基于品牌生命周期的我国科技期刊品牌建设研究

2024-12-02吴佩文

传播与版权 2024年24期

［摘要］文章从科技期刊品牌研究和品牌生命周期理论入手，发现品牌生命周期理论适配期刊品牌研究。同时，文章以“中国科技期刊卓越行动计划”领军期刊为例，分析其品牌特征，认为领军期刊整体处于品牌知晓期迈入忠诚期的关键阶段，并从期刊内部基因和外部特征两个维度提出知晓期期刊品牌提升策略。即“保障期刊质量与提高人才专业素养”“建立全媒体矩阵与推动集群化发展”。

［关键词］科技期刊；品牌建设；品牌生命周期；领军期刊

科技期刊品牌建设是期刊影响力提升、期刊国际市场拓展的重要驱动力。随着国家政策大力支持，中国科技期刊在近年迅速崛起，期刊数量和质量建设都大幅度提升，期刊品牌与口碑建设已初显成效。然而与国际知名期刊相比，我国各学科领域品牌期刊仍较少，在国际学术界缺乏竞争力［1］。因此，文章探索如何让我国科技期刊在国际品牌市场中建立优势，对培育世界一流科技期刊和提升我国的国际学术话语权具有至关重要的作用。

一、文献回顾

（一）科技期刊品牌研究

品牌是科技期刊发展壮大的重要无形资产，能够体现其综合实力与学术价值。形成品牌文化是科技期刊提升市场竞争力的必由之路［2］。当前，不少学者探讨了期刊品牌发展的影响因素，并提出建设期刊品牌的策略。温优华等认为，学术期刊的质量和影响力是构成期刊品牌、决定期刊发展的核心因素［3］。刘俊冉认为，出版机构可立足用户思维，以价值共创推动科技期刊品牌建设［4］。业界则从期刊实践角度概括总结了品牌建设的具体措施。例如，MolecularPlant个性化定制并举办了品牌学术活动，以扩大期刊影响力［5］。CCSChemistry通过确保学术与出版的高质量，坚守期刊定位，打破传统办刊模式，在品牌建设方面取得显著成效［6］。总体而言，现有研究主要聚焦期刊品牌发展影响因素剖析、品牌影响力提升的策略探讨和期刊实践案例分析等方面。

（二）品牌生命周期理论

品牌有其市场生命活动规律，这种规律即为品牌生命周期［7］。品牌生命周期涵盖品牌从诞生、发展、成熟直至消亡的过程，完整的品牌生命周期经历导入期、知晓期、忠诚期和衰退期。品牌的发展并不严格遵循这四个阶段的顺序，有的品牌会出现各阶段的反复或跳跃，而有的品牌则可能仅经历生命周期的部分阶段后便消亡。例如，如果知晓期品牌建立了用户品牌认同，则顺利进入品牌知名期；反之，品牌建设就会倒退，甚至退出市场。因此，我们可以用动态周期的视角来阐释品牌生命周期［8］，品牌从一个阶段跨向另一个阶段并非直线式跨越，而需要满足相关条件和准入门槛。若未能达到这些标准，品牌可能会衰退［9］。

（三）品牌生命周期理论适配期刊品牌研究

品牌生命周期理论发展阶段与期刊的发展阶段相契合，期刊品牌同样会经历诞生、成长、壮大到衰退的过程。为确保在市场中的稳固地位，期刊需要在不同阶段采取恰当的品牌策略。具体来说，进入市场时，科技期刊处于品牌导入期，自身的定位和方向比较模糊，同时用户对期刊的了解较少，品牌认知度较低。通过加强期刊质量建设和品牌推广，期刊逐渐获得了市场认可，用户反馈和认知度初步形成，从而进入品牌知晓期。处于知晓期的期刊会进一步发掘并强化其品牌个性和特色，以此增强用户认同感和提升口碑，从而迈入知名期［10］。若知名期的品牌忽视了品牌的维护与升级，则将步入衰退期，此时市场指标显著下降，用户群体逐渐流失，品牌面临严峻挑战。借助品牌生命周期理论，出版机构能够阐释期刊品牌建设的进程，精准捕捉期刊发展动态，并分阶段分析其发展状况，进而提供符合其发展阶段的品牌建议，最终实现品牌影响力的提升。

