟营销工作实现质效变革，推动客户满意度逐步提升具有重要意义。服务蓝图工具以关注客户的服务设计为核心思想，先通过横向描绘客户服务的全过程，并明确各个环节的核心需求，再勾勒应对每个环节每个客户所需求的一线服务行为、硬件设施，进而设计为支撑一线服务需要所提供的中后台支撑，是描绘整个服务前、中、后台构成的全景图[2]。通过设计服务蓝图可以清晰建立客户需求与营销服务行为之间的关系，细化具体服务内容，排除服务实施过程中可能出现的问题，从而构建服务标准体系，实现营销管理质量提升。

2"影响零售客户营销服务满意度的因素分析

零售客户作为卷烟营销链条的“中间层”，是连接供货方与需求方的中间环节，在品牌推广和消费者引导方面的作用举足轻重，零售客户对营销服务的满意度将直接影响产品市场销售和市场服务。因此，关注客户满意度、维系客户关系尤为重要。维系客户关系不仅需要维持客户满意度，还需要分析客户满意及不满意的原因，从而进一步提出对策建议。现阶段，影响客户满意度的因素主要表现在以下五方面。

2.1"一线营销人员的素质

客户经理作为服务的执行者，是卷烟营销一线的排头兵，掌握着第一手市场资料，代表着商业企业营销服务的形象，其主要职能是深入市场维护终端、培育品牌、发现并解决客户问题，指导零售客户经营。但在实际工作中，部分客户经理受自身素质的影响。

一是服务定义界定不清，仅仅将“雷锋式工作”当作客户服务，忽略了日常经营指导、政策宣传、关系维护等最本质的服务工作，不会根据零售客户的需求变化针对性改变服务策略，致使出现服务主次不清的现象；二是思想认识存在偏差，在理解和执行服务时，存在走马观花、流于形式、主动意识不强的现象，致使服务不到位或生般硬套甚至机械式服务，最终导致服务效果不佳，服务“失灵”。

2.2"营销服务承诺的履行

营销部门一线人员应在服务响应、服务规范、廉洁纪律等方面为客户提供服务承诺，然而部分客户经理在日常拜访过程中，面对不同特点的客户做出的指导精度不够、方法单一，没有切实抓住每一次与零售客户“一对一”维护关系、指导交流、收集信息的机会，以至于服务承诺的履行存在一定程度的滞后性[3]。对于因未能一步到位解决客户问题产生的次生问题或新问题，没能及时采取动态调整、持续改进的策略，导致服务履行存在“尾差”。

2.3"服务沟通协调的技能

烟草商业企业内部部门之间、烟草商业企业与客户之间的沟通是提高效率、激发服务活力的第一步。服务沟通的有效性不仅关乎零售客户经营技巧的掌握与经营能力的提高，更关乎客我关系基础的坚实和客户对企业印象的良好与深刻。然而，当前烟草企业内外部均存在着沟通不畅的现象，如管理人员与一线人员由于沟通不充分对于一件工作产生多种不同的理解和标准；一线人员没有充分的渠道了解公司的政策情况，只局限于自己的工作范畴，故而不能全面的分析解决客户问题。且部分客户经理在服务实施过程中，存在“自上而下”思维，由于与客户沟通协调不到位，不主动了解客户的问题困惑，关注客户的需求意愿，而是依据自身主观意识为客户提供自认为客户需要的服务，致使客户期望值低于体验值，满意度下降。

2.4"营销服务流程的完善

服务流程与服务质量密切相关。提高服务质量，推进客户满意度提升，烟草商业企业要紧紧抓住零售客户最关心、最直接、最现实的利益问题，结合发展形势，采取更多举措，创新服务模式。然而在实际工作中，部分一线人员存在经验主义，得过且过，未能适应行业新形势的变化，面对问题不能做到举一反三，依靠传统思想，针对关键业务不能按照标准流程作业。此外，零售客户存在老好人的姿态，在接受服务需求调查时，全力“配合”，使得服务的针对性与精准性存在欠缺。

2.5"应对突发问题的能力

服务过程是动态的、随时变化的，营销一线人员每天面对着不同的客户，很多时候客户会带来一些突发问题的挑战，如扣款失败、系统故障等，营销人员在遭遇这样的情况时，往往会受到情绪影响手忙脚乱或者因为与客户信息不对等造成误解，这都会导致处理问题不顺畅。因此处理紧急情况和突发事件的能力是非常重要的，因为这直接关系到零售客户对产品和公司的信任度和忠诚度。快速、有效地处理紧急情况和突发事件，不仅是保障客户利益的必要手段，同时也是营销服务质量的重要保障。

