湖南民族地区乡村旅游驱动乡村振兴的内在机理与发展策略

摘 "要：依托民族地区的资源优势，加快湖南民族地区乡村旅游发展，是助力乡村振兴的重要抓手。湖南民族地区乡村旅游驱动乡村振兴还存在一定困境，商业化趋势过于明显，乡村旅游品牌不突出，旅游从业者素质不高，与其他政策衔接不紧密。需要挖掘地域特色，赋能产业振兴，构建特色品牌，提升旅游效益，加强人员培训，优化服务水平，强化政策衔接，优化制度保障。以此达到乡村旅游驱动乡村产业兴旺、生态宜居、乡村治理、乡风文明和生活富裕的目的，建设民族地区乡村振兴示范区。

关键词：湖南民族地区；乡村旅游；乡村振兴；内在机理；发展策略

中图分类号：F323 " " "文献标志码：A " " " " "文章编号：2096-9902（2024）22-0108-05

Abstract： Relying on the resource advantages of ethnic minority regions， accelerating the development of rural tourism in ethnic minority regions in Hunan Province is an important starting point to help rural revitalization. There are still certain difficulties in driving rural revitalization by rural tourism in ethnic minority regions in Hunan. The commercialization trend is too obvious， the rural tourism brand is not prominent， the quality of tourism practitioners is not high， and it is not closely connected with other policies. It is necessary to explore regional characteristics， empower industrial revitalization， build specialty brands， improve tourism efficiency， strengthen personnel training， optimize service levels， strengthen policy convergence， and optimize institutional guarantees. In this way， rural tourism will achieve the goal of driving rural industry prosperity， ecological livability， rural governance， civilized rural customs， and prosperous life， and will thereby build a rural revitalization demonstration zone in ethnic minority areas.

Keywords： ethnic minority regions in Hunan; rural tourism; rural revitalization; intrinsic mechanism; development strategy

湖南民族地区包括“1个湘西土家族苗族自治州、7个自治县、3个比照民族自治地方享受有关优惠政策的县区（桑植县、永定区、武陵源区）、6个少数民族人口过半县（绥宁县、会同县、沅陵县、江永县、石门县、慈利县）和84个民族乡”[1]。湖南民族地区乡村自然风光优美，文化底蕴深厚，具有浓厚的乡村民族风情，为发展乡村旅游提供了良好资源条件，也为驱动乡村振兴提供了基础和前提。发展乡村旅游是湖南民族地区脱贫成果巩固和全面推进乡村振兴的重要路径。鉴于此，本文以乡村振兴战略为背景，以湖南民族地区为研究对象，尝试分析民族地区乡村旅游驱动乡村振兴的内在机理和路径选择，以期为实现乡村振兴提供理论指导与现实启迪。

1 "湖南民族地区乡村旅游驱动乡村振兴的内在机理

乡村旅游与乡村振兴之间存在逻辑互动的关系，作用的过程可以解释为螺旋上升、层次不断推进的过程。乡村旅游的发展极大地改变了乡村原有状态，可以驱动“乡村产业定位、空间规划、人文素养、治理主体、经济效益等各项发展状态进行调整，达成产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的目标[2]”以此推进乡村的全面振兴。

1.1 "乡村旅游发展助力“三农问题”化解

湖南民族地区主要集中在湖南省西部、西北部，集中了全省96%以上的少数民族人口。受历史因素、地理环境、交通等因素影响，经济社会发展落后于省内其他地区。民族地区作为全面乡村振兴攻坚区，发展乡村旅游是重要抓手。现代旅游业对经济的带动性强，辐射效应广，富民效应明显。湖南民族地区自然风光优美，传统民族文化浓郁，为发展乡村旅游提供了不可多得的资源条件。乡村旅游的高质量发展对乡村振兴起到了较好驱动作用，如湘西十八洞村，作为“精准扶贫”首倡地，注重发挥自然与人文旅游资源优势，围绕产旅结合、农旅融合、文旅配合，大力发展红色、绿色、民俗文化旅游，探索出一条可复制、可推广的文旅赋能乡村振兴之路。村民人均年收入，从2013年的1 668元增加到2023年的25 456元。2023年累计接待游客83.8万人次，实现旅游收入近2 000万元[3]。可见，乡村旅游的高质量发展，为发展地方“三农”注入了新动力，较好地助力了“三农问题”的化解。一是改善了乡村基础设施建设，发展了乡村餐饮、民宿等实业，拓宽了村民就业岗位，增加了村民收入，助力村民实现共同富裕。二是传承了乡村文化和乡村文明，乡村旅游的发展，是建立在一定文化基础之上的，没有文化的旅游则失去了灵魂。弘扬乡村文化、挖掘乡村记忆、传承和保护乡村文化为乡村旅游的持续健康开展提供了文化附加值，促进了乡风文明建设。三是驱动了现代农村产业的转型，如休闲农业旅游等发展模式，推动了农旅深入融合，有助于实现乡村产业兴旺。

