Z农商银行网络金融产品营销策略改进分析

【摘" 要】随着互联网金融的蓬勃发展，传统商业银行普遍面临着金融产品缺乏竞争力和客户流失的问题，为改变这一现状，商业银行大多进行了数字化转型。但是，其转型的成果更多地是体现在对传统业务的升级，在网络金融产品推陈出新和创新营销方面，显得较为落后。论文以Z农商银行为例，深入分析了其网络金融产品的营销现状，并从产品体验、定价策略、营销渠道3个方面分析了其网络金融产品营销中存在的问题，并提出了针对性优化策略，为传统商业银行在互联网金融时代的营销模式革新提供参考。

【关键词】农商银行;网络金融;营销策略

【中图分类号】F274;F832.35" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文献标志码】A" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " "【文章编号】1673-1069（2024）07-0116-03

1 引言

随着信息技术的进步和互联网的普及，互联网金融已成为金融业中一个重要的业务模式。传统商业银行在享受互联网技术带来的便利和机遇的同时，也面临着前所未有的挑战。在互联网金融时代，客户的行为模式、需求偏好以及市场格局都发生了深刻的变化，商业银行的传统经营模式、产品设计和营销策略亟需转型升级[1]。

Z农商银行作为一家典型的传统中小型银行，在互联网金融的浪潮中同样面临着诸多困境。虽然该行已初步实现了从物理网点到线上化的转型，但转型的深度和广度仍有待加强。特别在网络金融产品营销上，受业务开展起步较晚、科技实力比较薄弱、资金投入不到位等因素的影响，Z农商银行始终难以在市场竞争中脱颖而出。基于此背景，本文将对该行网络金融产品营销现状及问题进行分析，并提出针对性的营销策略改进建议，以促进Z农商银行网络金融业务盈利能力的提高，同时为传统商业银行营销模式创新提供借鉴。

2 Z农商银行网络金融产品营销现状

2.1 Z农商银行简介

Z农商银行自2012年成立以来，始终坚持服务三农、服务中小企业的市场定位，致力于为Z市及周边地区的广大客户提供全方位的金融服务。作为从所在省农村信用社分离出来的改制银行，Z农商银行在东北地区率先以市级单位整体改制组建，成为农村金融领域的一股重要力量。

历经多年发展，Z农商银行已成长为一家资产总额超过1 200亿元的金融机构。目前，该行在Z市全域建立了村级全覆盖服务网络，包括300多个物理服务点、1 000多个助农服务站点和200多台自助取款设备。在业务方面，Z农商银行涵盖账户查询、转账汇款、存款、理财、贷款等多个领域，满足了客户多样化的金融需求。

2.2 Z农商银行网络金融发展现状

在电子银行领域，Z农商银行始终致力于提升服务质量和用户体验。自2018年手机银行版本首次升级以来，已完成多次版本更新，不仅优化了操作流程，还增加了更多实用的功能，如存款、理财、贷款、移动支付等，为客户提供了更便捷高效的金融服务。

微信银行作为Z农商银行网络金融产品的重要组成部分，主要通过微信公众号的形式提供服务。客户可以通过微信银行实现账户绑定、余额查询、动账消息推送等功能。借助微信银行，Z农商行不仅能宣传商品的最新动向、优惠信息和新品预告，还能发布正式的公告信息，对营销活动进行预热。

除了电子银行和微信银行外，Z农商银行还推出了房e贷和乡农贷等网络金融产品以满足不同客户的金融需求。例如，房e贷是针对有购房需求的客户提供的贷款产品，具有审批流程简便、利率优惠等特点。乡农贷是面向涉农小微企业、个体工商户和新兴产业经营主体推出的一款网络金融产品，对企业成立时间和规模的条件限制均较低。