二、科技期刊品牌生命周期的特征

（一）科技期刊品牌特征

现有研究界定品牌处于何种生命周期主要是从品牌资产评估、品牌价值评估和品牌竞争力评估三个维度展开的［11］。而品牌价值评估和品牌竞争力评估则主要聚焦用户对品牌的态度，如忠诚度、认可度、知名度、联想度、感知质量等，同时也考量品牌认同度、差异化能力、市场竞争排斥以及经营能力等品牌当前的发展状况和未来潜力［12-13］。

期刊与其他商业化品牌不同，具有较强的文化属性，其发展本质是为了推动科技研究和科技成果转化，因此不能单纯从财务状况、市场占有量等方面来判断其品牌竞争力。我国科技期刊品牌的评价应贴合国家方针政策指引，注重其对国家科技发展的作用和对品牌发展潜力的测评。例如，刘婵君等提出了包括品牌传播力、说服力、特色度和公信力的科技期刊品牌影响力提升策略［14］。袁桂清等指出，科技期刊品牌评价主要由权威度、知名度、认可度、信任度、忠诚度等要素构成［15］。

综合已有品牌评价和期刊品牌独特的文化属性，文章从品牌知名度、品牌认可度、品牌感知质量、品牌传播四个维度对科技期刊品牌生命周期进行特征识别。第一，品牌知名度。期刊品牌知名度主要由其影响力来评估，其中，国际影响力指数能衡量各期刊影响力大小的综合指标［16］。因此，文章使用国际影响力指数来评估知名度。第二，品牌认可度［17］。期刊品牌认可度主要外显于学者是否选择投稿该刊。其中，稿源国际化程度是评估期刊在国际上的认可度的一个重要维度；国内作者发文比例能够反映期刊在国内的认可度。因此，文章从国内国际两个角度来综合评估认可度。第三，品牌感知质量。期刊品牌感知质量是对期刊整体质量的一种评估，它主要依据期刊所发表论文被阅读以及被引用的频次来进行判断。文章使用标准特征因子（能够反映期刊周围引用网络密度和质量）来衡量感知质量。第四，品牌传播。文章根据期刊微信公众号阅读量来评价品牌传播效果。

（二）科技期刊品牌生命周期

根据品牌生命周期理论，科技期刊品牌在生命周期各阶段呈现不同特征，如表1。由此可见，处在不同生命周期的科技期刊应采取针对性的措施，助力品牌步入下一级发展阶段。第一，导入期。由于导入期科技期刊处于初入市场的阶段，用户对期刊的了解较少，期刊的特色也不够突出，整体上品牌知名度、认可度、感知质量和品牌传播效果都在初步发展阶段。第二，知晓期。知晓期科技期刊处于飞速发展的阶段，品牌价值快速提升，发文量、影响因子、感知质量等各项指标都大幅增长，用户对品牌的认知程度提升，品牌已在市场中占据一席之地。第三，忠诚期。由于知晓期科技期刊建立起用户忠诚度，品牌得以扩大优势进入忠诚期，并成为名牌。在此阶段，品牌获得了较大竞争优势，并占有较高的市场份额。第四，衰退期。如果忠诚期科技期刊未能持续完善品牌运营，其品牌定位则会偏离市场和用户需求，进而导致期刊衰落。

需要注意的是，并非所有期刊都会完整经历导入期、知晓期、忠诚期和衰退期。例如，部分期刊在导入期因缺乏合理定位，未能有效扩大市场份额，从而在初期就遭遇失败。另一部分期刊虽成功迈入知晓期，却在快速发展的关键时期未能巩固市场并进一步扩展优势，导致无法进入品牌忠诚期。此外，有些期刊在忠诚期阶段虽已成为知名期刊，但品牌长期缺乏变革，进而导致原有用户群体流失，期刊竞争力持续下降，最终步入衰退期。