1.2 "乡村旅游发展盘活闲置乡村资源要素

2018年11月文化和旅游部同相关部门共同制定了《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，提出要积极“引导村集体和村民利用好资金、技术、土地、林地、房屋以及农村集体资产等入股乡村旅游合作社、旅游企业获得收益，鼓励企业实行保底分红。[4]”2023年湖南省十九部门出台《关于进一步推动文化和旅游赋能乡村振兴的若干措施》。各级政府一系列政策的出台，促进了乡村旅游的发展，加大了对乡村自然景观、乡村文化、民族文化的开发利用程度，进一步盘活了乡村土地、资本、劳动等生产要素，促成了资源高效配置。另一方面，乡村旅游促成了外出务工人员回流，有效地解决了乡村“空心化”问题。“精准扶贫”首倡地，湘西十八洞村，2023年1月—11月，实现旅游收入1 895.29万元，带动周边3万余人就业[5]。可见，在乡村旅游开发中，资本、技术、信息等要素投入到乡村旅游建设，极大地改善了乡村基础设施建设，提升了乡村的公共服务。城乡间要素的双向流动，给乡村带来了观念更新，拓宽了乡村就业岗位和就业机会，培育大批新型职业农民，有助于实现乡村产业、人才、文化、生态和组织振兴。

1.3 "乡村旅游发展提升乡村振兴主体能力

2023年中央一号文件《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出，“推动乡村产业高质量发展”，并作出“调动农民参与乡村振兴的积极性、主动性、创造性”的指示要求[6]。农民是乡村振兴的主体性力量，也是实现乡村产业高质量发展的内生力量。乡村旅游的发展有助于提升乡村振兴主体的能力。一是提升农民经济主体能力。乡村旅游的发展驱动了乡村产业的发展。乡村旅游的发展依托民族地区乡村独特的资源禀赋优势、区位环境优势、鲜明的产业特色，全方位盘活、整合、共享资源，培育农业发展新动能。二是提升农民文化主体能力。乡村旅游不仅给游客提供传统旅游的吃和住，也为游客提供民族文化大餐。文化是乡村旅游真正的“魂”，湖南民族地区，少数民族文化浓郁，土家族文化、苗族文化、侗族文化和白族文化等赋予了乡村旅游鲜明的文化特色。依托拦门酒、打苗拳、唱高腔等非遗展演文化活动，有效地丰富了群众精神生活，增进农民集体活动参与感和文明意识，农民文化主体能力得到优化。三是提升农民治理主体能力。乡村旅游的开展，人居环境的整治，引导村民自我管理、自我监督，激励农民由“站着看”到“主动干”，在被动性向主动性的转型中提升主体能力。四是促进了新型经营主体的成长。乡村旅游的消费潜力给乡村经营带来了机遇，自发的、分散的、粗放的小农、个体、私营等经营主体逐渐被以乡村旅游专业合作社为代表的新型经营主体与服务主体所取代。

2 "湖南民族地区乡村旅游驱动乡村振兴的现实困境

湖南省是典型的多民族省份，据第七次人口普查，湖南省55个少数民族人口为668.52万人，占全省总人口的10.06%。2020年，湖南民族地区全部实现脱贫，易贫返贫程度降低至0.65％，成功消除绝对贫困，但是湖南省仍然认定泸溪、古丈、龙山、永顺、桑植、凤凰、保靖和花垣等民族地区为相对贫困地区[7]。乡村旅游是治理民族地区相对贫困，推动乡村振兴的重要突破口。但是也存在一些困境，影响乡村旅游可持续发展，也延缓了乡村振兴的持续推进。