3 Z农商银行网络金融产品营销问题分析

3.1产品体验不佳

Z农商银行在推进网络金融产品营销的过程中，面临着产品体验不佳的显著问题，主要体现在产品功能欠缺和操作系统不完善两个方面。

首先，从产品功能的角度来看，Z农商银行的网络金融产品设计往往过于保守，未能紧跟市场需求的变化进行及时创新和改进。与支付宝、微信等推出的互联网金融产品相比，Z农商银行的产品在功能多样性和个性化方面存在明显不足。例如，其手机银行APP在功能设置上相对单一，无法满足客户对于历史交易明细查询、在线查询打印等高级功能的需求。此外，一些主打产品如“房e贷”实际上是在其他金融机构原有业务基础上的迁移，缺乏本行的独立性和创新性，导致产品缺乏特色，无法满足所属客群的特定需求。其次，从操作系统的角度来看，Z农商行网络金融产品在界面设计、操作流畅度以及系统稳定性上都有欠缺。界面设计不够人性化，操作关联功能不合理，使得客户在使用时感到不便，无法迅速找到所需功能;系统稳定性差，客户在初次使用或日常使用中经常遇到无法登录、提示密码错误、卡顿等问题，严重影响了客户的使用体验和满意度;操作流程相对烦琐，客户需要多次跳转页面、填写信息、确认操作等，降低了业务办理的效率。

3.2 定价无差异化

Z农商银行在网络金融产品定价方面存在明显的无差异化问题，直接影响了其产品的市场竞争力和客户的购买意愿。

首先，Z农商银行现有的网络金融产品定价政策未能凸显线上产品的价格优势。在当前金融市场，客户对于价格的敏感度较高，尤其是对于网络金融产品而言，价格优势是吸引客户的重要因素之一[2]。然而，Z农商银行在定价上并未能体现出线上渠道的优惠性，与柜面、自助终端等传统渠道办理业务的手续费、存贷利息、产品收益等差别不大，这使得客户在选择购买渠道时，往往更倾向于选择传统渠道，而非线上渠道。其次，Z农商银行未根据客户价值和贡献度实行差别定价。不同客户群体的价值和贡献度存在差异，应根据客户的价值和贡献度对客户进行分层管理，并实行差异化定价。然而，Z农商银行在定价上往往采用统一标准，未考虑客户的价值和贡献度，导致高净值客户和潜力客户难以感受到银行的重视和优惠，进而影响了其对产品的忠诚度和满意度。

以存款类产品为例，尽管Z农商银行存款业务在该地区内竞争优势巨大，但其并未借助这一优势来扩大自身网络金融产品的客户范围。Z农商银行如果能采用差异渠道定价策略并参考同业上调线上理财产品价格，尤其是针对新网络金融产品新客户给予价格优惠，将能够吸引更多客户选择线上渠道进行购买。同时，对不同等级的客户进行差异化定价，利用有竞争力的价格维护银行高净值客户群体，也可有效提升客户满意度和忠诚度。

3.3 渠道建设滞后

银行网络金融客户的获客渠道主要包括新客户增长和存量客户的转化提升。然而，Z农商银行在网络金融产品营销过程中，其渠道建设显得相对滞后，主要体现在缺乏渠道开发与整合以及缺乏日常应用场景两方面。

