新闻短视频流量密码提升策略

摘要

短视频“短、频、快”的内容表现形式与“互联网+”融合，迅速在信息传播中崛起，成为人们喜爱的一种方式。而新闻短视频伴随着新媒体发展也逐渐壮大起来，它不仅仅是信息传递的工具，更是对新闻报道形式和传播方式的创新尝试。本文旨在探讨主流媒体在新闻短视频领域提升流量的策略，通过分析主流媒体成功案例，提出一系列可以更好地让新闻短视频获得流量的方法。

关键词

新闻短视频 传播策略 流量 制作要素

短视频“短、频、快”的内容表现形式与“互联网+”融合，迅速在信息传播中崛起，成为人们喜爱的一种方式。据第54次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2024 年6月，我国网络视频用户规模达10.68亿，其中，短视频用户规模达10.50亿，占网民整体的95.5%[1]。

新闻短视频伴随着新媒体发展也逐渐壮大起来，它不仅仅是信息传递的工具，更是对新闻报道形式和传播方式的创新尝试。通过短小精悍的形式，新闻短视频能够快速捕捉受众注意力，将复杂的新闻事件以生动直观的方式呈现，从而在信息爆炸的时代背景下迅速传播和影响社会舆论。然而，新闻短视频也面临着流量囧境，即仍有不少新闻短视频流量少、点赞少、关注转发的更少，迅速被大量信息淹没。没有流量的新闻，传播的效果和价值大打折扣，长此以往，对媒体也会带来更大的压力，因此，在良莠不齐的短视频泛滥的时代背景下，如何做群众喜闻乐见的新闻短视频，在短视频洪流中赢得流量、赢得传播效果，除了吃精吃透短视频的传播特点，用群众喜闻乐见的方式，因地制宜、因势利导、因时制宜、因情施策地打造新闻短视频的质感和立体感，使碎片信息的传播更有价值，才能做出有流量的新闻短视频。

一、从内容上要流量

在转型过程中，仍能发现部分新闻短视频为追求流量，在标题和新闻切入角度中低俗化，过度引用“网红俗语”、简单粗暴，流量数据少、引领能力差、传播渠道窄的短视频大有存在。

对新闻工作者而言，“内容为王”这句话永不过时，无论形式如何，做优质内容的好新闻都是传播所需、职责所在。在内容筛选上下功夫，把民众关心的、体现社会价值的、反映时事的内容传递给用户，持续产出有温度、有态度、有辨识度的新闻短视频。

（一）抓住群众关心的话题深挖引流量

2024年6月25日，贵阳网抖音号迎来一波流量高峰——贵阳公交开通的252路公交线路引起了广泛关注，往返于城郊和城区的该线路成为郊区农民进城卖菜的通道，《贵阳公交惠农专线解决菜农卖菜难》视频出来后点击量在短短几天突破百万，这个视频虽只有短短的十余秒，但是，当看到视频中车上坐的“乘客”是一框框新鲜瓜果蔬菜时，有不少市民点赞叫好，还有留言问怎么能买到农民手中的菜。

根据网友的留言，贵阳网马上又推出了《一脚刹到大营坡 贵阳惠农公交专线让菜农省时省力》《希望你们表扬他们哈 大爷这样评价贵阳惠农公交专线 连说三个“好得很”》《服务村民4000+人 转运货物30+吨 贵阳惠农公交专线解决菜农卖菜难 方便市民买新鲜菜》不仅及时回答了网友的提问，还把运输的情况向社会作了公布。

这些视频都是30秒内的新闻短视频，因为抓住了群众关心的新闻素材，民生性和贴近性非常强，又制作得当，同时对网友疑问及时互动82CBldubjR39emwqoztcOeKSkVnS8M8tcuVtMSFTPA4=回应，因此，每个视频都取得了10万+流量。

再如，北京冬奥会期间中央广播电视总台新媒体的新闻短视频矩阵，抓住群众关心的赛事，制作核心的“金牌争夺战”新闻短视频，获得巨大流量。“谷爱凌、徐梦桃、苏翊鸣夺冠瞬间，总台连续发布多条时长短、节奏快的短视频产品，单条突破6000万播放量的产品就在10个以上，总播放量超12亿。总台新闻新媒体中心短视频项目负责人向‘广电独家’表示，金牌争夺战的跌宕和赛事夺冠后的喜悦，这两个最能刺激用户两极情绪的凝练点，被我们用2分钟甚至30秒浓缩在掌心之中，我们希望用这样极具感染力和表现力的画面冲破小屏直抵人心。”[2]