2.1 "商业化趋势过于明显

在各级政府的支持下，湖南民族地区乡村旅游发展较快。各地深度挖掘提质特色活动。如张家界市，积极探索一县（区）一品，一景一特色，一乡（镇）一节，一村一民俗的文旅发展战略，积极开发“音乐+”“体育+”“露营+”“研学+”等优质新业态。虽然湖南民族地区乡村旅游整体发展较快，但在巨大经济效益诱导下，部分景区只顾眼前利益，景区发展呈现出同质化建设、过度商业化趋势。为了迎合游客的消费体验，在景区引入各类酒吧、小酒馆等大众休闲娱乐场所和现代化的娱乐方式，景区商业化趋势越来越明显，失去了原有乡村本真性和淳朴性，对原有乡村民族文化、民俗文化、红色文化、农耕文化等挖掘不足，原有乡村文化逐渐被大众文化替代。文化是乡村建设的灵魂，也是旅游开发的灵魂。如果失去了文化支撑，没有特色文化吸引游客，仅靠商业发展模式谋取短期利益的做法不可取。另外乡村旅游地传统建筑肆意改造或破坏居多，人居环境失去了乡村的本真意味，失去了传统民俗感，损害了乡村独特的质朴风味和发展的可持续性。因此，对村庄风貌引导，保护传统村落、传统民居，加大农村地区文化遗产遗迹保护力度就显得极为重要。

2.2 "乡村旅游品牌不突出

民族地区乡村旅游开发过程中，同质化特征明显，不仅不同区域存在同质化现象，同一区域同质化现象也较为明显，常以农家乐、民宿等模式开展，主要依靠自然景观吸引游客。对当地民族文化特色品牌挖掘不够，地域品牌效应无法凸显。一是地域特色品牌构建不明显。基本停留在“吃农家饭、住农家院、水果采摘、搞烧烤”等水平上。产品较为粗糙，经营粗放，开发程度不深，没有形成长久吸引游客的经典项目和高端文旅产品。乡村旅游的可持续发展，主要建立在地域性文化和自然景观基础上打造地域特色品牌。另外随着乡村旅游的深入开展，村容村貌千篇一律，景区只注重经济效益，忽视了社会效益和生态效益。依靠景区开展当地特色视频、民族服饰等销售，没有将当地特色文化运用到“刀刃”上，在市场上缺乏竞争力，导致品牌效应不突出[8]。因此低端、同质化的项目无法在市场中提高竞争力，无法吸引“回头客”，影响了乡村旅游可持续发展。二是已有品牌宣传力度不够，在知名度和影响力上还存在一定不足。需要通过电视、广播报纸、新媒体等集中宣传扩大知名度，吸引更多新鲜的客源市场。

2.3 "旅游从业者素质不高

旅游从业者的素质高低影响着旅游业的高质量发展。高素质的乡村旅游从业者队伍，可以为乡村旅游发展提供持续动力。目前，湖南民族地区乡村旅游从业人员，一是旅游从业人员素质能力与游客对高质量服务要求之间还存在差距。部分从业人员由“在地化”村民转化而来，思想观念、学习能力等在短时期内提升较慢，数字化水平低。二是乡村旅游开发企业虽举办培训班予以技能培训，在一定程度上提升了服务技能、沟通技能、礼貌礼节等常用技能技巧。但是却忽视了旅游道德、职业道德等方面的培训。三是培训内容过于笼统，缺乏针对性，对于文化程度较低的村民而言，领悟力不够。部分乡村旅游从业人员思想观念更新慢，培训参与度不高，培训效果没有达到应有的理想程度。因此促进湖南民族地区乡村振兴高质量发展，提高旅游从业人员素质是重要抓手。四是部分旅游从业人员存在“喊客拉客”等行为。针对这一现象，比如张家界市持续深化“铁腕治旅”行动。继续保持“铁腕治旅”高压态势，重拳整治“价格欺诈、高挂低售”“追客赶客、强制交易”等旅游市场乱象。

