融媒体时代贵州非遗文化传播策略探析

摘要

文化的竞争也是城市的竞争、地域的竞争，在当下融媒体时代，非遗文化作为区域影响力的重要组成之一备受关注。因此，针对非遗文化的传播，应注重内容供给侧故事内核的发掘，多样态媒介渠道的建设，充分考虑互联网用户特性，以数据反馈创新传播模型、校准传播路径。

关键词

融媒体时代 非遗文化 传播

贵州，一个钟灵毓秀之地，孕育了无数珍贵的非遗文化，这些非遗文化，既是对传统文明的传承与弘扬，又是产业发展与文化创新的源泉。今日之贵州，非遗文化已成为一道亮丽的风景线，吸引了无数人的目光。然而，如何将这个“非遗大省”打造成真正的“非遗强省”，使其在融媒体时代绽放出更加璀璨的光芒，是值得区域学者和管理者深入探讨的课题。

“传播在本质上是一种现实得以生产、维系、修正和转变的符号过程。它的起源及最高境界，并不是信息的传递，而是构建并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界”[1]。贵州非遗文化未来的前进方向也应遵循正确笃定的信息传播体系，锚定切实可行的落地措施，形成贵州非遗文化独有的品牌符号，以期打造贵州非遗文化的传播话语权和市场影响力，夯实贵州非遗文化魅力，以贵州力量，讲好中国故事。

一、媒介与非遗文化传播

（一）非遗文化的概念

1998年10月，在联合国教科文组织执行局第155届会议上，通过了《教科文组织宣布“人类口头和非物质遗产代表作”条例》，正式提出了“人类口头和非物质遗产”的概念。根据联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》的定义，“非物质文化遗产”是指被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所[2]。

在媒体深度融合的新时代，非遗文化传播的核心应聚焦于文化多样性的活力之源，精心提炼非遗精髓，以全球受众为传播对象。运用丰富的图文音视频形式，依托多元媒体平台，推动这一独特文化为全球所认知与接纳，为非遗传承与发展注入新的活力。

罗兰·巴特（Roland Barthes）说：“叙事是与人类历史本身共同产生的”[3]，如果从这个意义上理解非遗文化的传播活动，那么它既是向外的输出也是一个民族向内的回溯，它镜鉴历史，启迪未来。

（二）新兴媒介对非遗文化传播的作用

在当下万物皆媒的触媒环境中，媒介在非遗文化传播中有着极大的作用。而拥有畅通及时的发布平台和优质UGC内容的社交媒体，成为了全球受众和非遗文化的桥梁。

社交媒体因其灵活性、及时性及丰富性，往往使网红事件与非遗文化形成互生、互补的传播关系，网红事件带火非遗文化后，非遗文化再成为加热整个事件的传播素材。

2024年初“尔滨”在快手、抖音、微信视频号的出圈，让哈尔滨街头出现的达斡尔族成为了群众热议的焦点，达斡尔族非遗“哈库麦勒”歌舞、“乌钦”说唱随即响彻网络。2022年贵州“村超”“村BA”通过短视频传播成为火爆全国的现象级事件，近两年活动热度持续升温。贵州非遗“侗族大歌”走进大众视野；榕江、从江一跃成为新晋网红城市。非遗文化在传统民族习俗和节日的举办中进一步得到彰显，也让媒介在非遗文化传播中的重要性日益凸显。

二、媒体融合语境下贵州非遗文化传播现状分析

若想实现非遗文化的高质量传播，恰当并充分利用各类媒介尤为关键。正如学者凌逾所提到的“媒介雪球”的概念：“围绕某题材，整合多媒介完成一个或多个叙事作品”[4]。这一理论为非遗文化的传播提供了积极的启示。在实际操作中，我们应将非遗文化作为信息炸弹，投放到所有媒介场域的广阔天地中，通过整合各类媒介资源，形成最强大的传播力量。因此，如何巧妙地运用多媒介完成非遗文化的叙事，成为了衡量其是否能够实现高质量传播的重要标志。