三、品牌生命周期视角下领军期刊品牌现状与发展

2019年9月，中国科协等多部门联合下发通知，启动实施“中国科技期刊卓越行动计划”（以下简称“卓越计划”）。该计划遴选了22种领军期刊及228种重点、梯队期刊，以支持我国科技期刊高质量发展。领军期刊代表了我国科技期刊高水平发展梯队，是我国科技期刊品牌建设的代表性成果。22种领军期刊分布在材料科学、生物、医学、工程应用等学科领域。从品牌生命周期来看，这些期刊已经从起步阶段顺利迈入知晓期阶段。而随着卓越计划的深入推进，领军期刊品牌发展将更加迅速。目前，22种领军期刊均被JournalCitationReportsSICE核心数据库收录，期刊整体实力和知名度较高，国际口碑和国际认可度在不断攀升。

（一）领军期刊品牌生命周期特征识别

1.品牌知名度

22本领军期刊均在《中国学术期刊国际引证年报（自然科学与工程技术）》（2023版）遴选出的350种科技TOP期刊名单中，其国际影响力CI得分情况如表2。CellResearch是该榜唯一分数超过1000的期刊，与SignalTransductionandTargetedTherapy、MolecularPlant同属该榜前三名，是国际影响力最大的期刊。汤丽云等人依据《中国学术期刊国际引证年报》的数据分析指出，CellResearch等四本CI排名靠前的中国科技期刊，其国际影响力指数已经达到JournalCitationReportsSICE中排名前5%期刊的水平［18］，但相较于老牌的Cell、Nature、Science等期刊来说，这几本期刊在影响力和知名度上还有提升空间。

2.品牌认可度

稿源建设是期刊建设中的重要环节，领军期刊的稿源国数量和中国作者贡献占比如表3。整体上，领军期刊稿源国数量较多，有6本期刊稿源国数量超过50，表明国际学者对我国领军期刊的质量和水平较为肯定。通过统计领军期刊中国作者的贡献占比，我们可以看出，中国作者在领军期刊上发表论文的数量位居首位，具体表现为有15本期刊中国作者贡献占比超过50%，这表明国内作者对领军期刊的高度认可。

稿源国数量来源：JCR数据库中近三年向期刊投稿的国家或地区统计。中国作者贡献占比来源：期刊近3年发文中中国作者所占全部作者的比重。

3.品牌感知质量

期刊若能发表创新性及贡献度较高的论文，则其质量会相应提升。相应地，质量更高的期刊更容易吸引用户进行阅读、学习以及引用。标准特征因子采用类PageRank算法模型来对每篇网络引文的重要性进行评价，标准特征因子值越小，则代表网络引文对期刊的贡献度越小，如图1。其中颜色较深的图例代表标准特征因子大于1的18本领军期刊，这部分期刊的品牌感知质量较高。整体来看，领军期刊的JIF排名较高，但标准特征因子指标表现并不好。以冶金与冶金工程领域期刊为例，JournalofMagnesiumandAlloys的JIF排名为1/79，但标准特征因子值仅为1.6396，而ElsevierLtd出版的ACTAMATERIALIA，其JIF排名仅为3/79，标准特征因子值却高达15.67648。由此可见，领军期刊的品牌感知质量还有待提升。

4.品牌传播

文章统计了领军期刊微信公众号文章阅读量情况，具体来说，ChineseJournalofAeronautics、HorticultureResearch的公众号运营效果相对较好，文章阅读量普遍较高。同时，SignalTransductionandTargetedTherapy公众号均篇阅读量高，但发文频率在2024年开始下降，从之前的每月4—5篇调整为每月2篇。PetroleumScience、NationalScienceReview和今年新开通公众号的ChinesesMedicalJournal篇均发文量均未超过1000。与此数据形成鲜明对比的是，Science等期刊十分重视科学与科普的传播，积极建立新媒体矩阵，以引领大众媒体科技导向和期刊品牌传播［19］。例如，截至2024年8月，Lancet官方微信公众号长期稳定发布重大研究和科普文章，篇均阅读量达到8847，阅读量过万文章较多，Lancet还开通了微信视频号、小红书以及微博账号，其中微博账号拥有19.7万粉丝。鉴于此，领军期刊在多媒体矩阵的布局尚待完善，其媒体运营能力仍有提升空间。