（二）寻找新闻闪光点引流量

从时政新闻中或常规宣传中抓住新闻闪光点，把它做成新闻短视频，依旧能引起群众共鸣，得到大流量。

2019年4月5日，在四川凉山扑火壮烈牺牲的23岁贵州籍消防员杨瑞伦，被送回贵州安葬，麻江县准备举行悼念仪式，迎接烈士回家。贵阳网抖音号制作了新闻短视频《致敬英雄#山知道我，江河知道我，祖国不会忘记我！》，上线后点赞217.7万，不少网友为英雄进行线上送行。2019年3月9日，全国“两会”期间，记者采访人大代表和政协委员是时政新闻的“常规动作”，但是贵阳网抖音号发布的新闻短视频《这家“独角兽”企业的CEO要替中国货车司机代言！》却获得了点赞131.7万的流量，就是媒体找准了新闻的闪光点，抓住企业CEO要为货车司机代言，让更多媒体和社会关心关注货车司机群体，获得了不少货车司机和行业从业人员的点赞和关注。

清明时节的森林防火宣传是每年的“必做题”，但是如何做出流量也是需要我们关注和思考的，2024年4月2日，贵阳网抖音号发布的《清明节将至 防火于未“燃” 贵州独山乡村“大喇叭”喊唱“上坟的时候不要点火哟～”》获赞49.3万，只因视频发布了一首好记且“接地气”的歌曲：“BABA～BUBU～干草草 遇上坟四件套！PIAO到就山烧光 囚服穿上 牢底坐穿”，网友笑称这种宣传接地气，要大力推广、借鉴。

贵阳网抖音号2021年7月22日播放的《科技的力量！从贵州飞来的“翼龙”无人机 给河南米河镇送去手机信号》新闻短视频，点赞量26.3万。讲述从贵州安顺起飞的无人机，全程航行约16个小时，往返上千公里，有效保障了河南灾区5个小时的通信信号。在留言区网友评论：“滞空5个小时，覆盖面积达到50平方公里级别的无人机，算战略级别了，大中国牛～”、“爱我贵州，河南加油”、“科技力量是真好，祝福祖国强大。”网友的留言、评论、互动为这些新闻增添了活力，使新闻延展出更多正确导向的声音。

二、从传播策略上要流量

新闻短视频的传播不仅依赖于其内容的吸引力，还与社交媒体平台的算法和用户互动密切相关。例如，社交媒体平台通过推荐算法将短视频推送给潜在的观众，而用户的分享、评论和点赞则能进一步放大视频的影响力。因此，制作者不仅需要关注内容的质量，还需要理解和利用社交媒体平台的传播机制，以最大化新闻短视频的影响力和传播效果。当中，需要关注用户画像，把完播率、点赞量、评论量、转发量、关注量等有效数据整理归纳后，探寻用户满意的视频类型，并作出逐步调整。

（一）数字化传播需关注平台差异化

伴随新一轮数字技术变革和新一代数字终端的到来，数字技术创新正成为媒体生态和传播格局变化的重要推动力。率先布局数字化领域，积极探索媒体新场景应用，遵循视听语言叙事逻辑，才能继续保持新赛道竞速中的先发优势。

现在的主流媒体大多在视频号、抖音号、快手号、今日头条、哔哩哔哩等平台开辟了媒体账号，发布自己制作的新闻短视频，而不同的数字平台对于新闻短视频的定义和表现形式有所不同。例如，抖音等社交媒体平台倾向于更加娱乐化和轻松的风格，强调情感化和个性化的内容表达；而哔哩哔哩等视频分享平台则更加注重内容的深度和专业性，可以容纳更长、更复杂的新闻短视频。这种差异性影响着新闻短视频在不同平台上的受众吸引力和传播效果，根据各个平台“玩法”，新闻短视频可以扬长避短，在粉丝大体量的平台下大功夫。