2.4 "与其他政策衔接不足

为了解决“三农问题”，推动乡村振兴，实现农业农村现代化，党和政府出台了精准扶贫、乡村振兴等系列发展战略。但是，在实行的过程中却难免存在政策衔接不足的问题。从湖南8个相对贫困的民族地区（前文已有论述）的情况来看，发展水平落后于其他地区，农村生产力水平还不高，乡村旅游的开展为进一步解决相对贫困问题奠定了重要经济基础。整体而言，乡村旅游与乡村振兴的结合度还不够。究其原因，一方面，发展乡村旅游需要的社会扶持和项目开发时间都较长，使得社会参与者投资热情受到影响，产业发展的基础较为薄弱，社会力量与地方乡村的联动频率降低。另一方面，地方政府对乡村旅游的经费投入不足、支持能力有限，也影响了乡村巩固脱贫的效果，阻碍了乡村振兴。因此应加强乡村旅游与乡村振兴等其他国家战略的有效衔接，促进乡村振兴与乡村旅游的深度融合，依托乡村自然和文化资源发展乡村旅游产业，实现农民共同富裕。

3 "湖南民族地区乡村旅游驱动乡村振兴的发展策略

如何高效推进湖南民族地区乡村驱动乡村振兴发展，实现乡村旅游的高质量发展，丰富乡村旅游发展理论，更好发挥乡村旅游对实现农业农村现代化的推动力。笔者认为，可以从以下举措入手。

3.1 "挖掘地域特色，赋能产业振兴

产业振兴是乡村振兴的重中之重，是乡村振兴的基础。从湖南8个相对贫困的民族地区的情况来看，常年外出务工是湖南民族地区大多数相对贫困群体的主要收入来源，也包括一部分短期性务工（为照顾老人与子女来回奔波）。因此，后脱贫时代，要坚持以产业兴旺助推内生发展。而乡村旅游又是推动产业兴旺的金钥匙。湖南民族地区乡村旅游驱动乡村振兴，一是要拒绝过度商业化，注重挖掘民族地区地域特色，树立保护传统历史文化的意识。在景区建设中要避免过度引进现代元素和城市元素，失去传统乡村的本真性。如湘西土家族苗族自治州，围绕打造多样化、个性化、专业化的乡村旅游产品系列，加强武陵山区（湘西）土家族苗族文化生态保护区建设，深入挖掘、继承创新优秀传统乡土文化。加大历史文化名城名镇名村、历史遗存遗迹、传统村落和乡村风貌保护力度。二是发挥好乡村旅游产业链对整个经济系统的带动。乡村旅游的开展，可以衍生出的产业链、服务链、价值链，对整个乡村经济系统具有良好的带动作用，带动了乡村智慧旅游建设，推动了5G、人工智能等在乡村产业发展中的应用，有助于乡村一、二、三产业发展，进而实现乡村振兴。三是创新发展模式，通过采取民族文化保护与开发协同发展模式、鼓励村民参与乡村旅游发展模式、“＋旅游”“旅游＋”发展模式等，乡村旅游的发展带动了民族地区乡村交通、仓储物流等基础设施建设，弥补了乡村地区的交通和物流短板。

3.2 "构建特色品牌，提升旅游效益

在乡村旅游规划中，独特的品牌形象和旅游标识是吸引游客的重要因素。好的品牌构建有助于提升乡村旅游的知名度和美誉度。实现湖南民族地区乡村旅游可持续发展，必须要“打造具有地方特色的旅游品牌，树立乡村旅游品牌意识，提升旅游影响力和竞争力[9]”。一是依托自身资源优势和文化优势，深入挖掘当地红色文化、生态文化、民族文化、饮食文化和农耕文化等文化内涵，将特色文化元素融入景区建设，实施旅游品牌工程。二是加大旅游品牌宣传力度与旅游产品宣传营销。自媒体时代，要利用好各级各类媒体、推介会等平台加强乡村旅游产品宣传，通过线上宣传、网络直播平台等较强的宣传力度和有效的传播手段不断提升乡村旅游品牌形象[10]。如湘西土家族苗族自治州，“2023—2025年在全省支持建设100个乡村旅游精品民宿聚集区、100个乡村旅游精品营地、100个乡村旅游精品村、100个乡村旅游精品廊道。培育出湘西优质的乡村旅游项目，推出更多有基础、有内涵、有特色的乡村旅游产品、线路和品牌[11]”。三是加大乡村旅游环境保护。对乡村旅游自然生态环境、乡村历史文化遗产及农业生产等业态严格把关，对创建、评定、复核的乡村旅游重点村和星级乡村旅游区（点）进行打分，并对复核不合格的单位采取摘牌处理，提升旅游效益。

