乡村振兴背景下八寨沟景区品牌提升策略研究

摘" 要：旅游景区一般都处于乡村地带，其良好的发展对于促进周边乡村实现振兴有着重要的作用。钦州八寨沟景区品牌在品牌特质、品牌利益、品牌价值和品牌个性等方面存在着诸多不足，制约着景区发展，也影响着周边乡村振兴的进程。因此，以国家乡村振兴战略实施为契机，借鉴品牌罗盘理论，提出钦州八寨沟景区品牌提升策略，从而提升景区的可持续发展，并带动周边实现乡村振兴。

关键词：乡村振兴;八寨沟;品牌提升;品牌罗盘;品牌个性

中图分类号：F592.7 文献标志码：A" " " " " 文章编号：2096-9902（2024）15-0096-04

Abstract： Tourist attractions are generally located in rural areas， and their good development plays an important role in promoting the revitalization of the surrounding villages. The brand of Qinzhou Bazhaigou Scenic spot has many deficiencies in brand characteristics， brand interests， brand value and brand personality， which not only restricts the development of the scenic spot， but also affects the process of revitalization of the surrounding rural areas. Therefore， taking the implementation of the national Rural Revitalization Strategy as an opportunity， drawing lessons from the brand compass theory， this paper puts forward the brand promotion strategy of Qinzhou Bazhaigou scenic spot， so as to enhance the sustainable development of the scenic spot and drive the surrounding areas to achieve rural revitalization.

Keywords： rural revitalization; Bazhaigou; brand promotion; brand compass; brand personality

党的二十大报告明确提出“全面推进乡村振兴”“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”。乡村旅游作为乡村特色产业，是推动乡村振兴的一条重要途径。八寨沟景区位于广西钦州市西北十万大山腹地的贵台镇洞利村境内，作为一个生态旅游景区，八寨沟景区品牌建设不仅关系着八寨沟自身的生态旅游发展，也关系着周边乡村振兴的进程。但钦州八寨沟景区目前存在品牌知名度低、价值弱等问题。因此，必须要做好八寨沟旅游景区品牌发展，推动八寨沟旅游景区品牌提升，以增加村民收入，带动周边产业发展，进而实现乡村振兴。

1" 钦州八寨沟景区品牌发展现状分析

钦州市八寨沟旅游景区是国家4A级旅游景区，总面积3万多亩（1亩约等于667 m2） 。八寨沟是集探险、猎奇、游泳、休闲度假、避暑及观光于一体的旅游胜地，有着“天然氧吧”之称，冬无严寒、夏无酷暑，是新兴的优秀旅游度假胜地。目前，景区在周边已经拥有一定品牌知名度，自2023年疫情开放以来，景区的游客到访量达30万人次，实现旅游总收入的3 000多万元。

1.1" 构建比较完善的品牌标识和视觉识别系统

品牌标识就是利用地标、标识、图案和色彩线索等内容，帮助消费者快速认识和向消费者传输某种信息，以达到识别品牌、促进销售的目的。八寨沟景区的品牌Logo是根据八寨沟特有的风光设计的，以水的波纹为主的造型，旨在传递景区的独特魅力和文化底蕴，体现了八寨沟旅游品牌主要的方向，集潭多、水清、瀑美、谷幽为一体。八寨沟风景区拥有较为完善的视觉识别系统，根据景区的自然环境和文化特色选择色彩方案以保持整体的统一性和辨识度。比如其网站以绿色为主色调，风格特征明显，以绿色为主色调还体现在八寨沟景区建筑、交通工具、标准色彩等方面，体现出系统的品牌设计理念。

1.2" 积极利用新媒体平台构建互动品牌关系

八寨沟景区积极利用新媒体平台构建与游客的互动品牌关系，一方面八寨沟景区积极利用微博、自建网站、抖音等新媒体平台宣传景区人文景观和自然景色，推送八寨沟景区的旅游资讯、发布活动广告等，并鼓励游客将自己的亲身经验和感触进行分享，比如八寨沟景区网站上专门发布了一篇游客的《游记分享》，给人以真实感。另一方面，八寨沟景区网站还设置了用户留言等版块，促进与游客的互动。通过游客的留言反馈，不仅能收集到游客批评建议，以了解景区品牌的优势和不足，也让八寨沟景区品牌的形象更加走进消费者的内心，增强了八寨沟景区的品牌好感度，无形中增加了八寨沟景区品牌价值。