（二）扬长避短寻找合适的传播方式

新闻短视频也是有“个性”的，依据其内容和制作风格，我们也可选择用户画像最契合的平台，争取传播最大化，流量最大化。例如，科技类新闻在哔哩哔哩传播效果会较好，民生类新闻或经济类新闻在抖音效果会较强等等。

以贵阳网抖音账号和视频号发布的，2024年5月在贵阳举行的民族团结巡游大联欢活动做对比，两个账号发布同一条新闻短视频，因平台不同、粉丝数量不一，点赞量和转发量也各不一样。和视频号的点击量相比，抖音的单条点击量远远高过了视频号，因此，贵阳网连续几天在抖音平台发布了《“娱”在贵阳#民族团结巡游大联欢 航拍现场不要简直太壮观》《每一张笑脸都是国泰民安 大家期待着赞叹着这场盛会》《永远会被这座城市的人情味打动！民族巡游大联欢活动地铁人流过多 贵阳地铁临时决定免票通行》《“摸一下摸一下”黔东南下司犬成为团宠》等新闻短视频30余条，当中斩获不少10万+的流量视频，为活动留下了“数字资料”①。

因此，注意各个平台的新闻短视频推送节奏，针对平台用户不一，在内容选择上、制作上将视觉化和叙事结合起来，以增强信息的传递效果和观众的参与感。另外，释放数字技术新动能，探索融合发展新赛道，在已有布局上升级迭代，还需要创新视听语言叙事方式方法、创新技术与传播手段的应用，比如，现在已在网上出现的AI技术、虚拟增强现实等等，对新闻短视频具有辅助作用，能让报道更加立体化、视觉美观化，这对新闻从业者来说，是与时俱进的变革趋势。

（三）寻找“共创”的伙伴

在数字传播时代，人人都是创作者，其中不乏优秀的“流量王”，比如，拍乡村生活的李子柒、直播带货出道的董宇辉、翻唱老歌带动地方旅游的郭有才，以及众多各行各业优秀的短视频创作者，都是新闻媒体可以挖掘合作的伙伴，包括地方政务号，通过双方共同策划、发挥各自领域优势、分工执行，可以就某一领域的新闻短视频或新闻话题做出系列或有深度的报道，这种1+1＞2的“共创”合作模式，不仅拓宽了新闻短视频的报道范围，提高了质量，也叠加了流量，是新闻媒体人可以尝试的引流和发展模式。

从2023年开始，新华网抖音号编辑团队推行了一项“达人共创计划”，即深度挖掘抖音、B站等社交平台上丰富的创作者资源，以主题化思路，系统性地打造了一批共创短视频。编辑团队根据不同节点的报道主题，挖掘合适的抖音达人或B站UP主，邀约成功后，双方通过线上会议的方式来细化策划方案和拍摄脚本，发挥各自的创作优势、传播优势、人力优势等来完成作品。新华网抖音号选择的“共创”对象主要有三类。一是短视频达人，比如在四月份的世界读书日发起“带上一本书去旅行”的内容共创项目，邀请知名读书博主共创内容；二是主流媒体账号，比如针对国际博物馆日发起“时间旅人”内容共创计划，联合“红星新闻”“美丽浙江”“洛阳网”等抖音号共创探馆视频，以变装形式体验博物馆深厚的文化底蕴；三是高校账号，比如毕业季期间联合北大、清华、人大共16所全国高校，策划打造了16部原创及翻唱音乐短视频[3]。

三、从制作上要流量

做新闻短视频必然要告别传统的“自说自话式”的单向信息传播模式，用更个性化的视角讲述新闻故事，因此，在制作上要配以镜头衔接、场景转换、段落构成等声画剪辑完成。结合群众喜闻乐见的方式是提高观众吸引力和信息传递效果的关键，可以使新闻故事更加生动和易于理解，不仅能够提高新闻短视频的观看率和分享率，还能有效地传递新闻信息和价值观。

（一）制作表现形式多元化

新闻短视频的制作一定不能拘于单一的形式，多元化表达才是现在的流行趋势，以下是几种主要的结合方式：

1.视觉化表现

一是通过动画化的表现形式，将复杂的新闻事件或概念简化和生动化，增加观众的视觉吸引力和情感共鸣。例如，用卡通形象来解释复杂的经济政策变化，或者用动画形式还原历史事件的重要时刻；二是利用虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，使观众能够沉浸式地体验新闻场景，增强参与感和互动性。