首先，缺乏渠道开发与整合。Z农商银行在网络金融产品的营销策略上显得较为保守，未能跟上数字化时代消费者日益增长的线上体验需求。该行尚未充分利用如公众流量平台、智慧银行系统等新兴渠道来开展精准的多渠道营销。尽管已经通过官方网站、电子银行、微信公众号、抖音等途径进行线上宣传，但内容主要聚焦于品牌形象的建设，而对优势产品的推广力度不足，未能有效吸引潜在目标客户。在渠道整合上，尽管该行近80%的线下网点配备了现代化设备，形成了包含传统物理网点、智慧银行及网络金融产品在内的全渠道运营模式，但系统间的信息共享并不完善。例如，客户的持有产品信息在CRM系统中完整可见，但在其他如柜面新核心系统、智能柜员机及配套设施上，营销人员无法直接获取这些信息，影响了即时捕捉营销机会和开展精准营销的效果。其次，缺乏日常应用场景。Z农商银行在网络金融服务与生活场景的结合上存在明显不足。有效的业务拓展和客户黏性增强，需要将银行业务深度融入日常生活，满足客户的日常需求。然而，Z农商银行的网络金融服务尚未与生活场景紧密结合，导致网络金融产品缺乏有效的客户拓展渠道。为改善这一状况，Z农商银行应构建更多元化的网络金融服务场景，如在线缴费、农业贷款支持、社保信息查询、小微企业扶持等，为客户提供全面的线上金融服务和咨询，不局限于传统的物理网点服务。同时，利用数字化技术，通过分析客户的银行信息、消费习惯、交易记录等数据，进行客户需求细分，并主动推送匹配的产品，定制个性化的金融服务，以增强客户对网络金融产品的黏性和活跃度。

4 Z农商银行网络金融产品营销策略建议

4.1 提升产品策略

在当前金融市场竞争日益激烈的环境下，Z农商银行应致力于通过提升产品策略来增强市场竞争力，满足客户的多样化需求，推动银行业务的持续发展。

首先是丰富客户产品功能。Z农商银行应不断丰富客户产品功能，以求为客户提供更加全面和个性化的金融服务。以Z农商银行手机银行为例，在原有的“首页、财富、生活、我的”四大板块基础上，可增设“社区”板块，以客户需求为核心，丰富各板块产品种类。在财富板块，Z农商银行目前的理财服务涵盖本行的定期存款、特色理财产品，以及合作入驻基金公司的“聚财宝”产品。2024年一季度Z农商银行实现了个人金融总资产（AUM）的稳健增长，总量突破1 181.8亿元，同比增长65.37亿元。其中，个人财富AUM表现尤为亮眼，总量超过80亿元，同比增长15亿元，人均增量达到150万元，增长率高达30%。这一增长不仅彰显了Z农商银行在财富管理领域的实力，也为其进一步拓展市场奠定了坚实基础。为了进一步提升财富管理服务水平，Z农商银行应推出财富管理开放平台，支持线上银行理财、基金、保险、黄金等多元化产品的销售，并开放代销他行理财产品，以满足客户多元化的投资需求。通过产品功能的丰富化，吸引更多的客户，并提升其满意度和忠诚度。同时，这些创新产品也将为银行带来更多的业务机会和收入来源。其次是定制专属客户版本APP。随着移动互联网的普及和发展，手机APP已经成为银行与客户沟通的重要渠道之一。为了满足不同客户群体的需求，提升产品体验，Z农商银行应定制专属客户版本的APP。对于不同客群，如农户、个体工商户、中老年、学生等，推出具有针对性功能和界面的APP版本，为其提供个性化、便捷化的服务，帮助客户更加方便地管理自己的金融资产，享受更加贴心的金融服务。例如，针对老年客户，推出适老版本APP，通过大字体、大图标、操作流程演示等功能，降低老年客户使用难度，提供更加规范高效、优质满意的服务体验。

4.2 优化定价策略

定价策略不仅关系到银行的盈利能力，更是提升客户满意度、保持市场竞争力的重要手段[3]。因此，Z农商银行应针对网络金融产品制定一套综合的定价策略，包括差别定价、价格补贴措施以及突出网络金融产品价格优势等。