3"基于服务蓝图的商业企业营销服务现状分析

客户服务是无形的，只有把无形的服务转化为可衡量的承诺，客户才能感受得到。当客户感受到的服务和承诺完全吻合时，才能够赢得客户满意。通过描绘营销服务过程，描述服务实施流程、服务要点、员工和顾客接触点等方面，可以清晰、全面、直观地观察到营销人员与零售客户的服务接触，同时也展现了烟草商业企业的营销服务运作流程及不同员工之间的服务对接[4]。据此绘制的营销客户服务过程的服务蓝图如图1所示，包括前台有形展示、前台服务行为、后台服务行为及支持性活动，并用外部互动分界线、内部互动分界线和可视分界线将四个关键领域隔开。

在服务过程中，零售客户会接收到烟草商业企业营销部门提供的新户入网、订货管理、客户拜访、突发事件处理等服务环节，通过绘制服务蓝图，可以清晰地分析出当前商业企业营销服务环节中存在如下服务质量差距。

一是实际提供的服务与零售客户服务期望的差距。零售客户的服务需求多种多样，服务期望千差万别，而一线人员实际提供的有形展示及服务行为往往是相对固定的，因此在一定程度上客户感受到的服务与员工实际提供的服务就会产生偏差。如零售客户往往会根据自身喜好反馈一线人员的形象及服务态度不好；根据自身情感维系需求反馈一线人员共情能力较低；根据自身订货需求反馈一线人员未能及时提供货源信息，未能准确介绍新品信息等。

图1"烟草商业企业营销服务蓝图设计

二是一线人员设计的服务与企业所认知的服务标准和服务预期的差距。通常每个客户经理所辖片区距离的远近，及客户档位、类型、需求和店铺适销品均有差异，且每个客户经理在服务过程中又会根据实际情况制定不同的拜访计划、提供不同的服务。而企业在内部互动分界线下所进行的服务设计，标准往往是固定的，会忽视细分群体之间的差异，只注重共同特征，这就会产生服务质量差距。

三是服务标准与实际提供的服务的差距。这种差距往往是普遍存在的，例如针对陈列指导，不同客户经理的沟通技巧不同，与客户间产生的直接互动有的较为粗犷、有的较为细腻，导致客户间产生体验感差异；不同客户经理的关注点不同，导致客户选择的陈列方式也不尽相同。这些差异主要受员工的个性特征和技能水平差异的影响，一旦所应该遵循的服务标准不能完全体现在实际工作中，就会产生服务质量偏差。

四是一线人员在市场沟通中作出的服务承诺与实际提供的服务的差距。一线人员在收到客户需求或工作部署后，如在接收到客户提出的新品销售效果不佳抱怨时，前台服务往往会为稳定客户情绪、提高客户配合度而夸大宣传，从而提高客户的服务预期。然而在实际服务过程中仅仅会根据长期的工作经验潜移默化形成一套模式化的方法提供服务，并未及时整理客户异议抱怨、收集新品有关信息及其他客户销售成功的例子，以便回访，甚至未能向公司及厂家反馈市场反应，这就会与最初向客户作出的服务承诺发生偏差。

五是客户感知服务与期望服务的差距。零售客户对服务的期望受个人需求、一线人员沟通、企业宣传、他人介绍和以往经历等因素的影响，从而影响零售客户心中对服务的期待，得到的服务结果与预期的差异程度就会影响到客户的最终满意度[5]。

4"零售客户营销服务满意度提升策略探究

服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和认可促进相互有利交换，最终实现营销预期和企业的长期成长。针对服务现状，以客户需求为导向，基于服务蓝图设计，针对服务质量差距，烟草商业企业现阶段应加强基层基础管理，把准服务目标；强化渠道掌控力，"把稳服务过程；提供高效和精准的服务，把牢服务手段和把好服务质量，切实把服务承诺变成实实在在的行动，有效提升客户满意度与营销效率。

4.1"紧扣“出发点”，知行合一，丰富服务内核

营销服务不仅要看一时之效，更要着眼长远，做长久之功。商业企业要聚焦打造讲政治、懂市场、重实干、有黏性的队伍，转变一线人员工作观念，在服务过程中本着“和谐共赢”的服务理念，巩固客我关系。要建立纵横结合的双向沟通机制，能够将最新政策通知、货源品牌信息及时以原貌向下传递，下面的诸如市场动态、客户异议、异常流动、个性化需求等信息亦能够及时准确反馈上来，做到上下双向畅通无阻。要打造“跟踪培养教学”模式，聚焦服务质量提升，从实际出发、从需求入手，围绕数字化转型、制度建设、品牌培育、终端网建等主题，设计层层递进的系列培训，探索灵活多样的教学方式，依托行业内训师、行业外专家、网络学院，面向营销一线人员开展服务提升培训，保证营销队伍的专业素养和前后台服务能力，激发队伍内生动力。适时举办技能竞赛及岗位练兵比赛，营造“比学赶超”良好氛围，将“坐下学”与“开口讲”相结合，在系统教授理论知识的同时，测试一线人员的业务交流、品牌传播能力，全面提升营销队伍的高质量发展本领、服务零售客户本领、防范化解风险本领。