2.娱乐化叙事方式

学会趣味化的叙述，以轻松幽默的方式呈现新闻，增加观众的接受度和记忆度，使其更具亲和力。同时，利用背景音乐或音效来营造氛围和情绪，增强观众的情感共鸣和记忆效果。音乐的选择要符合新闻的内容和情感表达需求。

3.个人化和情感化的内容设计

人物故事化。通过讲述个体的故事或感人的个人经历，使抽象的新闻事件变得具体和感人。观众更容易通过个人故事来理解和关注社会议题。

情感化的表达。通过情感化的语言和表达方式，引发观众的共鸣和情感连接。例如，通过受访者的情感表达或者镜头语言来传递新闻事件的真实感和深度。2021年3月10日，贵阳网抖音号发布一条新闻短视频《男子用拨浪鼓等小玩意儿 逗受伤未愈老母亲哈哈大笑》，并配上歌曲《送你一朵小红花》戳中很多人的泪点，点赞量17万②。视频中拍摄黔东南普通居民家中，一中年男子用拨浪鼓逗躺在自己臂膀上的母亲，母亲哈哈大笑，而网友则留言：笑着笑着就哭了、想起小时候母亲也是这样逗我们长大……这条短视频在情感化处理上、音乐处理上都具备了高传播特点，成为一个爆款新闻短视频。

（二）制作必备技巧

新闻短视频的成功制作不仅依赖于创意和内容的选择，还需要精湛的制作技巧和有效的传达手段。因此，我们还需要关注新闻短视频制作的关键要素和必备技巧。

1.内容选题的策略性选择

热点话题选取：选择当前社会关注度高、具有新闻价值的话题作为视频内容的核心。

受众定位：确定目标受众群体，从而决定内容深度和风格形式。

2.拍摄与剪辑技术

视觉表达：利用画面语言直观地传达信息，增强观众的视觉感受。

剪辑节奏：控制好剪辑的节奏感，使视频流畅自然，避免信息传达的断裂感。

3.情感化表达

情感连接：通过人物情感、场景氛围等方式引发观众情感共鸣，增强信息的感染力和记忆点。

情节渲染：在信息传达中融入情节化元素，使观众更容易接受和理解复杂信息。

4.符合受众心理的内容设计

受众喜好分析：根据不同平台和观众群体的喜好，设计内容形式和表达方式，提升视频的观看率和分享度。

娱乐化处理：适度引入趣味化和娱乐化元素，增加观众的参与感和享受度。

5.节奏感掌握

信息层次分明：在有限的时间内，通过合理的信息层次组织，使观众在快节奏的视听环境中仍能获得清晰的认知和理解。

节奏变化：根据内容的紧张度和情感走向调整节奏，保持观众的注意力和情绪激发。

结语

综上，新闻短视频流量来源不仅是新闻本身的贴近性、新闻性、闪光点，更要看平台、选策略、强制作，要跳出传统模式，找它的闪光点和爆点，转换语态、丰富形态、创新业态，让新闻短视频既“可读可听可看”，又“可互动可分享可体验”，利用创新的制作技术和社交媒体平台的传播优势，可以更好地让新闻短视频获得流量。

注释：

①—②相关信息和数据由贵阳日报传媒集团提供。

参考文献：

[1]CNNIC.第54次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2024-08-29）[2024-10-09].https：//cnnic.cn/NMediaFile/2024/0911/MAIN1726017

659966E66IJ7EQUF.docx.

[2]从百亿传播，看央视新闻短视频如何热度破圈[EB/OL].（2022-02-23）[2024-07-31].https：//news.

southcn.com/node_179d29f1ce/89654e1df3.shtml.

[3]赵晨霖，郭鑫.论道短视频|新华网：“流量密码”不止“短平快”[EB/OL].（2024-06-06）[2024-08-04].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5NjEwMjMwNw==&mid=2649872690&idx=1&sn=b9a3930eb1d28ae25ebcfa8e4d2acd2c&chksm=bfd45f963bddba4945e8a82c37cbf5fd0d001a5b67cbfabbeb1011812bf4b8ccec4b300914f8&scene=27.