首先是差别定价策略。差别定价策略是在定价过程中充分考虑客户差异性和市场细分的一种策略。该策略的核心在于通过不同客户群体之间的价格差异，实现利润最大化。Z农商银行首先要对客户进行细分，根据客户的资产规模、风险偏好、购买行为等因素，将客户划分为不同的群体。然后，针对不同群体的需求和特点制定不同的价格策略。例如，对于高净值客户，Z农商银行可以提供更为个性化的金融产品和服务，如定制化的理财方案、专属的客户经理等，并在价格上给予一定的优惠，以满足其对于高品质金融服务的需求。对于普通客户，Z农商银行则可以通过提供标准化的金融产品和服务，以及更为亲民的价格，吸引其关注和选择。具体客户分层标准和优惠策略可参照表1。其次是采取价格补贴措施。价格补贴措施主要包括主动选择补贴和被动推送补贴两种方式。主动选择补贴是指客户可以根据自己累积的积分以及自身的需求和喜好，主动参加银行提供的各种优惠活动，如积分兑换、红包领取等。Z农商银行可根据客户的累计积分或购买行为，给予相应的补贴和奖励，以鼓励客户更多地使用其网络金融产品。被动推送补贴则是Z农商银行根据客户的综合使用情况，主动向客户推送各种优惠信息，如支付红包、折扣券等。这些补贴信息可以通过手机银行、微信银行、短信银行等渠道发送给客户，方便客户随时了解和使用。最后是突出网络金融产品价格优势。Z农商银行应注重突出网络金融产品的价格优势，以吸引更多客户选择其线上渠道。在产品设计上，注重创新和差异化，推出一系列线上专享的金融产品和服务，如高收益的理财产品、低利率的贷款产品等。上述产品通常具有更高的收益率或更优惠的利率，能够为客户提供更好的投资回报和融资体验。

4.3 拓宽营销渠道

首先，应构建全场景数字获客平台。随着数字化技术的发展，传统营销方式已经难以满足现代客户的需求。为了精准触达目标客户，Z农商银行应构建全场景数字获客平台。该平台整合线上线下资源，通过大数据分析、人工智能等技术手段，实现对客户的全方位洞察。平台不仅提供个性化的金融产品和服务推荐，还提供便捷的在线咨询和客户服务，让客户享受到更加优质、高效的金融服务。通过全场景数字获客平台，Z农商银行能够更好地了解客户需求，提供精准的服务，从而提升客户满意度和忠诚度。其次，应建立农产品金融生态圈。该生态圈涵盖从生产到流通的各个环节，包括信贷融资、电商销售、宣传推广和结算支付等。通过与农业企业、农户以及电商平台等合作伙伴的紧密合作，Z农商银行将为农业产业提供全方位的金融服务支持。在生态圈中，Z农商银行还应积极探索户外农业直播模式，直播展示农业产业的发展现状，并开展农产品直销活动。此举不仅能够提升农产品的品牌知名度和销售额，也能为Z农商银行带来更多的客户资源。同时，Z农商银行还应升级其聚合支付产品，开发农产品销售支付系统，为农业企业和农户提供更加便捷、安全的收款服务，同时也为Z农商银行带来更多的交易量和收益。

5 结语

在互联网金融迅速发展的今天，Z农商银行作为传统金融机构，在数字化转型和网络金融产品营销上取得了初步成效，但仍面临诸多挑战。本文针对Z农商银行网络金融产品营销过程中存在的问题提出了相应的建议。不过需要指出的是，商业银行的发展受多种因素的制约，包括当地的政策法规、经济环境、行业竞争等外部因素以及自身的市场地位、议价能力、盈利能力、风控水平等内部因素。因此，在互联网金融产品的营销策略上，各个银行虽然可以借鉴其他银行的成功经验，但也要加强市场调研，提高营销策略的针对性和适用性。

【参考文献】

【1】陆岷峰.“双碳”目标下商业银行数字化转型的定位与流程再造——兼论数字低碳金融发展模式[J].黑龙江金融，2024（3）：62-68.

【2】章剑涛，曾军鹭.科技与网络金融时代下银行零售业务市场营销策略转变的路径探讨[J].商场现代化，2021（1）：66-68.

【3】李健旋，赵林度.基于数据融合的商业银行业务模式创新研究[J].现代经济探讨，2019（9）：57-61.

【作者简介】雷薇娜 （1987-），女，陕西渭南人，经济师，研究方向：金融、经济、银行管理。