从上述各维度分析来看，领军期刊在国家政策支持和期刊自身探索下，已在国际市场中取得了一定的成绩，虽与世界知名品牌期刊存在一定的差距，但总体上品牌竞争力较强，用户认可度较高，已进入品牌知晓期跃升品牌忠诚期的关键时期。

（二）领军期刊发展对策

领军期刊要顺利迈入忠诚期，成为强势品牌，应该从期刊内涵和外延两个角度进行优化和提升。第一，期刊的内部基因，即期刊质量和期刊人才建设。质量是期刊品牌能够顺利跃升至忠诚期的中心支柱，只有质量建设过关，期刊品牌才能保持稳固。而期刊拥有高水平编辑队伍和编审队伍，才能保证期刊选题和稿源的质量。第二，期刊的外部特征，即期刊传播和平台保障。期刊要重视全媒体宣传，搭建有影响力的集群化数字传播平台，以保障期刊话语权，全方位提升期刊知名度和关注度。

1.期刊内部基因：保障期刊质量与提高人才专业素养

第一，领军期刊要迈入忠诚期，关键在于获取优质内容。基于此，领军期刊要进一步推动学术创新，刊载高质量创新性成果；不盲目追求热点，避免内容同质化，让期刊专业特色更加突出。同时，领军期刊也要积极响应落实习近平总书记“把论文写在祖国的大地上”的号召，不断吸引国内作者投稿，通过专刊策划、定向约稿等方式吸引优质稿源。此外，领军期刊应更加重视对论文的选题的把握和稿件质量的审查，严厉禁止学术不端行为，并提高期刊运营的规范程度，维护期刊的质量口碑。例如，Light：Scienceamp;Applications历经公正、严格的专家评审流程，初审拒稿率高达75%，严选并发表光学领域内顶尖的前沿创新研究成果［20］。第二，优质内容的生产离不开人才支持，拥有一流的人才队伍才能催生期刊内生动力。因此，领军期刊要进一步强化编委团队和编辑团队建设。编委团队是期刊发展的领导者，掌握期刊的发展方向，因此编委团队应该汇集国内外学科领域专家，保证期刊发展方向与国际接轨。

2.期刊外部特征：建立全媒体矩阵与推动集群化发展

第一，尽管领军期刊已经逐渐树立了良好的信誉和品牌，但知名度和宣传力度尚显不足，亟须构建全媒体矩阵，并创新媒体呈现方式。领军期刊应在微信、B站、微博、TikTok、Facebook等国内外社交媒体平台进行多样化宣传，加强对热点、重点文章的宣传推荐，促进科普宣传。此外，领军期刊也要组织专业化学术推广，如定期举办学术会议、学术沙龙、品牌赛事等，增加期刊的曝光。第二，单刊发展力量有限，要想在国际竞争中与老牌强刊同台竞技，领军期刊应重视构建国内自主出版与传播平台、科技期刊体系，推动优质期刊集群化发展，保障我国国际学术交流话语权。目前，我国已初步建有多个数字平台，如清华大学出版社研发的科技期刊出版服务平台—SciOpen。未来，领军期刊要进一步提高自建平台曝光度、权威度，以进一步扩大我国科技期刊的品牌影响力。

四、结语

科技期刊的品牌建设对培育世界一流期刊的任务至关重要。期刊品牌发展适用于品牌生命周期规律，文章以领军期刊为例，深入剖析其品牌特征，旨在挖掘领军期刊在知名度、名誉度、感知质量和宣传推广方面的优势和存在问题，探讨其与国外顶级期刊之间的差距，并提出以领军期刊为代表的知晓期期刊的品牌提升策略。未来，这类期刊在内部要不断提升稿源质量，培育高素质人才，在外部要加强宣传和数字平台建设，以期内外兼修推动期刊品牌影响力的提升。

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