（一）贵州非遗文化传播背景

贵州，一个多民族共融的璀璨之地，其中，世居的18个民族更是筑成了这片土地深厚的文化根基。近年来，贵州积极推动非遗的保护与传承，在政策层面，出台了《贵州省关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的实施意见》，旨在通过完善保护传承体系、提高保护传承水平、加大传播普及力度等措施，全面加强非遗保护工作。省政府通过设立非遗保护专项资金、建立非遗传承人制度等措施，有效推动了非遗文化的传承和发展。同时，社会各界也积极举办非遗文化交流和展示活动，让更多的人了解和认识了贵州丰富的非遗资源。

（二）贵州非遗文化传播现状

回溯往昔，报纸、杂志、电视、广播等传统媒介曾是贵州非遗文化传播的主力军，然而，随着信息技术的快速发展，面对新传播格局及形势，传统的传播模式已悄然发生改变。尤其是短视频这一新兴传播形式的崛起，打破了旧有传播模式的机构化、专业化的壁垒。如今，广大用户积极投身于短视频的创作、分享与传播之中，这种用户生成的内容（UGC）赋予了内容生成新的多元性和非线性特征。在这样的传媒语境之下，贵州非遗文化的推广亦步入了崭新的创新之路，展现出了别样的风采。

贵州以独特的创新方式，将非遗文化融入知名IP之中。携手腾讯，精心推出了动画《一人之下》第四季，巧妙地将贵州的自然美景、深厚的民族文化、非遗瑰宝以及诱人美食等元素融入其中，使得每一帧都透露出贵州非遗文化的璀璨魅力。而在此之前，更是借助vlog形式，定期对贵州的风土人情进行生动的展示，以期激起年轻一代对这片神奇土地的无限向往。

其次，贵州定期举办各种非遗宣传展示活动，诸如“中国丹寨非遗周”与“多彩贵州非遗周末聚”等活动，通过展览、演出等诸多形式，将贵州非遗文化之魅力全方位、多角度地展现给公众。此外，贵州还精心制作非遗文化相关的纪录片、宣传片、短视频等作品，并通过媒体平台广泛播放，旨在提高公众对非遗文化的认知度与关注度。

贵州的史脉、地脉、人脉、文脉源远流长，要做好非遗文化的留存与复归，贵州非遗文化的传播者必须深入洞察当下舆论生态，潜心打磨故事内核，构建多元媒介渠道，注重互联网用户特性，以数据为引，创新传播模型，校准传播路径。如此，方能在非遗文化传播之路上走出贵州特色。

三、融媒体时代贵州非遗文化传播的对策性思考

（一）非遗文化传播内容的构建

1.专责专项的长效机制

非遗文化的传播，是一项系统而复杂的工程，需要精心构建内容规划与指导体系，以确保其严统筹、重科学、高质量。我们应着眼长远，制定中长期战略规划，通过推动创作升维，强化议题设置，紧密关注社会热点，及时根据数据反馈进行动态调整。同时，必须建立客观、权威、多维度的内容评估机制，以确保传播内容的精准性和有效性。对加强非遗文化的定向传播，全国有许多优秀范例。例如，中国非物质文化遗产保护协会在山东潍坊成立的年画专业委员会，它全面负责年画非遗项目的总体策划与实施。这种机构的存在，得益于其保障性的整体策划、稳定性的执行团队、持续性的创意输出以及及时的数据反馈修正，必将推动专项非遗文化传播达到新的高度。

2.社交媒体下的“顶流”效应

在2023年上海举办的“非遗苗绣特展”中，何超琼女士身着苗绣、头戴银饰的亮相，成为一道靓丽的风景线，引发了广泛关注。紧随其后的梁安琪女士更是在“村超”展示苗族服饰的翩翩起舞中，为苗绣文化的传承和发展增添了新的传播元素，吸引了更多人的目光。非遗文化不仅成为了时尚界的热门话题，还为社会公共话题的讨论提供了新的切入口。苗绣服饰、苗族银饰、苗族民俗等元素再次受到大众的关注。名人效应与非遗文化的融合传播，让我们看到了互联网时代流量偏好的趋势。不仅如此，台江的两位苗族绣娘更是受邀参加意大利米兰时装周，带着40余种苗族服饰展现了中国非遗文化的魅力。这一次的“顶流”不再局限于特定人群，而是让苗绣在国际舞台上展现独特的魅力，实现了“贵州主场，世界共赏”的目标。