1.3" 不断开展景区品牌扩展和创新活动

景区品牌扩展和创新是当今旅游行业中常见且重要的经营策略，八寨沟景区通过品牌的扩展创新，在提升八寨沟景区知名度的同时也更加强化了八寨沟景区在消费者心中的品牌形象。比如，八寨沟景区和高校合作开展自然教育课程、生态体验活动、植物识别、生态徒步等，增加了八寨沟景区在周边学生游客群体中的影响力。又比如，为了推动八寨沟的深度开发，提升景区品牌形象，其制作了专题电视文学片《那山那水八寨沟》、歌曲MTV《我在那天等你》。一系列的品牌扩展和创新活动，使得八寨沟景区的品牌影响力不断上升，八寨沟景区获得了2020年“中国森林体验基地”的称号，这一个国字号森林生态旅游品牌荣誉的获得，不仅提升了八寨沟景区在森林生态旅游领域的地位，也在一定程度上提高了景区的品牌美誉度。

2" 八寨沟品牌建设问题存在的品牌罗盘分析

达彼思公司广告大师罗瑟·瑞夫斯提出了品牌罗盘理论，品牌轮盘的构造是由层次同心圆所组成的，最中心点就是品牌核心，从外到内分别为品牌特质、品牌利益、品牌价值、品牌个性。它们彼此之间是有关联性的，并且环环相扣，而在打造出品牌核心之前必须由外而内抽丝剥茧地去做检视，以及寻找可能性。八寨沟景区目前在品牌特质扩展、品牌利益提供、品牌价值提升和品牌个性塑造等方面还存在着不足之处，进而影响了八寨沟景区的品牌提升。

2.1 景区交通和产品设施不到位，影响了品牌特质

八寨沟景区的风景和独特旅游资源，景区的娱乐、服务、环境设施等都能体现景区的品牌特质。但是，目前八寨沟景区在品牌特质方面，还存在以下问题：一是交通不便。交通的便利性是游客优先考虑的原因之一，出行的便利性直接影响着游客的游玩体验。而对八寨沟而言，这点存在着严重的不足。八寨沟景区距离广西首府南宁125 km，距离钦州市区有50 km多地处于距离市区较偏远的农村地区，周边经济发展水平不是很高，交通基础设施建设也跟不上步伐，公共交通站点相对少，不能全面服务周边游客的交通出行要求，交通问题极大地限制了游客的出行。二是游览设施与服务提供不到位。景区内标识牌设计、引导标识设计的内容显得单调，景区的公共设施和功能不够齐全完善，在人员上安排和服务质量存在一定的不足，导致景区的服务能力不高，使游客的旅游品质需求得不到满足。三是景区本身的景点缺少人文意蕴。八寨沟景区包含着八寨沟、万寿谷2条原始森林沟谷及八寨沟森林漂流3部分，景点虽然较多，其官方网站上宣传“在八寨沟景区的回溪沟谷深壑之间，拥有近百个著名水潭，每个水潭都盛满了美丽传说，意味深远！”但总体而言，缺乏历史名人或人文墨客的光环加持。

2.2" 特色旅游产品或服务较少，减少了品牌利益

随着旅游的普遍化，人们越来越不满足于景区自然风景。在众多旅游目的地中，如果一个景区没有独特的景观、文化和活动，就很难吸引游客的目光。游客不仅追求“去了哪玩”，更注重“玩了什么”“玩得怎么样”“有什么收获”等，这就体现了游客旅游对于旅游收获的要求。但八寨沟景区还存在一些问题，一是八寨沟景区在服务质量方面有时低于游客的期望。八寨沟主要是以自然景观为基础的旅游开发，在景区接待的部分工作人员是周边当地的村民，文化程度普遍不高，缺乏专业的管理和服务，所以导致旅游管理和服务水平不高，也影响了游客的游玩体验。二是景区特色旅游产品较少。在旅游产品的研发上欠缺特色，旅游产品没有与当地生态建设和民风民俗结合起来，特色旅游产品品牌没有真正树立起来，特别是与景区文化相联系的展示产品少之又少，无法形成差异化来吸引消费者。随着旅游业的发展，许多的消费者希望能获得参与性高和体验性强的定制化服务，但八寨沟景区在品牌活动方面做得相当少，很少举办相关节日文化旅游活动扩大其影响力，一年有时候就一两次，而且在宣传上还比较单一。同时，景区内的日常旅游休闲活动不够丰富，景区娱乐活动内容缺少趣味性及互动性。总体而言，游客在八寨沟景区的旅游收获还有许多需要提高的地方。