3.3 "加强人员培训，优化服务水平

随着时代的发展和人们收入水平的提高，旅游不断呈现出新业态。旅游消费更加多元，需求更加细化。游客不断追求高品质的旅游景点，也期待更高的优质服务。因此民族地区乡村旅游的开展，不仅要大力加强乡村旅游基础设施建设，提升接待能力，也要加强对旅游从业人员的培训和培养，提升旅游从业人员的素质与技能。第一，提升乡村旅游管理团队的水平，优化乡村旅游开发的整体设计。第二，提升一线旅游从业人员服务意识，提升职业技能和旅游职业道德。首先，乡村旅游开发企业要加强对一线旅游从业人员的培训和指导，聘请团队进行专业培训，内容要贴近村民实际，注重实用，培训中不仅要提升工作技能，更要提高旅游职业道德。坚持以实际效果为导向，更要跟踪培训效果，发现问题及时整改，提升游客的满意度。其次，还可以采用“走出去”的方式，让一线从业人员学习先进景观的管理模式与服务方法，提升自己的旅游服务质量。第三，在优化服务水平上，还要注重不同的乡村旅游目的地，可根据自身特色，为游客提供差异化和特色化的服务，比如选择具有民族风貌的服务体验，提升游客满意度和获得感。在湖南民族地区，苗族等少数民族具有民族特色的拦门酒习俗，游客进山寨门，为游客敬上醇香可口的“拦门酒”，通过与游客的互动体验，增强游客的参与感和归属感，提升乡村旅游吸引力。

3.4 "强化政策衔接，优化制度保障

近年来，党和政府为解决“三农问题”，实现农业农村现代化，走好中国式现代化道路，实现经济社会高质量发展，出台乡村振兴、精准扶贫等多项国家战略，为湖南民族地区巩固脱贫成果，实现经济社会高质量发展提供了根本遵循。但是国家政策属于顶层制度设计，在具体实施路径上还存在差别。乡村旅游的高质量开展，必须与其他国家战略紧密衔接。就湖南民族地区乡村旅游的高质量发展来看，地方政府要因地制宜地制定符合本地实际情况的战略衔接规划。比如做好乡村旅游与乡村振兴战略的衔接，乡村旅游与乡村脱贫成果巩固的衔接，做到目标效益耦合，服务对象耦合，资源耦合，让两者的建设资源、人力资源、政策方针得到整合。如2021年湘西土家族苗族自治州出台了《湘西自治州“十四五”巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接发展规划》，提出大力发展特色乡村旅游，有序、有效开发民族民俗文化和绿色生态等旅游资源，实现民族地区的脱贫成果巩固和经济社会高质量发展。可见，促进民族地区乡村旅游驱动乡村振兴，要与其他国家战略紧密衔接，需要地方政府根据实际情况制定相应的策略。

4 "结束语

综上所述，乡村旅游和乡村振兴之间存在着清晰逻辑互动关系，乡村旅游的高质量发展对乡村振兴经济提振、基建带动等具有较好的推动作用，乡村振兴战略的实施为乡村旅游高质量发展提供了广阔舞台。湖南民族地区具有发展乡村旅游的良好资源条件。实现农村共同富裕和农业农村现代化，发展乡村旅游是重要突破口。湖南民族地区乡村旅游，还存在过度商业化，乡村旅游品牌效应不突出、旅游从业人员素质不高等问题。需要进一步挖掘地域特色，构建乡村旅游特色品牌，提高乡村旅游从业人员素质，强化乡村旅游与其他国家战略的政策衔接，切实发挥好乡村旅游对乡村振兴的内在驱动作用，最终实现乡村“产业兴旺、生态宜居、乡村治理、乡风文明、生活富裕”，建设民族地区乡村振兴示范区。

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[5] 携手共进，走好乡村振兴之路——十八洞村带动周边7个村共同发展[EB/OL].（2023-12-25）.https：//www.hunantoday.cn/news/xhn/202312/19188525.html.

[6] 中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见[EB/OL].（2023-01-02）.https：//www.gov.cn/zhengce/2023-02/13/content_5741370.htm.

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[11] 州文旅广电局.关于州政协十三届二次会议第24号提案的答复[EB/OL].（2024-02-04）.https：//www.zxxx.gov.cn/tagz/tagk/202402/t20240204_2122969.html.