3.官方叙事下的内容共创

非遗文化是一个综合而庞大的内容体系，其具体表现也多种多样，要将民俗、风光与非遗文化贯通一处实现较好的传播效果，这其中官方媒体的角色至关重要。“官方叙事”作为中国非遗文化传播中的重要元素，是基于“文化自信的国家战略IpSMZl4dUPo6njIltPnTLg==实验型文化传播、‘精心构建对外话语体系’、‘增强对外话语的创造力、感召力、公信力’的时代产物”[5]。官方媒体在纷杂的媒介样态中应是主导者和推动者，在官方媒体的主导和推动下，在社交媒体的响应和参与下，让非遗文化的传播成果更有质量、更有力量。

例如，贵州省非物质文化遗产保护中心抖音官方账号“贵州非遗”推出“美拍多彩贵州，悦享非遗年俗”短视频大赛，邀请平台用户拍摄家乡非遗年俗，年俗中的舞龙、剪纸、跳洞、抬阁等年俗活动既是非遗技艺也是大众记忆。采用视频直播家乡年俗和参与“话题挑战赛”的方式，让民众在拍摄非遗年俗中感受非遗文化。这是贵州省非物质文化遗产保护中心作为政府主管部门的一次主动的创新实践，是由主管部门策划发起，社交媒体平台用户互动响应，运用自流量传播贵州非遗文化的一次积极尝试，是官方主导叙事，用户内容共创，形成话题扩散的一次成功探索。

（二）融媒体时代传播模式的嬗变及应对策略

1.从单一传播到矩阵传播

媒体融合时代，传播主体的多样性愈发凸显。新兴社交媒体平台如微博、微信、抖音等成为信息传播的重要场所，因此建设健全的媒体矩阵显得尤为重要。贵州日报报刊社、贵州日报当代融媒体集团在全媒体矩阵建设方面的经验为多媒体平台的有效整合和利用提供了有益范例。

贵州日报报刊社、贵州日报当代融媒体集团在贵州非遗文化传播方面展开了多方面的举措，为非遗文化的传承和发展注入了新的活力。针对春节、民族节日等重要节点，《贵州日报》推出专题策划，通过全景式采写和报道，深入挖掘贵州非遗文化的内涵。同时，集团旗下《乡村地理》专刊聚焦于贵州非遗文化和民俗，以图文并茂的方式呈现水族马尾绣、傩戏等非遗项目和故事，展现区域风土人情。在社交媒体平台上，《贵州日报》旗下“天眼新闻”抖音号持续发布关于贵州非遗的相关话题，通过视频形式让国内用户更深刻地感受贵州非遗文化的独特魅力。同时，贵州日报报刊社、贵州日报当代融媒体集团还在抖音和国际传播平台“Instagram”上创建“贵州国际传播中心”和“DiscoverGuizhou”账号，以中英双语进行贵州非遗文化的国际传播，夯实了贵州非遗文化在国际传播领域的地位。在举办非遗活动方面，贵州日报当代融媒体集团主办了“印江印象·梵净西游记”主题摄影、短视频大赛。此活动围绕印江的自然美景、民俗文化、人文景观、红色文化等内容展开，吸引了专业及民间摄影爱好者和优质短视频创作者的参与，大大提升了土家族非遗文化“傩戏”的传播影响力，同时也提高了印江和梵净山西线的知名度和美誉度。这些努力不仅加强了民众对贵州非遗的了解和关注，同时也为贵州的文化传承和地方发展做出了积极贡献。