2.3" 游客旅游获得感偏低，降低了品牌价值

品牌价值主要包括2个方面的内容，一是景区品牌给予游客的自我感受，主要表现在旅游后是否发朋友圈、短视频展示等行为之上;二是他人如何看待去了这个景点旅游的游客，主要表现为他人是不是羡慕游客、模仿游客，并进而实施同样的旅游活动。八寨沟景区有些景点规划设计中存在漏洞，随意性较大，形式较单一，导致游客体验感差，获得感偏低。此外，景区内的旅游产品单一，大多数围绕自然景区的自然景观和游玩方式展开，缺乏多样性和创新性，在民俗文化和品牌价值上融合不到位，这对八寨沟景区品牌价值提升造成了很大的障碍，降低了游客对八寨沟景区旅游品牌价值的整体知觉意识。如果游客对八寨沟景区的品牌价值感觉较低，又进而会影响到其他人对于八寨沟景区品牌价值的认同。根据调查，认为前往八寨沟景区能让游客感到快乐，“一般”程度选项的为35.02%，“满意”程度选项的为23.47%，“很满意”程度选项的为29.24%。

2.4" 差异化定位还需加强，品牌个性不明显

品牌个性是指八寨沟景区品牌给消费者的认知带来的与人类相关的人格个性特征。国内部分城市或景区，对于旅游品牌的个性化塑造非常成功，自然景观如黄山迎客松，品牌个性体现在“迎”这一独特的人格特征之上，而市民文化旅游如哈尔滨的“花式宠客”、淄博烧烤的“守信”等，也体现出中国传统文化中热情好客的人格特征。而钦州八寨沟景区作为城郊型森林生态景区，其品牌定位主要集中在自然景观，品牌个性塑造还处于初步阶段，尤其是拟人化的IP设计还需要加强。品牌个性不明显，导致游客对景区除了自然风光之外，其中的人文情怀、历史底蕴、服务风格等某一特点印象不深刻，也影响了八寨沟景区品牌个性的传播。

以上问题的存在，导致消费者对八寨沟景区的品牌满意度不高。为了验证这一判断，在对消费者进行的一项品牌调查中，以五分制进行量表设计，调查后进行数据加权平均，具体见表1。

3" 乡村振兴背景下钦州八寨沟景区品牌提升策略

品牌提升是提高钦州八寨沟景区自身快速发展的关键所在。因此，要抓住乡村振兴的战略机会，对八寨沟景区的品牌特质、品牌利益、品牌价值和品牌个性进行提升，以适应现代旅游市场品牌竞争要求，不断提高钦州八寨沟景区品牌在旅游市场中的品牌形象和知名度，进而实现八寨沟景区周边乡村的振兴。

3.1" 加强八寨沟景区旅游项目建设，推动景区与周边乡村基础设施融合

景区的旅游空间结构不是一成不变的，它受景区内外两大因素的影响，即旅游市场需求的变化和旅游景区生命周期的发展。为了更好地满足市场的需求，提高景区的盈利率，旅游景区必须对自身的空间结构进行优化和提升。一是对八寨沟景区旅游项目建设进行科学规划。利用景观设计和主题规划，创造令人难忘的景区形象，满足游客的多样化、个性化、多层次、多维度需求。科学做好景区旅游项目规划的工作，规划景区品牌特色项目，推动与景区周边乡村基础设施同步规划。二是加强八寨沟景区旅游项目建设。加强景区旅游项目建设是提升景区整体品质和竞争力的关键，可以借鉴旅游市场上其他景区的先进建设经验，针对自身存在的不足，确保旅游项目的优质性同时突出其品牌性、识别性和特色性。另外，深入做好“文旅+产业”文章，全面完善基础设施建设，加快服务构建新发展格局，打造一批体验式消费新业态、新产品、新场景，更好带动了景区文旅市场的消费潜力和活力。三是推动八寨沟景区与周边乡村基础设施融合，提高对周边民宿亮化及标识标牌等基础设施的升级改造，让游客在体验八寨沟景区风光的同时，还能便捷体验到与自然环境融合的乡村风光，感受浓厚的乡村文化氛围，不断提升景区旅游品质。