4.2"紧抓“关键点”，制度先行，夯实体系基础

以服务市场为核心，全力推行零售客户分类管理模式，按照市场类型、商圈类型、终端类型、信用等级等对客户进行分类，进而区分不同类别客户群体的核心需求，分别实施标准化、个性化、增值性服务。在现有政策制度的基础上，全面梳理整合客户拜访标准，制定营销服务规范指引，把终端升降级、营销基础信息变更、新户入网、终端档案管理等营销重点业务纳入流程化管理，增强规范意识，有效降低服务风险。明确客户经理工作导向，将客户经理更多的工作内容设置在客户拜访上，让他们有更多的时间和精力去服务市场、拜访客户。以服务响应为关键，制定科学有效的拜访计划，多维度、多途径摸准市场脉搏，全面梳理提前预判零售客户可能面临的问题，及时告知注意事项和解决办法，提升零售客户应急能力。构建一线人员全过程、全方位的动态考核机制，优化评价关键指标，调整重点工作权重分配，鼓励按劳分配、多劳多得，充分激发客户经理的工作热情和活力。

4.3"紧盯“突破点”，矩阵搭建，延伸服务触角

4.3.1"聚焦市场动态，提供“导师式”服务

通过日常走访、专项调研等方式，基于营销平台及终端设备的数据分析功能，整合客户订单、扫码等数据，结合经营业态、陈列面积、市场环境等因素，对店铺卷烟进销存情况进行评估，并深入分析客户在货源订购、商品陈列、终端提质上的合理诉求，建立分类服务档案，制定“一店一策”改造方案，有效帮助客户筛选适销品规，优化店铺陈列，打造自身特色，提升消费吸引力。同时，基于商圈类型建立“网格化”终端管理区，以讲解、互动或现场教学等形式，实施团访，定期开展品牌宣传、文化沙龙等活动，使服务更加便捷。

4.3.2"聚焦客户需求，提供“管家式”服务

客户经理采用“线上+线下”相结合的拜访、培训及交流沟通机制，有效拓展服务半径，摸实市场动销情况，及时让零售客户掌握货源投放策略、市场动态信息、法律法规知识，帮助零售客户解决经营难题。同时，推出问卷调查小程序，构建沟通客户的实时窗口，第一时间了解零售户的服务感知，精准定位客户的共性需求，改进短板，持续提升客户服务质量。

4.3.3"聚焦互利共赢，提供“亲友式”服务

依托诚信互助小组积极引导客户结对子，互相学习、分享经验，收集整理经营成功案例、营销技巧、品牌培育等内容，制作视频、课件等，供零售客户学习，增加零售客户经营知识储备。通过客户座谈会、开口营销竞赛等多种形式，激发客户参与行业发展的主动性，让优秀的客户为服务工作、现代终端建设等出谋划策。开展“客户接访日”，定期安排专人与客户面对面沟通、零距离服务，听取零售客户意见和建议，引导客户调整经营思路，对新入网客户“一对一”指导培训，拉近客我距离，有效提升客户经营能力和盈利水平。建立客户服务质量交叉检查机制，深入了解服务短板，全面梳理客户意见，并依据检查结果建立问题清单，及时开展有针对性的提升工作。

4.4"紧跟“落脚点”，全员互动，提高服务效率

坚持以客户为关注焦点，完善上下游互动支撑、岗位间协同配合的“服务蓝图”，精准识别客户需求、设计服务流程、构建服务标准体系。在前台服务上，形成以客户需求为导向的服务“承诺”机制，通过日常走访、定期调研、问卷调查等方式，以货源、品牌、网建、服务等关键内容为重点，挖掘客户潜在需求，并进行优先排序、比对分析，确定客户核心需求，将识别出的客户需求转化为服务承诺履行指标，有效保证服务质量；在后台服务上，根据识别出的需求，进行专项数据采集、信息传递、统计分析，以协调保障外部服务实施；在支持性工作上，坚持问题导向，深入创新实践，畅通信息传递，优化服务设计，调整服务流程，为前后台服务行为提供有力支撑。

参考文献：

[1]科特勒.营销管理[M].卢泰宏，高辉，译.北京：中国人民大学出版社，2009.

[2]中国卷烟销售公司.服务营销[M].北京：中国金融出版社，2011.

[3]"王曼瑜.基于客户满意度的烟草行业客户期望管理路径浅析[J].现代商业，2021（22）：12-14.

[4]"陈子佩.基于服务蓝图的高铁客运站服务质量分析[J].交通建设与管理，2021（6）：118-120.

[5]"《烟草制品购销员（二级）专业知识》编写组.烟草制品购销员（二级）专业知识[M].郑州：河南科学技术出版社，2018.