2.从横向传播到纵向传播

从非遗文化传播的主体角度来看，官方媒介借助其“高站位”和“广覆盖”能够引领公众关注非遗文化热点。作为信息传播面的主要“领导者”，它在横向覆盖信息传播方面具有重要作用。而社交媒体上垂直频道的知名博主，则因其专注的话题性质成为了纵向信息传递的重要推手，在单一信息传播方面往往更具优势。因此，对于社交平台知名博主的内容引导作用应予以重视。未来，贵州应注重培养、孵化和支持本地知名博主，例如，贵州省文化旅游厅每年举办的“贵州文旅推荐官”评选活动，旨在支持旅游博主。此外，外链外传工作也至关重要，可以与国内知名MCN机构签订合作协议，有针对性地邀请具有原创实力和平台影响力的博主来贵州拍摄，以符合社交平台调性的内容和创作方式传播贵州非遗文化。让这些博主成为贵州非遗推荐官，成为贵州非遗文化的传播者、参与者和倡导者。

3.从泛大众传播到精准化传播

美国营销大师杰克·特劳特（Jack Trout）在他的经典营销著作《定位》中写道：“品牌应该保持狭窄的聚焦，模仿竞争对手并不能让你获得胜利，你只有大胆去做不同的事才能取胜。”[6]这种观点在传播领域同样适用，精准化传播正是对“保持狭窄聚焦”原则的延伸。在媒体深度融合的时代，新兴媒介信息传播日益碎片化，用户习惯多样化，传统的面向泛大众的传播方式已无法满足个性化选择的需求。此时，打造爆款新闻或现象级事件在依靠优质内容的前提下，还需考虑平台数据模型和流量分发逻辑。通过利用用户画像描绘，包括性别、职业、年龄、浏览习惯和区域等维度，对不同用户进行定向传播策略，往往能实现突破，并取得全面繁荣的传播效果。

在传播非遗文化时，应当根据不同维度制定定向原则，例如，将贵州非遗内容定向投放给对旅游、户外运动、家居美学等泛文化类标签感兴趣的用户，从兴趣角度引起更多非遗文化爱好者的关注。同时，作为民族符号和旅游资源，贵州非遗也可考虑以“稀有性”为原则，在深圳、香港、澳门等大城市的公共交通、地铁以及城市广场的广告大屏上进行投放，进一步扩大非遗文化的曝光和传播范围。通过细致的定向策略，可以更有效地吸引目标受众群体的注意，使贵州非遗文化得到更广泛的关注与认可。

结语

在深入探讨融媒体时代贵州非遗文化传播策略的过程中，我们不难发现，当下的传媒背景为贵州丰富的非物质文化遗产提供了前所未有的传播机遇与挑战。通过综合分析融媒体的特性、贵州非遗文化的独特价值以及当前传播实践中存在的问题，本文提出了一系列创新性的传播策略，旨在促进贵州非遗文化在更广阔的舞台上绽放光彩。融媒体时代为贵州非遗文化传播开辟了新路径，但如何利用好这一机遇，还需在实践中不断探索与创新。未来，期待更多学者、实践者加入到这一领域的研究与实践中来，共同推动贵州非遗文化的繁荣发展，让这些宝贵的文化遗产在新时代焕发出更加璀璨的光芒。

参考文献：

[1][美]詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播[M].丁未，译.北京：华夏出版社，2006：12.

[2]邹启山.保护非物质遗产公约解读[EB/OL].（2018-09-26）[2024-06-13].https：//wenku.baidu.com/view/1a94677bbc64783e0912a21614791711cc7979d9.html.

[3][法]罗兰·巴特.叙事作品结构分析导论[M]//张寅德.叙述学研究.北京：中国社会科学出版社，1989：52.

[4] 凌逾.跨媒介叙事刍议[J].暨南学报：哲学社会科学版，2015（5）：32-39.

[5] 张文东.文化传播：基于文化自信的国家战略[N].光明日报，2017-08-23（11）.

[6][美]杰克·特劳特.定位[M].邓德隆，译.北京：机械工业出版社，2010：12.