3.2" 满足游客旅游需求，增加旅游品牌利益

旅游景区都需要提炼一个清晰独特、引人入胜的主题。按照主题来规范项目，或者进行整合打造，旅游吸引力就会得到极大的提升。一是策划令人回味的项目和可购买的商品。根据八寨沟景区的特点和游客的需求，组织举办主题活动，如摄影比赛、户外拓展、亲子活动、体验课程等，让游客能够选择自己感兴趣的项目进行体验。同时，景区还应该有精心设计的纪念品和特色商品，让游客能够购买到与景区相关的纪念品，以留下美好的回忆。这种方式可以让游客更好地了解景区的特色和亮点，同时提高景区的品牌吸引力和竞争力。另外，依托当地的条件、资源、文化和特色，着力挖掘景区旅游项目的文化内涵，通过“旅游+乡村文化活动”“旅游+景区体验项目”“旅游+现代农业产业”等多种形式和方法，展示景区与周边乡村的旅游资源，使游客加深景区品牌印象和提升忠诚度的同时，又有利于宣传景区周边乡村旅游的特色，实现景区特色旅游和周边乡村旅游的互补，提升游览体验感和舒适度。二是提供便捷的在线预订服务，满足游客需求。强化合作和联盟，与在线旅游平台如携程、去哪儿网等合作，提供景区信息和门票销售服务。同时可以通过在八寨沟景区等网站平台上发布游记、评价等吸引更多的游客前来参观。三是积极创造条件给游客以实惠，鼓励消费者发朋友圈、种草、转发链接等，并以此给消费者提供真正的优惠，提高品牌效应。四是做好官方网站建设，及时更新和发布景区新闻、活动信息、旅游攻略等，以便游客更好地了解景区的情况和特色。同时可以在网站上提供在线购票、在线客服等服务，提高游客的体验和满意度。

3.3" 赋予景区旅游内涵，提升景区品牌价值

提升八寨沟旅游景区的品牌价值涉及一系列策略，包括讲好景区故事、营造独特的旅游体验、加强市场营销和利用技术等。首先，讲好景区故事。塑造一个明确且吸引人的品牌故事和形象是吸引游客的重要因素。一个有吸引力的景区故事能够引发游客的好奇心和兴趣，使他们愿意前往景区亲身体验。八寨沟景区可以通过一些亮点或新鲜事来吸引游客的关注。这可以是一些特色的活动、展览或表演，能够引起游客的兴趣和好奇心，使其愿意前往景区。二是建立品牌社区，提高品牌知名度。建立八寨沟景区消费者社群，并通过线上线下引流，通过品牌维度、个人维度、产品维度渗透至游客心中，从而扩大渠道，提高品牌价值。三是使用移动应用、AR/VR体验等科技工具来丰富游客体验，创新传统的旅游服务形式。目前，单一的景区游览、文字讲解、静物展示等旧有业态容易让人产生审美疲劳。运用全息投影、增强现实、智能交互等技术，打造身临其境的场景，将观光“打卡”变成深度体验。

3.4" 实行差异化战略，打造品牌个性形象

大卫·奥格威曾一针见血地指出品牌即是个性，在1955年的一次演讲中说：“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。让我们记住，正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位”。八寨沟景区的品牌个性是一个系统性的项目，它需要围绕景区的独特卖点和目标游客群体进行多方面的设计和推广，要对八寨沟景区的自然环境、历史背景、文化特点等进行深入研究，找出其独一无二的卖点，比如八寨沟景区内以奇石作底的清澈石潭有近百个之多，这些石潭由低到高呈阶梯式排列，形成了一个个天然浴池。

具体而言，在明确目标市场，了解并确定八寨沟景区主要的目标游客群体的基础上，可以采取以下策略。一是塑造八寨沟景区的品牌IP形象。良好的IP形象可以让大众信服，让顾客对品牌产生兴趣，对钦州八寨沟景区品牌而言，打造良好的IP形象可以增强大众影响力，有利于将品牌景点推广出去，增加知名度。在塑造形象过程中，还应重视民俗文化资源的挖掘，适当地切实迎合消费者的实际需求。二是进行差异化定位。在原有的景区特有的景点介绍上，增加服务的项目产品及让消费者了解该景区资源的当地的民俗文化传统，使其与其他旅游景区形成不同的特色。具体来说，以休闲旅游氛围为特点，结合八寨沟景区现有的旅游资源为主要重点，开发以休闲生态旅游环境为主的旅游项目，让游客不再只是为了在景点“打个卡”而路过。三是在该景区的网站上更新景区的旅游文化及其重点，比如增加休闲、文化、乐趣等介绍，让景区的品牌个性有着更为丰富的表达，使旅游区的品牌形象更加深入人心。四是将环保和乡村振兴等发展实践整合入景区运营和品牌个性中，如实施垃圾分类、生态保护项目、农民就业等。

4" 结束语

乡村振兴背景下，实施品牌发展战略和提升景区品牌是实现旅游景区可持续发展的重要方式。实现钦州八寨沟景区的品牌提升，有利于提升游客对钦州八寨沟景区品牌的认知，提高八寨沟旅游景区发展的空间，并增强八寨沟景区品牌自身的影响力，并进而带动八寨沟景区周边发展，实现乡村振兴。

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基金项目：广西2023年自治区级大学生创新创业训练计划项目（S202311607122）

第一作者简介：曾栋梁（1981-），男，硕士，高级经济师。研究方向为市场营销。